康师傅方便面广告策划方案探析
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方便面行业背景资料
据中国食品科学技术学会面制品分会统计,二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长,产量四百九十八亿包,产值三百七十五亿元人民币,分别比分别上升了6.67％和5.04％。
中国方便面产业经过三十多年的发展,一直保持着高速的增长,生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。当前,中国人消费掉的方便面占全世界三分之一,巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。
中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一,当前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增,随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快,方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了!
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是世界方便面创造五十周年,不论是行业大鄂还是暂居翘楚之后,都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运,康师傅加大步伐、
华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。
而最近有业内人士分析,尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平,但中国的方便面产业在经历了快速发展期后,已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态,高速发展和雪崩现象都不可能出现。
做为行业的研究人员,我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹,分析一下当前的市场状态和竞争阶段,并对未来的行业格局和市场特征做出判断,以供行业发展参考和论证之用。
一、回顾中国方便面的发展历程
回顾过去,中国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。
第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低,包装简陋,不注重品牌宣传,虽也有一些进口产品,但因为价格过高,在中国市场少有发展空间;
第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年,在台湾名不见
经传的顶新集团推出”康师傅”,以适当的价格、精美的包装、独
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特的口味、积极的营销策略,抓住了难得的市场机遇,进入市场不久,就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词;
第三阶段(1998年至今):康师傅、统一占据半壁江山,华龙、白象接踵而至,众多中型企业奋起直追。1998年后,统一终于找到与
康师傅竞争的有效手段,并在短时间内取得较好的业绩,成为仅次子康师傅的第二品牌,同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不但占据半数的市场份额,还拥有较高的忠诚度,整体实力明显高于其它品牌。
从1992年至今,全行业从800余家企业淘汰至不到50家,历经
了激烈的竞争,产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。
随着中国快速消费品市场的快速增长,中国现已成为世界方便面产销第一大国,方便面市场连续多年,都表现出良好的增长态势,
当前年产方便面460多亿包,约占世界总产量的50％左右,销售总
额达300亿元。当前中国人均消费方便面34包,人均世界第四,与第一的韩国年人均约80余份,还有一定差距,说明市场空间依然很大,但下半年开始各个方便面企业增长乏力,市场呈现滞缓增长状态。
当前韩国年人均约80余份,印尼人均消费52包、日本约50余份,中国人均消费34包,人均世界第四,见证了这个中国食品产业”
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新生代”的成长,也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。
二: 行业格局分析
1. 市场发展步伐均衡,年增长速度在10-15％之间,出现大攀升的可能性不多。
方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实,市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌,而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争初露端倪。做为一个高度市场化和成熟化的行业,进入门槛本身就很高,加上行业先天的利润微薄,更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求,出口途径狭窄,因此行业人士多做保守的未来预测和估计。
作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度,加上差异化程度不高,要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素,经过了的快速成长后,方便面市场已经趋于饱和,价格和利润一路下滑,想要马上扭转并不现实,最起码几年后改观不会很大。
未来方便面行业未来两到三年的增长将每年以30-60亿包的速度增长,营业额也不会增长太快,到 ,乐观估计产量也就在800亿包左右,销售额在530亿元左右。
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