《 公共关系的基本思想与基本原则(二)》

公共关系学全书复习资料《公共关系学》复习资料第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义分为：1、管理论——美国雷克斯.哈罗博士2、传播论——英国弗兰克.杰夫金斯3、传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授4、咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》5、社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授6、公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授二、公共关系的基本要素：1、公共关系的形为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关大众3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介4、公共关系的过程是信息的双向交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象第二节公共关系的相关概念和范畴一、公共关系的相关概念与范畴1、公共关系状态——表示一种客观的实在即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况2、公共关系活动——表示一种实际的操作实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作3 、公共关系观念——表示一种主观的思想意识是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则另还有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念二、公共关系学中三个最基本的概念：组织、公众、传播1、组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者2、公众——公共关系的对象3 、传播——公共关系的过程和方式三、关系、舆论、形象1、关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系特征：特指组织与公众之间的关系特指信息交流的关系2 、舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达3、形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价意义：①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的四、人际关系与人群关系公共关系与人际关系的联系：1、从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系2、从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧五、公共关系与人际关系的区别：1、从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人2、从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象3、从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系4 、从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式六、公共关系操作中的若干范畴：1 交际2 宣传与新闻3 广告4 营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）5 公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动6 游说7 开发8 论题处理9 危机管理（含义：1，处理公共关系危机2，用公共关系的策略和方法来处理危机）第三节公共关系的历史与发展一、公共关系的历史与发展1、古代时期——公共关系思想的萌芽2、巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）3、艾维.李时期——公共关系职业化4、爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化5、公共关系在我国的发展二、1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨首先，公共关系造适应了对外开放的需要其次，公共关系适应了体制改革的需要再次，公共关系适应了市场经济发展需要最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要第四节公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任1、收集信息：与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）组织环境中的各种社会信息公众对组织其他的要素评价：①公众对组织机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织人员素质的评价④公众对组织服务素质的评价2、辅助决策：①为确立决策目标提供咨询建议②为决策提供信息服务③协助拟定和选择决策方案④评价决策效果3、传播推广：①创造舆论，告知公众②强化舆论，扩大影响③引导舆论，控制形象4、协调沟通：①协调内部关系，增加组织凝聚力②开展社会沟通，建立和谐的社会环境5、提供服务：①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务②在组织外部提供社会服务第二章公共关系组织与人员第一节公共关系的组织机构一、是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构组织内设公共关系部门的模式：1、部门隶属型——附属于组织的某个职能部门2、部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次3、高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次4、公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织二、公共关系部门的内部分工：对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等专业技术制作——文字写作、平面设计组织内设公共关系部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正三、公共关系公司1、是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称2、公共关系公司的类型：按内部业务划分：专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务的公司专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务的公司综合服务咨询公司按经营方式划分：合作型公司——与广告公司等合作经营的公司独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作3、公共关系公司服务的特点：较为客观公正；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本高四、公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年基本任务包括：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

公共关系基本原理
公共关系是企业或组织与公众以及其他利益相关方之间建立和维护良好关系的活动。

它涵盖了互动、传播、沟通等方面，旨在增强企业的形象、信誉和认可度。

在进行公共关系活动时，以下是一些基本原理需要考虑。

1. 目标导向原则：公共关系活动应与组织的目标和战略一致。

活动的目的必须明确，并且被设定为实现特定目标的手段。

2. 双向互动原则：公共关系不仅仅是企业向公众传递信息，而是一种双向互动的过程。

它应该包括倾听和回应公众需求和关切的机制。

3. 透明度原则：公众对于企业或组织的信任和支持建立在透明度的基础上。

公共关系活动应该尽力提供准确、透明的信息，并及时回应公众的关注和质疑。

4. 持续性原则：公共关系不是一次性的活动，而是需要长期、持续的投入和努力。

持续的活动可以建立长期稳定的关系，并加强与公众的互动。

5. 多样化原则：公众对于信息的获取和传递方式有所不同。

公共关系活动应该采用多样化的方式和渠道，以确保信息能够被多方面的公众接收和理解。

6. 公平公正原则：公共关系活动应该遵循公平公正的原则，不得歧视任何特定群体，并应尽量满足公众的合理需求和权益。

7. 持续改善原则：公共关系活动需要不断学习和改进。

通过评估和反馈机制，及时调整和改善活动策略，以适应不断变化的环境和公众需求。

这些基本原则可以指导公共关系活动的规划和实施，帮助企业或组织建立积极的形象和声誉，与公众建立良好的关系。

公共关系的基本思想与基本原则》一、以事实为基础美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到：“我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众” 。

组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息，大致没有什么咨询题，因为利人或利己。

比较有争议的咨询题是：如果讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？如在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，是否也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷阻碍消费的建议？事实上如此，就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的形象。

如果只报“喜”不报“忧”，反而可能导致更大的咨询题。

【案例】以大陆非典型肺炎 SARS 病毒的传染为例，如果一开始不隐匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生适应。

卫生单位如此的做法，尽管有损颜面，但因为讯息公布反而会让民众有所小心，民众明白如何防范病毒、如何爱护自己的情形下，疫情应该不至于蔓延扩大。

所幸有关单位后来采取实事求是的作法，让病例数字透亮化、并采取一连串主动有效的防制措施，终于操纵住疫情、并取得了不错的“抗击非典”成绩。

公共关系更忌讳的是，组织为了争取公众的好感或产品的销路，竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众（例如许多保健品厂家为了提升销售量，产品标识不实的成分或夸大治疗的成效），甚至制造假事件来吸引公众的注意或同情（例如某商家为了吸引人潮，对外宣传举办特价优待或超值赠品的促销活动，但是当消费者满怀期望前来「享受优待」时，却发觉优待或赠品是限量发行，而且早差不多被抢购一空）。

如此的做法或许能够得逞于一时，但终究有水落石出的时候。

当公众察觉组织的欺诈行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为而吃上官司。

这如同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万不能够身试法，或昧于客户的要求，而做出这种损人损己的愚昧行为。

公众有“知”的权益和欲望。

公关人员应充分把握受众这种知晓心理需求，供给受众想要明白的讯息。

公共关系知识点总结公共关系知识点总结绪论第一节公共关系基本理论公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。

顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。

潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。

公共关系的基本特征1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。

2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。

3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。

4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。

5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。

公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。

公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。

公共关系的主要职能1、收集信息，检测环境2、咨询策划，形象管理3、沟通交际，协调关系4、宣传引导，传播推广5、处理危机，化解矛盾第二节公共关系的产生发展史现代公共关系的发展历程公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。

2、艾维李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）他第一个提出了公共关系的基本思想和原则，并使公关工作成为社会承认的一门新兴职业。

19世纪末20世纪初，美国爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动：“扒粪运动”3、伯纳斯时期（现代公关学之父、投公众之所好、1923年出版《舆论明鉴》：公共关系第一部经典著作，并在纽约大学首次讲授公共关系课程）4、现代时期美国公关专家卡特利普和森特出版《公共关系咨询》和《有效公共关系》，提出了“双向对称”模式英国弗兰克杰夫金斯促进了当代公共关系事业的发展。

第一章软实力的概念：于20世纪90年代由约瑟夫奈提出，指的是能够影响他国意愿的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力和文化的感染力等所谓的软要素表现出来的一种能力，在当今综合国力竞争中的作用越来越突出。

公关之父：艾维李（选择）艾维·李的重大贡献是将公共关系引上职业化轨道，公共关系思想的核心是“说真话”，信条是“公众必须被告知。

”，坚持“门户开放”原则，其公关技巧和实践的成功，对公共关系事业的发展起到了很大的推动作用。

所以，被尊称为“现代公共关系之父公关三要素1.组织--公共关系的主体。

组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。

公关主体类别多样。

2.公众--公共关系的对象。

公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。

任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划并随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。

3、传播沟通--公共关系的过程和方式。

运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。

运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。

什么是公共关系公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与相关公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持的合作，从而有利于促进组织自身目标的实现。

公关的三个理念第二章公关历史上几个关键的人物和他们的观点亚里士多德的经典作品《修辞学》堪称最早的公共关系理论书籍古罗马恺撒大帝的《高卢战记》，被誉为“第一流的公共关系著作”巴纳姆的“凡宣传皆是好事艾维·李1906年发表《共同原则宣言》姆斯·格鲁尼格的公共关系理论•提出了新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式等四种模式理论•1998年他研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”公关的职业化时期艾维·李的“说真话，公众必须被告知”艾维李的四大贡献•第一，企业应该把自己的利益同公众利益联系起来而不是对立起来；•第二，开展公关工作要与最高决策者和管理人员沟通，以推进各项计划的顺利实施；•第三，保持与新闻媒介畅通的信息交流；•第四，强调工作中的人情味。

- 1 -政府公共关系一、填空．公共关系主体传播与沟通的媒介主要有实物媒介和人府形象。

．按公众对政府的态度，可以将政府公众分为顺意公众、逆意公众、和独立公众。

在公众、知晓公众和行动公众。

910（1）信息传递。

（2）信息的交流。

（3）信息共享。

亲身影响、和个人特征 等。

政府公共关系工作的四个最基本的环节是调查、策划、传播、和 评估。

14．政府公共关系评估是政府公共关系“四步工作法”中则：明确宣传意图、熟悉宣传对象、和解宣传途径 可以分为创意广告、社会广告、文化广告、和经济广告。

．处理突发事件必须坚持真实公开的原则、迅速及时的二、判断题 （√）1．政府工作具有权威性和政策性，从中国特色的政府公共关系的“小环境”来看，都必须建立在社会民众依赖政府的基础之上。

（√）2．作为公共关系主体的特定个体并不是指所有的社会个体，而是指具有某种社会势力和社会潮流代表性的公众人物。

（√）3．政府形象，是指政府及工作人员在社会公众心目中的美誉度大小，是政府获得公众欢迎、接纳、信任的程度。

（√）4．政府公共关系是从“公”的角度出发，服从服务于群体的利益——国家与其公众的利益，是一种“群体型”的社会关系。

（×）5．人际关系是从个体的“私”的角度出发，服从服务于个体的利益，是一种“个体型”的社会关系。

（√）6．政府公共关系的目标具有社会性和非赢利性。

（√）7．政府公共关系的主体具有惟一性和权威性。

（×）8．政府公共关系人员是指与政府公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。

（×）9．政府公众是指在政府公共关系部门或机构中专门从事公共关系工作的各类人。

（√）10．政府公共关系传播是政府和公众之间的一种信息传播活动和信息交流过程。

（×）11．公共关系的传播侧重于以思想和观点的灌输为主要特点的宣传性传播。

（√ ）12．全员公关，就是说要使政府的全体公务员都来关心、重视并自觉地投人到政府公共关系工作中去，共同为树立政府良好的声誉和形象而奋发努力。

第一节公共关系概述一、公共关系的含义公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。

本教材认为：公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

二、公共关系与若干相关概念的辨析公共关系与庸俗关系两者产生的社会条件不同（2）两者采取的手段的不同（3）两者的出发点和目的不同2、公共关系与广告（1）、公共关系与广告的联系（2）、公共关系和广告的区别3、公共关系和宣传公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。

宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。

但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。

公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。

第二节公共关系的要素和特征一、公共关系的基本要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段，即社会组织、公众、传播沟通二、公共关系的特征1、以美誉塑造良好形象为目标2、传播的双向性3、全员公关4、遵守法5、以长远为方针第三节公共关系的功能、职能及基本原则一、公共关系的功能1、塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益2、优化社会环境，调控社会行为3、促进民主政治，倡导社会文明4、提高素质二、公共关系的职能1、采集信息，监测环境2、参谋咨询，提出建议3、传播沟通，塑造形象4、教育引导，培育市场三、公共关系的基本原则1、互惠互利原则2、真实真诚原则（1）、向公众说真话。

（2）、用行动来证明。

3、公关活动应当从事实出发4、不断创新的原则5、尊重公众的原则6、平时联络的原则第四节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等；为什么搞公共关系，包括：它为什么产生，有什么用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎么搞公共关系，包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去搞公共关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能等；以及公共关系的历史、现状及规律等。