康师傅拌面2019年推广规划营销策划.ppt

反对层出的抗拒
倦态的抗拒
混乱的抗拒
5.8、处理反对意见技巧－ 价格应对
比较法 考虑价值因素 暗示后果法 逐日核算法
购买意愿没有形成前,谈价格无意义
六、缔 结 成 交
6.1、终结成交业务人员的正确心理
帮助顾客尽快获得产品而享受其利益
帮助顾客解除心理障碍
商业行为中公平的沟通机会
6.2、顾客购买意向的积极讯号
推 销 技巧
方便群营业本部
推销技巧
方便群营业本部
课程目标
耐久性〔Durability） 2、顾客产生异议的目的
本课程结束后学员能达到： 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？
初见面时相互间的猜忌影响接受性 实际上你并不是去向顾客推销。 8、处理反对意见技巧－
各个击破法--逐价项格提应出对让顾掌客同握意 和运用简单的推销技巧，提升在助代的
6.4、终结成交注意事项
言简意赅,言多必失
平静面对定单多或少 内容简单明确无疑义
缔结不要有第三者在场
签约完成要表示谢意
签约完成不宜多留
分组角色表演
情景说明：模拟本人与客户异议处理和缔结成交 的场景
表演说明：每个小组选择两名学员上台表演： 其中一人模拟助代，另外一人模 拟老板。各小组观察后派代表说 出是否恰当？为什么？
休息一会儿！
四、推销过程技巧-FAB法则
4.1、FAB法则解释
1、Feature---产品的特征 2、Advantage---产品的功效 3、Benefit---产品带给顾客的利益
4.2、推销技巧-FAB法则
从顾客的立场看 产品的特征-与众不同/优点〔F） 带来产品的功效〔A） 满足顾客的需求和利益〔B） 才能打动顾客的心

• 流动人口：主要是针对汽车站和火车站的 流动人群的分析，人们在坐汽车和火车是 都得需要吃东西，所以方便面会成为他们 的首选，尤其是火车站的人们。
目标市场——学生群体
1、快节奏的生活方式，学习较为繁忙 2、喜欢流行和时尚的生活态度 • 据调查，学生群体是追求流行和时尚的一族，他们在实用 和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生 活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出 的新产品。 • 同时也正是学生易接受新事物，导致保持品牌忠诚度具 有难度。 3、注重营养需求 学生群体对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在 开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并 经过调研，发现有七成学生对营养型速食面感兴趣。
机遇
• 随着生活节奏的加快，消费者对方便面的 需求也越来月大，我国90%的城市居民食 用过方便面，方便面将是食品上发展的一 大趋势。 • 世界人均食用方便面在50~70包，我国为12 包，方便面的购买消费者上升趋势为21%， 基本不变的占60%，所以食品行业中方便 面必有广阔的前景。
威胁
• 市场集中度高寡头垄断格局形成：康师傅、统一、 华龙、白象、锦丰、农心占据绝大份额，市场的 垄断趋势十分明显，寡头竞争格局已经形成，低 端品牌面临被市场淘汰的风险。 • 原料价格上涨，渠道费用居高不下，行业利润日 渐下降。为了赢利，行业内企业不得不加大高端 产品的开发和推广。 • 同质化竞争，创新不够：各大品牌的差异化不明 显，同质化程度越来越高，行业利润下滑，行业 面临发展瓶颈，创新空间不足。
5、社会文化环境
• 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组 成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等 面食类食品一直是我国大部分地区特别是 北方地区居民日常饮食中的一部分。随着 人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生 活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、 简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时 代发展的要求。

❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营 销策略是加大针对消费者口味的细 分，除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
❖ 2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等 。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感
，而且分量与普通碗面相同，不必担心
吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。

行业环境与竞争环境统筹
一、消费者分析 方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不 开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据 调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选 择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面 省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习 电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方 便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会 选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选 择方便面。 二、供方分析 企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做 出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌 握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买 方的转换成本等，做到了解买方的需求。
产介绍
康师傅便面的优势
一、市场占有率 康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅2009年财报营业额达50.8亿美元，其 中方便面板块销售额23.07亿美元，增长10.68%，利润总额同比上升66.66%至2.53亿美元。且 按A C尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到54 .6%的新高。 二、产品的口味 以康师傅为代表的“深耕细作”派 ，以延长其经典产品的成熟期为目标，加速“圈地”， 细做全国城市市场；以极具地方风味的“口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。 使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面， 香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。 • 好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。 • 江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。 • 海陆鲜汇：鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。 • 辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面， 椒香牛肉面，川辣排骨面。 • 亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面 （日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。 • 食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉 丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。 三、产品特点： • ★丰富的美味 • ★小巧的容量 • ★不烫手设计 • ★便易设计