案例正文：
从微博至微信：大班家政的营销传播1
摘要：作为中国率先采用微博开展营销传播的家政服务企业，大班家政公司利用微博传播获得了初步成功。在微博未来发展出现变数，微信、微电影等新网络传播工具不断涌现和兴起的背景下，公司正商讨并计划以开设实体店方式来吸引新顾客和塑造品牌形象。这项投资较大的计划对公司造成什么影响还不确定。
关键词：微博；微信；传播；家政公司
2013年3月，负责北京大班家政公司业务运营和市场推广的副总经理孔飞坐在会议室里，喝了一大口矿泉水。他刚从西城区马连道茶城地区风尘仆仆地考察回来。他一边等待着同事们来开会，一边回忆着公司最近的表现。作为率先采用微博开展营销传播的家政服务企业代表，公司利用新传播手段不断充实服务内容和提高服务品质，获得广泛社会认可和好评。2012年，公司荣获中国家庭服务业协会年度先进工作单位、北京市星级家政服务企业等称号。业绩每个月均保持一个增长的状态，没有淡旺季，供不应求，基本上是客户在等着公司家政人员的空缺。
近来，有些风险投资公司慕名而来，希望投资入股，以加快利用微博拓展家政业绩的速度。孔飞和总经理张瑜均有在家政行业打拼出一片天地的愿望。然而，孔飞觉得情况并没有那么乐观。部分原因是2012年底，公司主要的传播平台——新浪微博——出现一些新情况。“我们一直为我们是最先利用微博传播家政服务的公司感到自豪，”孔飞说，“但一些数据显示，微博的活跃用户数量在下降，微博发展可能存在变数。”此外，微信、微电影等新传播工具的兴起，同样也使得公司营销传播工作存在变数。
为此，孔飞和他的同事们计划：在马连道等3个地区开设实体专营店，一则通过实体店吸引顾客和家政从业人员，二则传播品牌，塑造实力形象。孔飞
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与张瑜商讨。张瑜说：“真正的问题是，我们的顾客在哪里？如果我们真这样做了，这会对我们的利润产生怎样影响？”
1.公司背景
2006年，从中央戏剧学院毕业后的张瑜，不去演戏也不教课，而是转行做了家政，在北京创立了大班家政公司。成立之初，公司只有一家店面，仅在朝阳北苑小区周边从事保洁工作，年销售额大概一二十万，后来逐渐增加至五六十万。在2010年11月26日采用新浪微博作为营销传播平台后，公司将业务扩增至保姆、育儿嫂、月嫂、私人营养保健师、私人主厨、家居美化等，销售额也增至如今的200到300万。
张瑜利用微博成功创业的故事，已被一些媒体宣传为北京家政业的一个传奇。在这些媒体眼里：天生丽质的张瑜热衷于每天刷微博，受到多位明星以及时尚杂志编辑的追捧，几乎每天均能带来签约客户，一年利润额达百万元级。
2.2006-2010，初涉家政
2.1.行业状况
之所以进入家政行业，起因是2006年张瑜看到了几则消息。人民网发布的一则消息称：据北京市劳动力市场供求状况统计资料，自2005年第2季度开始到2006年第2季度连续5个季度，北京市劳动力市场家庭服务员的需求人数倍率分别为：1.3、2.1、0.78、1.53、2.36，可以说一直是需求大于供给；在规模上，北京大概需要15至20万家政服务员，实际从业人员仅有10万人左右，缺口约在5万至10万人；特别是春节前家政服务员需求量较大。
北京云集着很多企业精英及娱乐明星，他们事业繁忙或将时间用于社交娱乐。“在小区里几乎每家都有保姆，有的老板家还有管家，帮忙处理家里事情。小区里还有几户明星，每个人都有个助理，说是助理其实就当保姆、做饭、打扫卫生等等。”
2006年，我国城镇有下岗职1650万人，失业人员570万人，加上每年新增长劳动力800万人，还有农村富余劳动力1.4亿人。但经济发展所能容纳的就业机会很有限，以经济增长速度为8％计算，每年可新增就业机会700万个，因此，大批劳动者急需创造新的就业岗位和就业机会。
2.2.营销传播活动
在多方消息相互印证下，张瑜决定进入家政行业创业。公司在北京的新兴小区——北苑家园附近租了一家店面，主要从事周边社区的保洁工作。一开始，张
瑜就要直面如何打开局面这一现实问题。
为此，张瑜尝试过一些营销传播方式。例如，与物业公司等合作，在周边小区内张贴宣传画报，雇佣人员发放宣传单、名片等。后来，看到越来越多人开始在网上寻找家政公司，公司通过搜索引擎（如百度）、QQ群、家政网、博客等途径来做营销传播工作。
但以上途径，宣传效果一般。张瑜认为，这主要是因为家政行业很注重口碑，口口相传的方式是最容易被人接受的，上述手段无法短期内使得客户对公司有全面的了解和认识，电视及媒体广告可以迅速提高知名度，但广告费昂贵，等公司达到一定规模再采用。
公司经常面临家政人员（主要指女性，俗称“阿姨”）短缺问题。为了营销传播，也为了缓解员工短缺，张瑜便发动中戏的同学兼职从事保洁工作。有些同学开着小汽车、穿着大方地到小区家庭中保洁，这往往会引来客户邻居的围观，邻居们对“东家”能雇到大方、勤奋、靓丽的家政人员颇感羡慕，下一单生意便在邻居的围观中产生了。
张瑜也效仿其它家政企业实行会员制，要求客户办会员卡，缴纳会费后再享受优惠。在将近四年的经营中，大班家政开始时每年销售额大概也就十几万到二十万，后两年逐渐增至五六十万。
3.2010-2013，微博传播
3.1.2010年微博热
微博（Micro Blog）属于博客的一种，单篇文本内容通常限制在140个汉字内。用户通过与微博融合的多种渠道（如网页、手机、即时通讯、博客、SNS 社区、论坛等）发布文字、图片、视频、音频等形式的信息，微博具有内容碎片化、使用方式便捷、传播迅速、交互性强等特点。
早在2007年，中国本土的微博服务商就已出现。但在数量和规模上，运营商主要是几家小网站，缺乏经验；在服务和功能上，运营商主要仿效国外微博产品，尚不成熟；用户相对较少，关注度偏低；微博的价值尚未得到体现。经过近4年的市场培育，直至2010年，微博迅速蔓延，碎片化的信息渗透到社会生活的众多领域，掀起了中国社会信息传播的微博热，2010年也被称为中国微博元年。中国互联网络信息中心显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。其中，微博用户规模达到6311万，使用率为13.8%，手机微博的使用率达15.5%。国内处于行业领先地位的新浪微博和腾讯微博，注册用户数均已超过1亿。
