品牌营销策划误区商标广告语就是品牌

企业品牌营销策略探析摘要：随着市场经济深入发展，企业间的产品竞争，一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。

品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。

在全球经济一体化背景下，我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内继而走向世界。

关键词：企业品牌，品牌营销，营销策略目录一、企业品牌与品牌营销（一）品牌的含义 (1)（二）对企业品牌的理解 (1)（三）品牌营销战略的五个基本要素 (1)二、企业品牌营销的意义 (2)（一）实施品牌营销的必然性 (2)（二）实施品牌战略的意义 (2)（三）实施品牌战略的市场地位 (3)三、企业品牌的策略 (3)（一）强化品牌意识 (3)（二）重视商标设计 (3)（三）搞好品牌营销 (4)致谢 (5)参考文献 (5)（一）品牌的含义品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。

当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。

（二）对企业品牌的理解对于企业品牌，从不同角度可以做出不同的理解。

从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。

从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量和售后的服务。

从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。

品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。

特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。

市场营销策划中的品牌调性与品牌形象品牌调性和品牌形象是市场营销中不可或缺的两个环节。

品牌调性指的是品牌在传播中所传达的情感、语气和个性；而品牌形象则是消费者对品牌的总体印象和感受。

在市场营销中，品牌调性和品牌形象相辅相成，共同构筑出一个引人注目的品牌形象。

一、品牌调性品牌调性反映了一个品牌的个性和情感色彩，它是品牌的核心特征之一。

通过品牌调性的传播，品牌可以与目标消费者建立情感联系，并赢得他们的认同和忠诚度。

1.1 品牌调性的意义品牌调性是品牌与消费者沟通的一种重要方式，它通过个性化的表达方式来吸引消费者的关注。

品牌调性能够拉近品牌与消费者的距离，让消费者对品牌产生共鸣和认同，进而选择购买该品牌的产品或服务。

1.2 品牌调性的构建品牌调性的构建需要考虑以下几个方面：1.2.1 目标消费者群体：不同的人群对品牌调性的接受程度和偏好有所不同，因此品牌调性的构建应该基于目标消费者的特点和需求。

1.2.2 品牌定位：品牌要明确自己在市场中的定位，确定目标市场，从而在品牌调性中传达出与竞争对手不同的个性和特质。

1.2.3 品牌故事：通过讲述品牌的故事，向消费者传达品牌的核心价值观和情感表达，从而使消费者对品牌产生认同感。

二、品牌形象品牌形象是消费者对品牌的总体印象和感受，是品牌的外在表现和消费者的主观认知。

品牌形象可以通过品牌调性的营销手段来塑造和传达。

2.1 品牌形象的重要性品牌形象是消费者购买决策的重要因素之一。

一个成功的品牌形象能够增强消费者的信任感和忠诚度，从而提高品牌的市场竞争力。

品牌形象的积极塑造也有助于品牌价值的提升和品牌知名度的扩大。

2.2 品牌形象的塑造品牌形象的塑造需要结合品牌调性，采取符合目标消费者特点和市场需求的营销策略。

以下是一些常见的品牌形象塑造手段：2.2.1 品牌视觉元素：包括商标、标识、包装和广告等等，通过视觉上的吸引力来打造独特的品牌形象。

2.2.2 品牌口碑和用户评价：积极管理品牌的口碑，与用户进行良好的互动，增强品牌形象的公信力。

新产品营销十大缺陷陷阱一：经验代替专业市场调研新产品要成功进入市场，就必须通过专业的消费者需求定量问卷市场调研、销售渠道和竞争对手定性市场调研，来了解消费者对自己新产品的需求，新产品适合的销售渠道以及同类产品主要竞争对手的营销策略等等，为新产品的品牌规划、产品规划和市场规划提供精准的数据支持。

很多食品企业，特别是一些中小食品企业往往认为自己在这个食品领域做过多年，有足够的经验，不需要再花时间和费用做市场调研；也有些食品企业只是通过简单地走访一下超市、食品批发市场、问问身边的朋友等方式了解新产品的市场需求。

这些非专业的市场调研方式并不能对新产品的市场需求做出准确判断，而且有可能对企业新产品营销决策产生误导，这必然会给食品企业新产品后面的上市推广带来很大的营销风险。

陷阱二：几个领导吃顿饭就能定出营销策略我们接触的食品企业中，也有一些在与精准企划合作前是靠拍脑子决策，几个领导开个会或吃饭的时候，边喝酒、边聊天，新产品的营销策略就定下来了。

开始还觉得挺好，但产品上市后消费者不认可，产品卖不动，于是又回过头重新调整产品的营销策略，这样既耽误了时间，也花了许多冤枉钱。

陷阱三：没有定位就开始宣传品牌品牌定位是指品牌需要在消费者心中留下的位置，当消费者有这种消费需求时，首先会想到你这个品牌。

就像王老吉的品牌定位是去火，当消费者需要喝去火的饮料时才可能首先会想到王老吉这个品牌。

如果你的新产品没有清晰的品牌定位，消费者就记不住你，即使有了这种消费需求也不会首先想到你这个品牌，这样你的品牌永远也没有机会做大。

陷阱四：产品卖给所有消费者如果一个新产品能适合所有消费者的需求，或适合多类消费者的需求，我们把这种产品叫“中性产品”，这种产品不可能成为不同年龄、不同性别、不同收入、不同职业消费者的首选，也就是说“中性产品”好像对大家都适合，但每个人都不会把他当成自己的首先品牌。

新产品必须通过市场细分，根据自己产品的特点和优势，找出自己的目标消费群体，所有的营销工作都是为满足这类消费者的需求，在某个单一的细分市场做到最好，这样你的新产品才可能有机会快速做大市场规模。

营销策划的主要误区
营销策划是企业实现商业目标的重要手段，但在执行过程中，常常会遇到一些误区，影响策划效果和效率。

下面列举了几个常见的营销策划误区：
1. 没有明确的目标和指标。

很多企业在做营销策划时，只是简单地制定了一些宏观目标，却没有具体的可操作性指标。

这样一来，就无法评估策划的效果，也无法针对性地调整营销策略。

2. 不注重市场调研。

市场调研是制定营销策略的基础，但很多企业并没有重视这一环节。

他们往往只是凭借自己的经验和直觉，随意地做出决策，忽视了市场和竞争环境的变化。

3. 过度依赖单一渠道。

很多企业在做营销策划时，只选择了一种营销渠道，忽略了其他渠道的价值。

这样一来，企业很容易被单一渠道的风险所困扰，而且也难以获取更广泛的消费者群体。

4. 忽视品牌建设。

品牌是企业的重要资产，但有些企业在做营销策划时，忽视了品牌建设的重要性。

他们只是简单地制定了一些广告活动，而没有考虑到品牌形象、品牌口碑和品牌忠诚度。

5. 缺乏创新思维。

营销策划需要有创新思维的支撑，但有些企业却缺乏这种能力。

他们只是跟从市场的潮流，没有自己独特的营销理念和方案，这样一来，很难在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

综上所述，营销策划的误区有很多，企业在制定策划时，需要充分认识到这些问题，并采取相应的措施，提高策划的效果和效率。

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商标与品牌的区别品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。

在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。

品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的，所以品牌最起码应该包括以下几方面的内容：1、商标2、产品质量3、营销手段4、广告宣传5、服务品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西，凝聚着人们的智力成果。

品牌和标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。

在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。

但品牌并不完全等同于商标。

⑴商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。

但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。

品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。

这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。

⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。

商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。

在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。

品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。

《品牌策划与推广》自学自测题目及答案项目二品牌定位自测题一、单选题1．品牌定位的核心是（）A．消费需求B．行业趋势C．自身特质D．竞品地位2．领导者地位的品牌的竞争策略是（）A．保持唯一、坐稳第一B．伺机超越，取代第一C．产品小创新，渠道做隔离D．看准出击、随时调转3．品牌命名最基本的原则是（）A．可以注册商标B．不用解释C．容易记忆D．方便读说4．广告语的本质是（）A．消费利益B．品牌传播C．品类定义D．押韵顺口5．格力总裁董明珠的故事，属于（）形式A．创始人初心故事B．事件型传播故事C．静态的核心故事D．蓝图式传播故事二、多选题1．人的需求可以分为（）维度。

A．感性B．理性C．显性D．隐性2．品牌定位必须非常明确地表达（）。

A．自身地位B．品类归属C．消费价值D．竞争姿态3．品牌最核心传播符号包括（）。

A．品牌名称B．品牌Logo C．品牌广告语D．品牌广告片4．“金晔山楂条——鲜果般原汁原味！”用了哪种广告语创作技巧（）？A．谐音顺口B．比喻描述C．强调感受D．陈述利益5．品牌故事的内容可以包括（）。

A．创始人初心B．品控理念C．品牌愿景D．服务理念三、判断题1．一个行业的发展趋势往往决定了该行业未来的利润前景。

（）2．不同行业的品类属性的价值比是不确定的。

（）3．品牌人格化的目的是与消费者产生情感共鸣。

（）4．品牌广告语必须包含品牌名。

（）5．品牌故事需要具有亲和力。

（）四、简答题1．简述用户画像需收集与分析的消费者信息。

2．简述品牌定位的“三轴定位法”。

3．简述品牌命名的技巧。

4．简述品牌广告语创作的技巧。

5．简述品牌故事写作的技巧。

项目二自测题答案一、单选题A A A A B二、多选题ABCD BC ABC AC ABCD三、判断题√×√×√四、简答题1．简述用户画像需收集与分析的消费者信息。

答：用户画像需收集与分析的消费者信息包括：自然特征、心理特征、行为特征。

品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。

任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。

企业家们与设计策划者一直在谋求一种使企业或者产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业特殊品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济进展的必定趋势。

第一节品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的懂得，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或者图案，或者者它们相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别”。

上述定义的品牌是一个笼通的概念。

实际上，品牌是由品牌外部标记（包含名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或者它们的组合。

认识了品牌的概念，再来看看与之有关的几个概念，有利于加深对品牌的懂得。

它们分别是：1、品牌名称俗称牌子，是品牌中能够用语言称谓表达的部分。

比如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于能够用语言称谓的品牌名称。

2、品牌标记是指品牌中能够识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或者独具一格的色彩或者字母。

3、商标即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或者符号构成，任何一个企业都有其特殊的产品商标，使之与其它产品区别开来。

商标务必通过注册，“注册商标”才给予企业商标使用的专用权、专利权与著作权，并受到法律保护。

此外，“弛名商标”是指通过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度与信任度的商标，它通常代表高质量的产品。

4、名牌是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。

此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性；②利益：属性需要转换成物质上与精神上的利益；③价值：品牌表达企业的某些价值观；④文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌表达购买或者使用该产品的是哪一种消费者。

品牌策划师课程测试试卷考生注意事项1．本试卷满分为100分，考试用时90分钟，分数：_________ 2．答卷前，考生务必用黑色签字笔将自己的姓名、性别、年龄、证件类型、证件号码、考试所在地、培训单位填写清楚。

考试地点：培训单位：考生姓名：考试日期：证件类型：证件号码：一、单选题（本大题共25题，每题1分，共25分）1.我国对商标的认定坚持（）原则。

A注册再先B使用优先辅以注册优先C使用在先D注册优先辅以使用优先2.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映A供应商B中间商C顾客D政府3.品牌运营的基本前提与直接结果是（）A品牌设计B品牌定位C品牌组合D品牌传播4.复合品牌指对（）产品赋予两个或两个以上品牌。

A同一种B两种C多种D不同种类5.企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。

A统一品牌B分类品牌C多品牌D复合品牌6.企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（）。

A品牌扩展B品牌转移C品牌更新D品牌再定位7.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（）之日起计算。

A申请注册B核准注册C实际使用D商品投入市场8.（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

A激励B职能管理制C人性管理D品牌经理制9.商品包装包括若干个因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。

A商标或品牌B图案C包装材料D形状10.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（）。

A商品说明B包装标签C运输标志D包装标志11.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（）。

A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展12.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（）战略。

A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展13.以现有品牌名称推出新产品是（）。

A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展14.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（）。

市场营销的几大误区第一、营销观念的滞后（没有思路就没有出路）一、市场营销观念的误区：1、市场营销就是推销或促销；（片面理解市场营销的整体概念）2、市场营销就是企业在销售过程中，如何利用市场及消费者的心理，使用各种营销手段来提高销售业绩；（将原因归咎他人，不找自身原因）3、市场营销首要的任务是设法满足顾客当前需求；（忽视消费者的潜在需求，缺乏产品创新引导市场的观念）4、市场营销就是打着顾客需求的旗号，赚顾客的钱；（忽视了顾客忠诚度和二次购买）5、市场营销是企业扭亏为盈，提高市场竞争力的灵丹妙药；（忽视企业的整体素质和实力提高）6、搞好市场营销就等于搞好了企业管理；（忽视企业内部其他部门的协调发展）二、顾客观念的误区：1、“消费者至上”、“顾客是上帝”、“客户永远是对的”；（忽视了企业的创造和引导能力，同时忽视了“只有员工满意，才有顾客满意”的道理，还忽视了厂商之间：平等、合作、互利、双赢的关系）2、吸引新顾客比维持老顾客更重要；（忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例5：1，同时忽视了“口碑”传播的巨大作用）3、顾客100％满意是企业应该最求的目的；（忽视实现100％满意的可能性和代价，同时也忽视了企业的最终目标是“利润最大化”）4、大客户就是最好的客户；（忽视投入产出比和可能存在的风险，同时还忽视了客户的忠诚度）三、竞争理念的误区：过分强调“商场如战场”造成恶性竞争，忽视了竞争与合作的关系；只强调抢份额，忽视了将“蛋糕”做大的道理（可口可乐和百事可乐、皇明和忆佳能）市场营销观念的新演变一、营销观念的发展历程：1、4P营销组合观念（产品、价格、渠道、促销）2、大市场营销观念（4P＋权利＋公共关系＝6P）3、从4P到4C的营销观念变革（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication）二、21CN市场营销的新观念：1、市场创新的观念，即只有创造市场才能拓展市场；2、建立全球营销感念；3、绿色营销观念；（如不用塑料袋的商店等）4、网络营销观念；5、关系营销观念；第二、缺乏战略规划（多算胜、少算不胜、而况不算乎）一、营销战略制定上的误区：1、无确定战略的“流浪”倾向，跟着感觉走的战略规划；（着眼短期效益，忽视企业的长远发展）2、战略规划上东施效颦、相互模仿，没有自己的特点；（相互模仿，忽视核心技术研发，同时忽视了整体行业市场的良性发展）如家电行业的价格战3、战略规划上急躁，狂热冒进，目标不切实际；（盲目制定战略，忽视目标实现的可能性，不但冒进，而且打击士气）4、战略规划上矛盾的目标；（公司制定的目标，宣传的是一套，具体执行的又是另一套，忽视了目标与行动的一致性）5、营销战略与战略不分，重战术、轻战略，甚至出现战术指导战略的情况；（忽视了战略和战术之间的关系）6、保守老产品，创新意识和能力不足；（忽视了市场的日新月异）二、营销战略实施中的误区：1、落后的组织结构不能与战略相匹配；2、落后的企业管理不能与战略相匹配；3、战略执行上赶鸭子上架；（忽视当前企业的基础）4、过度迷信营销经理个人的能力；（忽视团队的力量）5、战略执行中的投机心态；（忽视企业的投资的定义）6、营销部门和企业其他部门之间缺乏协调；（忽视内部营销和全员营销）四、在战略评价上的误区：1、战略评价滞后，亡羊才能补牢；（忽视市场的变化以致战略的变化，如三株集团）2、评价方法落后，脱离实际；营销战略企划的内容和步骤一、营销战略企划的基本内容：1、制定明确的企业战略目标；2、选择正确的营销战略措施；3、通过营销计划管理实现营销战略规划；二、战略企划的程序和步骤：1、使命的制定或目标的阐述；（使命宣言充分反映企业的基本理念、价值取向和战略方针）2、行业态势和竞争者情况分析；3、进行目标市场细分，确定目标市场并定位；4、根据市场状况制定营销战略；在市场上扮演不同角色的营销战略选择一、市场主导者营销竞争策略:1、扩大市场需求量的战略：发现新用户、开辟新用途、增加使用量2、保护市场占有率的战略：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击、运动防御、收缩防御3、扩大市场份额战略：二、市场挑战者的战略：（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻）1、它可以攻击市场主导者；2、它可以攻击与自己实力相当者；3、它可以攻击地方性小企业；三、市场跟随者战略：1、紧密跟随；2、保持一定距离的跟随；3、有选择的跟随；五、市场补缺者战略：专业化经营第三、市场分析的陷阱（一个人的障碍就是另一个人的机会）一、营销环境分析的误区：1、市场上的消费潮流是什么，我就跟着生产什么；（忽略了产品的创新和市场的瞬息万变；传统思想“努力做大鱼缸里的小鱼”，现在的经济思路是“努力做小鱼缸里的大鱼”）2、在营销环境的分析陷入“惯性”思维的陷阱；（忽视了新思路、逆向思维）3、对市场环境的分析采用采用经验营销的方法；（忽视不同营销环境应采用不同的营销方式）；二、市场机会分析的陷阱：1、市场需求已趋饱和，进入产品过剩时代；（忽视“没有饱和的市场，只有饱和的思想”）2、观察对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径；（忽视了企业真正要关注的是“市场、消费者和产品）三、营销企划中市场调查的误区：1、市场调查是一种严谨的营销工具，根据市场调查的结果所作的重要营销决策，大多数情况可以放心采用；（统计表明，企业根据各种调查结论进行生产和销售，有92％都失败了，成功率只有8％）2、市场调查供不了有价值的资料，搞不搞都行；3、企业只能靠专业的市场调查公司或顾问公司进行市场调查；市场调查为何靠不住一、调查者的问题；二、被调查者的问题——顾客的问题；三、调查材料本身的问题；四、决策者的问题；究竟如何看待市场调查一、市场机会的出现是概率的；二、市场信息是潜在的；（如“气象经济学”即当室外气温到达某个程度时，某些产品就畅销）三、市场机会可以创造出来；四、风险的另一面就是机会；五、机会往往是瞬间；六、从竞争者的盲点中寻找市场机会；七、从事件中寻找市场机会；八、从产品的创新中寻找市场机会；（奥斯本6M法则：改变、增加、减少、替代、颠倒、重组）第四、模糊不清的目标市场（集中又是兵力，打歼灭战）一、市场细分的误区：1、全国各地都是我们的市场，所有人都是我们的用户和潜在用户；（忽视了市场细分的含义）2、按“需求”细分是几世不易的法宝；（忽视了环境、习惯等因素的影响）3、市场细分可以一次到位，只需要“一架马车”；4、“绝对的”细分；二、目标市场选择的误区：1、目标市场选择雷同，“跟着别人走，你赚100元，我赚50元”2、对目标市场追求的利益迷糊；3、没有对目标市场采取有针对性的营销活动；4、目标市场、企业目标、企业资源之间脱节；5、无法评估目标市场的获利潜力，只靠经验来判断；正确理解和把握市场细分一、细分什么：1、找到市场机会；心理特征、地域特征、收入特征、产品特征、需求特征等；2、集中公司有限资源为目标市场提供充分有效的服务；3、市场细分为其他工作提供了明确的方向；二、充分利用观念和文化细分：1、观念、习惯细分；2、文化细分；三、有效的细分市场应具备的特征：1、可测量性；2、可盈利性；3、可接近性；4、可操作性；四、选择细分市场时考虑的因素：1、细分市场的规模和发展前景；2、细分市场结构的吸引力；3、公司的目标和资源；目标市场策略的影响因素一、企业资源；二、产品的同质性；三、市场的同质性；四、产品的生命周期；五、竞争对手的战略；如何判断目标市场的获利能力一、反映能力：目标市场对公司的营销活动反应越强烈，说明对公司的产品越感兴趣，对公司的价值也越高；二、销售潜力：买公司较多种类产品的目标市场比买较少类价有值（如买公司系列产品的人）三、增长潜力：增长中的目标市场较停止或偏小的目标市场有价值；四、共同诱因：目标市场的需要越是一致，就越容易满足，价值也就越高；如高科技、政策倾向的产业附加值往往很高；五、决策能力：目标市场在购买决定上负担的责任越大，其对公司的意义也越大。

误区之一：做品牌就是做销量片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。

这些营销主管们大都有一个〃共识〃：做销量就是做品牌，只要销量上来了品牌自然会得到提升。

这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。

当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。

今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。

但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖〃捐赠〃希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。

可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。

经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到〃受欺骗〃离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。

如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。

纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。

也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

市场营销十大误区文传学院09广电090105027 徐晓虹市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。

简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

然而，随着市场经济的不断发展，市场营销所存在的十大误区值得我们关注。

市场营销的十大误区分别为：一、营销观念误区陷入这种误区的企业不重视营销观念，依然抱着陈旧的产品观念、推销观念、销售观念不放。

某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。

他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。

中国企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差，中国企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，通过培训、沟通，树立以顾客为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力通过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。

二、盲信经验误区陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的任务界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展；三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。

曾垄断我国自行车市场的三大王牌凤凰、飞鸽和永久，由于未能考虑消费者需求变化所带来的新要求，而是盯着自己的产品，盲目地联营与扩大生产规模，最终在山地车、跑车、郊游车等新品种迅速进入时被新兴企业挤出了行业。

品牌与包装策划一、品牌策划品牌策划是对品牌战略和策略的规划，是品牌决策的形成过程。

品牌策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决策。

品牌策划的任务是面对各种各样的品牌政策，企业和市场营销人员应当如何选择，采取哪一种或哪一些为其市场营销服务。

（一）品牌的含义根据市场营销学大师菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述内容的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。

（二）品牌策划的内容品牌策划的内容主要包括以下几个方面：1. 品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是确定是否给产品加上一个品牌。

一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。

2. 品牌归属决策当企业认为自己的产品需要品牌后，还要进一步确定这一牌号由谁负责，归谁所有等问题，即进行品牌归属决策。

对此，企业有三种选择：使用生产者品牌、使用中间商品牌或者使用混合品牌。

（1）使用生产者品牌。

如果生产者具有良好的市场信誉，拥有较大的市场份额，则使用生产者品牌。

(2) 使用中间商品牌。

在市场上，对于资金薄弱、市场经验不足的企业，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用中间商品牌。

(3) 使用混合品牌。

使用混合品牌的具体方式有以下三种：①生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分批量卖给中间商，使用中间商品牌，以求在扩大销路的同时保持本企业的品牌特色。

②为进入新市场，可先采用中间商品牌，取得一定市场地位后改用制造商品牌。

③生产者品牌与中间商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。

3. 品牌质量决策为了保持品牌在目标市场上的地位，企业在确定品牌名称过程中还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。

品牌质量决策包括两个步骤：（1）决定品牌的最初质量水平。

品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量和高质量。

(2) 随时间推移管理品牌质量。

一般来讲，有三种策略可供企业选择：①不断提高品牌质量。

2023年品牌策划职业能力测评统一考试试卷（A）注意事项1、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名和准考证号。

2、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

3、请保持试卷卷面的整洁，不要在标封区填写无关内一、单项选择题（每题0.5分，共40题，共20分，请将正确选项的序号填入括号内）1、奔驰汽车代表着高绩效、安全、声望及优质的性能和服务，这体现了品牌的哪方面的特征（C）：A标识性B专有性C价值性D延伸性2、“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”说明了品牌策划的（A）原则。

A前瞻性B兼顾性C时效性D管理性3、在品牌愿景的引导下，品牌拥有者需要承担的责任也就是（A）：A品牌使命B品牌愿景C经营思想D行为规范K- 4、品牌愿景设计的前提是：（D）A品牌发展方向B品牌文化C品牌使命D品牌分析5、品牌组织经营的核心为：（B）A品牌调研B品牌战略C品牌定位D品牌维护6、品牌战略环境SWOT分析法中的T代表的含义是（D）oA.优势B.弱势C.机会D.威胁7、“农夫山泉”凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行业中的差异化形象体现了其品牌广告创意模式中的：（C）A功能诉求模式B情感占位模式C事件捆绑模式D名人嫁接模式8、早些年前的蒙牛酸酸乳和湖南卫视的《超级女声》的成功合作体现了（A）的成功运用。

A植入式广告B捆绑销售C销售促进D质量/价格定位9、“麦当劳”和“肯德基”遍地开花体现了品牌延伸策略中的（A）A特许经营策略B-主多副策略C一牌多品策略D产品延伸策略10、品牌传播的受众心理特征包括选择性注意、选择性理解和（C）A选择性传播B选择性接受C选择性记忆D选择性过滤11、（D）是品牌新闻策划的灵魂，也是统率整个活动的思想纽带和思想核心。

A任务描述B单元结构C题材与风格D报道主题12、（C）也有人称之为“无声的推销员”A交通广告B邮寄广告C包装广告D售点广告13、品牌的客户价值取决于客户对品牌的（A）,客户使用某品牌产品后对其认可度决定了区别各个品牌及产品的关键所在。

品牌筹划测试题姓名: 应聘岗位: 测试时间: 得分:一、单项选择题(每题1分,共25分)1.在相似旳产品类型中引进其他品牌, 其品牌战略是（Ｂ）。

A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展2.在既有旳产品类别中增长新旳产品项目, 并以同样旳品牌名称推出, 是（Ｄ）战略。

A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展3.以既有品牌名称推出新产品是（Ａ）。

A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展4.为某一新增产品类别设置一种新旳品牌名称是（Ｃ）。

A品牌延伸 B多品牌 C新品牌 D产品线扩展5.品牌中可以用语言称呼、体现旳部分是( Ｄ )。

A品牌 B商标 C品牌标志 D品牌名称6.( Ａ )品牌就是指一种企业旳多种产品分别采用不一样旳品牌。

A个别 B制造商 C中间商 D统一7.制造商品牌又称（Ａ）。

A全国品牌 B分销商品牌 C商店品牌 D私人品牌8.品牌最基本旳含义是品牌代表着特定旳（Ｄ）。

A消费者类型 B文化 C利益 D商品属性9.品牌有助于企业实行（Ｂ）战略A市场竞争 B市场细分 C CI D市场选择10.品牌有助于保护（Ｃ）旳合法权益。

A商品所有者 B生产商 C品牌所有者 D经商11.我国对商标旳认定坚持（Ａ）原则。

A注册再先 B使用优先辅以注册优先 C使用在先 D注册优先辅以使用优先12.品牌资产是企业与（Ｃ）长期动态关系旳反应A供应商 B中间商 C顾客 D政府13.品牌运行旳基本前提与直接成果是（Ｂ）A品牌设计 B品牌定位 C品牌组合 D品牌传播14.复合品牌指对（Ａ）产品赋予两个或两个以上品牌。

A同一种 B两种 C多种 D不一样种类15.企业欲在产品分销过程中占有更大旳货价空间来为获得较高旳市场拥有率奠定基础, 一般会选择（Ｃ）方略。

A统一品牌 B分类品牌 C多品牌 D复合品牌16.企业运用其成功品牌旳声誉来推进改良产品或新产品, 称为（Ａ）。

A品牌扩展 B品牌转移 C品牌更新 D品牌再定位17.我国现行旳《商标法》规定, 注册商标旳有效期为, 自（Ｂ）之日起计算。