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读书笔记姓名：学号：论文名/书名：《市场营销原理》作者：菲利普.科特勒论文来源（杂志名）/书籍出版社及发表或出版时间：中国人民大学出版社，2010年4月1日阅读时间：2014年3月10日本文/本书重点：作者在延续以往版本之精华的基础上，建立了一个创新性的顾客价值和客户关系框架。
该框架涵盖当今市场营销的基本要素，重点提出了五个主要的价值主题：·为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值。
·建立和管理强势品牌以创造品牌资产。
·测量和管理市场营销回报。
·利用市场营销新技术。
·全球范围内可持续市场营销。
在阐明营销行为蕴涵的理念的同时，全书以大量翔实的案例介绍现代市场营销实践的发展。
每一章都收录了众多真实的、最新的业内资讯，力求在强化关键概念的同时，密切联系营销实践。
阅读心得/收获菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，本书一共有五篇共20章，从市场营销的基本概念进行阐述，介绍公司战略与营销战略的关系，并对公司所处的市场营销环境（包括宏观环境、微观环境）进行分析，阐述消费者行为对于企业营销策略的影响，并提出STP过程分析理论。
本书的第九章阐述《新产品开发与产品生命周期战略》对笔者论文的撰写有启示意义，通过阅读该章，理解产品生命周期的涵义、理解在新产品开发时应当注意的营销策略。
通过对第11章《定价策略》的阅读，理解新产品的定价战略该如何制定。
通过阅读本书，理解市场营销的基本概念，明确市场环境对于企业营销策略的影响以及产品的生命周期与市场营销策略的关系。
论文名/书名：《试述产品生命周期的营销策略管理》作者：成昕论文来源（杂志名）/书籍出版社及发表或出版时间：中国集体经济，2010(6).阅读时间：2014年3月15日本文/本书重点：在当前的买方市场环境下，面时日益挑副的消费者。
企业如何做好产品营销工作。
是企业生存、发展的关键环节。
第3章营销环境3.1 复习笔记一、公司的微观环境市场营销微观环境（microenvironment）是指对公司服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括公司本身及其市场营销渠道公司、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，如图3-1所示。
图3-1 公司微观环境中的参与者1．公司公司的内部环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
公司为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。
而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。
所以，市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑公司外部环境力量，而且要考虑公司内部环境力量。
2．供应商供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。
它们提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。
供应商的变化可能会严重影响营销活动。
所以，今天大多数营销者把供应商视为创造和传递顾客价值的合作者。
3．营销中间商营销中间商（marketing intermediary）是指帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的流通渠道。
营销中间商包括经销商、货物储运公司、营销服务机构以及金融中介，是公司整个价值传递系统中的重要组成部分。
在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商合作，以优化整个系统的表现。
4．顾客公司需要仔细研究它的顾客市场，五种类型的顾客市场包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。
消费者市场由个人和家庭组成，其购买产品和服务是为了个人消费。
产业市场购买产品和服务是为了进一步加工或者在生产过程中使用，而零售商市场购买产品和服务是为了再出售以获取利润。
政府市场由政府机构组成，其购买产品和服务是为了提供公共服务，或是将这些产品和服务转移到需要的人手中。
国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、制造商、经销商和政府。
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1。
1营销定义：公司创造价值,建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1。
2营销过程：理解市场和客户需要,制定客户导向的营销战略,建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态;欲望:文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视:过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易:等价值的交换;1。
2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场,并同其建立有利可图关系的艺术和科学1。
3.1选择服务的顾客1。
3.2选择价值主张1。
3.3营销导向：1.生产观念:注重生产率2。
产品观念：注重产品本身的改进3。
销售观念:注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5。
社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7。
网络营销观念:重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8。
关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9。
整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1。
4整合营销计划和项目1。
5建立客户关系1。
5.1客户关系管理（CRM）:最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV:顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1。
5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1。
5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1。
第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。
首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。
然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。
第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。
所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。
最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。
这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。
这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。
人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。
从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。
2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。
销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。
他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。
此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。
②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。
销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。
他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。
公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。
①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。
公司也可以为双方安排共同的任务。
②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。
目录第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程 (5)第1章营销：创造和获取顾客价值 (5)1.1复习笔记 (5)1.2课后习题详解 (10)第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系 (17)2.1复习笔记 (17)2.2课后习题详解 (23)第Ⅱ篇理解市场和消费者 (30)第3章分析市场营销环境 (30)3.1复习笔记 (30)3.2课后习题详解 (33)第4章管理市场营销信息获得顾客洞察 (39)4.1复习笔记 (39)4.2课后习题详解 (45)第5章消费者市场与消费者购买行为 (49)5.1复习笔记 (49)5.2课后习题详解 (54)第6章组织市场与组织购买者行为 (61)6.1复习笔记 (61)6.2课后习题详解 (65)第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合 (72)第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 (72)7.1复习笔记 (72)7.2课后习题详解 (78)第8章产品、服务和品牌：构建顾客价值 (85)8.1复习笔记 (85)8.2课后习题详解 (93)第9章新产品开发与产品生命周期战略 (101)9.1复习笔记 (101)9.2课后习题详解 (107)第10章定价：理解和获得消费者价值 (115)10.1复习笔记 (115)10.2课后习题详解 (119)第11章定价战略 (125)11.1复习笔记 (125)11.2课后习题详解 (130)第12章营销渠道：递送顾客价值 (137)12.1复习笔记 (137)12.2课后习题详解 (144)第13章零售与批发 (150)13.1复习笔记 (150)13.2课后习题详解 (154)第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略 (161)14.1复习笔记 (161)14.2课后习题详解 (166)第15章广告与公共关系 (173)15.1复习笔记 (173)15.2课后习题详解 (176)第16章人员销售和销售促进 (182)16.1复习笔记 (182)16.2课后习题详解 (188)第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系 (194)17.1复习笔记 (194)17.2课后习题详解 (199)第Ⅳ篇拓展市场营销 (207)第18章创造竞争优势 (207)18.1复习笔记 (207)18.2课后习题详解 (212)第19章全球市场 (218)19.1复习笔记 (218)19.2课后习题详解 (224)第20章可持续的市场营销：社会责任和道德 (229)20.1复习笔记 (229)20.2课后习题详解 (234)第Ⅰ篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值1.1复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。
第11章产品定价：定价策略
11.1 复习笔记
一、新产品定价策略
定价是一个动态的过程。
公司为自己的全部产品设定一个定价结构。
随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化。
定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。
公司可以从几种价格—质量策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。
在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。
1．市场撇脂定价法（market-skimming pricing）
市场撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的一种新产品定价策略。
撇脂定价法需满足以下特定条件：
（1）产品的质量和形象必须能支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买。
（2）生产小批量产品的单位成本不能高到抵消了高价位所带来的利润。
（3）竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。
2．市场渗透定价法（market-penetration pricing）
市场渗透定价法是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种新产品定价策略。
市场渗透的目的是迅速和深入地渗透进市场，快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。
渗透定价需满足以下条件：
（1）市场必须对价格非常敏感，从而低价格会导致市场份额的迅速增长。
（2）生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。
（3）低价格要能阻止竞争，采用渗透定价策略的公司必须能够保持其低价的地位。
否则，价格优势只能是短暂的。
二、产品组合定价策略
当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。
产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、备选产品定价策略、附属产品定价策略、副产品定价策略、产品束定价策略，如表11-1所示。
表11-1 产品组合定价策略
1．产品线定价
产品线定价（productline pricing）是指对同一产品线内的不同产品差别定价。
在产
品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。
价格差别要考虑同一产品线中不同产品的成本差别、消费者对不同产品特色的看法，以及竞争对手的价格。
在许多行业中，销售商依据已经建立好的等级价格法为产品线定价。
2．备选产品定价
备选产品定价（optional-product pricing）指对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价。
为备选产品定价是很棘手的问题。
3．附属产品定价
公司生产的产品必须与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价（captive-product pricing）。
在服务行业里，附属产品定价策略又叫二分定价。
服务的价格由固定费用和变动使用费组成。
4．副产品定价
副产品定价（by-product pricing）指对低价值的副产品定价以抵消处理成本。
生产肉类、石油产品、化工产品和其他产品时，常常会有副产品，使用副产品定价，能使销售商降低主体产品的定价，从而使它更具市场竞争力。
5．产品束定价
产品束定价（product bundle pricing）是指对共同出售的产品组合定价。
使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。
产品束能促使消费者购买一些原来可能不会买的产品，但产品束的价格必须足够低，以促使消费者购买。
三、价格调整策略
针对不同的消费者差异和变化的形势，公司通常会调整基础价格。
价格调整策略有：折扣和折让定价、细分市场定价、心理定价、促销定价、地理定价、国际定价，如表11-2所示。
表11-2 价格调整策略
1．折扣和折让定价
折扣和折让是指公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，如提前付款、批量购买和淡季购买等。
（1）现金折扣（cash discount）是对立即付款的购买者减价。
（2）数量折扣（quantity discount）是给予大批量购买者的价格减让。
此种折扣激励消费者从某个销售商处多订货，使他们不再寻求其他采购源。
（3）季节折扣是对购买淡季商品或服务的顾客提供的一种折扣。
季节折扣可以使销售商一年的生产保持平稳。
（4）功能折扣（functional discount），又称贸易折扣（trade discount），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和账务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣。
（5）折让（allowance）是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型，如以旧换新折让。
而促销折让是指为答谢参加广告宣传和销售活动的经销商所付的酬金或采取的减价措施。
2．细分市场定价
细分市场定价（segmented pricing）是公司调整基础价格以适应不同的顾客、产品和销售地点的一种价格调整策略。
通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务，尽管这些价格的差异并非以成本为基础。
（1）细分市场定价策略有以下四种形式：
①消费者子市场定价，是指对于同一种产品，不同的消费者支付不同的价钱。
②产品形式定价，是指对不同版本的产品制定不同的价格，但价格与成本是不成比例的。
③地点定价，是指对于不同的销售地点，即使销售成本相同，产品的售价也不同。
④时间定价，是指产品的价格根据季节、月份、日期甚至小时而变动。
（2）细分市场定价策略必须满足以下条件：
①市场必须是可细分的，不同的子市场在需求上必须有差别。
②售价较低的细分市场上的消费者没有机会将买到的产品转售给售价较高的细分市场。
③竞争者无法在售价较高的细分市场上以较低的价格进行销售。
④细分市场和观察市场的成本不能超过差别定价带来的收益。
⑤细分市场定价必须是合法的。
⑥细分市场定价必须反映不同消费者感知价值的真实差异。
否则，长时期的差别定价会引起消费者的不满和反感。
3．心理定价
心理定价（psychological pricing）是指公司故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它。
在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价格有关的心理方面的问题。
（1）参考价格，是购买者看到一件产品时心里所想到的价格。
参考价格的形成可能是因为消费者注意了当前的价格趋势，记住了过去的价格，或是衡量了当时的购买形势。
销售商在定价时，可以影响或利用消费者的参考价格。
（2）价格暗示。
在大多数购买情况中，消费者可能会依赖于暗示价格高低的某些信号来选择货品。
因为消费者并没有足够的能力或信息知道他们是否正在支付合理的价格，或他们没有时间、能力或者兴趣来研究不同的品牌或商店，比较价格，进行最优交易。
4．促销定价
使用促销定价法（promotional pricing）时，公司可以暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格。
（1）促销定价法有多种形式
①先赔策略，超级市场和百货商店对少数产品的定价采取先赔策略，吸引顾客来商店，希望他们能购买其他正常价格的商品。
②特殊事件定价策略，销售商有时也使用特殊事件定价策略，在特殊时节吸引更多的顾客来店里。
③现金返还（cash rebate）的优惠方式，制造商有时对那些在特定时段购买产品的消费者采用现金返还的优惠方式，将现金直接送到消费者手中。
（2）促销定价可能带来负面影响。
