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市场营销学第十四章

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营销学第十四章

营销学第十四章


(5)弹性系数测定法
E=（△S/S）/（△A/A）
2.广告诉求认知效果的测定 也称广告的间接经济效果，不是以销售量大 小为衡量标准，而主要以广告对目标市场的 消费者所引起的心理效应大小为标准。 （1）价值序列法； （2）配对法； （3）评分法。
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念； 二、公共关系的特征； 三、公共关系的作用； 四、公共关系的活动方式和工作程序。
四、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法
广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
(2)广告费用增销法
广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%
(3)单位费用促销法
单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法
单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告 费用
二、促销的作用
1.传递信息，强化认知； 2.突出特点，诱导需求； 3.指导消费，扩大销售； 4.滋生偏爱，稳定销售。
三、促销组合及促销策略
促销方式： 1．人员推销
2．广告宣传
3．营业推广
4．公共关系
促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、 广告宣传、营业推广（销售促进）和公共关系有机 结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。
促销策略：推动与拉引策略
营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
推动 策略
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
影响促销组合与促销策略的主要因素
1.促销目标；
2.产品因素，主要是产品的性质与生命周期；
市场营销第十四章--市场营销第三版吴建安主编

市场营销第十四章--市场营销第三版吴建安主编


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（二）人员推销的特点
（3）推销过程的灵活性 （4）长期协作性 2、人员推销的缺点 （1）支出较大，成本较高。 （2）对推销人员的要求较高、管理困难。
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二、推销人员的素质
人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部 分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。
通过人员推销； 对中间商的促销
通过人员推销； 对消费者的促销
推动式 策略：
制造商
营销活动 中间商
实现需求
营销活动，刺激消 费者需求
营销活动 最终用户
实现需求
制造商通过广告、公关、 销售促进：
对最终消费者的促销
拉动式 策略：
制造商
实现需求
实现需求
中间商
最终用户
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三、促销组合及促销策略
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——是指企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上 ，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等 各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下 图所示。
在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量 逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标 应是“说服”目标群体，“广告”仍然是主要 促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴 趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销 ）。
在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多 20，19/12这/4 时的促销目标是“说服+提醒”，但促销16 方_65
市场营销学第十四章

市场营销学第十四章


第二节 中国传统文化中的营销道德思想
中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家 伦理，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传 统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无 不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”，“童叟无欺”， “诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦 理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也 是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既 是伦理之德，又是营销之道。
济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制
与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多
德指出，实现法治的最基本的条件有两个：拥有良法和依
法而治。同样的道理，营销道德的评判标准，在研究和认
定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德
的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利
恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德
义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各
个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。
（三）相对主义论
相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判
断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家
考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有
4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。
当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，
拒绝作出损害社会公众的行为。
5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符 合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实 现自身价值。
6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺 行霸市、强买强卖等不道德的行为。
罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环 境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲， 人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间 发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义 务的选择。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件

第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件

二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略

第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
市场营销第14章

市场营销第14章

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留给我们深刻印象的广告语
维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团) 滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡） 鹤舞白沙 我心飞翔。（白沙集团） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 农夫山泉有点甜（农夫山泉）
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留给我们深刻印象的广告语 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 金利来----男人的世界！ （金利来） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车） 让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜） 情系中国结，联通四海心 (中国联通)
广告商 信息 （媒体）
大众 （顾客）
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《中华人民共和国广告法》
（1994年10月27日颁布） 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广
告活动，应当遵守本法。
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过
一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提
供的服务的商业广告。
公共关系方式
1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行,向社会传播企业 有关信息。如新闻发布会、撰写新闻稿等。 2.征询性公关：通过开展各种咨询、问卷调查、热线电 话、民意测验等形式的活动，建立信息网络和关系网络。 3.交际性公关：通过座谈会、招待会、专访、慰问等方 式与社会公众建立亲密关系和友谊，广结良缘。 4.服务性公关：通过各种实惠性活动，如消费指导、消 费培训、免费服务等以获得公众的信任与好评。 5.社会性公关：通过赞助各种社会事业，如教育、体育、 卫生、社区福利等提高企业的知名度和美誉度。
观众选择性差，创造性差
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D．广告效果评价
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制

2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制

2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制第十四章市场营销的组织、实施与控制一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１．职能型组织。

即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。

职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。

但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。

２．地区型组织。

即按照地理区域安排其销售力量。

在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。

在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。

３．产品管理型组织。

即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。

当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。

其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。

这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。

（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。

（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。

（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。

4．市场管理型组织。

它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。

这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)


第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
市场营销学第十四章工业品市场营销

市场营销学第十四章工业品市场营销


第一节 工业品营销的概述
二、工业品市场购买行为特征
在本书的第六章第二节中，我们将购 买目的为“生产”的购买者子集合体定义 为“生产者市场”。因此，工业品市场和 生产者市场之间，只有文字之别，两个概 念的内涵和本质特征是一致的。
请参阅第六章第二节的相关内容。
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） 所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什
销售部经理
第二节 工业品营销策略
六、销售人员业绩评估
1、建立考评标准:(1)销售量；(2)平均订单数 量；(3)毛利；(4)访问率(每天的访问次 数)；(5)访问成功率；(6)销售费用及费 用率；(7)新客户数量。
2、收集考评资料 (1)推销人员销售工作报告 (2)企业销售记录 (3)顾客和社会公众的评价 (4)企业内部员工意见
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （三）渠道（Place） 1、厂内直销。当工业品市场处于卖方市场格
局时，买方会直接到工业品的卖方求购。 2、厂外直销。当工业品市场格局发生变化，
出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产 厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销 售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方 式实现厂外直销。 3、建立销售渠道。（标准化程度较高、通用 性较强的大宗物资工业品
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（一）销售人员培训的原则 1、因材施教原则 2、分级培训原则 3、讲求实效原则 4、实践第一原则 5、教学互动原则 6、持续培训的原则
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（二）销售人员培训的主要内容 1、企业知识的培训 （1）本企业过去的历史及成就 （2）本企业在社会及国家经济结构中的重要性 （3）行业与市场的发展特点 （4）本企业在所属行业中的现有地位 （5）本企业的各种政策 （6）企业对销售人员的制度安排 （7）企业文化等特征
自考市场营销学各章节重点第十四章

自考市场营销学各章节重点第十四章

自考市场营销学各章节重点第十四章自考市场营销学各章节重点第十四章市场营销学各章节重点（第十四章）第十四章市场营销控制第一节市场营销控制的概述一、市场营销控制的概念、任务与特点（一）市场营销控制的概念是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。

（二）市场营销控制的任务1.市场营销控制中心内容是目标管理。

营销计划制定出来后2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。

3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。

4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至能够改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标（三）市场营销控制的特点1.整体性2.动态性3.人为性二、市场营销控制的类型与原则（一）市场营销控制的类型1.年度计划控制（高层管理人员）2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员）3.效率控制（营销管理人员）4.盈利能力控制（营销管理人员）（二）市场营销控制的原则1.市场营销控制的目标管理性2.市场营销控制的及时性3.市场营销控制的客观性4.市场营销控制的经济性二、市场营销控制的流程（一）确定市场营销控制的对象（二）识别衡量的尺度（三）确定衡量的标准（四）选择控制方法（五）按标准衡量绩效（六）分析念头原因并提出改进建议第二节市场营销控制的内容与方法一、年度计划控制（一）年度计划控制的概念年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。

4步骤：1.建立目标2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情况。

3.衡量绩效4.纠正偏差。

二、企业的年度计划控制方法1.销售分析销售差异分析、微观销售分析2.市场份额分析总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额3.营销费用－销售额分析销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等4.财务分析主要有：销售利润率5.顾客满意度追踪顾客意见和建议制度固定的顾客样本顾客调查二、战略控制（一）战略控制的概念指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。

吴健安市场营销学第十四章

吴健安市场营销学第十四章


消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
一、人员推销的概念及特点
• 平均订单数目
• 团队精神
• 销售费用及费用率
• 规章制度执行情况
• 新客户数目
• 外表举止
• 自我管理
第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
一、广告的概念与种类
• （一）广告的含义 • （二）广告的分类
• 根据广告的内容和目的划分 • 根据广告传播的区域来划分 • 根据广告媒体的形式
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告。 • 企业销售记录。 • 顾客及社会公众的评价。 • 企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
• 基于成果的考核指标： • 基于行为的考核指标：
• 销售量
• 销售技巧
• 毛利
• 销售计划管理
• 访问率
• 收集信息
• 访问成功率
• 客户服务
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取。 • 求知欲强，知识广博。
• 企业知识 • 产品知识 • 市场知识 • 心理学知识 • 财务知识
• 文明礼貌，善于表达。 • 富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
• 推销人员的甄选。 • 推销人员的培训。
培训方法：
• 员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动。
市场营销学(第二版)试题集Ch14 促销策略

市场营销学(第二版)试题集Ch14 促销策略

第十四章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。

A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。

A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种的促销方式。

A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为。

A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称。

A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。

A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是。

A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是。

A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业。

A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系。

A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是。

A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。

A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。

A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。

第十四章 促销策略


四、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取 态度热忱， 2、求知欲强，知识广博 求知欲强， 3、文明礼貌，善于表达 文明礼貌， 4、富于应变，技巧娴熟 富于应变，
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
五、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 常用的方法： 常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三 项重要贡献：
增加存货： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存 货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱： 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍 本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新 产品的热忱。 传递式推销： 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销 公司的品牌上可起到关键性作用。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业 的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
2、促销组合及其影响因素 促销组合和促销策略制定的影响因素： 促销组合和促销策略制定的影响因素： 它是企业从事促销活动所要达到 1、促销目标 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算

高教版市场营销学Ch14促销策略

几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片， 以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划 的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发 现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话， 那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为 猎犬。
实施猎犬计划的关键是守信用—一定要付给 顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人， 也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔的收 益很大。
今唯一荣登汽车名人堂的销售员。
乔现在是享誉世界的畅销书作者、演讲大师和培训大师， 经常与世界各地的销售精英分享他的宝贵经验，数以百 万计的人被他的演讲所感动，被他的精神所激励。
乔告诉每一位销售员：If I Can do it，You Can!
2021/1/4
高教版市场营销学Ch14促销策略
乔·吉拉德的推销七大秘诀
在乔的推销生涯中，他每天都将250定律 牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制 着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜 欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾 客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就 等于赶走了潜在的250个顾客。”
2021/1/4
高教版市场营销学Ch14促销策略
二、名片满天飞：向每一个人推销
n 促销组合——企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
n 促销策略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy）
2021/1/4
高教版市场营销学Ch14促销策略
推动与拉引策略
•人员推销；
•对中间商 的销售促进
2021/1/4
高教版市场营销学Ch14促销策略
（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目

市场营销学-第14章PPT课件


真题再现
使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ ）。 A:效率控制 B:战略控制 C:年度计划控制 D:盈利能力控制
真题再现
使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（ ）。 A:效率控制 B:战略控制 C:年度计划控制 D:盈利能力控制
课程大纲
第十四章 市场营销控制
1.1 市场营销控制的概念、任务与特点
22..21 企战业略年控度计制划控制法
2.市场营销控制的内容与方法
2.2 战略控制
2. 市场营销控制的 内容与方法
2.1 年度计划控制 2.2 战略控制 2.3 效率控制 2.4 盈利能力控制
战略控制的概念： 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划 与外部市场营销环境相适应。 战略控制的方法：营销效益等级评定、营销审计两种。 （一） 营销效益等级评定
2.2 战略控制 （二）营销审计
营销审计的内容 6个大的方面：
营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销生产率审计 营销功能审计
1. 市场营销控制概述
1.2 市场营销控制的类型与原则
1.3市场营销控制的流程
2. 市场营销控制的内容与方法
2.1 年度计划控制 2.2 战略控制 2.3 效率控制 2.4 盈利能力控制
2.1 企业年度计划控制法
2.市场营销控制的内容与方法
2.1 企业年度计划控制法 销售分析 市场份额分析 营销费用-销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪
（4）营销系统审计。主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境 和战略的应变能力。
（5）营销生产率审计。对企业的盈利能力和成本效益进行审计。 （6）营销功能审计。对营销组合各因素（即4P）的效率进行评价，及时发现企业营销管理中存

《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德

《市场营销学》考纲14第十四章市场营销道德第十四章市场营销道德第一节市场营销道德观1.识记:?功利论、道义论和相对主义论的涵义答:功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性。

如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。

道义论主要从处理事物的动机来审查是否道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。

相对主义论认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。

罗斯的显要义务理论答:这一理论由英国人罗斯提出。

罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念。

他认为，所谓显要义务，是在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为。

在大多数场合，人们往往不需要仔细推敲便明白自己应当做什么和怎样做，并以此作为一种道德义务。

所谓显要义务，罗斯提出了最基本的六条: 诚实。

包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等。

感恩。

即知恩图报。

在企业对外经营中，则要求企业对那些与自己有着长期友好合作关系的客户、供应商等给予特别关照，一旦后者遇到困难，则企业应给予适当相助。

?公正。

即奖惩分明，在同样条件下不厚此薄彼。

行善。

即乐善好施，助人为乐。

自我完善。

使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的自身价值。

?不作恶。

要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市等不道德的行为。

?加勒特的相称理论答:罗尔斯的社会公正理论答:第 1 页共 4 页2.领会:西方市场营销道德问题的起源和发展答:第二节中国传统文化中的营销道德思想领会:?“仁”与市场营销理念答:儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动，使顾客满意就是企业最大的“仁”。

“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心。

“义”与市场营销规则答:现代市场营销活动追求利润，必须要有以“义”为基础的行为规范。

要在“义利合一”关系的基础上，既重经济效益，又重社会效益。

市场营销学试题十四章

《市场营销学》练习（第十四章）一、单项选择题1、调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和称为（）A 企业道德B 营销道德C 营销规律D 营销法规2、西方学者对营销道德的研究始于（）A 20世纪60年代B 1950年以后C 20世纪30年代D 20世纪初3、20世纪70年代后，营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发了（）两个命题之争。

A “利润先于伦理”“伦理先于利润”B “销售先于道德”“道德先于销售”C “利润先于道德”“道德先于利润”D “销售先于伦理”“伦理先于销售”4. 功利论主要以（）来判断行为的道德合理性。

A 行为动机B 行为目的C 行为后果D 行为方式5. 事物的对错及行为的善恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异，这是（）的主要观点。

A 功利论B 相对主义论C 绝对主义论D 道义论6.道德相对主义以（）作为支撑。

A 道德标准的相对主义B 文化相对主义C 法律的相对主义D 价值观的相对主义7、不能简单地根据后果来判断行为或用后果的合理性来证明手段的可取性，而只能借助行为后果的分析来了解行为本身内在的性质，这是（）和功利论的显著区别。

A 相称理论B 显要义务理论C 社会公正理论D 相对主义理论8.（）是企业最基本的社会责任。

A 为消费者提供货真价实的产品B 遵守法律规范C 承担对于所处环境的社会义务D 制定合理的价格，谋求暴利9. 提出“大恶”“小恶”概念的营销道德理论是（）A 显要义务理论B 相称理论C 社会公正理论D 相对主义理论10. 包装过多造成资源浪费，这种不道德行为属于（）A 产品策略中的不道德行为B 定价策略中的不道德行为C 渠道策略中的不道德行为D 广告策略中的不道德行为二、多项选择题1、加特勒提出的相称理论的概念有（）A 感恩B 大恶C 小恶D 不作恶E 相称理由2、中国传统文化儒家思想的核心既是伦理之德，又是营销之道。

这些思想主要有（）A 仁B 义C 礼D 智E 信3. 影响企业道德水准和社会责任感的因素有（）A 个人道德观B 企业价值观C 组织关系D 报酬制度E 营销环境4. 企业的社会责任包括（）A 保护消费者利益B 维护职工的合法权益C 保护社会利益和发展D 保护社会自然环境E 保障合理的利润水平5. 在保护消费者权益运动中，要求企业执行的基本义务有（）A 使消费者获得安全的产品和服务的权利B 使消费者获得有关产品充分信息的权利C 使消费者获得参与企业相关对策的权利D 使消费者具有自由选择产品的权利E 使消费者具有申诉的权利6. 下列哪些属于广告策略中的不道德行为（）A 制作和播放针对竞争者的攻击性广告B 制造过度夸大产品功能效用的广告C 制造隐瞒产品缺陷的广告D 在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句E 没能兑现事先对消费者的赠奖承诺三、名词解释1、营销道德3302、道义论334四、简答题1、市场营销调研中经常出现的不道德的行为有哪些？3482、提升企业道德水准和社会责任感的对策有哪些？355五、论述题任何企业均有双重身份。

市场营销学第十四章课后练习

单项选择题1市场营销控制的中心内容是（）A.营销计划B.目标管理C.营销战略D.预期目标2企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，判断是否需要寻求新的战略发展机会。

这种市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制3用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益的市场营销控制类型是（）A.年度计划控制B.盈利能力控制C.效率控制D.战略控制4市场营销控制的基础是（）A.信息B.目标C.预算D.策略5首次接触时留下的印象以及产生的心理效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应6强调事物某一方面的特点掩盖了其他方面特点的效应是（）A.初次效应B.接触效应C.晕轮效应D.第一印象效应7用来衡量在销售目标的执行过程中导致缺口形成的不同影响因素所起的相应作用的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析8分别从产品、销售地区及其他方面分析没有能够达到预定销售额的原因的是（）A.销售分析B.销售差异分析C.微观销售分析D.差异分析9企业销售在行业总销售中所占的比例是（）A.总的市场份额B.市场份额C.市场占有额D.相对市场占有率10企业将其销售额和最大的竞争者相比的百分比是（）A.市场份额B.服务市场份额C.相对市场份额D.市场占有率11财务分析中，资产报酬率和财务杠杆率的乘积是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.净资产报酬率12市场营销活动的根本制约因素是（）A.营销组织B.营销环境C.营销系统D.营销功能13审计企业的广告目标，广告预算是否适当，广告效果评价，销售队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售指的是（）A.促销审计B.分销渠道审计C.价格审计D.产品审计14营销审计最大的特点在于把市场营销当作一个整体，对全部业务活动进行审核。

这说明营销审计具有（）A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性15营销审计得以顺利进行的基础是（）A.制定营销审计计划B.了解营销目标，确定审计范围C.收集资料D.对审计结果进行汇总，作出审计报告16企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动是（）A.战略控制B.年度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制17在广告发布的时候监控广告效果，以决定是否应该对广告的内容和形式等做出适当的调整，这是广告效果评价的（）A.事前评价B.整体评价C.过程中评价D.事后评价18企业利润与销售额之间的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资产周转率D.资本报酬率19企业所创造的总利润与企业全部资产的比率是（）A.销售利润率B.资产收益率C.资本报酬率D.资产周转率20衡量企业偿债后的剩余资产的收益率是（）A.销售利润率B.资产周转率C.净资产收益率D.资产收益率21营销人员的培训费和交际费属于市场营销成本中的（）A.促销费用B.直接推销费用C.仓储费用D.运输费用22下列属于直接成本的是（）A.企业上缴的税金B.销售佣金C.管理层的工资D.场地租金多项选择题1市场营销控制的基本衡量方法包括（）A.问卷调查法B.收集资料法C.直接观察法D.资料分析法E.访问调查法2作为企业的年度计划控制方法之一，销售分析包括（）A.销售差异分析B.微观销售分析C.销售份额分析D.总体销售分析E.地区销售分析3根据企业选择的比较范围不同，衡量市场份额的方法有（）A.地区市场份额B.总的市场份额C.服务市场份额D.相对市场份额E.行业市场份额4主要的顾客满意度追踪方式包括（）A.顾客意见和建议制度B.顾客回访C.固定的顾客样本D.顾客调查E.顾客访谈5下列营销导向的属性中可以反映企业营销效益的有（）A.顾客观念B.整合营销组织C.充分的营销信息D.战略导向E.工作效率6营销系统审计包括（）A.信息系统审计B.计划系统审计C.新产品开发系统审计D.控制系统审计E.营销生产率审计7营销生产率审计的内容主要包括（）A.生产成本审计B.盈利性控制审计C.短期利润审计D.成本效益审计E.营销成本审计8营销功能审计的内容包括（）A.利润审计B.产品审计C.价格审计D.分销渠道审计E.促销审计9营销审计的特点包括（）A.全面性B.客观性C.系统性D.独立性E.定期性10下列指标中，能反映企业盈利能力的有（）A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产管理效率E.资产负债率11市场营销成本包括的项目有（）A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用E.其他市场营销费用12在分配职能性费用时，需要注意区分的成本包括（）A.共同成本B.直接成本C.可追测的共同成本D.不可追溯的共同成本E.间接成本简答题１什么是年度计划控制？它的中心是什么？2进行营销环境审计时，要进行哪几项内容的审计？3如何设定营销审计的标准？4简述盈利能力控制的概念。

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Determining the Communication Objectives • Marketers seek a purchase response that results from a consumer decision-making process that includes the stages of buyer readiness
Topic Outline • • • • The Promotion Mix Integrated Marketing Communications A View of the Communications Process Steps in Developing Effective Marketing Communication • Setting the Total Promotion Budget and Mix • Socially Responsible Marketing Communication
14 -17
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Designing a Message
Rational appeal relates to the audience’s self-interest Emotional appeal is an attempt to stir up positive or negative emotions to motivate a purchase
14 -10
Integrated Marketing Communications Strategy
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
14 -11
A View of the Communication Process
The Communication Process
14 -12
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal communication involves two or more people communicating directly with each other • Face to face • Phone • Mail • E-mail • Internet chat
14 -8
Integrated Marketing Communications
The New Marketing Communications Model
• Consumers are better informed • More communication • Less mass marketing • Changing communications technology
14 -20
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal communication is effective because it allows personal addressing and feedback Control of personal communication • Company • Independent experts • Word of mouth
14 -15
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message
AIDA Model • Get Attention • Hold Interest • Arouse Desire • Obtain Action
14 -9
Integrated Marketing Communications
The Need for Integrated Marketing Communications Integrated marketing communications is the integration by the company of its communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its brands
14 -3
The Promotion Mix
The Promotion Mix Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor • Broadcast • Print • Internet • Outdoor
14 -21
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal Communication Opinion leaders are people within a reference group who, because of their special skills, knowledge, personality, or other characteristics, exerts social influence on others Buzz marketing involves cultivating opinion leaders and getting them to spread information about a product or service to others in their communities
14 -16
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message Message content is an appeal or theme that will produce the desired response • Rational appeal • Emotional appeal • Moral appeal Message Format
14 -22
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Non-Personal Communication Channels
Non-personal communication is media that carry messages without personal contact or feedback, including major media, atmospheres, and events that affect the buyer directly
Chapter Fourteen
Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
14 -1
Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
14 -2
The Promotion Mix
• The promotion mix is the specific blend of advertising, public relations, personal selling, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships
14 -5
The Promotion Mix
The Promotion Mix Public relations involves building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events • Press releases • Sponsorships • Special events • Web pages
Identify the target audience Determine the communication objectives Design the message Choose the media Select the message source
14 -13
Steps in Developing Effective Communication
14 -7
The Promotion Mix
The Promotion Mix
Direct marketing involves making direct connections with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationships—through the use of direct mail, telephone, direct-response television, e-mail, and the Internet to communicate directly with specific consumers • Catalog • Telemarketing • Kiosks报摊