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大众传媒传播策略及执行计划第1章大众传媒概述 (3)1.1 传媒的定义与分类 (3)1.2 大众传媒的发展历程 (3)1.3 大众传媒在我国的发展现状 (4)第2章传播策略理论基础 (4)2.1 传播学理论概述 (4)2.1.1 哈罗德.拉斯韦尔五W模式 (4)2.1.2 威廉.施拉姆的循环传播模式 (4)2.1.3 麦克卢汉的媒介理论 (5)2.2 媒介选择与传播效果 (5)2.2.1 媒介特性分析 (5)2.2.2 媒介组合策略 (5)2.3 传播策略的核心要素 (5)2.3.1 目标受众 (5)2.3.2 传播内容 (5)2.3.3 传播渠道 (5)2.3.4 传播效果评估 (5)第3章市场调研与目标受众分析 (6)3.1 市场调研方法 (6)3.1.1 定量调研 (6)3.1.2 定性调研 (6)3.2 目标受众画像 (6)3.2.1 人口统计特征 (6)3.2.2 媒体接触习惯 (6)3.3 受众需求与行为分析 (7)3.3.1 需求分析 (7)3.3.2 行为分析 (7)第4章传播目标与策略制定 (7)4.1 传播目标的设定 (7)4.1.1 明确传播目标的意义 (7)4.1.2 确定传播目标的内容 (7)4.1.3 制定传播目标的步骤 (7)4.2 传播策略的类型与选择 (8)4.2.1 常见传播策略类型 (8)4.2.2 传播策略的选择 (8)4.3 策略制定的步骤与要点 (8)4.3.1 策略制定步骤 (8)4.3.2 策略制定要点 (8)第5章内容策划与创意设计 (9)5.1 内容策划的基本原则 (9)5.1.1 目标受众导向原则 (9)5.1.3 一致性原则 (9)5.1.4 互动性原则 (9)5.1.5 时效性原则 (9)5.2 创意设计的方法与技巧 (9)5.2.1 跨界融合 (9)5.2.2 情感诉求 (9)5.2.3 互动体验 (9)5.2.4 故事化表达 (10)5.2.5 视觉冲击 (10)5.3 内容形式的创新与实践 (10)5.3.1 短视频 (10)5.3.2 直播 (10)5.3.3 专栏文章 (10)5.3.4 互动游戏 (10)5.3.5 跨媒体融合 (10)第6章媒介渠道选择与整合 (10)6.1 媒介渠道的类型与特点 (10)6.2 媒介整合策略 (11)6.3 新媒体与传统媒体的融合 (11)第7章传播预算与资源分配 (11)7.1 传播预算的制定方法 (12)7.1.1 目标任务法 (12)7.1.2 历史数据法 (12)7.1.3 行业标准法 (12)7.1.4 成本效益分析法 (12)7.2 资源分配的原则与策略 (12)7.2.1 目标导向原则 (12)7.2.2 效益优先原则 (12)7.2.3 灵活性原则 (12)7.2.4 协同效应原则 (12)7.2.5 长期与短期平衡原则 (12)7.3 预算执行的监控与调整 (13)7.3.1 预算执行监控 (13)7.3.2 预算调整 (13)第8章传播执行与效果评估 (13)8.1 传播执行的流程与要点 (13)8.1.1 传播执行流程 (13)8.1.2 传播执行要点 (13)8.2 效果评估的方法与指标 (14)8.2.1 效果评估方法 (14)8.2.2 效果评估指标 (14)8.3 传播优化策略 (14)第9章风险管理与危机应对 (15)9.1.1 风险分类 (15)9.1.2 预警机制 (15)9.2 危机应对策略 (15)9.2.1 危机分类 (15)9.2.2 危机应对措施 (16)9.3 危机公关与舆论引导 (16)9.3.1 危机公关 (16)9.3.2 舆论引导 (16)第10章案例分析与启示 (16)10.1 成功案例解析 (17)10.2 失败案例反思 (17)10.3 大众传媒传播策略的启示与展望 (18)第1章大众传媒概述1.1 传媒的定义与分类传媒，顾名思义，是指传播媒介，是信息、观点、文化等传递和交流的载体。
大众传媒的名词解释大众传媒是指通过各种传播工具和渠道向广大公众传递信息和内容的活动。
它是一种集中集团化的信息传播方式，以满足和引导公众需求为主要目的。
大众传媒包括广播、电视、报纸、杂志、互联网等各种形式的传媒媒体。
下面将对大众传媒的相关名词进行解释。
1. 传媒：传媒是传播媒体的简称，是指由传媒机构通过各种传播媒体进行广泛传播的行为和活动。
传媒包括了广播、电视、报纸、杂志、互联网等多种表现形式。
2. 媒体：媒体是指传承信息、知识、文化和娱乐的工具和渠道。
媒体的形式多种多样，包括文字、图像、声音、视频等。
媒体通过传播的方式将信息传递给接收者。
3. 广播：广播是通过无线电波将声音信号传送给大范围接收者的一种传媒方式。
广播媒体可以直接向大众群体进行信息传播，具有传输速度快、传播范围广等特点。
4. 电视：电视是通过电磁波将图像和声音信号传送给接收器的一种传媒方式。
电视媒体可以通过视觉和听觉的双重感官传输信息，具有直观、生动、多样化等特点。
5. 报纸：报纸是平面媒体的一种，主要通过印刷机印刷在纸上，传递文字、图像等信息给读者。
报纸媒体可以提供详尽的信息和深度的报道，具有传统性和可保存性等特点。
6. 杂志：杂志是定期出版的刊物，包括时事、文化、娱乐等多个领域，以供读者阅读。
杂志媒体通常具有较长的发行周期，内容多样化且更加注重深入剖析。
7. 互联网：互联网是一种全球性的计算机网络，通过互联网传输协议（TCP/IP）将全球范围内的计算机连接起来。
互联网媒体可以提供各种信息和内容，具有高度互动性和即时性等特点。
8. 社交媒体：社交媒体是指基于互联网和移动通信技术的平台，用户可以通过社交媒体发布、分享、评论各种内容。
社交媒体具有用户生成内容、社交互动、信息传播速度快等特点。
9. 新媒体：新媒体是指数字技术和网络技术为基础，以互联网为主要传播媒体的一种新型媒体形态。
新媒体具有互动性强、传播速度快、内容多样化等特点，对传统传媒产生了深刻的影响。
大众传媒的变迁大众传媒是指通过大规模媒介向广大民众传播信息、文化、艺术和商业内容的机构和行业。
随着科技的不断进步和社会变革的发展，大众传媒也经历了翻天覆地的变迁。
在过去，大众传媒的主要形式包括报纸、广播和电视。
报纸是最早的大众传媒形式，起初以印刷方式传播新闻和信息。
广播的出现使得信息可以通过声音的方式传递给大众，而不再局限于印刷媒介。
电视的普及则进一步将图像与声音结合，为大众传媒注入了新的活力。
然而，随着互联网的兴起和智能手机的普及，传统的大众传媒正在面临巨大的变革。
互联网为人们提供了全新的获取信息和交流的方式，使得传统媒体的地位逐渐受到冲击。
通过互联网，人们可以随时随地获取新闻和信息，而且可以直接参与到内容的创作和分享中。
这种去中心化的传播模式使得传统媒体的传统模式变得不再适用。
社交媒体的兴起更是改变了人们获取和传播信息的方式。
人们可以通过社交媒体平台上的各种工具（如微博、微信、Facebook等）与其他人分享自己的观点、经验和消息。
这种即时、互动的传播方式成为了新一代年轻人获取信息和表达自己的重要渠道。
在大众传媒的变迁中，少数民众也逐渐获得了更多的发声机会。
以前很难进入传统媒体领域的个人或小团体，现在通过互联网和社交媒体的平台得到了广泛的传播和关注。
这种去中心化的传播模式使得传统媒体不能再完全掌握信息的发布与传播。
大众传媒的变革给行业带来了机遇，但同时也带来了挑战。
传统媒体在互联网时代面临市场份额的逐渐萎缩，传统的盈利模式受到了冲击。
同时，虚假信息、网络暴力等问题也在互联网时代加剧。
传媒行业需要积极应对这些挑战，探索新的商业模式和伦理准则。
总的来说，大众传媒在科技和社会变革的推动下经历了深刻的变迁。
互联网和社交媒体的兴起使得传媒形式和传播方式发生了巨大的改变。
传统媒体需要与时俱进，适应新的形势，才能在激烈的竞争中保持竞争力。
大众传媒的变迁是在科技进步和社会变革的背景下进行的，其影响深远且多方面。
大众传媒的主要种类及其作用大众传媒是指向大众群体传播信息的一种方式，它通过各种渠道向公众提供信息、娱乐、教育和文化等内容。
大众传媒的主要种类包括了印刷媒体、广播媒体、电视媒体和互联网媒体等。
每一种媒体都有其独特的作用，可以满足不同群体的需求和利益。
首先是印刷媒体。
印刷媒体是指通过印刷技术传播信息的媒体形式，包括了报纸、杂志、书籍等。
印刷媒体在提供新闻、资讯、观点和评论等方面起到了重要的作用，它们可以深入挖掘新闻事件、分析社会现象，为读者提供各种各样的信息和思考的空间。
同时，印刷媒体也是文化传承的重要方式，通过出版各种书籍和杂志等，它们可以传播文化、知识和艺术，扩展读者的视野，提升整个社会的文化素质。
其次是广播媒体。
广播媒体是通过广播技术传播信息的媒体形式，包括了广播电台、电视台和网络音乐平台等。
广播媒体具有信息传播速度快、覆盖面广和互动性强的特点。
通过广播节目，人们可以及时了解到各种新闻、事件和讯息，同时也可以聆听各种观点、意见和声音。
广播媒体还是娱乐和文化传播的重要方式，它们提供了丰富多样的节目内容，如音乐、戏剧、电视剧和综艺等，满足了公众对娱乐和文化消费的需求。
再次是电视媒体。
电视媒体是通过电视技术传播信息的媒体形式，包括了广播电视台、有线电视网和网络视频平台等。
电视媒体以其直观、图像化和声音化的特点，向观众提供了生动的视听体验。
电视媒体不仅能够传递新闻和时事信息，也可以播放各种有趣的节目和影视作品，满足观众对娱乐和消遣的需求。
此外，电视媒体还可以通过纪录片、教育节目等形式，向观众传递知识、教育和文化，提升观众的综合素质。
最后是互联网媒体。
互联网媒体是通过互联网技术传播信息的媒体形式，包括了各类网站、博客、微博、网络新闻和社交媒体等。
互联网媒体具有信息传播速度快、互动性强、个性化定制等特点。
通过互联网，人们可以随时随地获取到各种信息内容，包括新闻、博客、音乐、视频、社交媒体等，同时也可以进行多样化的互动和参与。
大众传媒的功能大众传媒是指可以广泛传播和传递信息的媒体，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等多种形式。
作为社会发展进步的重要组成部分，大众传媒具有以下几个重要功能。
1. 信息传递和传播：大众传媒通过各种渠道传递和传播各类信息，包括新闻、活动、产品推广等。
通过传媒的广泛覆盖和传递速度，大众可以迅速获取到最新的信息，并且可以随时随地了解到全球各地发生的重大事件。
2. 民主监督和舆论表达：大众传媒在社会中发挥着监督和表达的作用。
通过对政府、企业和社会事件的报道，大众传媒能够揭示一些问题的真相，监督权力的行使，确保社会运行的公正和透明。
同时，大众传媒也提供了舆论表达的平台，让社会个体能够发表自己的声音和观点。
3. 文化传承和推广：大众传媒在文化传承和推广方面扮演着重要的角色。
通过电视、电影、音乐、文学等媒体形式，大众传媒帮助人们了解和传承各个国家、地区的文化传统和习俗。
同时，大众传媒也能够推广先进的文化理念和价值观，提高公众文化素质和审美观念。
4. 教育和知识传递：大众传媒还承担着教育和知识传递的功能。
通过电视、广播等媒体形式，大众传媒能够向公众提供各种各样的教育内容和知识信息，包括科学、历史、文化、艺术等领域。
这些内容不仅有助于人们的学习和提升，也促进了社会的全面发展。
5. 娱乐和休闲：大众传媒在娱乐和休闲方面发挥着重要的作用。
电视、电影、音乐、游戏等媒体形式为人们提供了各种娱乐选择，丰富了人们的生活，满足了他们的精神需求。
同时，大众传媒也成为了人们休闲娱乐的重要方式，减轻了压力，调节了情绪，提高了生活质量。
总之，大众传媒在信息传递、民主监督、文化传承、教育传递和娱乐休闲等方面发挥着重要的功能。
它不仅连接了人们的思想和文化，也促进了社会的繁荣和发展。
（接上文）6. 平衡报道和争议解决：大众传媒在报道事件和问题时，应该追求平衡和客观，尽可能呈现多元的声音和观点。
通过全面报道和深入分析，大众传媒可以帮助公众了解问题的多个方面和不同观点，促进争议的解决和社会的和谐。
大众传媒的功能大众传媒是指通过一种或多种媒介向公众传播信息的方式。
作为一种重要的社会工具，大众传媒具有以下功能：1. 传播功能：大众传媒是传递信息和知识的主要渠道，可以快速、广泛地传播各类信息、新闻、观点和观念。
通过大众传媒，公众可以及时了解国内外的重要事件、社会动态和科技进展。
2. 教育功能：大众传媒是人们获取教育和学习知识的重要途径。
通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等媒体，人们可以获取各类教育资源，提高自己的学习能力和知识水平。
3. 娱乐功能：大众传媒提供了各种形式的娱乐节目，如电视剧、电影、音乐、综艺节目等，可以满足人们对娱乐消遣的需求，增加生活的乐趣和享受。
4. 文化传承功能：大众传媒是文化传承和弘扬的重要工具。
通过传媒，人们可以了解和传播各类文化艺术作品，促进传统文化的传承和发展。
5. 社会监督功能：大众传媒可以监督社会动态和公共事务，起到舆论监督的作用。
媒体报道不良现象、揭露腐败行为、曝光违法犯罪等，可以促进社会进步，维护社会公正和民主。
6. 互动功能：大众传媒不仅是信息的传递者，也是人们进行沟通和交流的平台。
通过互联网和社交媒体，人们可以发表自己的观点和见解，与他人交流和互动，形成良好的信息传播和互动机制。
7. 经济效应功能：大众传媒作为一个庞大的产业，不仅创造了就业机会，也为其他产业提供了广告和宣传的渠道。
大众传媒的发展能够促进经济增长和产业升级。
总之，大众传媒在社会生活中发挥着重要的作用，不仅满足了人们获取信息、教育、娱乐和文化传承的需求，也促进了社会公正、民主和经济发展。
大众传媒的功能多样而丰富，对于现代社会的发展和进步起到了不可替代的作用。
大众传媒对社会的影响（正文开始）大众传媒是指通过大规模传播渠道向公众传播信息的媒介，如电视、广播、报纸、互联网等。
作为信息传播的主要渠道之一，大众传媒对社会具有深远的影响。
本文将探讨大众传媒对社会的影响，从信息传播、舆论引导、价值观塑造以及文化交流等方面进行分析。
一、信息传播大众传媒作为信息的重要传播媒介，对社会起到了非常重要的作用。
它能够迅速传播新闻、事件等信息，让公众了解到社会上发生的各种动态和变化。
通过大众传媒，人们可以获取到更广泛、更全面的信息，快速了解社会发展的最新动态，从而提高公众对社会的认知。
二、舆论引导大众传媒在舆论引导中扮演着重要的角色。
它能够通过报道方式对社会进行舆论引导，影响公众的观点和态度。
媒体的报道方式、选题，以及对事件的解读等都会对公众产生一定的影响力。
例如，在大众传媒的报道指导下，一些社会问题得到了广泛的关注，引起了公众集体的关注和行动，从而推动社会的进步和改变。
三、价值观塑造大众传媒不仅仅是传递信息和引导舆论，它还在某种程度上对公众的价值观进行塑造。
通过播放电视剧、电影、广告等形式，大众传媒将各种价值观念传达给观众，对其产生潜移默化的影响。
例如，电视剧中的角色形象、行为准则等都会对观众的价值观产生一定的影响，引导人们思考和思考自己的价值观。
四、文化交流大众传媒对社会文化交流也起到了积极的推动作用。
通过大众传媒，不同地区、不同国家的文化得以相互交流，促进了文化的多元性和包容性。
例如，电影、音乐、电视剧等作为文化产品通过大众传媒得到了广泛传播，促进了不同文化之间的交流与融合。
总结起来，大众传媒对社会的影响是多方面的。
它在信息传播、舆论引导、价值观塑造以及文化交流等方面发挥着重要作用。
然而，虽然大众传媒的影响力是巨大的，但是同时也需要我们进行审视和批判。
我们应该保持对媒体信息的辨别力，不盲目接受一切信息，要有自己的独立思考，培养良好的媒体素养，健康评估媒体给予我们的信息和价值观。
大众传媒名词解释大众传媒是指信息传递和媒体传播的过程中，以广大人民群众为对象，面向广大人民群众进行传媒服务的企业和机构的总称。
它是社会机构和个人之间相互传递信息、传播思想、交流文化的工具和平台，对于促进社会进步、文化交流、增进人们的认识和理解起着重要的作用。
大众传媒是以声音、图片、文字等多种形式进行信息传播的重要渠道，为人民群众提供了了解和获取各种社会信息和文化知识的途径。
在大众传媒领域中，有一些重要的名词需要解释。
首先是新闻。
新闻是大众传媒中最基本、最重要的内容之一，它是指全球各地发生的事实、事件和现象，并通过新闻机构采集、加工、传播给公众的信息。
新闻具有及时性、真实性和公共性的特点，对于维护社会公共利益和人民群众的知情权起着重要作用。
其次是编辑。
编辑是新闻机构、出版社等传媒机构中负责编写、整理、策划新闻内容的人员。
编辑要具备良好的写作和编辑能力，能够准确把握时事动态，挖掘新闻中的独特价值和关键信息，以及合理安排新闻的顺序、节奏和版式。
再次是报道。
报道是新闻传媒工作中的一项重要任务，它是通过记者对新闻事件的现场观察、采访和调查，收集相关信息并加以组织、编辑，再经过出版、广播、网络等媒体形式传播给公众。
报道要求记者具备敏锐的观察力、扎实的信息收集和整理能力，以及准确客观的表达和报道细节的能力。
最后是媒体集团。
媒体集团是指在大众传媒领域中具有一定规模和影响力的跨媒体机构集团。
它通常由多家媒体机构合并而成，拥有广泛的传媒资源和运营网络。
媒体集团通过整合和统一管理各个媒体机构，实现资源共享和优势互补，提高媒体产业的经济效益和社会影响力。
总之，大众传媒是指以广大人民群众为对象和服务对象的信息传递和媒体传播机构和活动。
它包括新闻、编辑、报道等重要内容，同时也涵盖了大众传媒的发展和演变过程中出现的各种机构和形式，如媒体集团。
大众传媒在社会进步、文化交流和人们生活中起着重要作用，对于加强社会联系、提升人们素质和拓展思想视野具有重要意义。
对于大众传播的社会功能(一) 拉斯韦尔的“三功能说”<1948《传播在社会中的结构与功能》>：1）环境监视功能。
自然和社会都在不断的变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展，才能使自身适应并生存下去。
因此大众传播对社会的发展起到了“瞭望哨”的作用；2）社会协调功能。
社会是一个建立在不同分工基础上的有机体。
社会各组成部分之间的协调发展才是保证整个社会和谐、稳定的基础。
大众传播正是执行联络、沟通、协调社会各组成部分的功能。
3）社会遗产继承功能。
人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。
我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理并保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。
因此大众传播是社会遗产代代相传的重要保证。
（二）赖特的“四功能说”<1959《大众传播：功能的探讨》>：1）环境监视功能。
大众传播是在特定的社会环境下收集及传播信息的活动，包括两个方面，一方面是警戒外来的威胁，二是满足人们日常的生活（政治、经济、生活等各方面）对信息的需要。
新闻在这里起到了很重要的作用。
2）解释与规定。
大众传播并不是单纯的“告知”活动，而是伴随着对事件的解释，也提示人们该如何对事件进行反应。
大众传播对新闻事件的选择、评论、评价都是将人们的注意力集中到特定的事件上，评论与社评也都是有明确意图的说服或动员活动。
“解释与规定”功能是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
3）社会化功能。
大众传播在传播知识、价值、社会规范等方面起着重要的作用。
人的社会化不只是在学校、群体中进行，也是在大众传播的环境下进行的。
这与拉氏的社会遗产继承功能类似，也称为教育功能。
4）娱乐功能。
大众传播传递的信息不只是告知性，知识性的等务实的信息，也是娱乐性，为了满足人的精神生活的需要，例如，文学的，游戏的，艺术的，消遣的等等。
大众传播的一项重要功能就是提供娱乐。
施拉姆对大众传播社会功能的概括施拉姆将拉斯韦尔、赖特的功能观总结为三方面：1.政治功能，包括监视环境、协调、社会遗产传递；2.经济功能，包括市场信息的传递和解释、开创经济行为等；3.一般的社会功能，包括社会规范的传达、协调公众的了解和意愿、娱乐等。
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观两位学者于1948年在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中特别强调了大众传播的以下三种功能：1.社会地位赋予功能：通过大众传媒的广泛报道使某些问题、人物、组织获得知名度和社会地位；2.社会规范强制功能：大众传播公开那些偏离社会规范的行为，形成“制度性压力”，维护社会规范；3.作为负面效应的“麻醉作用”：大众被表层信息淹没，失去社会实践的热情和行动能力。
我国大众传播的社会功能的现实表现如何？有何优缺点？社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二者向来互相影响。
举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化；反之，大众传媒对社会的发展也有一定的促进作用，如培养大众的欣赏趣味、引导舆论及推动社会迈向文明等。
一、前贤对传媒功能的认知中国报人对媒体社会功能与责任的认知，确切说来始于清末及民国初期，这种认识的产生，大抵有两个原因：一是出于知识阶层千百年来一脉相承的忧国忧民情怀；另一是对报刊巨大社会影响力的真实体验。
1909年，彭翼仲在他创办的《京话日报》上，发表了《论报馆的好处》。
该文用民间唱词的形式指出了报纸“开化新风”、“益民智”、“增学问”等教育功能，“广言路”、“达下情”、“直言谏”、“登贪官言污吏”等舆论功能，“知兵工矿政”、“国家事”的传播功能，是“对改良派报刊思想的一种概括”。
〔1〕中国早期杰出报人，《大公报》创办者英敛之在一篇题为《说报》的文章中，从另一个角度指出现代报纸具有七个特征，同时也阐明了现代报纸的社会功能：1．现代报纸不同于“史记百家”。
史记百家所载皆前代之遗闻，以往之故事，且篇幅浩繁，文辞高古，非文人学士不能遍观。
而“报纸则文酌今古之宜，赏为雅俗所共，浅深各随乎所见，耳目总觉其常新”。
2．现代报纸不同于“宫门辕门之抄”和“京报官报”。
宫门抄之类只行于仕宦，不及于闾中，而“报纸则合朝野而编摩，极体制之美善，上自公卿，下至士庶，皆可足不出户而识天下之事”。
3．现代报纸不同于见谏采风。
过去依靠见谏采风沟通上下，联系朝野，而“报纸首列论说，务使博闻，虽公局外之闲谈，要在集思而广益，但使民间疾苦达诸长吏庭除”。
4．现代报纸不同于一地之记载。
一地之记载，地理有限，包涵有度。
而“报纸则采录东西洋，甄记及南北极，无远弗届，有闻必传讵忧一物不知。
”5．现代报纸不同于“志怪之书”和“稗局小说”。
志怪之书和稗局小说顾事或荒诞无稽，文或典深难读，而“报纸则明白易晓，真实不浮，事必简而能，文亦质而不俚。
”6．现代报纸不同于一般传媒。
一般传媒记载受到内容局限，包涵不足。
而“报纸则大而国家政令之因革，远而人情风土之异同，中外交涉之要务，商买贸易之利弊，与夫一切惊愕可喜之事，凡是新人听闻者，无不具于尺幅。
”7．现代报纸不同于传统传媒。
传统传媒不作行情，不登广告，而报纸“登载买卖之行情”，“记轮船之进出”，“行号广登告白”，“电传紧要新闻”。
〔2〕英敛之这一理念明确地体现在《大公报》的新闻实践当中。
该报在评说国事的同时，辅以大量新闻报道批判为实证。
他在《大公报出版弁言》中强调：“本报但循泰西报纸公例，知无不言。
以大公之心，发折衷之论；献可替否，扬正抑邪，非以挟私挟嫌为事；知我罪我，在所不计。
”〔3〕在《说国家思想》中，他把报纸的两大责任定义为“国民之向导”和“政府之监督”。
在俄国，作为布尔什维克《火星报》的创办者之一，列宁提出了一套关于报刊作用的理论。
1901年，《火星报》第4号以大字报标题刊登了列宁撰写的《从何着手》一文，其中有一节被前苏联奉为经典，相当于《宪法第一修正案》在美国享有的地位。
这段话是：报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引政治同盟军。
报纸不仅是集体的宣传者和集体的鼓动者，而且是集体的组织者。
就后者来说，可以把报纸比作脚手架，它搭在正在修建的建筑物周围，显示出建筑物的轮廓，便利各个建筑工人之间的来往，帮助他们分配工作和观察有组织的劳动所获得的总成绩。
依靠报纸或与报纸联系自然而然会形成一种固定的组织，这种组织不仅从事地方工作，而且从事经常的共同的工作，教育自己的成员密切注视政治事件，考虑这些事件的意义和它们对各个不同居民阶层的影响，拟定革命党影响这些事件的适当措施。
列宁认为报纸的集体宣传、鼓动、组织三大作用是一致的。
而施拉姆对大众传播的基本功能则有如下归纳：1. 守望的功能：从古老的原始社会开始，各部落就分派有值勤的“守望人”，他们帮助族人守望着地平线，一旦发现异常状况，立刻鸣鼓警示族人武装起来，群起对抗。
在当今社会，媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望人”。
它的任务是多元的，不是被动消极地告诉你敌之既来，更应进一步正确地反映现实环境，用正确而公平的手法揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能。
2. 会议的功能：当生活群体面临某种困境时，人们会通过亲族的商议或村民的会议达致共同的协议。
现今大众媒体取代了这方面的功能，帮助人类将自身的反应与出现在地平线上的挑战与机会结合起来，并调和各种不同意见，使人们能够采取一致的行动。
3. 教化的功能：在未开化时期，个人一生的言行举止都为父母及周围人所影响。
散居的农业社会，人与人之间的相互影响亦不如今日之深；文字的发明、简册的流传与学校的设立使教育文化逐渐有了完整的体系。
而大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入人心。
城乡的差距缩小，人际间的距离隔阂逐渐消除，群众的知识水平也在逐渐提高。
大众媒介对教育文化的发展居功甚伟。
4. 娱乐的功能：娱乐对人类来说一如衣食住行，不可或缺；原始社会也有丰年庆典与迎神宾会，因此不能只强调教化功能的重要，而抹杀娱乐所应占有的份量，我们甚至可以武断地说，娱乐功能至少与教化功能等量，尤其是电视的娱乐功能。
在调剂紧张生活方面，大众媒介责无旁贷。
5. 商业的功能：早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋复杂，巿场不再是“以物易物”的地方。
要促进财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务，便由大众媒介来肩负。
〔4〕施拉姆所概括关于守望、会议、教化、娱乐和商业等大众传播的基本功能，充分体现于现代社会中，而且功能在不断的增强。
当今社会的大众传播主要涵盖了文化传播、环境监视、社会调节和娱乐共享的作用，这些作用进而辐射到社会制度的变革、社会组织的构成与社会经济的运行等方面。
二、当今媒体功能的体现首先，文化传播的功能是指大众传播对文化的传承，它体现了大众传播延续社会传统、传播社会经验和知识的教育功能。
在我国，一些电视台开设有专门的教育频道，不少电视频道播放文化专题节目，宣扬文化意识，传承华夏文明；在西方国家，政府和民间都极其重视利用大众传播来开发儿童智力和发展成人教育、职业教育等，英国“空中大学”（Open University）的成功，就是利用广播、电视普及教育的典范。
此外，大众传播还持续提供大量有关社会事件的报道。
这一传播活动发挥了大众传媒最重要的一项功能：向大众传递有关周遭环境的信息流通、交通运输、文化消息、经济行情，以及各种即将到来或已经发生的灾害、威胁等信息，以满足他们的需求。
这种新闻与信息的大量流通，就凸显了大众传播“环境监视”的功能。
大众传播对社会有机体具有调节作用，能够帮助人们宣泄不满情绪，使他们一时的心理需求得到满足。
因此，被形象地喻为“社会的排气阀”。
西方国家非常善于运用大众传媒的“排气”功能，来进行社会的调节，以维护社会稳定。
乐功能是当今大众传播极为显著的一个作用，也是大众文化形成的一个重要因素。
大众文化是指大众共享人类所创造的文化成果，并且成为一种具有持续性、稳定性和趋同性的群体行为。
大众文化利用大众传播进行扩散，它具有明显的娱乐性、消遣性和商业性特征。
作为一般民众都接受的文化，它与大众传播技术——广播、电视、书刊以及视听等科技的进步密不可分。
作为培养大众文化的“摇篮”，大众传播媒介自身的发展为大众文化的传播提供了必要的条件。
往积极方面看，大众传播媒介促进了人与人、人与社会之间的沟通和相互理解，使社会成员的心理趋向于从众性，这正是构成大众文化传播的社会意识基础。
大众传媒具有的监测环境、协调关系和传承文化等几项功能，对于促进社会经济的发展意义重大。
由于社会生产和经济活动在现代社会占首要位置，任何个人和社会组织都有获得各种信息的需要，并根据这种信息调整相应的行为。
因此，大众传媒对于社会经济的促进功能表现为收集和发布信息，引导生产和消费。
例如报纸有经济版，电台有经济台，电视台也有专门的经济频道和财经节目。
