星巴克组织结构战略分析共20页文档

星巴克的SWOT 分析程一帆 080101058白翔宇 080101011李露丹 080101020董超 080101048 STRENGHS WEAKNESSES经营模式的灵活选择品牌优势咖啡技术优势新产品的研发与创新细致周到的顾客服务门店位置优势组织结构的效率不高供应链的管理压力资金链管理的压力体验淡化，服务水来下降价格偏高OPPORTUNITIES THREATS市场空缺大中国咖啡市场潜力巨大竞争对手多替代品种类丰富，品质提升原料成本提升地区发展的不平衡金融风暴的冲击星巴克竞争优势经营模式的灵活选择星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。

在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。

品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。

在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。

店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。

为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。

此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。

星巴克战略分析一、战略分析（一）外部环境分析1.星巴克pest分析（1）政治和法律环境星巴克在中国的经营必然会受到中美关系的影响，目前中美在政治上存在局部的冲突和摩擦，这并不利于其发展，如果中美关系长期处于非和平状态，那么势必会影响星巴克的营业和发展。

但同时中国是WTO成员国，星巴克可以通过WTO的运行体制降低成本，从而提高利润。

其次，中国的法律体系正在不断完善，尤其在专利保护、打击不正当竞争以及保护消费者权益方面正在进行着不断地改善和革新。

（2）经济环境中国经济发展迅速，国民收入不断提高，相应的居民消费水平也在不断提高，这给了星巴克一个不断增长的消费市场。

近年来居民的消费结构也逐渐在发生变化，恩格尔系数在不断的降低，消费者也在不断增加享受型支出和服务性支出的占比。

国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。

消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给为星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。

同时星巴克过去强劲的营业收入和利润趋势将推动星巴克在中国咖啡市场上消费的数十年增长。

（3）社会文化环境随着人们对咖啡认识的提升，以及咖啡文化的不断普及，越来越多的人开始接受咖啡，享受咖啡，从而爱上咖啡。

尤其是青年和中年，对于咖啡这种外来文化更加容易接受，而且对于这部分群体而言，咖啡消费也没有很大的消费压力。

咖啡消费在中国市场里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，尤其是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量有20杯。

目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。

国际咖啡组织的有关调查表明，与近邻的日韩人年均消费200杯、欧美人年均消费500杯的数量相比，我国的咖啡消费市场极具潜力。

除了人们对咖啡有了更大的包容性外，星巴克也为了更好地满足消费者需要，充分收集中国顾客的消费喜好信息并对自身的产品和服务进行适当地调整，特别针对中国饮茶文化的习惯与特点设计和开发了符合中国人习惯的饮品，甚至在咖啡门店添加了更多的中国元素。

星巴克战略实施组别：第二组组长：袁萍20104105109组员：罗明芳20104105084万焱20104105093郭秀20104105104赵欣20104105112陈婷20104105117李琪20104105125陈思诗20104105126熊亚萍20104105130战略实施：李琪（一）星巴克的组织结构星巴克的企业组织架构大的方向分职能部门和营运部门，从内部组织分为大中华区CEO- 副总裁（各职能部门的如：财务副总裁，市场副总裁，HR副总裁等）- 营运副总裁-下属有各区域的营运总监-支持中心-分区经理管理-门店经理-分店副理-值班主管-咖啡吧员。

其实如果细分企业的组织结构蛮复杂的，以上只是大概的脉络。

人力组织图如下:组织结构的创新1、星巴克的组织结构核心星巴克的文化营销是一种自内而外，自上而下的文化和价值观的营销和传播。

所以，星巴克需要严格控制面对顾客的第一窗口：门店的形象和门店员工展示出的价值观。

这就可以解释为何星巴克的门店开发和运营两大部门在公司占据了最重要的地位，它们是驱动星巴克前进的两个轮子，缺一不可。

门店开发部保证了星巴克门店的能够以成本优势，或比竞争对手较早获得有利位置，吸引更多的顾客群，树立星巴克的形象。

而运营部保证了门店里的一切环境和人所营造的氛围都能符合星巴克文化营销的要求，让顾客不断的希望重复光顾门店。

由此，本文得到星巴克的组织设计的理念：核心位置的两大部门和其他作为后勤和支持的职能部门。

2、星巴克组织结构的层次虽然星巴克有两大核心部门，但是并不表示星巴克的组织结构设计上，这两大部门的位置和层次明显高于其他业务部门。

星巴克的组织结构基本是扁平型的，层次较少。

在其他的公司，越级上报也许是一件不太常见和非正式的方式，但是在星巴克，公司文化讲究人与人的平等。

当新员工在被录用的时候，你的跨级老板可能会对你说，“星巴克是一个开放的平台，每个人都有展示自己和发表自己看法的权利，你可以超越你的老板，只要你够聪明有能力”。

企业战略管理学院：经济管理学院专业班级： 11市场营销二班******* 20刘涛 20胡彬 20武成茂 20二○一四年六月十五日目录1 引言-------------------------------------------------------------3公司简介---------------------------------------------------3品牌背景---------------------------------------------------3星巴克成长之路---------------------------------------3品牌核心价值-----------------------------------------3 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4宏观环境分析-----------------------------------------------4微观环境分析-----------------------------------------------5S W O T分析------------------------------------------------63 企业战略选择-----------------------------------------------------7国际市场进入战略-------------------------------------------7全球营销战略选择-------------------------------------------8差异化战略-------------------------------------------8多元化战略-------------------------------------------84 未来发展战略-----------------------------------------------------8面临(de)危机及成因-------------------------------------------8未来发展措施与建议-----------------------------------------9星巴克战略分析1 引言星巴克公司简介星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔(de)小说白鲸中一位处事极其冷静、极具性格魅力(de)大副.他(de)嗜好就是喝咖啡.一百多年之后(de)1971年,3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店(de)招牌,经营着原产于世界各地、经过精心烘焙(de)咖啡豆.星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品.是闻名世界(de)咖啡连锁店. 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难(de)事,因为星巴克目前仍然处在高速增长(de)时期,据统计资料显示,星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店,平均每天要开5家新店,一年要开1800家咖啡店.目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店,拥有员工超过117000人.长期以来,星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.在星巴克(de)忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克(de)路上”.星巴克品牌背景星巴克(de)成长之路在世界上,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲(de)世界性咖啡品牌.星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名(de)咖啡连锁店品牌经历了多次成功(de)变革.1971年吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格三人在西雅图(de)开办了第一家咖啡豆和香料(de)专卖店,命名为星巴克公司.1982年,霍华德·舒尔茨加入星巴克.他在一次去意大利出差期间,受到米兰一些着名(de)意式咖啡馆(de)启发,意识到咖啡馆不仅生意兴隆,还带给消费者以深厚(de)文化底蕴.1986年他斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆(de)转型,并完全以自己(de)理念来经营星巴克.20年中,星巴克先是在美国(de)其它地区开设连锁,接着又走向了整个世界.其后,星巴克又率先向自己(de)兼职员工提供本公司股票(de)买卖权,成为公开上市交易(de)企业.时至今日,星巴克公司已经在35个国家开办12000多家连锁店. 星巴克之所以成功,表面上是它令人称道(de)咖啡,细致周到(de)服务和浪漫温馨(de)环境,而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克(de)品牌核心价值,即给顾客难忘(de)消费体验.星巴克(de)品牌价值核心（1）体验式营销. 星巴克(de)品牌价值核心是“星巴克出售(de)不是咖啡,而是人们对咖啡(de)体验”. 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜(de)营销工具.因为咖啡(de)消费很大程度上是一种感性文化层面上(de)消费,而对于咖啡店来说,最重要(de)是用环境文化去感染顾客.体验这一概念是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩最早提出(de),他们认为体验就是指人们用一种个人化(de)方式来度过一段时间,并获得过程中呈现出(de)一系列可回忆(de)事件.星巴克正是利用生活、情感与注意力(de)变化所产生(de)体验来创造它(de)品牌核心价值.（2）一对一(de)个性服务. 基于体验,星巴克与顾客(de)交流不仅仅发生在现场(de)销售环境中,在售后服务中,还有和顾客进行(de)一些社会活动中,从而通过具体(de)细节将体验发挥得到淋漓尽致.星巴克进行一对一(de)服务,将消费者作为主角,令消费者得到完全个性化(de)体验.这要求商家不仅要重视商品本身(de)实用价值,更要重视商品所延伸(de)内涵,从而更好(de)增加顾客价值,促进产品(de)销售.此时,价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置.来自于产品或服务上(de)感受对于消费者(de)吸引力变得更大.正是基于体验,星巴克创造了它(de)核心价值.2 战略环境分析宏观环境分析（PEST模型）政治因素（Political）:（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型. 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料,咖啡是世界三大饮料之首.随着近几年中国经济(de)发展,国家在推动咖啡行业(de)发展、促进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好(de)政治环境.（2）我国政治环境波动小,星巴克不涉及垄断行业. 星巴克经营(de)是咖啡服务,并不涉及到国家(de)垄断行业和稀缺资源,加之我国(de)政治环境在未来(de)很长一段时间都不会出现大(de)波动.随着改革开放(de)加快,中国鼓励外资企业(de)进入,星巴克在中国(de)发展会面临着比较稳定(de)政治环境.经济因素（Economic）：（1）世界咖啡习惯国际化,咖啡消费需求增加. 全球化(de)影响,导致消费习惯(de)国际化,喝咖啡(de)人群在扩大.据国际咖啡组织统计,全世界每年消耗咖啡约540万吨.咖啡消费观念(de)发展不断促使咖啡消费需求(de)增加.（2）中国咖啡行业市场潜力大,咖啡消费增长迅速. 中国(de)咖啡市场还很年轻,在未来很长一段时间都会出于上升阶段.中国城市居民(de)人均咖啡消费量是每年8杯.有数据显示,目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间,但咖啡消费(de)增长速度相当快,每年在10%至15%之间.潜在(de)咖啡消费者约为2-3亿人,这已与目前世界第一大咖啡消费国美国(de)市场不相上下.中国咖啡消费会不断增加,发展前景良好.目前中国经济处于高速发展(de)阶段,在这一阶段居民(de)收入增长得很快.居民收入(de)提高为星巴克(de)发展提供了稳定(de)经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步(de)市场开拓.（3）咖啡消费辐射带动效果在增加,喝咖啡人群增加. 出国旅游、留学、工作回国(de)人数在增加,他们及周边朋友(de)生活习惯在改变,带动喝咖啡人群(de)扩张.中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%(de)幅度增长,有望成为世界上最具潜力(de)咖啡消费大国.（4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起,咖啡消费(de)地域与人员增加. 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国,如星巴克、上岛、两岸等等,国内本土(de)咖啡店也在崛起之中,咖啡店在国内大部分城市得到了发展,各种促销、广告、公关传播活动(de)开展,使得咖啡消费(de)人群在增多,地域在扩大.（5）咖啡行业投资竞争激烈. 投资行业(de)怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大,但是选择投资咖啡店越来越多,并且投资人将投资(de)咖啡馆作为其第一产业(de)仅占18%.社会因素（Social）:（1）越来越多(de)人接受咖啡、喜欢咖啡.潜在消费群增多. 根据一项在12个内陆城市(de)调查,32%(de)城市居民喝咖啡.其中年轻人多在咖啡馆消费.一些消费着虽然不喜欢喝咖啡,但普遍喜欢咖啡厅(de)氛围和环境,他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品,因此咖啡厅潜在(de)消费群还是很多.（2）顾客转向. 随着人们对咖啡(de)认识、咖啡文化(de)普及,消费者开始认知咖啡(de)品牌、风格和纯正,知道如何享受咖啡带来(de)乐趣, “文化咖啡” (de)趋势发展迅速,是现在整个咖啡产业(de)主流.（3）中青年将成主流消费群体. 咖啡属于一种外来文化,从人口年龄结构来看,年轻人更容易接受,所以年轻人是星巴克(de)主要顾客群体.就经济实力而言,他们对这一部分(de)消费压力较小.技术因素（Technological）：（1）技术环境：顶级咖啡豆、手工制作(de)浓缩咖啡以及丰富多样(de)咖啡机(de)原料及技术储备,加上咖啡豆现磨现煮,味道醇正,口感润滑.由于咖啡(de)口味固定,星巴克内部生产技术(de)变动相对较小；而外部(de)技术竞争也相对稳定.（2）信息技术(de)影响：信息技术(de)进步会增强星巴克连锁经营(de)管理效率,这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店(de)管理现状,并加以有效(de)指导.微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场(de)领先者,面临着来自各个方面(de)机遇和挑战,采用波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮助我们更清楚地认清星巴克所处(de)现状.星巴克潜在竞争者（1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa(de)竞争是比较大(de).Costa具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面(de)优势,能快速打开渠道,而且使用“贴身”战术为Costa节省了成本,但是星巴克拥有强大(de)文化以及品牌支持,而且使用体验式(de)直营模式以及“独身”经营模式,企业节省了成本(de)同时也为直营店提供了最大(de)质量保证,给消费者更加满意以及信任感.而且在业内认为Costa一直在复制星巴克(de)模式经营, Costa(de)发展已经受到了一定影响.（2）外部行业竞争者：例如麦当劳等快餐厅(de)咖啡只是一般(de)壶煮咖啡,并未形成特定(de)品牌.而且麦当劳(de)咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带(de)结果,从而可以得出星巴克(de)咖啡市场相对比较稳定.特别是在星巴克存在一种精神以及文化(de)消费,因此星巴克在咖啡行业(de)发展仍然比麦当劳等快餐厅卖咖啡具有更强大影响力,有比较大(de)发展空间.供应商(de)议价能力（1）集中化、标准化程度较高. 星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供应商如咖啡农户交易,而是和出口商交易.供应商集中于高品质(de)阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易.而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高.（2）星巴克是供应商(de)重要客户. 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训,所以星巴克和供应商之间一直保持着密切(de)关系.对于供应商而言,星巴克就是他们(de)重要客户.（3）供应商(de)咖啡豆对星巴克而言非常关键. 虽然咖啡豆(de)购买成本只是占星巴克经营成本(de)一小部分,但是咖啡豆(de)质量对于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘(de)咖啡豆才能煮出味道最纯正(de)咖啡.另外,挑选一个合适(de)咖啡供应商并建立良好(de)合作关系并非易事.因此,供应商提供(de)产品对星巴克而言非常关键.替代品威胁：果汁、奶茶等（1）星巴克环境因素强. 咖啡(de)替代品威胁是果汁、奶茶等,但是现在星巴克也有特制(de)果汁、奶茶供应.尽管街上到处都有卖果汁、奶茶(de)小店,但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖(de)不仅是咖啡、果汁等饮品,卖(de)也是一种氛围一种体验,所以替代品(de)威胁不大.（2）星巴克品牌意识强. 果汁以及奶茶等,品牌小或者没有品牌意识,有极大部分是零售出售,没有完整(de)品牌体系,而星巴克在全球影响范围广,品牌形象深远,替代品(de)威胁不大.购买者(de)议价能力由于星巴克不是一个单纯(de)卖咖啡(de)地方,还是一个体验(de)空间.消费者支付给咖啡(de)钱不仅为有形(de)咖啡成本埋单也是为无形(de)咖啡体验埋单,是难以用平时在商店里买咖啡(de)价钱来比较是否划算(de),因此客户(de)议价能力不高.竞争(de)激烈程度（1）大量且均衡(de)竞争对手. 星巴克(de)竞争对手如Costa、麦当劳(de)麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模.Costa咖啡专卖店以每年开两家新店(de)成长率扩展.而麦当劳(de)滴馏咖啡,在味道和价值两方面(de)受欢迎度都超过了星巴克.1892年创立(de)麦斯威尔（Maxwell House）咖啡,也是享誉全球(de)咖啡品牌.（2）行业稳步增长. 星巴克(de)行业模式已基本确定,近5年来,星巴克公司(de)营业收入稳步提高,平均增长有%.净利润增长速度得益于2010年(de)爆发式增长,平均增幅达到%.（3）星巴克(de)转换成本以及差异化. 咖啡行业由于有着固定(de)供应商,因此其转换成本较高,这在一定程度上起到了保护星巴克(de)作用,抵消了竞争对手为吸引顾客所做(de)努力.另一方面,星巴克建立了自己(de)品牌文化,推出了星巴克体验.使其与竞争对手(de)产品产生了较大差异.（4）退出壁垒. 咖啡行业是一个较为独立(de)行业,具备专门化(de)资本、战略(de)相关性、情感障碍以及政府、社会(de)约束,退出壁垒较高.因此多数企业选择留在行业内.S W O T 分析优势（STRENGTH）(1)经营模式：根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式,多以直营经营为主.（2）充分运用“体验”：星巴克认为他们(de)产品不单是咖啡,而且是咖啡店(de)体验.另外,星巴克更擅长咖啡之外(de)“体验”：如气氛管理、个性化(de)店内设计、暖色灯光、柔和音乐等.（3)产品：星巴克主要卖(de)是咖啡与自家(de)咖啡豆,除此之外,其实星巴克卖(de)也是一种味道与感觉,也是所谓(de)无形氛围.星巴克与一般咖啡店不同(de)地方,是给人一种极负人文时尚(de)现代感,这是与其他咖啡店不同之处.（4）地点：以人潮多(de)商圈为主,此外在车站等交通地点也多有选址,除了卖咖啡给想喝(de)人以外,也给人们提供了一个短暂休憩(de)地点.劣势（WEAKNESS）（1）本土化问题. 任何一个从国外进入中国(de)企业,一定要考虑本土化(de)问题.星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场(de)不成熟,法律法规(de)不完善.另一方面,对于星巴克来说,一定要谨慎地寻找合作伙伴,谨慎地调整发展战略.（2）资金问题. 众所周知,星巴克对于大众来说是奢侈品,为了保证星巴克(de)客源,星巴克店面(de)选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵(de)城市繁华地段.对于星巴克来说,需要大量(de)资金来为其开拓新店.星巴克能否“单枪匹马”开拓市场,同时解决资金、人力以及后备资源(de)庞大需求,将成为未来考验星巴克(de)一道难题.机遇（OPPORTUNITY）（1）一统中国市场. 星巴克在华(de)经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴(de)方式进行(de).星巴克总部收取特许经营商(de)专利金后,将星巴克(de)商标使用权授予特许经营商使用,总部只能在特许经营商(de)营业收入中提取少量固定比例(de)提成. 这使得短短几年(de)时间,中国区成为星巴克全球业务中(de)一个亮点.香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹”,在两年内就获得了3200万元(de)利润.如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大,那么星巴克在中国餐饮市场(de)地位真是无法估量.（2）掌握主动权. 前不久,星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时,向媒体披露：星巴克将改变过去在中国(de)经营模式——叫停特许经营,回收股权,星巴克将在华变身为独资直营.并计划将中国打造成星巴克最大(de)海外市场,门店数量由现在(de)100家增加到500家以上,超过加拿大和日本.威胁（THREAT）（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场(de)咖啡店及独立开店(de)咖啡店.（2）便利店、超市卖场(de)竞争：便利店、超市等地随手可得(de)铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包咖啡等咖啡饮品.（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主冲泡(de)咖啡.（4）定点咖啡机：设立于机场、休息站等地(de)咖啡机,现场直接冲泡(de)咖啡.3 战略选择国际市场进入战略根据世界各地不同(de)市场情况采取灵活(de)投资与合作模式：星巴克占100％股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权,比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少,一般在5％左右,比如在中国(de)台湾、香港、夏威夷和增资之前(de)上海等地；星巴克不占股份, 只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做(de)好处是“它可以借别人(de)力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做.”以直营经营为主 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店.不花一分钱做广告“我们(de)店就是最好(de)广告”,星巴克(de)经营者们这样说.据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱(de)广告费.“体验”风格：星巴克极力强调美国式(de)消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合.这也是星巴克营销风格(de)一部分.特色设计：据了解,在星巴克(de)美国总部,有一个专门(de)设计室,拥有一批专业(de)设计师和艺术家,专门负责设计全世界(de)星巴克店铺.星巴克(de)全球营销战略差异化战略“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术(de)核心.凭着它,咖啡这种本来寻常无奇(de)大众消费品顿时身价倍增,普普通通(de)咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜(de)“第三空间”.从管理角度来看,星巴克早期实行(de)是一种差异化战略. 差异化曾是星巴克(de)竞争利器.通过在咖啡饮品行业提供差异化(de)产品和服务,星巴克公司获得了远高于普通咖啡店(de)利润率.但是,差异化战略也有风险.这主要包括：顾客(de)购买不仅取决于产品(de)差异化程度,也取决于顾客(de)相对购买力水平,并受经济环境(de)影响,当后两者(de)影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时,企业就会面临风险.毫无疑问,金融危机对星巴克客流量(de)影响是非常直接而明显(de).一旦深陷到价格战之中,不仅差异化生存难以为继,其品牌也会面临被大众化(de)危险,而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调(de)星巴克体验.多元化战略为了应对挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土(de)咖啡店中安装可以自己制作CD(de)个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等,以这样(de)方式寻求跨行业发展.在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务(de)办法：卖礼品.礼品种类从各种咖啡(de)冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志(de)货品都已经被摆上了货架. 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售,但是在其背后潜藏着风险.有专家指出,这种做法会稀释星巴克原有(de)品牌形象,并且使其独特(de)市场形象变得模糊不清,这对于一个品牌(de)连续性发展而言是致命(de).4 星巴克未来战略走向星巴克危机近几年随着规模(de)急剧扩张,星巴克接连采取降低成本等措施,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,越来越多(de)客户发现星巴克(de)服务质量在下降,原先(de)体验文化逐渐淡化.规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌(de)同步提升,反而危及其健康发展.迫于生存压力,星巴克不得不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气(de)“复兴星巴克”计划中去.危机成因（1）随着2008年经济危机(de)肆虐,世界经济下滑,在全球经济低迷(de)情况下,星巴克也无法避免(de)受到波及.（2）另外一个重要原因是消费者(de)购买力下降.由于星巴克(de)产品定位高端,品牌精神崇尚自由休闲,这在经济下滑(de)大环境下很难得到消费者(de)青睐(de).（3）品牌泛化,星巴克公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外(de)便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新(de)产品和品牌.一方面扩大了产品覆盖面,另一方面却使传统品牌咖啡(de)销售受到削弱.（4）星巴克品牌精神丢失,扩张无度,加速品牌平淡化.品牌(de)增值不一定是加法,而是减法.加深对主要品牌(de)宣传及支持力度,提高消费者忠诚度.应对措施(1 )收缩战线,用稀缺营造品牌归位；(2 )开发新产品；(3 )继续提升服务竞争力；(4 )互动营销,双重体验；(5) 异业合作,交叉营销升华顾客价值；(6 )加强群体交织,用顾客群来营销.。

华侨大学工商管理学院10级人力资源管理专业战略地图平衡计分卡——Starbucks我们有个使命：教育全美的消费者什么是极品咖啡。

我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。

我们有一个梦想：希望星巴克跳出传统公司的窠臼。

管理品牌是一项终身的事业。

品牌其实是很脆弱的。

你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每天的努力来保持和维护。

——霍华德·舒尔茨企业简介对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。

旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。

当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。

自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。