第12章 网络公共关系[13页]

网络舆情与公共关系紧密相连的两者现代社会，网络已经成为了人们获取信息和表达观点的重要平台，而网络舆情作为一种社会现象，对于个人、组织乃至整个社会都产生着重要的影响。

而公共关系作为组织与公众之间进行有效沟通和管理的手段，与网络舆情密不可分。

本文将从网络舆情与公共关系的定义、相互关系以及应对方法等方面进行分析和论述，以探讨两者之间的紧密联系。

一、网络舆情与公共关系的定义网络舆情是指通过互联网传播与舆论相关的信息和观点，在大范围内引起公众关注和讨论的社会现象。

而公共关系是指组织与公众之间的相互关系和沟通，旨在维护组织形象、传达信息和解决问题。

从定义上看，网络舆情和公共关系都具有涉及多方、传播广泛、对社会产生重要影响的特点，因此两者自然而然地联系在一起。

二、网络舆情与公共关系的相互关系网络舆情与公共关系之间有着密切的相互关系，可以从以下几个方面进行说明。

1. 影响力共同体网络舆情的发展和传播离不开各种社会群体和组织的参与，而公共关系的核心目标之一就是在影响力共同体中传递信息和管理舆论。

网络舆情的形成往往是由公众的参与和讨论引起的，而公共关系通过建立和维护与公众的有效沟通，主动获取和回应网络舆情，使得组织能够在网络舆情中占据主导地位。

2. 信息传播与引导网络舆情具有快速传播和广泛影响的特点，而公共关系可以通过策划和执行合适的沟通和传播计划，引导和影响网络舆情的发展。

公共关系专业人员可以借助网络舆情的传播效应，快速传递组织的信息，解释和回应网络上的负面舆情，同时也可以通过网络舆情的分析和挖掘，了解公众对组织的意见和想法，为公共关系的策略制定提供依据。

3. 危机管理与声誉修复网络舆情中常常涉及到危机事件和负面信息的传播，而公共关系在面对危机和声誉受损时具有重要的作用。

公共关系的专业人员可以及时回应网络舆情中的负面信息，积极管理危机事件，通过恰当的公共关系策略和沟通手段，修复受损的声誉，维护组织的形象和声誉。

三、网络舆情与公共关系的应对方法面对复杂多变的网络舆情，组织可以借助公共关系的手段来进行有效管理和应对。

《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。

2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。

（美：雷克斯。

哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。

（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。

美，詹姆斯。

格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。

《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。

（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。

Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。

3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。

4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。

（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。

组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。

5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。

Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。

（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。

（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。

）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。

公共关系学?练习题[参考答案]第一章公共关系的概念一、单项选择题1、D 2、A 3、A 4、A 5、B 6、A 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C 12、C 13、A 14、A 15、A 二、多项选择题1、ACE 2、AD 3、ACDE 4、BE 5、AB 6、A.B 7、AB8、CDE 9、ABCDE 10、ACDE 11、ABCDE 12、ABCDE 13、ACE 14、BD 15、AC三、名词解释题1、传播管理说这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。

格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

〞〔P3〕2、公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中。

它既是组织公共关系活动的根底，也是组织公共关系活动的结果。

〔P10〕3、关系主要指组织与公众之间的相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。

这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比拟直观的方面。

公共关系“好〞还是“不好〞，从这种联系的性质和程度就可以直接判断。

〔P16〕4、形象〔P18〕5、人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

它主要从个体关系的角度概括人的各种社会关系，其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

〔P21〕6、舆论指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

这种公众意见的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志。

这种舆论反映和评价的性质和程度，是组织公众环境状态中无形的方面。

舆论标志着大多数社会公众对组织的根本态度和行为。

〔P17〕四、简答题1、如何理解公共关系的传播观念、协调观念？ P122、为什么说组织是公共关系活动的主体? P13-143、为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式? P15-16五、论述题1、从关系、职能、学科的角度论述公共关系的本质属性？要点：公关本质属性；分别阐述关系、职能、学科性质。

论公共关系的网络发展摘要：公共关系的发展面对着新媒体——网络传播的挑战，从而提供了网络公关的概念及相关的网络运行思路.网络公关是一个全新的公关视角，运用它需要组织面对全新的网络运营环境，形成新的网络运营管理思想，并以追求网络传播对组织的有力形态而开展网络公关活动，以达到并超越于传统公关传播手段的管理与运营效应。

关键词：网络公关网络传播网络运营网络管理网络效应信息的民主化态势使社会公众越来越关注网络信息对自己生活与工作的影响，通知社会组织也越来越关注网络给自己及的形象和发展带来的机会和威胁.我国网民的总人数在不断上升到的趋势，现已跃居世界第一的位置。

今后随着农业高科技的发展，中国网民数量增加的速度会更加快。

对此，任何一个社会组织都不会忽略公共关系网络运营与传播工作.公共关系的价值核心公共关系面对观众强调的是告知真相，让公众知道真正发生什么事情.公共关系行为人员要专业化，要以真实、准确、公正、和责任感面对公众。

公共关系要为真诚对话建立道德、心里及智力方面的条件。

公共关系强调的是双向传播为目标.说实话才是公共关系的核心价值。

不少专家指出，正是因为公共关系具有高度可信的特征，它适应扮演品牌建筑师角色，适用于多元化的公众达成双向的沟通。

公共关系的任务是建立信誉，信誉是公共关系的价值所在。

只有说实话才能建立有效的沟通，建立与公众良好的关系。

公共关系的网络传播进入21世纪,在公共关系的媒体选择中已经不可能没有互联网了。

很多组织与企业将互联网作为对外联络的窗口,通过互联网开展各种公关活动，并借此将组织的信息传播出去，将公众的声音传输进来.互联网事公共关系活动能够更顺畅地得到传播,使组织与公众的关系进一步拉近，使组织形象的塑造更具有可直接感知、触之的效果.网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。

由此可见,网络信息传播的方式是全新的，它以集个人传播、组织传播、和大众传播为一体。

互联网时代公共关系的新思维互联网时代的公共关系，正在经历前所未有的巨变。

因为互联网的普及，今天的公众已经不再是观众或读者，他们更多地成为信息分享者、评论者、构建者，媒介的传统输出者变成了“内容的管理者”，公共关系的格局也随之发生了重大的变革。

传统的公共关系所坚持的是一种“以品牌为中心、以新闻媒体为地带、以人际关系为手段”的思考与执行方式，而网络时代下，公共关系的逻辑和方式越来越趋向于“以受众为中心、以社交媒体为战略、以引领话题为领导方式”。

这就需要公共关系专业人士要更加重视网络舆情监控，对消费者及用户的需求与反应进行研究，及时、灵活地调整公共关系战略，更好地把握公众的心态，才能科学合理的执行公共关系策略。

互联网时代下的公共关系，需要强调情感和共鸣，把握用户的需求及心理动态，积极作出呼应。

在这个时代，关注用户的关注重点和关注深度是极其重要的，而用更加真实、贴近人心的语言及形式，去与用户产生共鸣，则是最好的营销策略。

公共关系的传播受众，已变得越来越广泛，越来越不可预期。

因此，公共关系管理人员就需要充分利用互联网这一工具，拓展可能获得公共关系资源的渠道，做好公共关系协调与引导。

这时候，用电子邮件、微信、微博、友盟等社交媒体与广大公众进行互动，积极回应公众关切和建议，最大限度的提高公关的针对性和实效性，将是公共关系工作的重要任务。

互联网时代下的公共关系，需要注重新媒体的渠道和方式。

通过相对小众化的网站和社交媒体，结合自身的业务特点和受众群体，积极开展微博、微信、博客的维护与运营，不断拓展自身在新媒体领域的影响力和知名度。

同时，要把握互联网思维，尝试新的公共关系管理理念。

这主要表现在：首先，注重从品牌维度出发，积极拓展公共关系的行业链条，尤其是搭建行业社交网络，开展行业内部互动与协调，加强潜在客户群的挖掘。

其次，注重创新思维和策略的创新，主动尝试新的传播方式和实现方式，借助新技术的优越性和自身资源优势，积极拓展公司的公共关系资源，提高公共关系的运作效率。

互联网时代下的信息传播与公共关系一、传播方式的变革在互联网时代，信息的传播方式发生了根本性变革，传统的媒体已经不再是唯一的信息发布平台。

网络新闻、社交媒体、微信公众号等新兴媒体的兴起，让信息传播的渠道变得更加多元化。

社交媒体的出现，进一步拉近了人与人之间的距离，人们可以更便捷地交流、分享、传递信息。

二、公共关系的发展随着网络的普及，公共关系的形式也发生了变化，企业、政府等组织机构开始关注网络舆情，建立了自己的网络公共关系部门。

在网络时代，公共关系的传播渠道变得更加多元化，虚拟社交网络和网络群体成为影响公众意识的重要力量。

在这个过程中，宣传口号、标语等单向传播的方式正在被逐渐淘汰，而与公众互动、交流、沟通的方式更被重视。

三、网络舆情的应对网络舆情已成为影响公共事件发展的重要力量。

当一个事件发生时，如果没有及时、有效地应对网络舆情，可能会对企业或组织机构的发展带来不良影响。

因此，企业和组织机构需要建立完善的网络舆情监测机制，及时了解舆情动态，制定应对措施。

同时，要注重加强网络公共关系，主动加强与用户之间的沟通与交流，树立良好的企业形象。

四、精准营销与粉丝经济互联网时代，企业营销也发生了巨大的变革，营销人员可以更加精准地挖掘用户需求，针对性地推出产品和服务。

通过社交媒体、微信公众号等渠道，企业可以直接与用户互动，进行产品宣传、策划推广活动。

同时，企业也开始注重扶持粉丝经济，通过粉丝营销、社群营销等方式，打造品牌忠诚粉丝群体，提升品牌影响力。

五、信息时代下企业公共关系的构建企业如何构建优秀的公共关系，提升品牌形象？首先需要建立完善的公共关系机制，建立专业化的公共关系团队，通过多种渠道进行品牌营销和推广，与用户互动、交流。

其次，企业需要注重品牌文化建设、创新和服务质量，树立良好的企业形象，提高用户粘性和品牌忠诚度。

最后，企业要加强与用户之间的沟通、交流，走向精细化营销模式，通过用户评价、反馈等方式，及时了解用户需求，提高产品和服务的质量与用户满意度。

关于网络公共关系的探讨.txt37真诚是美酒，年份越久越醇香浓烈；真诚是焰火，在高处绽放才愈显美丽；真诚是鲜花，送之于人，手有余香。

关于网络公共关系的探讨作者：沈弘一、网络公共关系基本理念(一)网络公关兴起的背景。

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。

”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。

“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。

因此，公关业的发展势在必行。

(二)网络公共关系内涵。

网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。

而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的‘先锋”。

公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。

网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。

公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。

网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

(三)网络公关的发展历程.公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。

第十二章信息技术管理内容索引1. 信息的层次-战略规划：例如，对于一家意大利餐馆，战略信息包括新菜品的设计、菜品对龙虾的未来需求量以及竞争对手的计划。

2. 信息的层次-运营控制：例如，对于电器公司来说，运营信息包括供应商及销售商退货情况（作为开具发票的依据）、生产成本、存货控制、员工参与生产的工作时数、消防及安全法规的遵守情况。

3. 信息的质量：针对使用者的需要。

应当始终记住使用者的需要，例如，高级经理需要的可能是摘要，而初级管理者需要的可能是详情。

4. 内部报告的形成：企业应当严格规定内部报告审核程序和设定审核权限。

例如，内部报告在传递前必须签发部门负责人审核及确认信息的质量。

加强反舞弊机制建设在信息传递的内部控制工作中也是不可缺的。

例如，通过设立员工信箱、投诉热线等方式，鼓励员工及企业利益相关方举报和投诉企业内部的违法违规、舞弊和其他有损企业形象的行为；或通过审计委员会对信访、内部审计、监察、接受举报过程中收集的信息进行复查，以及对管理层进行监督。

5. 信息系统分类：①事务处理系统例如，管理者将通过事务处理系统下订单并每日分配库存产品。

②管理信息系统例如，管理信息系统将生成有关债务人长期逾期未还债务的报告，并提供给管理层，助其为收回未偿清债务制定后续措施。

在计划层面上，管理信息系统并不是特别有用。

③企业资源计划系统企业资源计划系统通常记录用于会计处理的事务数据、操作型数据和客户及供应商数据，同时可通过数据仓库获得这些数据，并在此基础上生成自定义的报告。

系统包括财务预测、生产能力、调整资源调度等方面的功能，能配合企业实现存货全面管理、质量管理和生产资源调度管理及辅助决策。

企业资源计划系统中的数据可用于更新平衡记分卡系统中的业绩指标,也可用于作业成本核算、股东价值分析、战略计划、客户关系管理和供应链管理。

④战略性企业管理战略性企业管理是一种为战略管理过程提供所需支持的信息系统。

信息技术是以储存在数据仓库的数据为基础的，这些数据同时又能被应用于一系列分析工具中，如股东价值管理、作业成本核算和平衡记分卡系统。