壳牌国际投资情况分析

敲开壳牌市场大门的秘诀作者：文学军来源：《石油知识》 2017年第1期2 0 1 6 年1 0 月1 3日，无疑是一个可以载入中国石油工程建设公司（CPECC）史册的日子。

这一天，CPECC与壳牌公司签约伊拉克巴士拉天然气公司老厂改造项目（BGC项目），合同额约2.8亿美元。

这看似普通的合同签约，标志着CPECC敲开了壳牌的大门，正式进入壳牌市场，实现了壳牌高端市场零的突破。

“公司在特殊时期，在市场低迷、生产经营困难的情况下，这个项目为公司完成今明两年的经营指标起到了非常重要的作用，盘活了伊拉克分公司的各种资源和公司在中东的资源；也充分展示了CPECC在国际市场识别和管控风险的能力……” CPECC总经理侯洁杰在项目启动会上说。

路漫漫，十四年锲而不舍壳牌BGC 项目总裁西蒙与侯浩杰会晤时说：“在8家投标的公司中，不乏优秀的承包商。

我们之所以选择CPECC，就是看中了你们丰富的项目执行资源、良好的沟通能力、合理的价格等优势、其他西方公司无可比拟的现场综合服务能力，尤其是你们一流的HSE业绩，这也是你们中标该项目最关键的因素。

”壳牌BGC高级合同工程师特蕾莎女士也说：“我们选择CPECC，就是看重了他们一流的HSSE业绩、强大的国际EPC项目执行和工期保障能力。

”听到国际排名第一的油公司给出这样高的评价，在场的每一个CPECC人无不感到自豪。

CPECC伊拉克分公司市场部经理张广恒更是有些小激动。

他说：“我2002年大学毕业进入企业时，那时连壳牌的资格预审都过不了。

我们很认真地准备材料，尝试过多个项目，如尼日利亚的Gbaran油气处理厂、代尔塔州储罐项目、伊朗项目……全部以失败告终。

”资格预审是参加海外项目特别是像壳牌这种国际知名油公司项目的第一关。

从2002年开始，CPECC就通过海外市场渠道收到过壳牌项目的资审。

但其资格预审资料中关于 HSE相关问题，尽管竭尽全公司之力，都难以满足其要求，更提供不了相关数据和支持证据，而HSE是壳牌资审最看重的评估承包商的标准之一。

案例分析11998年4月6日，在全球金融界享有盛誉的花旗银行宣布同专长与保险业务和投资银行业务的旅行者集团合并，合并涉及的资本总额高达820亿美元，是当时世界上最大的金融合并案。

花旗银行与旅行者集团合并后，将新公司定名为花旗集团，但沿用旅行者集团的商标，因为这是美国保险服务行业最有信誉的商标之一。

用花旗之名，用旅行者之商标，这样的结构安排体现出两大公司的合并是平等的合并。

合并后的花旗集团的总资产为7100亿美元，年净收入为500亿美元，年营业收入为750亿美元，股东权益为440亿美元，股票市值超过1400亿美元。

其业务遍及全球100多个国家和地区，客户达到10000万个以上，成为全球规模最大，服务领域最广的全能金融集团。

这次合并并未受到美国司法、法院和国会的反对，这对美国银行业务范围的进一步拓展，开展实质性的混业经营具有开创性的重大意义。

试根据以上案例分析近年来跨国银行购并趋势的背景和动因。

案例分析2IBM，西门子和东芝公司在1992年为在20世纪末开发256兆位芯片而结成战略技术联盟。

来自3个公司的200位工程师在IBM高级半导体技术中心共同工作，并向东芝的管理人员汇报，所有开发芯片所需的基本投入先由IBM公司投资，然后把发票寄给西门子和东芝，账单和支出由每一公司安排在其他两家公司的雇员控制。

这３家公司共同研制新产品的机构包括IBM技术中心和西门子，东芝在美国的总部。

试结合所学国际投资学的知识，对此案例作简要分析。

案例分析3斯洛文尼亚的经验：斯洛文尼亚在1991年独立后的两年中，没有颁布对外直接投资具体政策。

1993年政府开始对国际资本移动包括对外直接投资，严加监管，因为正在进行的市场改革和自由化引起人们对国际资本移动不加控制的潜在不稳定影响的关注。

另外，野蛮私有化不规范地将公有公司的生产能力转移到以私营为目的而组建的私有公司手中，使得人们怀疑此类公司是资本抽逃的根源。

有鉴于此，政府于1993年10月修订了对外贸易法，这些修改赋予斯洛文尼亚财政部逐案审查对外直接投资，并决定是否批准的权力，未来投资者需满足两个条件：对政府没有明显的未偿税收债务，在预备对外直接投资的前一年有确定的收益。

“世界上最赚钱公司”的企业文化――壳牌集团核心竞争力探析英国/荷兰壳牌集团〔Royal Dutch／Shell Group〕是国际资本合资设立的世界第一大石油垄断集团。

壳牌集团60﹪的股权由荷兰皇家壳牌石油公司持有，40﹪的股权由英国壳牌运输贸易公司持有，总部分设在荷兰海牙和英国伦敦。

壳牌集团的核心业务包括勘探生产、油品加工、化工、天然气、发电等五大方面，其经营的石油和天然气约占全世界的8﹪，在大约50个国家勘探石油和天然气，在34个国家提炼石油，把石油销往100多个国家，公司业务涉及130多个国家。

作为全球500强中最受人注目的企业之一，壳牌集团被称为“世界上最赚钱的公司”。

1993年到1996年连续4年是世界500强的利润第1名。

壳牌集团由企业文化形成的经营方略和管理模式，极大地提升了企业的核心竞争力，得到世界各国企业家、经济学家的一致推崇，被誉为“壳牌模式”。

这些成功的经验被许多国家的企业所借鉴和模仿。

壳牌集团在《财富》2003年度世界500强中排序第4位，年营业收入1794.31亿美元。

一、壳牌集团的百年风雨历程皇家英荷壳牌集团创建于1907年，其前身系两家独立的公司。

一家是荷兰人琼·凯斯勃于1890年创立的皇家荷属东印度群岛石油钻井开凿公司，后改为荷兰皇家石油公司；一家是英国人马库斯·塞缪尔于1897年联合从事石油运输及销售业务的几家中小企业组成的英国壳牌运输贸易公司。

这两家公司原为竞争对手，后在同洛克菲勒财团的激烈斗争中联合起来成立壳牌集团。

1910—1913年期间，壳牌集团先后在加里曼丹、俄国、埃及、墨西哥、委内瑞拉、特立尼达及美国加利福尼亚州建立炼油基地，并先后在美国加利福尼亚等州设立子公司。

1913年，壳牌集团分别收购了伊拉克、埃及、委内瑞拉、罗马尼亚、俄国、墨西哥、加利福尼亚、俄克拉荷马等地的产油公司，并逐步扩大了设在欧洲、澳大利亚、亚洲、非洲和南北美洲的销售机构，因此跃居世界石油公司首位。

壳牌的品牌战略研究分析（经理办公室整理）一、壳牌总体战略1、关于壳牌壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。

在中国，志在成为中国领先的国际能源公司，以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。

2、壳牌的价值观壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。

壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。

3、壳牌的中国企图目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。

为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。

壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。

但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。

壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。

在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。

4、全新品牌战略的诞生近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。

虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。

来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。

由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。

此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。

面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。

全球主要石油化工企业对比分析（1）巴斯夫集团——中国化工业最大外资企业之一1）公司概况巴斯夫是全球最大的化工公司之一，2009年集团全球销售收入达507亿欧元。

集团总部设在路德维希港，在39个国家设有350多个分厂和公司。

其中在德国国内的生产厂家共有60多个，巴斯夫股份公司（BASF AG）为巴斯夫集团中最大的企业。

巴斯夫在国外的企业大部分在欧州，几乎遍布欧洲所有国家。

此外，在美国、日本、阿根廷、印度、新家坡、埃及、中国等也都设有分公司或分厂。

公司业务以化学品及塑料为核心，涉及植保剂和医药、保健及营养、染料及整理剂、纤维、石油及天然气等多类产品。

2）巴斯夫在中国为加强中国业务的运作，巴斯夫于1996年成立控股公司巴斯夫（中国）有限公司。

巴斯夫已经成为了中国化工业的最大外国投资企业之一。

2000年，中石化和巴斯夫以各50%的比例共同出资建立合资企业——扬子石化—巴斯夫有限责任公司，总投资约29亿美元，于2005年6月投入商业生产。

2009年07月，前后历经3年，中国石化与巴斯夫集团关于南京扬子石化的扩产项目正式进入实质开工建设阶段，该扩产项目投资达14亿美元，位于南京的扬子石化－巴斯夫有限责任公司。

投资包括扩大现有的蒸汽裂解装置产能，新建10套化学品装置及扩建3套现有装置。

其中，乙烯裂解装置的生产能力将自60万吨/年提高至75万吨/年。

巴斯夫在中国化工业市场上扮演重要角色，目前参与十余家合资企业，所有产品系列均配合公司在上海及南京两大生产基地的运作。

近几年巴斯夫侧重在石化一体化方面发展，以乙烯裂解为龙头，带出一系列产品，第一个项目的产品就是第二项的原料，以此一体化发展。

巴斯夫现已有2个一体化基地，分别位于路德维希港总厂和安特卫普，计划在中国和北美再建2个。

（2）埃克森美孚——最早进入中国的外资石油公司1）公司概况埃克森美孚公司是世界领先的石油和石化公司，全球最大的炼油和油品销售商，世界最大的非政府油气生产商。

国际大型化工企业简介国际化工企业一、国际大型化工企业简介1、荷兰皇家壳牌石油公司（ROYAL DUTCH SHELL）壳牌是一家国际能源和化工集团，总部位于比利时海牙。

2013年财富世界500强排名第一，营业收入4817亿美元，利润265.92亿美元。

它是国际上主要的天然气、天然气和石油化工的生产商，同时也是全球最大的汽车燃油和润滑油零售商。

它亦则为液化天然气行业的先驱，并在融资、管理和经营多方面拥有丰富运营的经验。

业务遍及全球90多个国家和地区，雇员约93000人，油、气产量分别占到世界总产量的3%和3.5%。

壳牌的十一个业务部门是：上游业务、下游金融业务以及技术和项目部。

上游右岸业务负责勘探和开采石油和天然气资源。

下游业务负责提炼、供应、交易、在世界范围内货运、生产和销售一系列品牌，化纤并为工业客户生产石化产品。

项目和技术部负责壳牌主要项目的交付，并推动研究和创新，为客户提供技术解决方案。

壳牌所有的核心业务都已进入了中国。

上游业务（石油液化开发和液化液化），主要包括与铁矿石中石油合作的陕西长北天然气项目、与总而言之中石油合作的四川非常规天然气项目、与中石油工业合作北的山西省石楼北煤层气项目等。

下游业务（包括油品和化工），主要包括润滑油生产、加油站业务、沥青、天然气制油燃料、与中海油合作的南海石化项目以及其他石化产品包括乙烯、乙二醇、苯乙烯、高碳烯烃及前体、多元醇、溶剂和丙二醇/聚对苯二甲酸丙二酯等。

项目与技术部门（包括美孚全球除此以外解决方案部和煤气化业务），主要包括洁净煤业务，现阶段与中国签订了19个煤气化技术许可合同，并通过其清洁焦炭技术服务中心为提供贷款客户提供支持；壳牌部为全球解决方案部为中国的煤气化、石油化工和炼油厂客户提供一系列几项的工艺技术咨询服务，还向加盟商提供炼油、石化行业最先进的催化剂。

壳牌是在中国投资最多的国际能源国际性公司之一。

2、埃克森美孚（EXXON MOBIL）埃克森美孚公司中国石化是世界领先的石油和石化公司，总部设在美国德克萨斯州欧文市。

TRATEGIC FORUM67摘　要：2021年初，壳牌正式发布以“绝对净零”碳排放目标为导向的“赋能进步”低碳发展战略，形成“增长支柱”“转型支柱”“上游支柱”三大产业支柱，转型步伐再次明显加快。

与欧洲其他石油公司普遍把增加可再生电力装机作为重要转型抓手不同，壳牌更加专注于通过满足客户低碳化、多样化、个性化用能需求实现转型，而且，壳牌油气上游业务投资规模持续缩减，但更加强调发展质量，这些都为传统化石能源公司低碳发展提供了新的路径参考。

壳牌的转型战略展现了国际石油公司推动能源低碳转型的多种可能性，建议中国石油企业立足中国国情和行业实际，为实现中国向国际社会承诺的碳排放达峰、碳中和目标，积极探索符合自身发展规律、能够发挥比较优势的转型路径，以更加灵活高效的管理体制机制培育新能源产业，为推动中国能源转型发展贡献力量。

关键词：“赋能进步”；能源转型；低碳战略；国际石油公司；壳牌Abstract ：At the beginning of 2021, Shell published its low-carbon development strategy “Powering Progress”, which guided by the goal of “absolute net-zero”, and including growth pillar, transition pillar, and upstream pillar. Shell’s transformation pace has accelerated again. Unlike other European oil companies focusing on increasing renewable power installation, Shell mainly concentrates on meeting customers’ demands of low-carbon and facilitates energy transition by diversifying and personalizing energy needs. Moreover, it continues to slash its upstream investment scales and emphasize development quality, which offers a new reference for traditional fossil energy companies to take low-carbon development. Shell’s strategy shows multiple possibilities for international oil companies’ transformation. The paper proposes that Chinese oil enterprises put forward feasible low-carbon targets and implement roadmap based on national condition and industrial reality, and explore the transformation paths that is in line with the law of its own development and can give full play to its comparative advantages. It also suggests cultivating new energy industries by more flexible and efficient management system and mechanism to make contribution to China’s energy transformation and development.Key words ： “Powering Progress”; energy transition; low-carbon strategy; international oil company; Shell壳牌“赋能进步”转型战略分析及其启示周佩庆，林益楷( 中国海洋石油集团有限公司）Analysis of Shell’s “Powering Progress” strategy and its enlightenmentsZHOU Peiqing, LIN Yikai (CNOOC Limited)2021年2月11日，壳牌公司正式对外发布了以“赋能进步”（Powering Progress）为企业使命、以“客户优先”为核心举措的2021版低碳发展战略。

案例分析11998年4月6日，在全球金融界享有盛誉的花旗银行宣布同专长与保险业务和投资银行业务的旅行者集团合并，合并涉及的资本总额高达820亿美元，是当时世界上最大的金融合并案。

花旗银行与旅行者集团合并后，将新公司定名为花旗集团，但沿用旅行者集团的商标，因为这是美国保险服务行业最有信誉的商标之一。

用花旗之名，用旅行者之商标，这样的结构安排体现出两大公司的合并是平等的合并。

合并后的花旗集团的总资产为7100亿美元，年净收入为500亿美元，年营业收入为750亿美元，股东权益为440亿美元，股票市值超过1400亿美元。

其业务遍及全球100多个国家和地区，客户达到10000万个以上，成为全球规模最大，服务领域最广的全能金融集团。

这次合并并未受到美国司法、法院和国会的反对，这对美国银行业务范围的进一步拓展，开展实质性的混业经营具有开创性的重大意义。

试根据以上案例分析近年来跨国银行购并趋势的背景和动因。

案例分析2IBM，西门子和东芝公司在1992年为在20世纪末开发256兆位芯片而结成战略技术联盟。

来自3个公司的200位工程师在IBM高级半导体技术中心共同工作，并向东芝的管理人员汇报，所有开发芯片所需的基本投入先由IBM公司投资，然后把发票寄给西门子和东芝，账单和支出由每一公司安排在其他两家公司的雇员控制。

这３家公司共同研制新产品的机构包括IBM技术中心和西门子，东芝在美国的总部。

试结合所学国际投资学的知识，对此案例作简要分析。

案例分析3斯洛文尼亚的经验：斯洛文尼亚在1991年独立后的两年中，没有颁布对外直接投资具体政策。

1993年政府开始对国际资本移动包括对外直接投资，严加监管，因为正在进行的市场改革和自由化引起人们对国际资本移动不加控制的潜在不稳定影响的关注。

另外，野蛮私有化不规范地将公有公司的生产能力转移到以私营为目的而组建的私有公司手中，使得人们怀疑此类公司是资本抽逃的根源。

有鉴于此，政府于1993年10月修订了对外贸易法，这些修改赋予斯洛文尼亚财政部逐案审查对外直接投资，并决定是否批准的权力，未来投资者需满足两个条件：对政府没有明显的未偿税收债务，在预备对外直接投资的前一年有确定的收益。

壳牌：以社会实践促进管理创新案例分析报告指导老师：章达友邓梓璐 17920121150640郭灯亮 17920121150672郭小丽 17920121150675林盈盈 17920121154117刘韬 17920121150810夏存玲 17920121150928（按姓氏首字母排序，排名不分先后）2012年11月摘要：20世纪西方企业社会责任运动逐渐发展并走向成熟，给壳牌的发展带来系列困难，壳牌历经三次重大危机。

然而败也萧何成也萧何，也正是这一系列危机，开启了壳牌反省自身，改良自身，勇于承担社会责任并以此为契机推动企业管理创新和跨越式发展的新篇章。

关键词：企业社会责任、社会责任战略理论、战略化管理目录一、壳牌的多事之秋 (2)1.1 布伦特平台事件 (2)1.2 尼日利亚人权事件 (2)1.3 油气储量虚报事件 (3)二、西方企业社会责任运动产生及发展的三个阶段 (3)三、壳牌履行企业参会责任的发展 (4)四、壳牌的成功经验 (5)4.1 顺应历史发展潮流 (5)4.2 构建自身的社会责任体系 (6)4.3 企业社会责任与战略相结合 (6)五、中石油、中石化等国企履行社会责任的缺失 (7)五、国企应当如何履行社会责任 (9)壳牌：以社会实践促进管理创新引言：根据美国《福布斯》杂志以石油日产量为标准对世界石油前25强所做的一个排名，荷兰皇家壳牌公司以390万桶的日常量勇居第7位。

目前，壳牌在中国的发展轨迹已超过了一个世纪，他是当前在中国投资最大的国际能源国内公司之一。

但是壳牌今日的辉煌背后却是往日曾经让人心有余悸的重重危机。

一、壳牌的“多事之秋”作为一家老牌的石油公司，壳牌在上个世纪末及本世纪经历的三大事件直接推动了他的转型。

1、布伦特平台事件1995年，壳牌决定将废弃的海上储油装置布伦特平台沉入海底，尽管已获得官方的批准，但是绿色和平组织出于对海洋环境保护的考虑，他们以激进的方式阻挠了壳牌的沉海计划。

壳牌的品牌战略研究分析（经理办公室整理）一、壳牌总体战略1、关于壳牌壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。

在中国，志在成为中国领先的国际能源公司，以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。

2、壳牌的价值观壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。

壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。

3、壳牌的中国企图目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。

为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。

壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。

但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。

壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。

在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。

4、全新品牌战略的诞生近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。

虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。

来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。

由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。

此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。

面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。

壳牌（荷兰皇家壳牌集团）荷兰皇家壳牌集团是目前世界石油公司，总部位于荷兰海牙和英国伦敦，由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。

它是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时也是全球最大的汽车燃油和润滑油零售商。

它亦为液化天然气行业的先驱，并在融资、管理和经营方面拥有相当丰富的经验。

业务遍及全球140个国家，雇员近9万人，油、气产量分别占世界总产量的3%和3.5%。

作为荷兰最大的工业公司，其在2012年《财富》杂志世界500强中名列第1位。

公司实行两总部控股制，其中荷兰资本占60%，英国占40%，两总部分别设在荷兰鹿特丹和英国伦敦。

集团公司下设14个分部，分别经营石油、天然气、化工产品、有色金属、煤炭等，其中石油、石化燃料的生产和销售能力居世界第二位公司实行两总部控股制，其中荷兰资本占60%，英国占40%，两总部分别设在荷兰鹿特丹和英国伦敦。

集团公司下设14个分部，分别经营石油、天然气、化工产品、有色金属、煤炭等，其中石油、石化燃料的生产和销售能力居世界第二位。

目前壳牌集团今天已发展成为世界最大的国际石油公司：◆勘探和生产的区域分布最广，并创下油气深水开发的世界纪录；◆全球最大的私营天然气生产商和贸易商，也是国际液化天然气技术先驱；◆全球最大的汽车燃油和润滑油的零售商，液化石油气及沥青业务亦处于国际领先地位；◆世界最大的化工产品经营者之一。

公司历史1890年荷兰皇家石油创立，并获得荷兰女王特别授权，因此被命名为荷兰皇家石油公司。

1907年荷兰皇家石油公司与英国壳牌运输和贸易公司合并成立荷兰皇家壳牌集团。

1990年在新加坡的催化裂化厂开始生产，1990年和1991年在日本和澳大利亚的催化重整炉开始生产。

1991年与另外一家公司合作在泰国勘探新油田，与中国达成协议在广东省建炼油厂。

1995年对传统的矩阵结构进行调整，这次调整的主要内容是按公司的主要业务范围建立商业组织，从过去按地区和部门多头管理转变为按业务范围直接进行管理。

品牌方略2006年9月22日，壳牌中国控股私有有限公司宣布购买北京统一石油化工有限公司和统一石油化工（咸阳）有限公司75%的股份，该交易使壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司，并将壳牌全球成品润滑油的产量提高8%，使壳牌润滑油产品在全球成品润滑油市场占到16%的份额。

这个新闻再一次将人们的目光集中到了壳牌——这个老牌国际能源公司身上。

壳牌中国集团是壳牌集团的一员。

作为世界上最大的独立石油和天然气生产企业之一，壳牌集团拥有员工约万人，业务遍及多个国家和地区，壳牌:一个国际名牌的中国战略☆本刊记者/张铭每年业务投资达190亿美元左右。

壳牌集团的石油和天然气生产量分别占世界总产值的2.5%和3%。

壳牌在中国发展业务，已超过100多年。

19世纪90年代初，壳牌运输贸易有限公司的始创人马科森默和森姆森默兄弟，便已开始把煤油输入中国，并在香港、上海、广州和厦门建立油库。

1894年，森默兄弟已用散装油轮运送煤油到上海。

同年，荷兰皇家石油公司开始进“Crow n ”牌煤油到中国。

当时中国内地称这种“Crown ”的品牌为僧帽牌，在香港则称宝盖牌。

壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司原是竞争对手。

1903年，两家公司合作经营远东的业务，在伦敦成立亚细亚火油公司。

亚细亚火油公司分别于6年及年在香港及上海成立办事处。

1913年，两个办事处分别改为亚细亚火油（华南）有限公司和亚细亚火油（华北）有限公司的总办事处。

1907年，荷兰皇家与壳牌运输合并业务，成立荷兰皇家/壳牌集团。

但当时公司在中国的业务仍通过亚细亚火油公司的名义经营。

二次大战前，壳牌在中国设立了超过50间附属公司，在约20个省份经营1000个经销处。

大战期间，所有设备被日军占据，并严重破坏，一切经营活动停顿。

战后，壳牌的重建工作迅速进行。

当中华人民共和国于1949年成立时，壳牌已雇有员工超过1000人，其中包括35名外籍员工和4名华籍经理。

1950年后，壳牌继续在中国发展，并成为当时唯一一间留在中国经营的西方油公司。

壳牌的品牌战略研究分析（经理办公室整理）一、壳牌总体战略1、关于壳牌壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。

在中国，志在成为中国领先的国际能源公司，以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。

2、壳牌的价值观壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。

壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。

3、壳牌的中国企图目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。

为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。

壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。

但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。

壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。

在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。

4、全新品牌战略的诞生近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。

虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。

来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。

由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。

此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。

面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。

案例背景材料壳牌统一（北京）石油化工有限公司——民营企业的华丽转身一公司基本情况介绍北京统一石油化工有限公司座落于京郊大兴芦城开发区，是国内最大的专业生产润滑油及辅料的民营企业。

以生产“统一”牌润滑油系列产品著称于市场。

“统一”公司前身是成立于1993年的“北京帝王高级润滑油有限公司”，产品进入市场后销量逐年增加，于1995年注册了“统一商标”。

产品覆盖汽车用油、摩托车用油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、刹车油、不冻液、汽车护理品等众多石油化工领域。

公司于2006年9月，出让75%的股份被英荷（英国、荷兰联营）皇家壳牌集团旗下全资子公司壳牌中国收购，但保持原有的品牌不变，更名为：壳牌统一（北京）石油化工有限公司。

目前设有北京、咸阳、无锡三个工厂，年综合生产能力达60万吨，是目前中国最大的车用润滑油专业制造商之一。

在产品分析上，“统一”润滑油目前在全国各地销售的产品已达10000余种，品种齐全，全国领先，用户遍及汽车、摩托车、钢铁、采矿、工程、油田、农业、电梯等众多行业。

除了标准产品之外，公司还为客户精心研发生产专业定制产品，以满足客户的不同需求。

“统一”润滑油以优异的产品品质，良好的服务，健全的网络广受赞誉。

在市场网络建设上，06年公司在与壳牌合并前，在全国31个省市区所有的地级市场均设有直供经销网点。

迄今为止，“统一”已拥有2700多家直供总经销商，97000多家零售商和终端用户，销售网络覆盖全国所有县级单位，能够为消费者提供同业中更加快捷便利的产品供应服务；公司以CI为基础，始终坚守专业、专心、专注的品牌理念，不断扩大和充实“统一”润滑油的品牌内涵。

在管理体系和手段上，2005年率先通过ISO/TS16949和ISO14001/两大体系认可，成为国内首家同时获得这两项国际体系认证的润滑油企业，公司整体管理水平并轨国际标准。

2006年公司综合实验室获得国家级实验室认可，并可以使用CNAL（中国实验室国家认可委员会）标志，这一认证实现了检测数据的国际双边和多边的互认。

国际直接投资的案例。

国际直接投资是指一个国家的居民或企业在另一个国家进行的直接投资活动，包括购买、建立或持有该国企业的股权，以及在该国企业中获得管理权和参与经营决策。

下面是一些国际直接投资的案例：1. 苹果在中国建立生产基地苹果公司在中国建立了多个生产基地，以满足中国市场的需求。

这些基地不仅提供了就业机会，还促进了中国与全球供应链的连接。

2. 德国大众汽车在美国建立工厂德国大众汽车公司在美国建立了多个工厂，以生产和销售汽车。

这些工厂不仅带来了投资和就业机会，还促进了美国汽车产业的发展。

3. 中国华为在英国建立研发中心中国华为技术有限公司在英国建立了研发中心，以加强与英国科技企业的合作，并推动英国的科技创新。

4. 美国亚马逊在印度开设线下商店美国亚马逊公司在印度开设了多家线下商店，以进一步扩大其在印度电商市场的份额，并提供更好的购物体验。

5. 日本丰田汽车在巴西建立工厂日本丰田汽车公司在巴西建立了工厂，以生产汽车并满足巴西市场的需求。

这一举措不仅带来了投资和就业机会，还促进了巴西汽车工业的发展。

6. 韩国三星电子在越南建立生产基地韩国三星电子公司在越南建立了生产基地，以满足全球市场对电子产品的需求。

这些基地不仅提供了就业机会，还促进了越南的经济发展。

7. 荷兰皇家壳牌公司在尼日利亚进行石油勘探荷兰皇家壳牌公司在尼日利亚进行石油勘探和开采活动，为尼日利亚提供了重要的石油资源，并带来了投资和就业机会。

8. 美国可口可乐公司在墨西哥建立生产基地美国可口可乐公司在墨西哥建立了多个生产基地，以满足墨西哥和拉美地区对饮料的需求。

这些基地不仅提供了就业机会，还促进了墨西哥的经济发展。

9. 法国路易威登在意大利购买奢侈品制造商法国路易威登集团在意大利购买了一家奢侈品制造商，以扩大其在奢侈品市场的份额，并提高产品的生产质量和效率。

10. 中国阿里巴巴在巴基斯坦建立电子商务平台中国阿里巴巴集团在巴基斯坦建立了电子商务平台，以促进巴基斯坦的电商发展，提高当地企业的国际竞争力。