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关于口碑营销的十大经典案例口碑营销是近年网络营销范畴中备受关心的新星，但是同时由于他与保守营销操纵办法的不同，也招致众多不同的见地。
《广告导报》本期特地约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一同来议论在该范畴效劳客户的感受和对行业将来展开的希冀。
他们在口碑营销范畴有着丰厚的资历和经历，并把他们操纵或研讨过的口碑营销案例与自己分享。
有胜利分享，有失利剖析。
由于，我们希冀看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，停止深度沟通；化“勇猛”为调和。
则，行业提高指日可待。
必需供认，往常的消耗者越来越不情愿点击广告了。
当网络已进入2.0时期，如何运用创新的办法来处理重天生的标题？奥美不时推行“360度品牌管家”治理思想，夸大在“品牌与消耗者的每一个接触点”上施行传达治理。
由于互联网这样的自在空间里不能自愿消耗者承受或许参与营销活动，必需能给他们带来高兴或其他实践利益，才干吸收他们参与，促进自动传达，加强品牌粘性和消耗者忠实度。
因而我们以为，该当在研讨手段消耗个人网络行为习气根底上；充沛运用2.0网络特性，分离手段消耗群网络行为和爱好，在他们最经常出没的网站接触点树立间接沟通。
例如，08年冬季奥美世纪为康徒弟冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE高兴不下线”主题推行活动。
该品牌的手段消耗群是青春、生机的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的次要习气。
于是，我们挑选猫扑、校内、腾讯、淘宝以及次要视频网站展开深度协作。
分离各网站特性及网友运用习气，量身定制活动。
比方，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……应用其文娱互动社区黏稠度较高的年老族群，应用他们的创新熟悉、搞怪喜好，鼓励参与。
两个月内收到作品1.5万件。
而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。
经过推行“一键式”参与法，最大水平简化操纵，激起用户参与乐趣，再协作校内网SNS的病毒是传达机制，推进二次传达，参与人数也超越4000人，收到无效作品1.6万件，冰红茶产品抽象更不得人心。
360度品牌管家理论案例阿波：现在中国，各种品牌创建理论非常流行，如定位理论、整合营销理论等，我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名，你一直是这一理论的倡导和推动者，你能简要地介绍一下这个理论吗？夏兰泽：创建品牌可以有不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。
我们讲的360度理论，就是讲如何以全方位的角度创建品牌。
五到十年前我们谈到创品牌其实很简单，打广告让大家都知道我就行了。
但现在随着时代的发展我们发现，创建品牌单靠广告是远远不够的。
我们把自己的品牌推荐给顾客时，要看看它与顾客接触的每个联系点，然后把握这每个联系点作为一个机会点，来推广宣传自己的品牌。
比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念；产品的使用说明书写得更贴切引人；甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。
虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的品牌。
阿波：能不能举一个具体的例子。
夏兰泽：我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯，上面印上BP的标志，写上几句品牌主张。
在美国，加油站边上一般都会有小的咖啡店，人们加完油后会去喝上一杯，而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。
消费者拿着这样的杯子喝咖啡，就会对BP品牌留下好印象。
阿波：但我听许多企业讲，360度的理论很好，但要抓住这么多点花费太高了。
夏兰泽：这是一个认识错误。
因为这些联系点本来就是客户应该做的。
比如BP公司平时会搞许多促销活动，它也会让顾客喝咖啡，也需要杯子，但如果我们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具，那不就是白白浪费了吗？任何产品都需要车辆运输，但如果没利用它来宣传自己的品牌，那这个机会点也浪费了。
这并不需要企业为此额外支付许多钱。
2010年中国广告公司前50名1 盛世长城广告公司(Saatchi & Saatchi)2 奥美广告公司(O&M)3 广东省广告公司4 智威汤逊广告公司(JWT)5 天联广告公司(BBDO)6 中视金桥广告公司7 梅高广告公司(Meikao)8 电通广告公司(Dentsu)9 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)10 阳狮广告公司(Pulicis)11 北京未来广告公司12 灵智精实(Euro RSCG)13 麦肯.光明广告(McCann)14 博达大桥广告公司(FCB)15 精信广告公司(Grey)16 广而告之有限公司17 恒美广告公司(DDB)18 腾迈广告公司(TBWA)19 凯络媒体(Carat)20 互通国际广告公司21 达彼思广告公司(BATES)22 观唐广告公司23 百帝广告公司(Batey)24 中航文化股份有限公司25 灵狮广告公司(lowe)26 世邦广告公司27 实力传播28 博报堂广告公司(HAKUHODO)29 浩腾媒体(OMD)30 旭通广告公司(ADK)31 扬罗必凯广告公司(Y&R)32 广东英扬传奇广告有限公司33 电通国华股份有限公司(台湾)34 传立媒体(MindShare)35 分众传媒(中国)控股有限公司36 北京广告公司37 TOM户外传媒集团38 竞立媒介39 尚扬媒介40 玺桥国际传播机构41 TEQUILA(香港)42 德摩广告公司43 盟诺公司(Magna)44 五洲佳世传媒45 北京视新广告有限公司46 澳门天比高广告有限公司47 宣亚国际传播集团48 合众传播49 香港Three Sixty50 上海同盟广告DMG击败Saatchi & Saatchi盛世长城DDB恒美Grey精信世界十大广告公司简介1.奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团全球广告业收入排名：第1位下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体2.Interpublic——美国第二大广告与传播集团全球广告业收入排名：第2位下属主要公司：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关麦肯·光明: 全球仅次于电通的第二大广告代理公司灵狮: 源于联合利华广告部的“蓝色”。
市场营销期末考试复习题一．名词解释1.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精神体力以及所支付的货币资金。
包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
2．消费者市场：是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场也称为最终产品市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
３．品牌资产：品牌资产给企业带来附加价值，来源于品牌对消费者的吸引力、感召力。
实质上是反映品牌与顾客之间的某种关系，或者是承诺。
主要分为Aaker模式：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想。
Keller模式：是以顾客为基础的品牌资产。
三大要素：品牌资产是指顾客所表现的与其他品牌不同的“差异性效果”；这种差异性效果来自顾客之前所积累的“品牌知识”；“顾客对于营销活动的反应”是指顾客对于该品牌所展开的所有营销活动的反应。
其品牌知识结构：一定深度的品牌知名度、一定广度的品牌知名度、强烈的品牌联想、正面的品牌联想、独特的品牌联想。
４．市场营销者：是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。
市场营销是指对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销以及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人以及组织目标的交换。
５．SWOT分析：SWTO分析法是通过研究分析企业内外部环境因素，制定企业战略决策，是竞争情报分析中常用的方法之一。
也成为态势分析、知己知彼战略。
就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（strengths）、劣势因素（weaknesses），外部的机会因素（oppotinity）、威胁因素（threats），通过罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式排列起来，然后运用系统分析法的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或者对策。
３60°品牌管家
ﻫ品牌管家
奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。
ﻫ
将ＶＩ规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。
ﻫ
奥美的品牌管家之道,是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。
ﻫ我们深信,品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时;ﻫ
当有人真正了解并重视目标对象的生活时;ﻫ
当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
ﻫﻫ每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。
这就是奥美３60度品牌管家的基本精神。
ﻫﻫﻫ
品牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:
１、信息收集ﻫ2、品牌检验
３、品牌探测ﻫ4、品牌写真
5、如何利用品牌写真ﻫ
6、品牌检核
移放乒芗矣可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地遗嘤(C)铀？?钏？伦吵沙ぃ？诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠
移放乒芗矣的责任就是协助广告主,管理品牌资产，它可分解为两个目的:ﻫ一、建造今日的品牌,达成短期的销售业绩;ﻫ二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
ﻫﻫﻫ
ﻫ第一步信息收集（IｎformatiｏｎGaｔhｅriｎg）
ﻫ品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作,要和团队在一起。
彝哦佑，意未着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：ﻫﻫ产品细节它的利益，成分,它的物理形式和功能属性，它的历史等等ﻫ消费者大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等ﻫ竞争直接和间接的，范围，趋势等等ﻫ环境品牌背后的公司,和较广阔的环境，社会，经济，政治,文化等等
ﻫ
第二步品牌检验（The Bｒand Audiｔ)ﻫﻫ品牌检验可以看成是一种彻底的努力,即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意,以及批评和失望，不管正面的还是反面的,这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。
即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系,探讨具象与抽象的资料。
最好是做消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。
每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者
研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。
品牌检验应该以消费者的观点来回答。
所有在准备回答问题时,你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解,作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。
如果因任何理由这种探索变得十分困难,那么就需要做类品牌探测的(1）头脑中的品牌形象,思考这些专门的问题...
事（见第三步）。
ﻫﻫ
● 当你听到品牌的名字,首先跃入你脑中的是什么?ﻫ●其它呢?ﻫ视觉的还是图象的?
包装还是产品元素?ﻫ广告的片断？ﻫ符号还是象征?
其它品牌的传说?ﻫ这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么?ﻫﻫ（2）考品牌唤起你的感觉和情感.．.ﻫ●你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?
● 这个品牌让你如何感受自己？ﻫ●当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么?
● 品牌的基调是什么？
● 这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比,在唤起你的感觉和情感方面有
何不同？
(3)因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面．..ﻫ● 这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?ﻫ●描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。
ﻫ
(4)除了品牌履行的功能外,它们在我们的生活中不定期做了很多事。
●在你的生活中,除技术上的品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到的。
ﻫ● 它独特的贡献是什么?ﻫ● 在使用这个产品类别时,它带给你什么样的特殊看法或观点？
● 这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？ﻫ
品牌检验释例:ﻫ1、宝马（BMW)：ﻫ一蚣菰Φ亩?Γ患菰ν宴忠奥戆愕募で楹陀旁礁校煌昝廊诤系母惺埽怀渎?谠诘牧α亢图で榈慕纬怠Sﻫ2、ＩBＭ：
液IBM在一起没有欢笑樱灰IＢM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要印5??币卜⑾郑ＩBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司;以提供满足顾客的各项服务与支援为目标;ﻫ是孕育现今信息技术的摇篮;与其它企业相比较,ＩBＭ在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
(此为奥美接手IＢM全球业务之初所做的品牌检验。
）ﻫ
ﻫﻫ第三步品牌探测(ThｅBraｎd Probe)ﻫ
品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。
在遇到非常复杂的品牌,或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时,就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。
品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。
一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群,客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表,以及从品牌的公共关系／促销／包装公司邀请代表参与。
ﻫ研究的四个阶段按以下执行;ﻫ（1)第１阶段ﻫ征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况;
喜欢/不喜欢;满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。
分析胰占怯并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...ﻫ(2）第2阶段ﻫ第二阶段由两个
10位专业
10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。
ﻫ
处于观察中的移放品绫┯会议组成。
ﻫ
人员由消费者小组观察。
