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2011年山东大学管理学真题参考答案一、名词解释（每小题3分，共15分）1．西蒙2．头脑风暴法3．职位权力4．正强化5．激励因素二、简答题（每小题10分，共60分）1．简述管理者扮演的角色和管理者所需的技能。
2．如何理解决策的原则是“满意原则”而不是“最优原则”？3．简述领导的权变理论的主要内容，影响领导方式的因素有哪些？4．简述经验管理学派的主要内容。
5．虚拟组织的特点有哪些？6．简述管理道德观的内容。
三、论述（请从下列三个问题中选择两个回答，每小题25分，共50分）1．工作设计的影响因素和原则有哪些？结合实际谈谈如何进行工作设计。
2．联系实际说一下目标管理的过程，要成功实施目标管理需要注意哪些因素？3．谈谈技术创新中“先发制人”和“后发制人”的优缺点。
四、案例分析题（25分）【案例信息】动力工业公司是一个生产多种产品的汽车替换零件制造商，由于执行积极合并的政策，发展很快。
董事长约翰·拉弗蒂认为公司的成长是健康的，公司之所以能以罕见的速度迅速扩大，其主要原因在于：公司的经营是在高度分权的基础上进行的。
由于它是一个合并了一些公司的康采恩企业，拉弗蒂鼓励所属公司的经理们要仍像在参加动力工业公司以前那样继续经营。
现在，公司正在谈判同中央电子公司的合并问题。
这个公司生产广泛系列的电子元件，其中许多用于国防和宇宙工业。
中央电子公司对动力工业公司发生兴趣，是由于动力工业公司能提供该公司在发展一种高功能变压器的最终阶段和建立生产新产品的工厂方面所急需的资金。
可是中央电子公司的创办人和总经理罗莎·瓦斯克丝认识到同另一个公司合并的潜在危险：她将失去对她自己企业的控制，并沦为一个大公司的雇工地位。
但拉弗蒂不断向瓦斯克丝保证，动力工业公司是在高度分权基础上经营管理的，并描述他们的分权的概念如下：“我们希望你，作为一个子公司的总经理，像过去一样照常进行管理。
你的企业是成功的，这就没有理由说，作为动力工业公司的一部分，不能成功地继续经营、销售、生产，以及产品开发等主要职能。
【市场营销学历年真题+答案】汇总。
全国2011年7月自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号。
错选、多选或未选均无分。
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。
这句话体现的市场营销哲学是（ D ）A．产品观念 B．社会营销观念C．推销观念 D．市场营销观念2．空调夏季热销、冬季滞销。
这种需求属于（ C ）A．潜伏需求 B．充分需求C．不规则需求D．过量需求3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。
这种增长战略属于（ C ）A．市场渗透 B．产品开发C．市场开发 D．多元化发展4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。
该种增长战略属于（ C ）A．业务一体化B．后向一体化C．前向一体化D．水平一体化5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。
这种多元化增长方式属于（ A ）A．集团多元化B．同心多元化C．水平多元化D．关联多元化6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ A ）A．寻找和评价市场机会B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和控制市场营销计划7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ C ）A．前后控制组分析法 B．简单时间序列实验法C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ B ）A．GDP B．可随意支配个人收入C．可支配个人收入D．个人收入9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。
这种心理因素是（ B ）A．动机 B．态度C．知觉 D．学习10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。
市场营销学参考答案核对版用红色标记的是和书本的不同第一章动态环境中的营销：制造顾客价值和中意一、单项选择题1C 2A 3B 4D 5A6A 7C 8B 9A 10C11A 12A 13A 14A二、多项选择题1ADE 2BCD 3BCDE 4DE 5ACE6ABCDE 7ABCE 8DE 9ABCDE 10BCE三、判定题1F 2F 3T 4F 5F6F 7T 8F 9F 10T11T 12T 13T 14F 15F16F 17F 18T 19T 20T四、填空题1、顾客需求2、社会营销观念3、社会营销观念4、欲望5、顾客营销周围6、技术运算机7、互联网8、让渡顾客价值和中意9、向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客中意来留住现有顾客10、创业营销规范化营销企业内营销11、期望12、长期13、连接14、维系老顾客15、需求欲望16、购买主体、购卖欲望、购买能力17、易货交易（非货币交易）18、需要19、绩效20、市场五、名词说明1、需要：指人们感到缺乏的一种状态2、欲望：由需要派生出来的一种形式，受社会文化和人们个性的限制3、需求：当考虑到支付能力时，欲望转化为需求4、市场营销：是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和治理过程。
5、产品：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。
包括有形的物品，服务，体会、个人、地点、组织、信息和思想等。
6、顾客价值：指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
7、交换：指从他人那儿取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
8、市场：指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合9、营销治理：为了实现组织目标而设计的各种分析、打算、执行和操纵活动，以便建立和坚持与目标顾客互惠的交换关系。
10、生产观念：顾客会同意任何他能买到、同时买得起的产品，因此治理的要紧任务是提高生产和分销的效率。
11、产品观念：顾客喜爱质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品，因此公司应该集中力量改进产品。
在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来纳新产品叫（）收藏A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品回答错误！正确答案：B现代市场营销企业取决丁企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待__________ 的态度。
收藏A.市场营销组织B.市场营销活动C.市场营销机构D.市场营销职能企业营销活动中体现的社会价值观伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为。
收藏A.狭义绿色营销B.关系营销C.广义绿色营销D.整合营销回答错误！正确答案：C企业营销活动中体现的社会价值观伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为。
收藏A.狭义绿色营销B.关系营销C.广义绿色营销D.整合营销需要层次论”的首创者是：（）.收藏A.亚伯拉罕.马斯洛B.菲利普.科特勒C.宇野正雄D.西格蒙德.弗洛依德回答错误！正确答案：A企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）收藏A.相关性B.长度C.宽度D.深度1教育届丁（）收藏A.作用于物的有形服务B.作用于物的无形服务C.作用与人的无形服务D.作用与人的有形服务回答错误！正确答案：C在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为收藏A.瘦狗产品B.问题产品C.明星产品D.金牛产品国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是收藏A.编码B.解码C.信息渠道D.反馈回答错误！正确答案：B市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的, 了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等, 他就需进行（）。
收藏A.预测市场需求B.市场营销规划C.市场营销调研D.市场营销组合设计通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。
收藏A.单一来源调研系统B.决策支持系统C.市场营销信息系统D.市场营销数据库系统回答错误！正确答案：C产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。
高校工商管理专业市场营销学期末考试卷及答案市场营销学期末考试卷及答案一、选择题1. 下列哪个不是市场营销的定义？A. 将商品销售给目标消费者B. 实施产品推广和广告活动C. 满足顾客需求并获得利润D. 通过市场调研和分析制定营销策略答案：B2. 市场细分是指将市场分为不同的小组，以满足特定消费群体的需求，通常通过以下哪些因素进行细分？A. 地理因素、人口因素、心理因素B. 产品因素、价格因素、推广因素C. 品牌因素、分销因素、促销因素D. 市场因素、竞争因素、需求因素答案：A3. 下列哪个不是市场营销的四个P（营销组合）之一？B. 价格C. 位置D. 推广答案：C4. 市场调查的目的是为了：A. 了解竞争对手的策略B. 确定产品定价C. 发现市场机会和顾客需求D. 寻找适合的分销渠道答案：C5. 以下哪种市场营销策略旨在迅速获得大量市场份额并快速占领市场？A. 市场渗透策略B. 市场发展策略C. 产品发展策略D. 多元化策略答案：A1. SWOT分析中的"SWOT"代表什么？答案：Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats2. 市场营销中的AIDA模型指的是：__________、__________、__________、__________。
答案：Attention, Interest, Desire, Action三、简答题1. 请简要说明市场定位的概念及其在市场营销中的重要性。
市场定位是指将产品或品牌与特定目标消费者联系起来，以满足他们的需求并满足竞争优势。
它在市场营销中的重要性体现在以下几个方面：- 市场定位可以帮助企业了解目标消费者的需求和偏好，从而更好地设计和推广产品，提供有针对性的服务。
- 通过市场定位，企业可以避免与竞争对手直接竞争，并找到适合自身的市场定位，形成差异化竞争优势。
- 市场定位还可以提高企业的市场反应速度，使企业更快地捕捉到市场机会并采取相应的市场营销策略。
市场营销学通论习题参考答案第1章导论（1）（一）单项选择题1.A2.C3.A4.B5.A6.A7.A8.C9.C 10.D 11.C12.C 13.D 14.A15.C（二）多项选择题1.ABD2.ABCD3.ACD4.BD5.ABCD（三）名词解释1.市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
3.关系营销关系营销可以定义为：是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
4.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛.更有效的地理占有。
（四）简答题1.答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。
例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
再如：交易营销强调市场占有率。
在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高，营销费用越低。
（营销技巧）市场营销学答案(全)《市场营销学》练习一一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）A、20 世纪 50 年代B、20 世纪初C、20 世纪 70 年代D、18 世纪中叶2、1912 年（）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A、赫杰特齐B、鲍敦C、彼得·杜拉克D、菲利普·科特勒3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的（）A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7、市场营销观念从本质上看是（）A、注重卖方需要B、发现需要并设法满足他们C、制造大量产品并推销出去D、考虑如何把产品变为现金8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念9、营销在公司中最理想的地位是（）A、营销作为一个比较重要的功能B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能10、下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求D、有了欲望，需求自然产生11、下列有关交换的说法哪些是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种过程D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式12、市场营销管理的实质是（）A、增加需求B、减少需求C、需求管理D、增加供给13、哪种观念下容易产生“市场营销近视”？（）A、生产观念B、销售观念C、产品观念D、市场营销观念14、现代市场营销观念的最大特点是企业以（）为中心。
《市场营销学》题库答案：一、名词解释1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。
2、市场三要素：市场营销学认为，市场是由人口、购买力、购买意向三个要素构成的，简称市场三要素。
3、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。
4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。
5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。
6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。
7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。
8、购买动机：是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。
9、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
（或：指在生活资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于个人消费的购买行为。
）10、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。
11、市场机会：是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。
12、市场风险：是指市场营销活动中，由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性。
13、市场营销战略：是市场营销观念的指导下，通过对企业外部环境和内部环境的分析，所作出的企业在一定时期内市场营销活动的总体设想和规划。
14、市场竞争战略：是企业为了自身生存和发展，谋求在市场竞争中保持和扩大其实力地位而确定的企业目标以及实现此目标所采取的战略和措施。
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promoti on（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(custome r delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(custome r satisfa ction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(custome r loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
2011年7月市场营销学试题及答案（代号：00058）第一篇：2011年7月市场营销学试题及答案(代号：00058) 全国2011年7月自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。
这句话体现的市场营销哲学是（D）A．产品观念 C．推销观念B．社会营销观念 D．市场营销观念2．空调夏季热销、冬季滞销。
这种需求属于（C）A．潜伏需求C．不规则需求B．充分需求 D．过量需求3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。
这种增长战略属于（C）A．市场渗透 C．市场开发B．产品开发 D．多元化发展4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。
该种增长战略属于（C）A．业务一体化 C．前向一体化B．后向一体化 D．水平一体化5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。
这种多元化增长方式属于（A）A．集团多元化C．水平多元化B．同心多元化 D．关联多元化6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（A）A．寻找和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（C）A．前后控制组分析法C．阶乘设计法B．简单时间序列实验法 D．重复时间序列实验法8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（B）A．GDP C．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 D．个人收入9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。
单项选择题（每题只有一个正确答案，请将正确答案的题号写在答题纸上。
每小题1分，共10分）1.当南方茶叶经销商们说“山东省的茶叶市场很大”时，这里茶叶市场是指（B.顾客或其需求）。
2.关系营销的核心概念是（D.建立企业与顾客的长期关系）。
3. 下列营销环境因素中属于宏观环境因素的是（D.风俗习惯）。
4.将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
这种收集资料的方法是（A. 实验法）5. 市场竞争的基本战略是指（C.成本领先、差异化和目标聚焦）6.在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品属于（B. 换代产品）7.某葡萄酒厂商的酒瓶用料与设计精美，在酒被消费之后可用作花瓶，这是（D.复用包装策略）8.假如某企业规定：顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣。
这种折扣属于（A.现金折扣）。
9．产品的包装和款式属于整体产品中的（B、形式产品）10.某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，（C.理智型）1．“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只有黑色的”，这句话代表的是（A.生产观念）2.青岛啤酒集团与燕京啤酒集团之间属于 (B. 品牌竞争者 )。
3.雕牌肥皂、碧浪洗衣粉等属于（C.便利品）4. (B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则不予理会。
5.某企业将市场划分为儿童市场、青年市场、老年市场，其划分的依据是（D.人口细分）。
6．市场学研究消费者市场的核心是研究（D、费者购买行为）7．某调查问卷中有如下一个问句：“请从下列航空公司服务项目中，选出一个您认为最重要的服务项目：①食品服务②卫生服务③登机时间④行李服务⑤售票服务”。
其问句答案设计形式是（B.多项选择法）8．“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等几个品牌被分别应用于宝洁公司的洗涤用品上，其使用的商标策略是：（B、个别商标策略）9．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）10．市场追随者在竞争方向上一般采取以（ D.模仿）为主的竞争战略。
1．市场细分的客观基础是（D、同一市场需求的多样性）2．某顾客经过反复比较和慎重选择，决定购买某品牌价格为15万元的轿车，其购买行为属于（C.理智型）。
3. (B.选择型)竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击则无动于衷。
4. 某商场规定，顾客一次性购买其某种产品满10件，给予5％的折扣，这种折扣属于（B.数量折扣）。
5．某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘、工艺复杂，竞争者短期内不易打入该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜：（B、吸脂策略）6．面对竞争对手发起的咄咄逼人的价格战，新特公司也只好跟着把产品的价格一降再降，现在产品的定价差不多只能弥补可变成本和部分固定成本，可以说新特公司目前这种定价策略的目标是（A、生存）7、随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。
各种形式的促销策略被各企业频繁使用，成功的促销活动已成为市场营销人员努力追求的目标。
对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，你认为重点应该采用哪种策略？（C、推式策略）8、既重视顾客又重视竞争者的企业经营导向是（C.市场导向）。
9.青岛啤酒与可口可乐之间属于(C.形式竞争者 )。
10、广告是企业宣传产品的一种重要手段，随着营销环境的变化，广告也逐渐从单一的形式转变为现在的多样化。
在许多大商场中悬挂或张贴着各种介绍产品的材料，这种广告形式属于以下中的哪一种（C、POP广告）二、名词解释（每小题4分，共20分）1．市场营销者:市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
营销者可以是卖主，也可以买主。
2．市场细分:是企业根据消费者对产品的需求的欲望、购买行为与购买习惯差异不同，把整个市场划分成不同的消费者群，从而确定企目标市场的过程。
3．顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等4．市场占有率：即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的百分比。
5．促销：就是企业运用各种方式向消费者传递有关本企业及产品或服务的各种信息，从而激发其购买欲望、促进其购买的活动过程，促销实质上是企业与消费者之间的一种信息沟通的活动。
6．公共关系：是指政府、企业、或社会团体为取得社会公众的信赖理解与合作二采取的政策服务和活动。
7．营业推广：是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。
8．关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
9．产品差异化战略：是指通过创造本企业的产品的独有特性，使之与其他同类产品有明显差别来占领市场的策略。
10．市场营销战略：是企业为了使自己的资源和能力同市场环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的产期性、全局性、方向性的规划。
11．让客价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。
12．低成本战略：是企业通过降低产品成本来取得竞争优势的策略。
13．产品生命周期：一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间推移而发生变化，这种变化和生物的生命历程一样。
所以成为产品生命周期主要是指产斌进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。
一般经历四个阶段见绍期，成长期，成熟期，和衰退期。
三、简答题（每小题6分，共24分）1、简述选择广告媒体应考虑的因素。
答：1、广告特征：广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异，不同性质的产品，宜采用不同的媒体，例如：对于技术性较强、性能复杂的产品，可采用报纸，杂志等文字性的媒体进行宣传。
2、消费者接触媒体的习惯。
例如：儿童用品以电视作为媒体效果最佳。
3、媒体的特征，包括媒体的传播范围，传播速度，媒体影响力的大小及媒体费用等。
2．需求差别定价的形式及须具备的条件.答：形式：1、以顾客为基础的差别价格。
2、以产品改进为基础的差别价格、3、以地点为基础的差别价格、4、以时间为基础的差别价格。
条件：1、市场能够细分，能明确区分需求的差异，2、获得优惠的市场部分没有转手的机会，3、不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。
3．简述营销人员应具备的素质。
答：1、思想素质：必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质。
2、自身素质；身体健康，精力充沛。
仪表端庄，举止大方等。
3知识素质：产品知识，技术知识，市场知识以公关知识。
4、能力素质：沟通能力，谈吐自如，机灵善变，并要熟悉掌握各种推销技巧。
4、地理定价策略的具体形式有哪些？答：1、产地定价策略。
2、统一运送定价策略。
3、分区运送定价策略。
分区运送价格，也称区域价格，指卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。
4、津贴运费定价策略。
运费津贴价格，是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。
5、基点定价策略。
5、简述影响产品价格的主要因素。
答：答：产品成本；市场需求；市场竞争；比价意识；消费心里；国际市场；国家政策。
6、消费者购买动机可划分为哪些类型？每一类又包括哪些具体形式？答：分为两种基本类型，生理动机和心里动机。
生理动机分为生存动机、安全动机、繁衍动机，发展动机。
心里动机分为个人心里动机（感情动机、情感动机、理智动机等）、社会心里动机（求实动机、求新动机、求廉动机等）。
7、市场调查的方法有哪些？答：询问法（1、面谈调查2、电话调查3、邮寄调查4、问卷留置调查5、日记调查法）观察法（1、直接观察法2、行为记录法3、实际痕迹测量法）实验法：是将调查对象至于一定条件下进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方法。
8．简述企业选择中间商的标准。
答：1、服务对象2、地理位置3、经营范围4、销售能力5、服务水平6、储运能力7、财务状况8、信誉及管理水平9、合作诚意9．简述影响消费者购买行为的主要因素答：1、营销消费者购买行为的经济因素（1、商品价格2、边际效用递减规律） 2、影响消费者购买行为的社会因素（1、文化2、社会阶层3、社会角色4相关群体5家庭状况）3、影响消费者购买行为的认识因素（1修要2感受3态度4经验）4、影响消费者购买行为的个性因素（1能力2兴趣3气质4性格5自我形象）4、影响消费者购买行为的企业因素（1企业在消费者心目中的形象2是企业的营销组合）四、论述题1、市场营销观念认为：“顾客是上帝”，企业应当全力满足顾客的需求。
站在企业的角度上，谈谈你对这一观念的理解。
答：首先，市场营销观念认为“顾客是上帝”，这种一顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
在此观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。
其次，以顾客为中心进行的营销活动是企业的营销活动形成一个有机整体，是营销活动的效果更佳。
以顾客为中心，使企业更注重长远利益，企业盈利的可能性更大，更利于公司的长远发展。
市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，是企业指导思想的根本变革，但仍存在不足之处：1、片面注重顾客的短期需求和眼前利益，呼市社会其他利益的存在。
如政府的需求与利益、企业股东的需求和利益、企业职工的需求和利益。
2、有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了对其他利益的损害。
2.试述目标市场战略的形式、优缺点以及影响目标市场战略选择的因素。
答：1、无差异目标市场战略。
2、差异性目标市场战略。
3、集中性目标市场战略。
优缺点：1、无差异性目标市场战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。
缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
2、差异性目标市场战略的优点是通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增减，而且会提高消费者对企业的信任感，从而提高重复购买率。
缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
3、集中性目标市场策略优点是1、可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率。
