自考《国际市场营销学》第四章学习资料总结

第一章概论第一节市场营销与国际市场营销一.市场：市场是商品经济的范畴，它的内涵是随着社会生产力和商品经济的发展而不断丰富的。

从起源看，它是社会分工的产物；从空间和地域看，它是商品交换的场所；从其客体运动的范围看，它是商品交换流通的领域；从其主体的活动范围看，它是商品供求关系的总和；从现代营销观念看，它是消费者（现实消费者和潜在消费者）；从历史发展过程看，它是一定历史阶段的产物；从影响经济运行的手段看，它是一种资源配置方式。

1. 市场概念的演变：（1）市场是商品交换的场所（2）市场是商品交换和流通的领域（3）市场是商品供求关系的总和（4）市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们2. 正确理解市场范畴的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化（2）市场的实质是商品供求关系的总和（3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）。

购买力是指有支付能力的收入水平。

欲望和需要是消费者购买商品的动因。

产消者是美国阿尔漫.托史夫在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。

企业市场营销者认为市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们；信息化社会的兴起将出现产消者市场。

二、市场营销：1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

2.市场营销是企业管理的重要职能（内容包括）（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点（2）市场交换是市场营销职能的核心（3）市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位3.商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件。

4.市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和交换中的障碍：空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商口所有权（使用权）让渡的障碍。

第二章国际直接投资第四章中国利用外商直接投资知识点总结一、中国利用外商直接投资的发展历程：（一）建国初期时间较短（二）改革开放后五个发展阶段：1、1979-1986起步阶段2、1987-1991稳步发展阶段3、1992-1993高速发展阶段4、1994-2000调整发展阶段5、自2001年开始，成熟稳重发展阶段二、中国特有的一些FDI现象：1、往返FDI是中国特有的资本再次输入现象2、中国特有的体制和政策特性决定着中国对FDI的需求超出了通常认为合理的需求资本和技术的原因3、中国计划经济体制投资成本与投资利益之间存在着根本的不对称性三、吸引外商投资者对中国投资的原因1、国内市场规模2、成本优势3、对世界的开放程度四、中国利用外商直接投资的作用（一）弥补了国内建设资金的不足（二）促进了中国经济的增长（三）引进了先进的技术设备和管理经验，推动了产业结构升级（四）扩大了社会就业，增加了国家的财政收入（五）推动了对外贸易的发展（六）促进了社会主义市场经济体制的建立和完善（七）提高了中国存量与新增资产的质量（八）缩小了中国与发达国家经济发展的差距五、中外合资与中外合作经营企业的区别（一）投资方式不同（二）法律依据和法人地位不同（三）组织方式和管理方式不同（四）收益分配方式不同（五）合资期满资产处理方式不同六、中外合资企业1.中外独资2.中外合资企业3.有限责任公司4.股份有限责任公司5.法人式、非法人式（契约合资企业）这两章的内容很多与现实结合密切，要求学生了解中国吸引外资的状况，对中国经济发展的影响作用以及能够对中国吸引外资和对外投资有一定的理论和现实了解。

第五章中国对外直接投资一、“走出去”战略的含义广义的“走出去”战略指的是中国的产品、服务、资本、技术、劳动力、管理以及中国企业本身走向国际市场，到国外去开展竞争与合作，到国外去发展。

二、实施走出去的必要性和作用（一）实施走出去战略是适应经济全球化的必然要求（二）实施走出去战略是合理配置资源和更好的利用国外资源的要求（三）实施走出去战略是有利于经济结构调整和产业结构优化（四）实施走出去战略是突破国外以反倾销等形式出现的贸易保护主义的需要（五）实施走出去战略有利于提高中国的国际地位（六）实施走出去战略是发展中国自己的跨国公司的需要（七）入世后国内经营环境的变化和市场竞争的加剧迫使企业必须走出去三、中国企业开展对外直接投资的可能性和条件（一）中国已经拥有一批具有一定实力且在国际上享有信誉的企业（二）中国已经具有了一定的资金实力（三）中国在技术和设备方面具有比较优势（四）中国国在管理和人才方面也具有一定优势总之，无论客观条件还是从主观条件来看，中国企业进行海外投资和跨国经营都是具有可能性的。

第一章认识市场营销营销大师菲利普·科特勒所说的“世界上最短的营销定义”———比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要。

营销组合策略( 或4Ps) , 包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。

营销是一组活动的总合, 而不是一项单一的活动, 它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。

营销活动是指向一定目标的, 这个目标就是顾客。

营销是一个过程, 并且都是在一定的环境中进行的,。

市场营销学的基本内容包括以下五个部分。

( 1) 认识市场营销, 主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进;( 2) 分析营销机会, 主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析;( 3) 制定营销战略, 主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位;( 4) 制定营销策略, 主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的设计;( 5) 营销活动的组织和控制, 主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。

研究市场营销首先要研究人类的需要和欲望。

需要描述的是人类固有的基本要求, 比如衣、食、住、行等; 欲望是指能满足需要的东西; 需求是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。

顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果效果低于期望值, 顾客就不会满意; 如果效果和期望值相当, 顾客就满意; 如果效果超过期望值, 顾客就会高度满意或欣喜。

顾客价值, 也叫总顾客价值, 是顾客从某一特定产品或服务中获得的。

总顾客价值和总顾客成本之差就是顾客让渡价值, 它是企业取得高顾客忠诚度的关键。

一系列利益的总和, 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值P12 营销观念：就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。

它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。

五种营销观念：1.生产观念：认为消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率和扩大销售覆盖面。

自考国际市场营销学复习资料1。

市场营销：是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。

2。

市场营销的层次：国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销,全球市场营销。

3。

国际营销与国内营销的区别—-—国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构,它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成.而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义,一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。

—-—国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同--—市场营销方案的差异———对营销人员的能力结构要求不同4。

国际市场营销与国际贸易的差异对外贸易是从一个国家的整体出发的,它包括进口和出口两部分.而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。

--—业务内容不同-—-从事的活动不同--—组织管理者不同—--原动力不同—--整体与个体的差异5。

企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误)———在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务—--缺乏高层管理者的参与和支持—--对海外代理人和分销商选择不当———盲目发展全球业务——-把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务-——对国内外的经销商不能平等对待-—-认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功-——不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品---不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息-——忽视接触出口管理公司开展出口业务—--忽视利用多种跨国经营形式—-—在出口产品的同时，未能提供相配套的服务6.国际市场营销任务(进行了解）———分析国际市场营销环境———析跨文化条件下的消费者行为---国际市场调研——-国际市场细分与国际目标市场选择—-—制定进入国际市场的战略决策---修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者———制定国际价格战略—-—建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络——-制定整合的国际促销组合策略—--国际营销活动的计划，组织，控制—--与目标市场的经销商,顾客建立和保持良好的关系7.进入国际市场的驱动力———-广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次,大批量的需求.—---来自全球市场的投资回报：进入国际市场,可以使企业的新技术,新产品开发投资在全球市场得到回报,营销全球化还能延长产品生命周期。

第四章市场营销环境分析1、市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场营销环境、相关环境（概念，P71、74、77）2、环境发展趋势——环境威胁与市场营销机会（概念，P72）●环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73）●企业面对威胁的三种对策（P73）（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。

（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。

（3）转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。

3、市场营销微观环境构成要素（P74）——企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众●营销中介——①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商——运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司●市场的种类（根据购买者及其购买目的划分）——①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场●竞争者的4种类型①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号⑦企业内部公众4、 市场营销宏观环境的构成——人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境——企业不可控变量● 人口环境方面的主要动向（简答题，P78-80）● 经济环境——（消费者收入对企业市场营销的影响，P80）● 消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化✧ 社会购买力的影响因素——消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷✧ 消费者收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入；货币收入和实际收入；消费者的平均收入与各个阶层的消费者收入 ✧ “恩格尔定律”；恩格尔系数✧ 家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点对消费支出的影响 ✧ 储蓄和信贷对消费支出的影响● 目前自然环境方面的主要动向（简答题，P83-84）● 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响（简答题，P84-86） ● 社会和文化环境（P89）——（1） 要素：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚 （2） 影响：消费心理、消费习惯、企业营销管理（3） 方式：多层次、全方位、渗透性的，多半通过间接的、潜移默化的方式第五章 市场购买行为分析5、 消费者市场（概念，P90）6、 影响消费者购买行为的4个主要因素（P90）——文化、社会、 个人和心理等因素● 文化、亚文化和社会阶层等文化因素——对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

第一章概论【选择】“产消者”一词的提出者是阿尔曼·托史夫。

【选择】市场营销是以顾客为中心。

【选择】市场营销职能的核心是市场交换。

【选择】目标市场是指产品销售的顾客群。

【选择】1957年，美国通用电气公司的约翰·麦克基里特提出了市场营销观念。

【选择】1960年，尤龙·麦卡锡的《基础市场营销学》问世，阐明了市场营销核心理论，提出了企业的市场营销战略概念。

【选择】企业国际市场营销学的基本指导思想是全球经营阶段。

【选择】国际市场营销学的研究对象是国际市场商品交换所具有的特殊的矛盾性。

【选择】国际市场营销战略包括目标市场，市场营销组合。

【选择】市场营销能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即商品所有权让渡的障碍、空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍。

【选择】国际营销与国内营销的区别主要是经营复杂程度不同、风险不同、市场容量不同、所处的环境不同。

【选择】国际市场营销的特殊性主要有国际市场容量大，竞争激烈，手段多变，经营复杂，风险大，难度大。

【选择】在开展国际营销的企业营销战略中，可控因素包括促销、产品、价格、分销渠道。

【选择】国际市场营销与国际贸易虽然都涉及到产品或服务在国与国，国与地区间的交换但是两者之间也存在着许多不同，主要体现在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制。

【名词】商品生产与市场国际化：是根据世界各国消费者的需求与欲望的国有化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一商标和促销手段，满足市场顾客的需要。

【解答】世界经济发展趋势的特点。

（1）生产国际化。

不同国家之间不同产业部门、同一行业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切。

（2）国际贸易重要性日益空前增长。

（3）生活与消费方式趋同化。

（4）世界无形商品贸易越显重要。

一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利或许可贸易等。

第四章国际市场营销战略第一节国际市场营销战略及其规划1.国际市场营销战略的意义与类型（1）国际市场营销战略意义国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也对短期与经常性的营销活动均有指导意义。

（2）国际市场营销的基本类型①按国际化程度不同分为：国际化战略、多国化战略和全球化战略。

②按市场扩展与定位不同分为：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。

③按竞争战略的发展不同分为：产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。

2.企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见被称为国际市场营销战略；3.企业将国内营销放在第一位，将国际营销放在第二位，属于国际化营销战略；4.奉行全球化营销战略的企业在营销策略上更强调一体化；5.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场战略；除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司，几乎所有刚开始国际化战略的企业通常都选择集中化战略；6.市场集中化战略：以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场为特点的国际营销战略；7.市场营销战略包括的第一层意思是选择适当的企业目标；第二层意思是为实现已选择的目标选择一条最佳的路线。

8.国际市场营销战略规划过程（1）环境分析。

（2）确定目标。

（3）确定营销战略与目标市场。

（4）确定财务预算。

（5）市场营销组合的确定与管理。

（6）评价与控制。

9.国际化营销战略的目标：进入国际市场；10.划分国际营销战略的基本类型的标准包括：国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争；11.企业市场营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。

第二节国际市场细分与目标市场选择1.企业营销活动的关键是满足顾客需求；2.目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。

一般来说，企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。

市场细分是企业按照某种标准将市场（即消费者）分类为若干群体的过程。

国际市场营销考点总结名词解释（基本概念要熟记）人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。

（第七章）营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。

（第七章）平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。

（第五章）价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。

（第五章）产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（第四章）市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。

市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。

（第三章）目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。

（第三章）转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。

它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。

（第五章）多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。

（第五章）国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。

（第四章）独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。

（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。

（第六章）选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。

（第六章）营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。

（第六章）简答题（答题时注意各题除基本概念外需要略加说明）品牌决策策略（第四章）（重点内容，各部分结合课件复习）国际贸易与国际市场营销的异同（导论）（一）共同之处：1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。