品牌秘笈：广告策划基本原理(李光斗)

品牌战略与营销创新（一）演讲嘉宾：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人、华盛智业、李光斗品牌营销机构创始人李光斗先生嘉宾简介：李光斗，出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年批牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有非常丰富的品牌建设和市场营销经验，曾荣获中国策划业杰出贡献奖，被评为影响中国营销进程的风云人物。

各位朋友，非常高兴再次来到厦门，因为我是厦门大学品牌学的客座教授，每年都会在这个美丽的城市跟大家分享很多品牌经历的经验，今天我给大家分享的题目是品牌战略与营销创新。

你会发现我们嘉宾之间的观点是不同的，有一句话叫屁股决定脑袋，就是你坐到什么样的位置上就会决定什么样的思想，我觉得中国企业的发展会有很多不同路径的选择。

我是二十年前就开始为中国的品牌来做服务，当时我们做了一个品牌叫小霸王学习机，第一次请国际的巨星成龙做广告，当时我记得付了他三百八十万港币。

但是很快，一年时间这个企业就做到十个亿产值，现在这个企业的老板做了一个新的品牌叫步步高，又做了新的品牌叫OPOOD，一直在做现在，现在已经做到了一百多个亿的规模。

所以我讲中国的品牌这三十年的确有一个非常大的成长，但是现在也到了中国品牌的多事之秋，什么叫多事之秋？我觉得改革开放三十年，中国最大的失误就是每年建立起中国消费者对中国品牌的信任。

我刚才上网看到，达芬奇的老板在痛哭流涕，告诉大家说我真的没有造假，我真的没有造假，但是我测试一下，说相信达芬奇没有造假的举一下手？没有。

认为它造假的举一下手，好，那OK。

如果是这样，我告诉大家那一个品牌已经只有换一个牌子重新再做了，为什么？因为它做的是有钱人的生意，有钱人最怕被别人说你穿的是假货。

我记得刘德华帮一个叫班尼路的牌子做了广告，发现效果不好，后来他就在投资监制的一部电影叫《疯狂的石头》中，让他的主人公黄勃演的一个笨贼，就是连想偷人家东西都不会怎么偷的人，在一个非常好的时机巧妙的植入一个广告——当他从下水道爬出来的时候，他指着他的衣服，他告诉他的同伙说，你知道吗，我这个衣服是牌子货，班尼路。

中央电视台品牌顾问李光斗－商务指南-
李光斗
２006年12月30／３1日-2０07年1月1日,由“学习型中国——世纪成功论坛”组委会主办的第七届“学习型中国—世纪成功论坛”暨第七届学习型城市、学习型企业、学习型家庭推选大会在北京海军礼堂召开,论坛以“学习·创新·和谐·成功”为主题,是放大梦想的跨年学习盛会。

论坛每年举办一次,时间固定不变,规模不断发展。

媒体战略伙伴现场直播此次盛会!
图为中国品牌营销第一人、中央电视台品牌顾问、李光斗品牌营销机构董事长李光斗,主题演讲:《品牌战全球化留给中国最后的机会》。

李光斗：让品牌成为“上帝“的“上帝”-管理资料成为上帝是每个品牌梦想有人说世界上有三个上帝，一个是宗教信徒们心中所信仰的上帝；一个是商业社会中被企业所尊重的“上帝”——消费者；而第三个“上帝”则是消费者所崇拜的品牌，。

对一个品牌而言，成为消费者心目中的上帝，让每个消费者成为敬仰自己的忠实信徒，是品牌达到的最高境界。

一直以来，许多人只认为，消费者是企业的上帝，因为消费者是企业生存与发展的根本所在。

随着消费观念的改变与社会的变迁，品牌开始对消费者形成越来越大的影响，并且，一些非常成功的品牌已经开始成为消费者的“上帝”。

阿玛尼、LV、宾利汽车、星巴克等等，许多国际大牌颠覆了一贯只有消费者是上帝的局面，使自己成为了无数消费者心目中所崇拜的“上帝，”甚至成为同行业中其它品牌所崇敬、效仿的对象。

拥有让消费者痴迷、崇拜的品牌，使自己成为消费者心中的“上帝”是每一个企业所梦寐以求的理想。

作为品牌建设的最高境界，塑造崇拜、成为消费者心目中的“上帝”，对大多数企业而言并非轻而易举。

要在消费者心目中产生崇拜效应，即需要长期的努力，同时也需要对品牌、对消费者有一个更深刻的认识。

一个品牌如果只是沉溺于如何做强做大的梦想，对于与消费者建立独特的品牌关系毫无感知，就无法使自己的品牌转换角色，上升到一个更高的层次，更无法成为众多消费者心目上的上帝。

在这个飞速变幻而又疯狂的时代，众多的国际品牌都深谙其中，正在逐步地采取一切手段与消费者建立特殊、个性化的沟通交流平台，塑造其品牌崇拜。

比如摩托罗拉手机（MOTOLOLA），就在其网站上开辟了“MOTO画笔”大众娱乐互动界面。

进入MOTOLOLA品牌网站的消费者和客户能够运用这种工具随心随意勾画出属于自己的、风格各异情趣纷呈的图画。

这不但让消费者深陷其中，更使得该品牌更具亲和力和凝聚力，因为品牌文化已经渗入到消费者的心中，由此使这些消费者深深的爱上这个品牌，并最终将这些品牌视为心中的“上帝”。

郑州大学新闻与传播学院研究生课程作业表学期2010——2011学年第二学期课程名称整合营销传播和广告策划研究生姓名路璐年级专业10级新闻应用任课教师颜景毅作业题目《著名策划人研究之李光斗——“插位”学习所得》学号201012071036内容提要：著作等身、实战丰富的广告策划人是值得我们研究学习的，策划奇才李光斗先生无疑就是这样一个代表人物。

本文从插位理论、品牌理论、营销策划理论三大方面入手，分析李光斗的广告策划，分享笔者在仔细拜读《插位》一书和营销策划相关文章后的感想、心得。

关键词：李光斗插位品牌营销策划作业评语：成绩任课教师签名年月日著名策划人研究之李光斗——《插位》学习所得传播应用学班201012071036 路璐摘要：著作等身、实战丰富的广告策划人是值得我们研究学习的，策划奇才李光斗先生无疑就是这样一个代表人物。

本文从插位理论、品牌理论、营销策划理论三大方面入手，分析李光斗的广告策划，分享笔者在仔细拜读《插位》一书和营销策划相关文章后的感想、心得。

关键词：李光斗插位品牌营销策划李光斗是我国著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，影响中国营销进程的风云人物，有中国品牌第一人的美称。

他从1990年从事市场营销和品牌策划工作开始，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、德尔惠、长虹、喜盈门集团等全国数十家著名企业的品牌战略和营销顾问。

亲历了改革开放以来中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

这样一个风云人物及其广告营销方面的理论是值得我们广告学子深入研究、细细体味的。

在老师的推荐下，我阅读了李光斗先生的著作《插位》和品牌营销方面的论文，当中与时俱进的营销理念耳目一新，让我收获颇多，众多成功的营销案例更是值得长久思考。

一、李光斗与他的插位理论从20世纪70年代里斯和特劳特提出“定位是要对潜在消费者的心智所下功夫”以来，人们在当时的市场环境中发现该理论强大的魔力后，这一理论一直被国内外营销界奉为圣经，反复使用。

《品牌策略与竞争力》专题讲座在广东深圳马可波罗酒店举行李光斗教授专题讲座--广东举行11月27日晚上，由中旭商学院和移动集团联合举办的《品牌策略与竞争力》专题讲座在广东深圳马可波罗酒店举行，此次邀请的专题讲座专家是华盛智业创始人李光斗教授，在为时一天的课程中，李光斗教授讲述了对各个行业的深入的品牌价值挖掘，特别是在商业模式、渠道架构、商业运营、招商推广等方面有着非常全面、开阔的见解，分析各类客户在渠道建设方面的各种需求，帮助客户解决招商方面存在的种种难题，为客户实现渠道建设的快速突破和持续发展，在当今渠道为王的时代为客户创造无与伦比的价值和贡献。

李光斗教授指出“建立现代企业制度，用股份制吸引优秀人才加盟，桃园三结义是刘氏股份制公司成立大会，第一次融资就吸引了当地的中小企业家张飞和关羽入股，”“刘备是品牌运作的高手，用的是插位战略，曹操向左转他就向右转，凡是曹操反对的他就拥护，曹操拥护的他就反对。

”引得参训者阵阵喝彩，此次中旭商学院与李金斗老师的再次合作，为企业提供的品牌战略课程对企业的品牌推广和战略的实施提供了新的契机与指导思路。

李光斗简介现任清华大学——中旭商学院高级讲师, 李光斗老师自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

李光斗：品牌战略和营销战略最近我做了一个节目“商解红楼梦”,红楼梦为什么引起这么大的争议？我讲了关于一个乌镇的故事。

中国有两个乌镇，一个是嘉兴乌镇，另一个是陕西乌镇。

陕西乌镇历史很长，但嘉兴乌镇有故事，陕西乌镇没故事。

大家想起乌镇来，想起刘若英和黄雷拍的电视剧。

乌镇是非常善于借势的地方。

海宁也是中国太阳能光热产业比较集中的一个地方。

我们大家探讨一个问题，刚才行业领导也说了，为什么国家对光电产业那么重视，而光热产业一直上升不到战略高度。

十大策划人李‎光斗的精彩现‎场演讲！品牌战略与营‎销创新——方向大于方法‎，创新决定未来‎！以下是中国十‎大策划人李光‎斗先生进行对‎“品牌战略与营‎销创新”的现场演讲。

其丰富的市场‎与广告实践经‎验，在演讲过程中‎多次引起了现‎场嘉宾的热烈‎鼓掌。

李光斗：各位朋友早上‎好，非常高兴有这‎样的机会跟大‎家沟通。

今天我们将会‎渡过一天的时‎间，讲的内容可能‎会比较枯燥，希望大家打起‎精神，一起探讨在品‎牌建设和营销‎创新中共同的‎体验。

主办方给的题‎目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品‎牌建设入手。

在正式开始今‎天的课程之前‎先做一个自我‎介绍，因为只有做自‎我充分的展示‎，才能保证大家‎在一天的课程‎里不厌倦。

这里有一些介‎绍（幻灯），象产品一样需‎要有一些包装‎，这里是我主要‎的影视广告作‎品，我介入影视广‎告策划是从9‎0年开始，跟广东也有不‎解之缘，主要有七个作‎品，我跟我的团队‎一起完成，当然最主要的‎功劳是企业家‎的，但是功劳是企‎业家的，失败也是企业‎家的，不能归于策划‎人。

我举的例子都‎是至少一亿元‎以上的广告传‎播，小的我不说了‎。

这是《小霸王学习机‎·望子成龙》，广告里有一句‎话，“当年我用拳头‎打天下，现在是电脑时‎代，要用电脑打天‎下”。

在联想没有成‎为电脑第一品‎牌之前，外国有企业在‎国内做过调查‎，问中国电脑第‎一品牌是谁，很多人回答是‎小霸王。

其实小霸王是‎学习机，并不是电脑。

这是95年拍‎的《小霸王学习机‎·上学堂的小儿‎郎》。

这是《爱多VCD·成龙的好功夫‎》。

这是内蒙古伊‎利集团做的“找朋友”广告，现在伊利已经‎是中国乳业的‎第一品牌。

还有伊利冰淇‎淋的广告。

这是伊利续写‎乐府新民谣的‎广告，“风苍苍野茫茫‎，风吹草地现牛‎羊……”是它的广告词‎。

蒙牛“世上只有妈妈‎好”的广告。

这是去年的一‎个广告策划，中国航天员专‎用牛奶。

除此之外，我也总结了一‎些经验，这是一些主要‎的著作以及品‎牌策划的著作‎。

李光斗们的广告生涯起始于 1992 年的中山“怡华广告公司”，直到 1996 年的“华视广告”，中间的确曾一度繁荣，在广告界，“怡华”和“华视”并不仅仅是两块风化的化石，除此之外，它们很有可能是两块生动的琥珀，其中承袭的历史渊源和文化，在今天的广告业内依然如暗火般运行。

这就是我们今天之所以将其作为诞生于 1992 年的广告行业范本，拿来剖析的一个重要原因。

然而它们的创始人李光斗，却坚持不愿将“怡华系”或者“华视系”作为谈论和剖析的主体，理由是，公司的存在都很短暂，尽管支脉不少，但人家未必愿将自己置于该“系”之下，这样一来，“系”的说法便很难站得住脚。

如果一定要做剖析的话，他认为，“一个人和一个行业”、“一个人和一群人”的说法将更为有意义，因为，从怡华到华视，实际上就是一个人和一群人对一个行业的推动。

在我们看来，这也正是一个人和一群人与一个行业之间的传奇故事。

上篇一个人和一个行业【无论是“怡华系”还是“华视系”，都和一个人有关，此人叫李光斗，是实际上的怡华广告和华视广告的创始人。

尽管怡华广告的前身不过是中山怡华公司的公关部。

这是一个大的机遇。

小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。

】个人英雄时代的起步和繁衍1992 年的广州是个大城市，还比较排外；而深圳在人眼里，是一个没有根的地方；只有中山，地方小，政策却灵活。

中山怡华则是当时唯一一家综合性集体企业，老板是开明之人，在全国各地网罗大批人才。

后来正是这批人中的一部分转行到第三产业，开始赚起了快钱。

李光斗和他的一批人马就由这里起步，开始了广告行当。

中山虽小，但它逐渐成了产业的集群，电子产业聚积此地，“小霸王”等电子产品急需被向外推广。

李光斗有创办广告公司的冲动，而恰恰在 1992 年，“注册广告公司必须要有广告代理权”的行业壁垒开始消失。

这是一个大的机遇。

小平南巡，经济二次开放，一批民营经济体诞生，大批混合成分的广告公司开始出现，怡华广告就是这个时期的产物。

广告策划的基本原理广告策划的基本原理是建立在市场营销和传播学的基础上的，旨在通过巧妙的策略和创意，将产品或服务展示给目标受众，引起其购买和使用的兴趣。

下面是广告策划的一些基本原理：1. 目标受众定位：广告策划的第一步是明确目标受众群体，即确定产品或服务的最适合的消费者。

通过市场研究和人群分析等手段，了解他们的需求、偏好和消费习惯，从而能够更准确地制定广告的内容和传播方式。

2. 独特卖点：产品或服务的独特卖点是广告吸引受众注意力的关键。

广告策划者需要深入了解产品或服务的特点和优势，并通过创造性的表达方式，让消费者意识到选择这个品牌所获得的独特价值。

3. 创意元素：广告策划需要注重创意，制作出具有吸引力和影响力的广告文案和视觉形象。

创意元素需要与目标受众的心理诉求和审美偏好相结合，以引起他们的兴趣和共鸣，并激发购买欲望。

4. 多重传播渠道：广告策划应该充分利用各种传播渠道，包括电视、广播、网络、平面媒体、移动终端等，来扩大受众覆盖面和传播效果。

选择适合目标受众的传播渠道，并制定相应的传播计划，以保证广告能够广泛传播并达到预期效果。

5. 效果评估和调整：广告策划者需要监测和评估广告活动的效果，通过数据分析和市场反馈，了解广告对受众行为和态度的影响程度。

根据评估结果，及时调整广告策略和执行方式，以提高广告的效果和回报。

总而言之，广告策划的基本原理是将产品或服务与目标受众的需求和心理诉求相匹配，通过独特的创意和全面的传播方式，吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。

通过持续的效果评估和优化，广告策划者可以不断提升广告的效果并达到市场营销的最终目标。

广告策划是一项复杂而又充满挑战的工作。

为了让广告能够有效地传达信息并吸引目标受众的注意力，广告策划者需要了解市场环境、产品特点和目标受众的需求。

下面将会进一步探讨广告策划的相关内容。

6. 市场研究：在制定广告策略之前，市场研究是必不可少的一步。

通过收集和分析市场数据和竞争对手的情报，可以了解产品的竞争优势和市场需求，为广告策划提供有效的参考。

擅长领域：品牌策划| 营销策划| 广告策划擅长行业：汽车业演艺娱乐保险业媒体出版消费品讲师简介：人物简介中国品牌第一人中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家影响中国营销进程的风云人物品牌竞争力学派创始人清华大学——中旭商学院高级讲师华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA 品牌学特聘教授。

李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。

专长领域市场营销、营销策略、策划咨询、广告与公关擅长行业电子、银行、乳业个人经历李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业杰出功勋奖。

李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA 品牌学特聘教授。

李光斗毕业于复旦大学新闻学院，曾任复旦大学研究生会副主席，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。

2011年出席第一财经中国营销盛典·2011年度赢销奖颁奖晚宴。

影视广告作品《小霸王学习机·望子成龙篇》《小霸王学习机·小儿郎上学堂篇》《爱多VCD·成龙好功夫篇》《伊利冰淇淋·找朋友篇》《伊利奶粉·风吹草低见牛羊篇》《蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇》《蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇》《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》《夏进乳业·全家好红白陈好篇》李光斗主要著作《魔鬼营销》《仅次于总统的职业》《商战兵法新36计全书》《品牌秘笈：广告策划基本原理》《卓越品牌7项修炼》《解密创意》《扩张：跨国公司凭什么》《品牌竞争力》《如何让品牌快速崛起—中央电视台黄金段位广告招标完全解密》《插位：颠覆竞争对手的品牌营销新战略》《品牌战—全球化留给中国的最后机会》《情感营销：如何让消费者爱上你的品牌》《升位：中国品牌革命》《故事营销：世界最流行的品牌模式》《反周期--萧条年代的企业生存法则》《事件营销》《总统战：奥巴马的政治营销》品牌营销理念品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心也是品牌战略。

品牌竞争力学派创始人李光斗：“李宁式”发展警示录李宁战略转折失败很大一部分原因是在产品硬实力上没有满足消费者的需求。

想消费者所想，急消费者所急，让消费者成为生产者，生产自己喜欢的产品才是未来企业发展与品牌塑造的王道。

众所周知，国产品牌李宁近年连续遭遇巨额亏损，对那些试图从廉价转向高端、从模仿抄袭转向创新的“李宁式”企业提出了警示。

2015年1月初，李宁公司的业绩预报显示，该公司2014财年业绩预亏或达8.2亿元，按年同比亏损额度仅次于2012财年的19.8亿元。

2014财年，也是李宁公司连续第三个出现亏损的财年。

李宁的困局究竟缘起何方？战略失策。

在消费市场初启的背景下，李宁公司遵循低成本竞争策略，以耐克、阿迪达斯为师，低调潜行，采用跟随战略顺利坐上中国体育品牌的头把交椅。

但是在2008年北京奥运会之后，李宁公司试图树立高端品牌形象，提高定价，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。

随后，李宁做出战略调整，重新锁定“90后李宁”消费群体，但其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势。

定位模糊。

多年前，我曾问过李宁：“你们的品牌定位究竟是时尚还是体育？”李宁巧妙地回答“体育就是最大的时尚”。

但其并未解决定位模糊的问题，一直在时尚和专业之间游荡。

“耐克、阿迪达斯的定位是体育，彪马的定位是时尚。

”模糊的定位让李宁始终在技术方面落后，在时尚方面不足。

偶像失宠。

70后都是听着李宁的名字长大的一代，但对于80、90后的消费者来说，曾夺得四块奥运金牌的李宁本身的光环已经不再。

在品牌建设上，应该注意让品牌内涵丰富起来，注重品牌精神的传承，而非对创始人的崇拜。

渠道陈旧。

李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，造成市场反应速度过慢，品牌形象与消费者认知脱节。