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市场营销基础知识(ppt 45张)

20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分（Market Segmentation） 2. 目标市场选择（Market Targeting）
3. 市场定位（Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
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市场细分
按心理细分即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算购买到下定决心一定要买

市场营销学PPT(完整版)

05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销中介的作用和影响，优化营销组合策略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分布等市场竞争状况，评估企业在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动，如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距，分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
价格竞争与价格调整策略

市场营销管理讲义.ppt

价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模生产率
单位变动成本
成本
技术供应链
固定成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓顾客欲望顾客行动顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍

市场营销管理(PPT-99页)

低销售
按每一顾客计算的高成本
亏损创新者极少
营销目标
创造产品知名度和试用
销售快速上升按每一顾客计算
的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加
最大限度地占有市场份额
销售高峰按每一顾客计算
的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退
保卫市场份额获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久组织
非全职人员
目录
一、什么营销二、营销价值观三、营销战略四、营销组织五、营销政策六、营销人员管理七、营销业务技能八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织机构设置
营销工作流程
营销部门与其他部门的关系
营销岗位职责权利相互关系
产品范围简单
销售组织设计
顾客需求不同
市场导向的设计
产品或市场导向的设计
地区导向的设计
产品导向的设计
顾客需求相似
产品范围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时组织
生态影响研究广告和促销的法律限制研究社会价值和政策研究产品调研新产品的接受和潜量竞争产品研究现行产品测试包装研究棗设计或实体特征销售和市场研究市场潜量的衡量市场份额的确认市场特征的确认销售分析建立销售配额和销售地区分销渠道研究试销市场，商店审计消费者固定样本调查工作推销员调查研究赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究

《市场营销学》讲解课件(全)

定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。

市场营销知识【PPT课件】PPT课件

六、小结、布置课后作业
请选择本市两个大型超市做比较，从超
课后作业市商品的定价、地理位置、经营环境、服务质量、促销活动等方面说出它们经营上
的差别。
比较因素 —————超市
——————超市
商品价格
地理位置
经营环境
服务质量
促销活动
谢谢
市场营销知识【PPT 课件】
第三章市场分析
第二节消费品市场分析
消费者行为分析
内容提要
消费者行为模式影响消费者购买行为的因素案例分析及讨论
课程的重点和难点
重点:影响消费者购买行为的主要因素难点:通过对影响消费者购买行为因素的
理解,能分析出常见商品在经营上吸引消费者购买的因素
一、复习与课题引入
消费品市场营销特征:
1、消费品市场人数众多,需求量大 2、消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特征 3、消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小 4、消费者购买商品大多属于非行家购买 5、消费品需求存在着时间上的差别 6、消费品使用存在着配套性和替代性
一、复习与课题引入
本次课的主要内容:
菲利普.科特勒的消费者行为模式消费者的购买决策主要受到社会文化因素、个人因素和心理因素的影响
三、影响消费者购买行为的因素
知识要点
社会文化因素: 文化和亚文化
社会阶层
心理因素: 动机感觉学习信念和态度
相关群体和家庭个人因素: “白加黑”的震撼(链接)
介绍案例“白加黑”的震撼提出问题:
1、说出案例中影响消费者购买行为的主要因素是什么？
一、复习与课题引入
教学目标
知识目标
掌握影响消费者购买行为的主要因素

市场营销管理.pptx

（一）传统营销观念
1、生产观念持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活动以生产为中心，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
谢谢阅读
8
2、产品观念持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
谢谢阅读
13
3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进入该市场。其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持，成功进入该市场开展营销活动。
2020-5-28
谢谢阅读
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4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
谢谢阅读
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收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
谢谢阅读
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市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上应用科学技术对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，为营销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
谢谢阅读
3
营销在我们的生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

市场营销基础知识(PPT 95页)

第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务单位任务
外部环境分析
内部条件分析
制定营销目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心以量取胜以产定销 • 产品观念——以产品为中心以质取胜以产定销 • 推销观念——以推销为中心以销取胜以产定销 • 营销观念——以顾客为中心以适销对路取胜以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心以社会整体效益最大取
胜以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动承受心理压力
不
满
停止购买
意
要求商家补偿
采取行动向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境

市场营销基础知识(ppt 96页)

15
2、产品观念
时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要素，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较

20
第三节认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学角度
充分利用
资源
营销学角度
如何充分利用
最低成本
生产
提供适宜产品
充分实现
最高收益
交换
收益
克服交换障碍
获取竞争优势
最大利润
利润
稳定利润来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念产品观念
以企业为中心的观念
以消费者为以社会长远利益中心的观念为中心的观念
市场营销观念（Mark
推销观念

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2021/3/5
《营销管理》版权所有——汪涛
13
客户管理的规划及流程
➢ I 识别你的客户 ➢ 将更多的客户名输入到数据库中。 ➢ 采集客户的有关信息。 ➢ 验证并更新客户信息，删除过时信息。 ➢ 对客户进行差异分析 ➢ 识别企业的“金牌”客户。 ➢ 哪些客户导致了企业成本的发生？ ➢ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2021/3/5
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6
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
2021/3/5
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3
第一节从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
2021/3/5
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4
第二节从观念角度理解的市场营销
业。 ➢ 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列
出这些企业。 ➢ 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 ➢ 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订
购很多种产品？ 202➢1/3/5根据客户对于本企《营业销的管理价》值（版权如所市有—场—花汪涛费、销售收入、与本公14 司
• 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
• 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
2021/3/5
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客户管理的目的
• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 • 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求
进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 • 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。 • 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 • 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
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客户的层次
2021/3/5
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了
在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
2021/3/5
《营销管理》版权所有——汪涛
5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上
利润增长（%）
邮
购
20
汽车经纪
50
信用卡
125
2021/3/5
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客户管理的目标
• 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
客户管理的规划及流程（续一）
➢ 与客户保持良性接触 ➢ 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难
易程度如何。 ➢ 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的
不同。 ➢ 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 ➢ 测试客户服务中心的自动语音系统的质量。 ➢ 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 ➢ 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的
➢ 找出客户真正需要的是什么。
➢ 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
➢2021争/3/5取企业高层对《客营户销管关理》系管版权理所有工——作汪的涛参与
《市场营销管理》
2021/3/5
武汉大学商学院
工商管理博士
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1
汪
涛
第一讲如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识
2021/3/5
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2
三个案例
2021/3/5
《营销管理》版权所有——汪涛
7
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2021/3/5
对话。 ➢2021通/3/5 过信息技术的《应营销用管理，》使版得权所客有—户—与汪涛企业做生意更加方15
便。
客户管理的规划及流程（续二）
➢ 调整产品或服务以满足每一个客户的需求
➢ 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。
➢ 使发给客户邮件更加个性化。
➢ 替客户填写各种表格。
➢ 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。
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营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
2021/3/5
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