第一讲认识营销管理
第二讲剖析销售行为与客户购买行为
第三讲洞悉客户需求预测
第四讲客户市场开发技巧
第五讲区域经理如何运作采购投标
——告诉你招投标的技术工具
第六讲区域经理如何制作年度营销计划
——从此告别无计划工作状态
第一讲
认识营销管理
那么什么是营销呢?
曾有一位学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,这只是对市场营销活动的一种富有鼓动性和远见卓识的观点.本章将重点讲述现代营销思想和实践方面的一些主要概念和原理.
OK!希望我们带着如下问题进入学习:
1.市场营销这门学科的核心观念是什么?
2.营销经理的主要任务是什么?
3.何谓营销观念,它与其它经营哲学有何不同?
4.营销学在不同行业,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?
课目要点:
一.什么是营销?它的核心观念
二.认识营销管理
三.公司对待市场的导向
四.营销管理的迅速采用
一.什么是营销?它的核心概念
需要欲望和满意
产品(商品服务与创意)
价值成本和满意
交换和交易
关系和网络
市场
营销者和预期顾客
营销的定义
营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.
这一定义包含的核心概念有哪些呢?
这些概念可用下图来说明:
营销定义包含的核心核念图:
需要欲望交换和交易
和需求
关系和网
络
产品(商品
服务创意) 市场
价值成本营销者与
和满竟预期顾客
需要欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往,
通信,教育等有着强烈的欲望.
无疑,现代人的需要和欲望之多是多么的惊人.可以设想:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要
带动多少家通信电缆与光缆厂家发展
对需要欲望和需求加以区分可能是有用的:
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态.
欲望是指对具体满足物的愿望.
需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.
上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识)
营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前.营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.
产品(商品服务与创意)
产品是任何能以满足人们某种需要或欲望的东西.因为人们靠产品来满足他们的需要与欲望.
一个产品或提供物由3个因素组成:实体商品,服务和创意
在考虑实体产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的服务.实体产品实际上是向我们传送服务的工具
小小心得:
如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务, 那就会陷入困境.
制造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要.
人们或组织不是为了产品的实体而买产品的.例如网通买通信电缆的目的是购买它能提供优良的传输效果与放心的质量后续保障和服务.
经验提示:
产品实体是服务的外壳
营销人员的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务不能仅限于描述产品的形貌
如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上,这就被称为患了营销近视症.
价值成本和满意
案例分析:
在可能满足某一特定需要的一组产品中,为了把问题说得具体点,我们假定网通因今年业务领域的拓展,需要购置5万米通信电缆来满足其业务发展的需求,网通可以设想通过下列措施满足这个需求:南方电缆,江南电缆,广意电缆.这些产品构成了可供选择的产品组.我们假设,网通在这个项目上,要满足
续页:
不同的目标,即通信的安全性、可靠性、品牌美誉度、和经济.上述的每一种产品都具有不同价值特点可以满足他的不同目标.江南电缆价位比较低,比较经济,但是其质量的可靠性较差.网通必须设法决定最满意的产品.
小结:
这里指导性的概念是价值和满意.
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价.
上述假定网通主要是这个项目的安全性、可靠性.如果网通可以在同等价位上得到任何一种产品,那么可以判定网通将选择广意电缆.但现在为难的问题来了,由于每一家产品都涉及一个买价,他就不一定买广意电缆了.比方说江南电缆的成本大大低于广竟电缆. 那么网通要买江南的产品就不得不放弃其它许多东西(这称为机会成本).
因此,网通在作出选择之前,既要考虑价值,又要考虑价格.他将倾向于每一笔款给予他们最高的价值的产品.
所以,价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意.”
交换和交易
人们可以通过4种方式获得产品:
自行生产
强行取得
乞讨
交换
交换的概念:
交换就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为
交换的发生必须符合5个条件
1.至少要有两方.
2.每一方都有被对方认为有价值的东西.
3.每一方都能沟通信息和传送货物.
4.每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品.
5.每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的.交换的过程性:
交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双矛都比交换以前好(或至少不比以前差)
