第九章公共关系实务(上)
一、教学目的：
➢了解举办活动的方式与意义。
➢理解危机公关的处理对策。
二、教学内容：
（一）举办活动
举办各种公关活动是公众参与性最强的一类公共关系传播方式。
通过举办各种活动，如庆典活动、展览活动、赞助活动、服务活动，与公众形成水乳交融的关系，创造了组织与公众直接沟通的环境和气氛，极有利于增进感情，提高声誉，扩大影响，树立形象。
1．庆典活动
各种庆典活动都是联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响的公关活动形式，如周年志庆、开幕典礼等。
公共关系工作应充分利用这些机会制造丰富多彩、气氛热烈的场面，与公众同庆同乐，加深公众对组织的好感和记忆。
具体来说，庆典活动应抓好以下几个环节：
（1）全局考虑与整体策划。
首先对整个活动要有全局考虑：活动主题，日程安排，规模大小，场地和时间选定，具体活动内容，邀请对象，礼品准备、传播计划，经费顼算等等，都要详细列出计划。
（2）组织班子和培训人员。
（3）物质准备。
包括庆典活动所需的设备、纪念品、小礼品、画册、纪念章、纪念册等等。
2．展览活动
展览活动综合运用各种文字、图片、实物、模型、讲解、幻灯、录相、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公
众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。
无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。
主办展览活动的主要工作包括：
（1）认真设计布展。
（2）做好宣传。
对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函、入场券、门面装饰等方式将展览会的信息传送出去，吸引观众，扩大影响。
（3）搞好接待。
展览活动面对人数众多的观众，接待的任务比较重。
对于社会名流、新闻记者应该有专门的人员接待。
3．赞助活动
赞助活动一般是由工商企业无偿地提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。
一方面为社会作出贡献，另一方面也促进赞助者在公众中的良好声誉。
所赞助的事业必须是有社会意义和社会影响的，如体育、文艺、教育、公益、慈善、节日、各类竞赛、环保、有影响的社团组织、基金、出版物等。
进行赞助活动须注意以下原则：
（1）传播目标明确。
即所赞助的项目须适合本组织的特点和需要，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩大业务领域。
（2）受资助者的声誉和影响。
要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极、广泛的社会影响，保证
赞助活动取得良好的社会效益。
（3）本组织的经济承受能力。
要考虑赞助额是否合理、适当，本组织能否承担。
4．社会服务活动
举办各种专项的服务活动，无偿地为公众提供服务，以行动和实惠吸引公众的兴趣，获取公众的好感，增强组织在公众中的凝聚力，是一种实实在在的公关活动方式。
公关服务的方式多种多样，除了咨询、培训以外，可以根据本组织的业务特点和公众的需要进行设计，不断创新，不断深化，形成特色。
这是一种以行动去传播声誉的公关工作。
课堂提问：
以健力宝赞助北京第十一届亚运会为例，谈谈企业在赞助活动中应该注意些什么？
（二）处理危机
当组织与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈，组织形象受到严重损害的时候，公共关系便处于紧急状态之申，需要动用整个组织的力量及各种传播媒介来处理危机，协调与平衡组织与公众之间的紧张关系。
这是一种危机状态下的公共关系实务活动。
使组织面临公共关系危机的情况主要有三种，即组织自身行为不当、突发事件、失实报道。
1．组织行为不当引起的危机
由于组织行为不当，导致形象恶化，公众反感，唯一正确的做法，是调整组织的自身行为，重新塑造组织的良好形象。
任何掩盖、粉饰，只会加剧危机。
组织行为不当造成不良影响时，正确的做法是认真检查过错弥补公众损失，重新树立形象。
具体说来，应采取以下步骤来挽回影响：
(1)真诚接受公众批评，及时向公众及新闻界披露真情和公开致歉；
(2)组织专门人员，立即采取善后措施，尽量减少公众损失，主动提出合理的赔偿方案；
(3)借此向全体组织成员进行教育，避免今后再度出现差错。
2．突发事件引起的危机
组织自身行为并无不当，由于外界的突发事件产生，损害了公众利益，引起公众对组织不满，这也是组织公共关系处于危机的表现之一。
这类情况出现时，组织首先要树立公众利益至上的观点，然后应坚持不懈地为公众提供最佳服务，稳定公众的情绪。
一般情况下，把握突发事件的处理时间是十分关键的间题。
如果面临突发事件处理不当，失去最佳时机，即使事后再作努力，也往往于事无补，难以挽回影响。
但突发事件来得突然，处理突发事件不可能事前有周密安排，也不可能从容不迫、按步就班去进行。
而是应该当机立断，灵活处理，才能化险为夷，取得良好效果。
要把握好处理突发事件的时机，平时应抓好几个工作环节，多作训练。
一般说来，应做好如下几项工作：
(1)事先对突发事件作出相应的分析、预测，分门别类制定出应急计划，在原则上作好充分的思想准备；
(2)突发事件一旦发生，立即由事前指定的专人向公众及时传递有关信息，以
免情况不明造成的混乱和紧张气氛蔓延；
(3)同新闻界迅速取得联系，争取新闻界的支持合作，避免出现较大影响的不利舆论；
(4)抽调人员，处理突发事件引起的矛盾，缓解局面，避免公众受更大损害。
3．失实报道引起的危机
组织行为并无不当，也无突发事件产生，但由于新闻媒介的失实报导，也会引起公众对组织的误会和反感。
从公共关系角度来说，这也是组织面临的一种危机，需要及时挽回影响。
失实报导给组织造成的危机，公关人员的正确态度首先是冷静，决不能一怒之下，鲁莽处事，否则会加剧矛盾的激化，造成对组织更加不良的影响。
只有冷静处理，才能不失态、不失策，处理得当。
课堂提问：
结合“玉环”热水器起“死”回“生”的案例谈谈如何处理危机公关。
三、小结与作业。
