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高端引领时尚，品牌铸就成功—古井贡酒进入上海市场品牌传播方案目录一、前言 (3)二、公司背景 (3)三、SWOT分析 (4)1.上海白酒市场环境分析 (4)2.自身状况分析 (4)3.消费者状况分析 (5)4.竞争态势分析 (5)四、营销目标 (5)五、营销策略 (6)1.产品策略 (6)2.渠道策略 (6)3.定价策略 (6)4.促销策略 (7)4.1 广告促销 (7)4.2 公共关系 (8)4.3 人员推销 (8)4.4 活动实施 (9)六、费用预算 (9)一、前言未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。
处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。
古井贡酒是中国老八大品牌之一，毋庸置疑已在消费者心目中有很高的知名度，但是，据我们调查发现，古井年份原浆酒仅在安徽省拥有较好的市场，而在外地销售却不佳。
因此，为了拓展古井年份原浆酒在省外的市场销售，提高市场占有率，我们特意做了此次品牌传播策划方案。
二、公司背景安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井集团”）座落在曹操与华佗故里、药材之乡的安徽省亳州市。
公司的前身为1959年建厂、享誉国内外的亳州古井酒厂。
1992年，为适应新时期多元化发展的需要，古井集团应运组建成立。
经过十几年的快速发展，已经发展成为拥有员工八千余名、十多家直接或控股的子公司，集酒业、酒店业、房地产业、类金融业、制药业、高科技等产业为一体，跨行业、跨地区的国家大型一档企业。
古井贡酒股份有限公司是中国酿酒界的知名企业，全国轻工行业的骨干企业，中国第一家白酒上市企业，自1989年以来该公司各项经营业绩一直稳居白酒界前列，连续多年进入中国企业500强行列，并位列中国白酒企业前十名和经济效益是为企业名单。
其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，自曹操向汉献帝晋献九酝春酒，已有1800多年的历史，并先后获得中国驰名商标。
古井贡线上培训感悟2020年5月，疫情之下，我参加了古井贡酒举办的线上培训。
这次培训是由集团人力资源部主办的，采用线上培训的方式。
培训采取线上直播的形式开展，参加培训的人员来自集团的各个部门和各个子公司。
古井贡酒集团培训中心为我们提供了一个更加安全、专业、高效的学习环境。
古井贡酒集团培训中心的主任杨建东老师在培训中讲解到：《企业文化管理》课程体系为企业文化管理、组织结构、营销模式、产品战略等四个层面进行了详细阐述。
企业文化管理是指企业以整体或局部为基本结构框架、以企业发展目标为核心理念、以文化内涵为主要内容和关键特征等为内容要素所组成的一个管理组织形态。
通过培训学习古井贡酒集团先进集体、优秀个人及优秀企业文化理念等方面的内容。
一、员工先进集体集团总部是一个集体，总部部门是集团的核心部门，内各部门都是各子公司中的佼佼者。
作为整个集团基层销售团队员工代表，我深深体会到这是一种“家”的感觉。
整个团队员工都是一个整体，他们不分彼此，都在为了一个共同目标努力，互相关心帮助相互学习交流。
整个团队都在努力为企业创造价值。
作为古井贡酒集团优秀基层销售团队代表之一，王伟非常注重团队成员对企业价值理念、经营理念和服务理念的提升。
在不断地努力奋斗中取得骄人业绩。
这一点也深受其他优秀基层销售团队成员的认可，王伟就是其中之一。
二、优秀个人我有幸参加了古井贡酒集团的学习活动，让我感受到了公司对于人才的重视。
参加学习后，我感觉自己在公司中有很大的进步和提高。
公司对员工非常重视，员工们都十分珍惜这份工作，都兢兢业业的在工作中认真负责，努力提高自身素质。
作为一个新入职人员在学习古井贡酒集团优秀个人是非常有好处的，能够让自己尽早的适应工作环境和企业文化的要求。
古井贡酒公司对员工非常重视，不仅要求员工具有专业能力、专业知识以及良好的职业道德和敬业精神等，还要求员工注重对自身修养及个人修养的培养及提升。
此外集团还制定了《优秀员工表彰办法》；对各公司优秀员工进行表彰奖励；对公司业务做出突出贡献、积极带领员工为企业创造价值等方式给予奖励、嘉奖。
探访古井贡酒感悟企业“中兴”之道探访古井贡酒感悟企业“中兴”之道青梅煮酒论英雄——这是古典小说《三国演义》里一个脍炙人口的故事。
煮酒论英雄的故事，不但使人们看到一个爱惜英雄的曹操，也让人们看到了一个酷爱美酒的曹操。
怀着对曹操莫大敬仰，4月21日下午，由经济视点报、河南经视传媒有限公司共同实施的“百家名企探营”开启了第六站——曹操家乡亳州古井集团之旅。
实地探访了古井贡文化品位和独特的名酒风范。
同时，河南企业家和古井贡高层管理人员共同探讨了古井酒企业的“中兴”之道和复苏路线。
据了解，东汉建安年间（公元196年），曹操将家乡的“九酝春酒”（即古井贡酒）以及酿造方法献给汉献帝刘协，古井贡酒便成为历代皇室贡品。
如果说无极水、桃花曲、明代窖池是酿造美酒的硬件，1800多年前那一纸酿酒古方《九酝酒法》，则是造就古井贡酒传奇品质的软件法宝：“用曲三十斤，流水五石三日一酝酿，九日一循环，如此反复。
”古井贡酒将其继承的同时又创造出“择层取醅”的工艺，发酵出的香味最幽香。
总之，追寻1800年酿酒历史，探访独特神秘酒窖，成为经济视点报百家名企探营企业家考察团此次最大的收获。
然而，到了上世纪90年代末，古井集团开始走多元化发展路线，致使主业白酒没落。
原本和“茅台、五粮液”并驾齐驱的古井贡酒逐渐走向了下坡路。
直至201X年底，古井集团策略调整，回归白酒主业。
由此演绎了一出古井贡“中兴”和“复苏”的大戏，2015年至201N 年，古井贡酒连续三年实现了三级跳的好成绩。
多元发展使主业陷入迷茫作为中国老八大名酒之一，古井贡酒曾在中国白酒市场上叱咤风云、纵横天下。
被誉为“酒中牡丹”的古井贡酒，曾经四次蝉联全国白酒评比金奖，并荣获巴黎第十三届国际博览会金奖，古井贡酒早已成为中国驰名商标、国家级名优酒，古井的营销收入曾经连续7年在行业排名前三。
中国建筑工程总公司近年来，大型国有企业集团的改革一直是政界、理论界与商界关注和讨论的话题，这些企业集团很多都属于国有资产管理体系的中介组织。
主要是以行政力量建立起来的集体企业，但在实际的市场运作中却遇到了种种梗阻。
行政纽带和有形资产在某种程度上都未能使集团企业成为一个真正统一的实体，集团的优势并没有充分的发挥出来。
梗阻产生的原因是什么？该如何解决？下面我们将从这个案例中进行分析，希望能裁从企业形象的角度找出以上问题的答案。
中建成立于1982年由建设部授权统管八个工程局的运作，由此成为工程局（企业）与建设部（政府）之间的中介。
下属八个直属工程局（早在50年代就已形成，直属建设部），六个勘察设计院、四十四个子公司、五十七个驻外机构。
这样庞大的企业机构，实际上是先有子后有母的一种存在方式（即先有子公司、分公司，后有总公司），无论从企业的规模、还是企业的经营业绩来说，中建都是当之无愧的龙头老大，到1996年的时候，集团公司办公厅的刘主任提出来在中建全系统贯彻CI和启动CI系统。
他们为什么会在这种时候提出导入CI的这件事呢？刘主任本人以前曾是中建总公司在香港的一个海外集团的办公室主任，他本人在市场的运作过程中，充分接受了真正的市场经济体制的竞争模式。
从他上调到总公司之后，即上报总公司领导，建议公司全面导入CI，因为他以前所在的中国建筑海外公司，已经在香港聘请一家策划公司导入过CI，效果良好，同时中建总公司本身对于自身的要求（包括员工素质、建筑质量等）也想进一步提高，在这个基础上，我们很荣幸的与中建进行全面的合作。
CI一切的工作必须在调研的前提之后，才能正式入手，对于中建的调研是相当困难的，因为中建在全国几乎所有的城市都有其分支机构，所涉及的人员庞大到无法统计的地步。
于是我们根据这种情况就采取了一些行之有效的方法（如：大规模问卷和小规模访谈的方式），进行了将近一个月的调查，基本上比较明确的了解到中建的大致情况，包括中建在海外的分支机构。
2021-2022国家开放大学电大本科《组织行为学》期末试题及答案（试卷号：1070）一、单项选择题（每小题2分，共12分。
在备选答案中，选择一个正确答案并将答案题号写在答题纸上） 1．谈话法属于组织行为学的哪种研究方法？( )A. 观察法B．调查法C．实验法D．测验法2．将人视为自私自利、好逸恶劳的是哪一种假设？( )A. 经济人B．社会人C．自我实现人D．复杂人3．如果职工A认为自己同职工B相比，所得报酬偏低了，觉得很不合理，因为自己与B作出的贡献是一样大的。
根据公平理论，A会采取以下哪种行为？( )A．增加自己的投入B．减少自己的投入C．努力增加B的报酬D．使B减少投入4．工作比较单纯，不需要复杂的知识和技能，完成一项工作需要大家的配合，或从事连锁性的工作，( )可能达到最高的工作绩效。
A．同质群体B．异质群体C．混合群体D．简单群体5．“途径——目标”理论是( )提出的。
A．菲德勒B．豪斯C．布莱克D．弗洛姆和耶顿6．某组织中设有一管理岗位，连续选任了几位干部，结果都是由于难以胜任岗位要求而被中途免职。
从管理的角度来看，出现这一情况的根本原因最有可能是( )。
A．组织设计没有考虑命令统一的原则B．组织设计没有考虑例外原则C．组织设计忽视了对干部的特点与能力予以要求D．组织设计没有考虑到责权利对应的原则二、多项选择题（每小题3分，共18分。
在备选答案中选择2个或2个以上正确答案，并将正确的答案题号写在答题纸上）7．组织行为学的两重性来自于( )。
A．管理的两重性B．人的两重性C．组织的两重性D．多学科性E．多层次性8．按占优势的心理机制来划分，可把性格分为何种( )。
A．理智型B．内倾型C．情绪型D．意志型E．中间型9．麦克利兰的激励需求理论认为人的生理需要满足后还有( )。
A．成就需要B．生存需要C．安全需要D．权力需要E．社交需要10．人们在群体中可以获得的需要和满足有( )。
A. 安全需要B．情感需要C．尊重和认同需要D．完成任务的需要E．实现组织目标的需要11．菲德勒提出对一个领导者的工作最起影响作用的是( )。
古井集团战略规划一、古井集团简介古井集团是中国老八大名酒企业，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司，坐落在历史名人曹操与华佗故里——安徽省亳州市。
公司的前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年转制为省营亳县古井酒厂。
目前公司拥有员工8000多名，集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体，是国家大型一档企业。
在2011年第三届中国酒类品牌价值评议活动中，古井贡以140.68亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投资价值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”，并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白酒八大品牌。
古井贡酒是集团的主导产品，其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协，自此一直作为皇室贡品；曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”；古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉，被世人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。
目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆”，以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质被全国政协指定为专用高档白酒，被安徽省委省政府指定为接待专用酒，成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、2010中国—东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012年韩国丽水世博会中国馆“全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供应商品。
安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，2008年10月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区，这也是中国白酒业第一家AAAA景区。
酒店业以安徽瑞景商旅集团为主体，位居中国旅游饭店业前20强。
1.论述马斯洛需要层次理论的主要观点及评价。
答案：马斯洛的动机需要层次论认为动机归纳为五大类，即生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
生理的需要是人类生存的最基本、最原始的本能需要。
安全的需要是生理需要的延伸，在生理需要得到满足后就产生安全需要。
归属与爱的需要是指感情与归属上的需要，体现了人有明确的社要是引发动机的内在条件，诱因是引发动机的外在条件。
2.论述赫茨伯格的双因素理论内容以及对双因素理论的借鉴。
答案：1)影响人的工作动机的种种因素分为两类，能够使员工感到满意的因素叫激励因素，会使员工感到不满意的因素称为保健因素。
2)激励因素包括成就感、得到认可、工作本身的挑战性和趣味性、责任感、个人的成长与发展﹔没有激励因素会让员工没有满意﹔有激励因素会让员工满意。
满意的对立面是没有满意。
3)保健因素大多属于工作之外的因素，包括公司的政策、监督、人事关系、工作条件、薪金等。
有保健因素会让员工没有不满意，没有保健因素会让员工不满意。
不满意的对立面是没有不满意。
4)激励因素是以人对工作本身的要求为核心的，只有激励因素的满足，才能激发起人的积极性。
5)双因素理论就针对员工需要来激励员工进行了更深入的分析，提出要调动和保持员工的积极性，必须首先具备必要的保健因素，防止员工不满情绪的产生，更要针对激励因素，努力创造条件，使员工在激励因素方面得到满足。
3.组织行为(名词解释)答案：是指组织的个体、群体或组织本身从组织的角度出发，对内源性或外源性的刺激所作出的反应。
4.首因效应(名词解释)答案：由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。
5.需要(名词解释)答案：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。
6.群体(名词解释)答案：群体与个体相对，是个体的共同体。
不同个体按某种特征结合在一起，进行共同活动、相互交往，就形成了群体。
古井集团战略分析内部环境分析（一）资源配置古井集团的白酒业务是古井集团的核心业务，安徽古井贡酒股份有限公司是中国酿酒界的知名企业，全国轻工行业的骨干企业，中国第一家白酒上市企业。
商旅业是古井集团提升、转型成功的典范之一。
商旅业以安徽瑞景商旅集团为主体，已发展成为一家以酒店业、商业、旅行服务业为主的大型旅游企业联合体，位居中国旅游饭店业前20强。
房地产业是古井集团转型的开拓者、贡献者之一。
古井房地产集团公司是安徽省四家拥有国家一级房地产资质企业之一，它以房地产开发经营为主，兼做建筑安装、物业管理等业务。
?类金融业是古井集团的后起之秀，其主体是东方瑞景企业投资发展有限公司，下设有恒信典当公司、亳州担保公司等。
?面对转型期的中国经济发展大潮，古井集团将继续坚持贯彻“全面提升，振兴古井”的战略发展方针，坚持集中资源做大做强白酒主业，坚持正确的经营方向不动摇，奋力拼搏，加快发展，为早日进入中国白酒第一军团、努力打造百年企业而不懈努力。
（二）竞争优势古井贡酒的竞争优势在于其浓厚的历史文化底蕴以及生产上的地理优势。
古井贡酒历代就是皇室贡酒，享有很高的知名度，以此给商旅业、房地产业等带来了良好的品牌形象。
此外独特的地理环境造就了古井贡酒股份有限公司能够生产出优质的白酒。
古井镇位于亳州市西北部，处于黄淮海平原南端，是在古老的华北地台的基础上，由河流冲击而形成的平原，接受了连续而广泛的沉积。
古井贡酒原产地域保护范围下伏地层为：第四系松散沉积物，地表为河流泛滥冲击层，其下为冲击--洪积，冲击--湖积等成因的松散冲击。
上部为黄泛冲击层，呈棕黄、黄褐色且富含有机物，利于微生物繁殖，往下逐步变为青黄色、棕黄色、灰黄色亚粘土层和浅黄色亚砂土层，砂层之沉积富含锗、锌、锶等对人体有益的微量元素，酸碱度适宜白酒酿造。
（三）协同优势古井集团依靠古井贡酒这一核心业务为主体，带动商旅业、房地产业和类金融业的协调发展，其中古井贡酒是中国八大白酒品牌之一，在全国范围内具有很高的知名度。
