第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型

第三章根据刺激-反应模式分析消费者的购买行为消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。

研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。

按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。

所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。

除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。

所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。

如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

对企业来说，对消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。

案例：“马上要毕业开始工作了，我希望能买一辆车，外出会很便利。

”3月1日，太原市某高校的大四学生小马告诉记者，最近他正在物色购买自己的第一辆汽车。

现在，像小马这样的在校大学生购车已经不是稀罕事了，随着生活水平的提高，以及汽车市场的发展，越来越多的家庭在考虑为自己上大学的孩子购置一辆轿车，因此购车群体正越来越呈现年轻化的状况。

究竟大学生购车的现象有多普遍，本报记者在太原理工大学、山西大学、山西财经大学等高校，采访了十位在校大学生，其中有三位准备在上学期间买车。

山西大学大四学生小李，今年23岁，他表示自己近期就会购车，为以后工作准备，小李表示，他现在还没有经济来源，车款是家里面出。

“现在买车只是个过渡，以后自己有了能力才会根据自己的喜好选购一辆自己的爱车。

§3、消费者购买行为分析一、消费者购买行为概述消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

（一）、消费者购买的特征消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。

消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。

消费者市场的特点主要表现为：1．购买者的广泛性。

个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。

凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。

消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。

2．需求的差异性。

这种差异的体现是多方面的。

由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

3．购买行为的经常性和重复性。

由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。

由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4．购买者的非专业性。

大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。

购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。

5．需求的伸缩性。

消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。

消费者购买决策的类型消费者行为分析消费者购买决策的类型1、消费者购买决策的分类消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。

例如，按照决策的风险性划分,消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。

以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。

根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。

在描述这三种决策类型之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。

所谓购买介入，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。

它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。

应当指出，购买介入不同于产品介入。

你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品（牙膏或汽车），但（由于品牌忠诚、时间压力或其他原因）购买该产品的介入程度却很低。

例如，你可能对某饮料品牌非常喜欢，对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。

当购买饮料时，你无须多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。

另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低(如文具或汽车轮胎），但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，或纯粹为了省钱。

2、名义型决策名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。

一个问题被认知后，经内部信息搜索(长期记忆），消费者脑海里马上浮现某个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。

只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。

名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。

名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型决策。

品牌忠诚型决策是指消费者认定某一品牌比竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。