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农产品市场营销一、农产品市场营销及相关知识：1、（一）我国农业和农村经济发展现状：1、粮食等主要农产品生产稳步增站，农业综合生产能力进一步提高。
2、农民收入快速增长，农民生活质量明显提高。
3、农业和农村经济结构调整出现了积极变化，农产品质量不断提高。
2、我国农产品供给形势；1、粮食产销脱节，局部地区存在“卖粮难”；2、油菜供需缺口将进一步扩大；3、生猪供应偏紧的局面还将继续；4、奶业养殖获利空间减小；5、全球农产品价格将持续在高位运行；6、农业经营规模偏小。
3、农产品营销体系存在的问题：（1）管理部门缺少制度化的农产品营销管理机构，农产品尚处在推销阶段。
（2）市场主体发育程度低，社会交易成本偏高。
（3）营销观念陈旧，营销手段单一，营销管理滞后。
（4）市场法规建设滞后，市场秩序混乱。
4、农产品市场营销存在的主要问题:（1）营销观念淡薄;（2）营销信息闭塞;（3）农业生产缺乏营销策略的应用;（4）营销队伍专业化和运销组织化程度较低;（5）政府营销扶持力度不够;（6）农产品市场中介发育不成熟;5、构建现代农产品营销体系的方法措施：（1）、尽快制定农产品交易法规；（2）、发挥农业合作社在农产品生产与营销联结中的主体作用；（3）、提升农产品交易批发市场的档次和功能；（4）、实施“产品品牌推进工程”，提高竞争力；（5）、加强农业信息化建设；6、农产品营销观念：是指农产品生产经营者与企业开拓市场，实现营销目标的基本思路。
7、农产品细分：是指根据用户和消费群体需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的用户群的过程。
8、农产品市场细分的意义：（1）、有利于发现市场营销机会。
（2）、能有效地制定最有营销策略。
（3）、有利于农户扬长避短，发挥优势。
（4）、有利于开发新产品，满足用户和消费群多样化的需求。
9、细分市场中正确选择目标市场:（1）估计目标市场的需求。
（2）认真分析自己的竞争优势。
（3）选择市场定位的战略。
注：摘抄自PPT，如有问题，请翻PPT！！！第一部分关键概念：市场、需求与需要、产品与价值、市场营销、市场营销者、旅游市场营销、顾客总成本与顾客总价值、顾客满意与让渡价值1.市场（market）市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程---吴健安2.市场三要素人口、购买力、购买欲望3.行业与市场4.市场营销（marketing）个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。
5、需要、欲望和需求1）需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。
它是人类与生俱来的。
2）欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求3）需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望6.产品与价值1）产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。
2）价值（value）：计算题质量、服务和价格的组合（QSP）价值＝利益／成本＝（功能利益＋情感利益）／（金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）7.交换与交易交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。
前提条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。
在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。
8.市场营销者：在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。
9.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销专业复习提纲
1、市场营销的基本概念
2、区分有形的商品和无形的服务
3、现代营销观念和传统营销观念的区别
4、市场营销的宏观环境包括的内容和其相互之间的区别
5、微观环境中的竞争者分析（面对竞争者的挑战应怎样做）
6、市场细分的依据，按照不同依据将市场细分的各种情况
7、商品包装策略类型
包括类似包装策略、组合包装策略、多用途包装策略和附赠品包装策略
8、折扣定价策略的基本类型（了解每种类型的详细内涵）
9、消费者的购买动机类型（求名、求美、好胜、求廉）
10、年龄与消费者行为
11、收入与消费者行为
12、家庭与消费者行为
重点理解家庭决策类型
13、网络营销的优势
网络销售和网络购买的优势
14、营销人员的仪容仪表
15、拜访客户时的礼仪
16、对待进店顾客的礼仪
17、寻找新客户的方法
18、顾客投诉的目的
19、处理顾客抱怨或争执的方法
20、广告策划与管理
21、营销策划的内容
22、市场营销的4P理论。
考试题型及分值：一、名词解释：5*4’=20’二、填空：10*2’=20’三、简答：5*6’=30’四、论述：2*15’=30’P8 整合营销P12 营销创新阶段P39 顾客让渡价值P79 充分需求P95 文化市场的三种类型P107 购买者角色、购买行为类型P137 PIMS（及倒数第二段）P149 （市场营销信息）依据决策的级别划分P151 市场营销信息系统由哪几个部分构成P153 市场调研的范围P220 市场细分的概念和内涵P222 消费者市场细分标准P227 有效市场细分的标志P230 表9-4 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题P252 产品的整体概念（层次）P275 品牌资产的构成P307 新产品定价策略P328 渠道的含义P343 分析影响分销渠道选择的因素P379 赞助的主要类型1、整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。
2、营销创新阶段：2000年以后，营销管理学派与关系营销学派相互渗透、相互融通，形成了以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线的全新的营销学科。
3、顾客让渡价值：又称为“让客价值”，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
4、充分需求：指消费者对某些产品或服务的需求在时间和数量上同企业所期望的需求水平与时间完全一致。
5、文化市场的类型：（1）按照文化产品的属性不同来划分：文化产品市场——提供商业形态的文化产品和文化劳务文化服务市场——为其他产业提供文化附加值文化要素市场——提供各类文化生产的要素（2）按照文化产品服务的对象和内容的不同：图书报刊市场电影发行市场表演艺术市场音像制品市场工艺美术市场文博会展市场群众性文化市场教育培训市场体育产业市场文化旅游市场6、购买者角色包括：发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。
市场营销复习提纲注：有标注页码的需要结合教材复习，大多是理解性的内容。
第一章【了解】市场的概念1.市场是商品交换的场所2.市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合3.市场泛指某一产品卖方和买方的集合市场=人口+购置力+购置欲望【了解】市场营销的概念市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的根底上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要，进而实现组织盈利或其他目标的商务活动过程。
市场〔需求〕是企业营销活动的起点和终点【了解】市场营销的相关概念〔P7~10〕1.需要、欲望和需求2.产品、价值、本钱与满意3.交换与交易〔交换的发生需要具备五个条件：P8〕4.关系网络5.营销者6.营销对象〔包括十项：P8〕7.竞争8.市场营销活动第二章市场营销管理的任务1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规那么需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求总之，市场营销管理的根本任务就是对企业面对的各种不同的需求状况有针对性地采取不同的营销策略，引导、激发顾客的理性需要和欲望，并据此提供有效供给，在满足顾客需求的根底上实现企业目标。
市场营销管理观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。
〔市场需求成为企业营销活动的出发点和落脚点〕5.社会营销观念：与市场营销观念相比，最明显的变化是：倡导企业在开展生产经营活动时不仅以满足市场需要和企业盈利为目标，而且考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
第三章【了解】宏观营销环境〔P51~59〕1.人口环境〔人口规模、人口结构、家庭结构、人口流动〕2.经济环境〔宏观经济环境、收入与支出〕3.自然环境4.技术环境5.政治法律环境6.社会文化环境【了解】人口结构对企业营销的影响〔P52~53〕收入与支出对企业营销的影响〔P54~56〕消费结构：消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，消费支出占总支出的比例关系。
2023年市场营销师资格证考试复习提纲
一、概述
- 考试概况
- 考试时间和地点
- 考试内容和形式
二、市场营销基础知识
- 市场营销的定义和重要性
- 市场营销的环境分析
- 市场营销的目标市场与细分市场
三、产品与品牌管理
- 产品开发与创新
- 产品生命周期管理
- 品牌的创建与管理
- 品牌策略
四、价格与渠道管理
- 价格决策与策略
- 渠道选择与管理
- 销售与分销渠道
- 物流与供应链管理
五、市场推广与传播
- 市场推广的概念与战略
- 传播渠道与媒介选择
- 广告与促销策略
- 数字营销与社交媒体
六、顾客关系与服务管理- 顾客关系管理的重要性
- 顾客满意度与忠诚度
- 售后服务与客户投诉处理
- CRM系统与数据分析
七、市场营销法律与伦理- 市场营销的法律与道德规范- 广告法律与规范
- 个人信息保护与隐私
八、案例分析与实务应用- 综合案例分析与解决方案
- 市场营销实务应用技巧
九、复方法与建议
- 制定复计划
- 针对重点知识进行深入研究- 进行模拟试题练
- 多参加讨论和交流
十、参考资料
- 市场营销教材与参考书目
- 相关学术期刊与研究报告
- 网络资源和电子学习平台。
市场营销名词解释1、顾客让步价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
可看作购买产品的利润。
顾客的总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
总成本：精神成本、货币成本、体力成本、风险承担、时间成本。
2、恩格尔定律：恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。
随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。
其中食品支出占家庭收入的比重被称为恩格尔系数。
3、市场定位：企业为某一种产品在市场上树立一个明确竞争者产品的又符合消费者需要的定位。
4、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
5、分销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
6、市场营销：是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
7、产品生命周期：又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场开始到市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。
8、促销：P245现代促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。
9、市场细分：P128就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场工作过程。
简而言之，就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。
简答题1、关于交换发生的充要条件答：1）至少有两个人存在，即参加交易的双方2）每一方都有被对方认为是有价值的东西即交易物3）每一方都要能够与对方或参加的其他方的沟通信息或传递货物4）每一方都可以自由的接收或拒绝对方的东西，即对方权利平等5）每一方都要认为与另一方进行交换是正当的或称心如意的，即通过交换各方的境况都比交换前得到改善。
市场营销学复习提纲一、单项选择题（每题1分，共28分）1．市场营销的最终目的是【B 】A．合理配置企业资源B．赚取利润C．满足人们的需要和欲望D．实现商品交换2．波士顿咨询集团法的保持战略主要适合于下列业务单位中的【C 】A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．金牛类战略业务单位D．瘦狗类战略业务单位3．作为市场营销中介的运输公司，通常被称为【B 】A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商4．汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有【 B 】A．可测量性B．可盈利性C．可区分性D．可进入性5．对于鲜为人知，市场容量较大，人们对价格敏感，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用什么策略？【 C 】A．快速撇脂B．缓慢撇脂C．快速渗透D．缓慢渗透6．某企业将洗发水和护发素放在同一包装物内出售，它采用的是【A 】A．相关包装策略B．相似包装策略C．复用包装策略D．附赠品包装策略7．大型超市集团“人人乐”公司拥有如“好唯乐”“齐乐”“乐丝”等诸多自有品牌，但是它却没有一座厂房，均为其他制造业代工生产。
这是什么品牌策略？【A 】A．生产者品牌策略B．中间商品牌策略C．个别品牌策略D．分类品牌策略8．体积大的重型机器设备，一般应采取【A 】A．直接分销渠道B．间接分销渠道C．密集分销渠道D．多渠道9．促销的本质是【A 】A．信息沟通B．促进销售C．刺激销售D．广告10．“酒香不怕巷子深”是一种什么观念？【C 】A．市场营销观念B．生产观念C．产品观念D．推销观念11．在进行市场营销管理的过程中，首先需要【A 】A．分析市场机会B．选择目标市场C．设计市场营销组合D．管理市场营销活动12．市场增长率较高和相对市场占有率较低的战略业务单位是【A 】A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．金牛类战略业务单位D．瘦狗类战略业务单位13．在各种公众中，保护消费者权益组织、环境保护组织等属于【C 】A．地方公众B．市民行动公众C．政府公众D．一般公众14．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是【 B 】A．一般竞争者B．愿望竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者15．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于【D 】A．分散性市场营销B．集中性市场营销C．无差异市场营销D．差异性市场营销16．美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们是依据什么细分市场的？【B 】A．行为细分B．心理细分C．人口细分D．地理细分17．一般而言，在产品生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？【C 】A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期18．如果某种商品的需求有弹性，那么下面观点正确的是【A 】A．降价能增加产品销售总收入B．降价能增加单位商品销售收入C．提价能增加产品销售总收入D．最好为该商品制定较高的价格19．卖猪肉的人会给肥肉、瘦肉、排骨等不同部位制定不同的价格，这采用的是什么定价策略？【 B 】A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．认知价值定价D．成本导向定价20．海尔洗衣机的广告词是“什么都能洗的洗衣机”，试图打破人们对洗衣机的传统看法，这是采取的什么策略？【 B 】A．寻找新的子市场B．产品开发C．调整产品D．调整市场21．某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于【 C 】A．产品特色定位B．顾客利益定位C．使用者定位D．使用场合定位22．市场细分的依据是【B 】A．产品类别的差异性B．消费者需求与购买行为的差异性C．市场规模的差异性D．竞争者营销能力的差异性23．某企业的产品组合宽度为3，长度为75，则该企业的产品线数目为【A 】A．3 B．25 C．72 D．7524．产品生命周期指的是【D 】A．产品的使用寿命B．产品的物理寿命C．产品的合理寿命D．产品的市场寿命25．产品的最高价格取决于【D 】A．政府规定的水平B．竞争者的价格水平C．该产品的成本费用D．该产品的市场需求26．消费品的主要促销工具是【C 】A．人员推销B．销售促进C．广告D．宣传27．机器设备的广告最好由什么媒体来做？【C 】A．杂志B．广播C．电视D．路牌28．企业的主要社会责任是【B 】A．保护社会的利益B．保护消费者权益C．保护自然环境D．保证充足就业二、多项选择题（每题2分，共10分）29．面对尚未完全开发的现有市场，企业针对现有产品运用密集增长战略时可以采取哪些措施？【BCD】A．开发目标市场之外的新市场B．使现有顾客尽可能多购买本企业现有的产品C．将竞争对手的顾客吸引过来D．设法让现有市场上尚未购买本企业产品的顾客购买产品E．增加产品的品种、规格和型号30．评估设计出来的渠道方案的标准有【ABC 】A．经济性标准B．控制性标准C．适应性标准D．技术性标准E．层次性标准31．产业市场与消费者市场相比，差异有【BCD 】A．购买者数量少B．购买者集中C．需求缺乏弹性D．需求为引申需求E．通常为专业人员购买32．常见的企业定价策略有【ABCDE 】A．地区定价策略B．心理定价策略C．差别定价策略D．产品组合定价策略E．折扣定价策略33．渠道冲突的类型有【ABC 】A．垂直渠道冲突B．水平渠道冲突C．多渠道冲突D．产品渠道冲突E．渠道规模冲突三、名词解释（每题4分，共16分）34．市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
《市场营销学》复习大纲题型：名词解释、填空、单选/多选、判断、简答、案例分析书本复习重点第一章市场与市场营销1、企业市场营销活动的核心与关键2、市场的不同含义3、市场的功能4、市场的基本模式5、市场营销的概念6、市场营销的功能，特别需要掌握便利功能和示向功能的概念7、五种经营观念，出题可能会以一些俗语来判断属于哪一类经营观念第二章市场营销环境1、企业营销环境包含微观和宏观环境。
2、微观和宏观环境各包括的要素3、社会购买力的概念、社会购买力的影响因素4、个人可支配收入、可任意支配收入、恩格尔定律、恩格尔系数的概念5、企业竞争者按照消费需求角度划分的种类、同行业竞争三个注意的方面第三章消费者市场1、消费者市场的购买行为特点2、影响消费者购买的主要因素，主要出题的题型有填空、选择、简答3、消费者购买的行为4、购买决策过程的5个阶段、消费者四种获得信息的来源第五章企业战略计划1、企业战略的概念和特点、企业战略的实质2、影响企业营销活动的两大因素3、企业面对市场机会的三种类型4、波士顿矩阵和通用电气公司模型5、市场营销管理过程的概念第六章市场细分1、市场细分概念的提出时间和提出者2、市场细分的概念、实质：求同存异3、市场细分的作用，出题类型为简答题4、心理细分、行为细分、受益细分5、有效细分的条件，出题类型为填空或选择第七章目标市场1、企业确定目标市场的两种方式2、企业涵盖市场的5种方式3、目标市场选择策略，主要出题点为含义、优缺点、适用范围等4、选择目标市场策略时，考虑的因素，出题类型为选择或填空5、市场定位的概念第八章市场营销信息系统1、营销信息系统的概念和构成，菲利普·科特勒提出2、市场营销调研的概念，出题类型名次解释3、营销调研的三个阶段和5个步骤4、调研的方法第九章市场营销组合决策1、市场营销组合的概念2、4PS的提出者、提出时间、具体内容第十章产品决策1、产品的整体概念，三个层次2、产品组合的相关概念，如产品线、产品项目、产品组合的长度、宽度、深度、关联度3、产品组合的调整策略4、品牌的概念、构成部分5、考虑不使用品牌的几种情况6、品牌带来的优势7、品牌决策的几种策略8、包装的主要功能第十一章产品生命周期与新产品开发1、产品生命周期的概念2、产品生命周期的几个阶段的特点与营销策略3、新产品的概念、新产品的几种类型4、新产品的构思来源5、新产品的市场扩散概念、重大影响特征6、消费者接受新产品的过程提出者、提出时间和5个阶段7、新产品市场扩散的规律、消费者接受的时间顺序第十二章价格决策1、定价目标的概念，出题类型为名词解释或简答题、企业定价的目标种类2、不同市场竞争条件下卖主的定价自由度3、市场需求因素4、定价方法5、需求导向定价6、定价技巧7、产品生命周期调整的价格策略第十三章分销渠道决策1、分销渠道的概念、独特地位2、五流、分销渠道的主要功能3、分销渠道的长度、宽度4、分销渠道按商品流通过程是否经过中间商转卖来划分的种类5、中间商的三种策略6、物流管理的概念第十四章沟通组合决策1、沟通的概念、作用2、主要沟通方式3、消费者反应层次模式4、沟通预算的方法5、沟通组合的概念、各种沟通工具的特点6、影响沟通组合的因素，出题类型为填空或选择第十五章广告与人员推销1、广告的概念、定义的要点2、广告的分类，特别是最后两种分类方法3、广告功能4、广告效果评价5、人员推销的过程：寻找目标客户，推销准备工作，接近顾客，推销劝说过程，谈判过程，达成交易，售后服务6、推销人员的激励7、客户关系管理的概念、内容第二十章国际市场营销1、国际市场营销环境：微观和宏观的具体包含内容2、国际市场营销的策略综合练习题答案第一章一、名词解释1、市场营销P15：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的上午活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
--- 科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。
⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。
⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。
（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。
4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
一、导论市场营销：市场营销是个人和组织(集体)通过创造和交换产品及价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。
）社会营销观念：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对所设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
顾客价值：顾客所得与所付出之比。
所得包括功能利益和情感利益；而所付出包括金钱、时间、精力以及体力。
关系营销：就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。
1.主要市场营销观念及其演变2.简述顾客价值（顾客成本）、顾客满意和顾客忠诚的关系。
3.如何理解市场营销学的研究内容？1.市场营销理念研究2.市场分析的原理与方法3.市场营销战略研究4.营销策略与营销组合决策5.市场营销组织、控制与审计4.结合我国市场经济改革与发展的历程，说明我国企业转变营销管理理念的必要性。
5.分析市场营销面临的主要挑战6.关系营销的基本内容有哪些？（教材p27第6题）二、营销环境分析营销环境：所谓市场营销环境，就是指影响企业生存与发展的各种外部因素和力量的总和。
分类：全球环境、地区环境、国内环境微观环境和宏观环境环境威胁：是指环境中某些因素的变化给企业市场营销造成或可能造成的压力和危害；环境机遇：是指环境中某些因素的变化给企业市场营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。
1.试举例分析，企业面临环境威胁与环境机遇时应如何采取应变对策？企业面临环境威胁的对策(1)反抗，即试图限制或扭转不利的发展。
例如，西方国家的烟草公司可设法疏通国会议员，通过一个允许在公共场所任意抽烟的法令。
(2)减轻，即通过调整市场营销组合，改善环境，减轻环境威胁的严重性。
例如，该烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独吸烟区。
(3)转移，即为了避开环境威胁而转移到其它经营领域。
例如，烟草公司适当减少香烟业务，增加饮料等业务，实行多元化经营。
面临环境机遇的对策企业面临环境机遇，必须慎重地评价市场机会的质量。
对于高质量的市场机会，企业必须切实把握；对于低质量的市场机会，更应慎重决策。
具体可从三个方面去抓市场机会：一是抓住经营决策时机，即在战略决策时要把握好环境机遇，选准投资方向；二是捕捉输入决策时机，即在购进决策时，利用人们对资源价值认识的差异或资源分布的差别，巧取资源，获得地区间的比较利益；三是捕捉输出决策时机，即充分抓住并利用环境机会扩大其产品的销售。
2.试结合本章所研究的六个方面的宏观营销环境因素，分析它们将如何影响21世纪初中国IT企业或汽车厂商（或你所熟悉其他行业或企业）的营销决策？教材p55第5、7题三、消费者行为分析消费者市场：指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭。
它是产品的最终市场。
刺激—反应模型：1.消费者的本质与消费者市场的主要特点。
本质：经济人、被动人、情感人和认知人。
1.数量众多、地域分布广阔。
2.需要复杂、品种规格繁多。
3.每次购买数量少，但购买次数多。
4.非专家购买。
5.购买商品随意性大。
2.消费者的购买对象和消费者购买行为类型（H Assael模型）。
1.便利品：即用即买，价格较低，购买时使用较少精力。
根据细微区别，可进一步分为：常用品，即经常购买，惯常购买，如盐、油、酱、醋、茶；冲动购买品，没有计划，不经过寻找努力购买的产品；救急品，紧急需求时购买的产品。
2.选购品：购买过程中，需要对产品的适用性、质量、价格和式样等进行有针对性比较的产品。
选购品中，又可分为：同质选购品，质量相似，价格不同，选购时注重价格；异质选购品，质量不同，价格相同或不同，产品特色比价格更重要，选购时注重特色。
3.特殊品：具有独特特征和／或品牌标识的产品，对购买者具有特殊意义，愿意付出特殊努力，不计较购买点的远近和价格的高低；4.非寻求品：是消费者不知道的新产品或虽知道但不愿购买的产品。
习惯性购买行为、寻求多样〔变化〕的购买行为、化解不平衡的购买行为、复杂的购买行为⏹3.简述影响消费者购买行为的主要因素有哪些？文化因素、社会因素、个人因素、心理因素4.简述消费者购买决策的过程（阶段及其主要内容）。
确认需要、收集信息、目标筛选、评价方案、决定购买、购后行为5.简述关系营销模型（教材P89第6、7题）。
四、组织市场与购买行为组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
产业营销：供应链管理(SCM)：产业市场的特点：生产企业基本购买决策过程：教材P125第3、4、6、7题。
五、目标营销市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。
目标市场：市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度，对公司的产品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。
包括产品（服务）定位和企业定位定制营销：1.简述有效细分市场的要求、市场细分程序。
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性2.试比较分析四种常见的目标市场营销战略的优缺点。
3.简述选择目标市场的策略及其影响因素。
无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略、定制营销影响因素：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略4.举例分析市场定位的常用方法。
根据产品价格和质量定位、根据产品属性特征定位、根据产品用途定位、根据产品的利益定位、根据消费者或用户习惯定位、根据竞争状况定位5.举例说明市场定位的一般步骤。
明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势六、七、产品战略产品组合：指企业生产经营的全部产品的结构，由产品线和产品项目构成。
品牌:是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。
品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
商标：商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性特征的标志。
商标实质上是一个法律概念，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。
新产品开发：产品市场生命周期：（1）投入期，产品初次上市，知名度不高，因此广告应侧重于介绍性宣传；同时，需要有特别熟悉产品的推销人员多做细致说明，以剌激“先驱”型购买者的需求。
（2）成长期，企业的促销重点应放在培养消费者对本企业产品的兴趣和品牌偏爱。
广告仍是主要的促销方式，但应由介绍性的广告转为突出本企业产品特色的广告。
（3）成熟期，由于这一阶段消费者已经比较熟悉产品特色，而竞争者众多，竞争激烈，消费品仍要以广告为重要促销方式，从突出特色转为以提示性内容为主，并结合公共关系和营业推广等方式，扩大企业和产品的声誉，稳定市场销售。
工业品则要更多地运用人员推销和营业推广、公共关系组合的促销策略。
（4）衰退期，产品由成熟走向衰退，促销费用不宜过多，以免得不偿失，促销活动应针对那些忠诚的品牌信赖者，采用提示性广告或营业推广措施。
在整个产品的市场生命周期，企业始终应注意树立良好的形象，不仅在顾客购买前剌激需求，还应注意消除其购买后的怀疑及不满意感。
1.整体产品概念及其层次：一是横向延伸，从有形进化为有形--无形的连续体；一是纵向分层，从混沌为一的整体进化为层次井然的结构。
1、核心产品能够满足人们的需要的属性和功能，为顾客提供基本的效用和功能，体现了产品的实质2、形式产品(实体产品)目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，包括产品特色、外观、品牌、价格等3、附加产品是产品各种附加利益的组合，包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等2.企业产品组合决策的主要内容。
3.分析宝洁公司在中国大陆推行的多品牌战略。
4.理解新产品开发的重要意义。
5.简述新产品开发的一般程序。
6.分析产品市场生命周期各阶段的特点及其营销策略要点。
7.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的意义。
8.新产品被采用的一般过程与规律。
八、价格策略定价目标：定价策略：心理定价策略：撇脂定价：1.简述企业定价过程。
2.企业定价应考虑哪些影响因素？3.举例说明常用的定价策略。
4.什么是认知价值定价法？具体有哪些方法？九、渠道策略分销渠道：分销渠道是一个有组织的各种机构和建制的网络系统，履行各种职能，把产品与最终用户连接起来完成市场营销任务。
渠道冲突：物流管理：第三方物流：1.如何理解市场营销渠道的作用?实体分配作用：集散商品的作用；增加花色编配；减少交易次数，一对一交换，交易次数=[n×(n-1)]÷2，借助渠道中介，交易次数为n。
；运输和储存作用交易沟通作用：销售作用。
渠道中介作为代销者或者作为产品的所有者负责把产品销售给购买者。
购买作用。
渠道中介负责从厂家购进商品。
收集和扩散信息。
渠道中介进行市场调研，为购买者和生产厂家提供信息。
辅助作用：提供服务。
包括各种各样的售前、售中和售后服务。
信贷（赊销）作用。
这是渠道中介替购买者垫付资金。
承担风险作用，这在买断经营中尤其明显。
2. 影响分销渠道选择的主要因素有哪些?顾客因素、产品因素、企业因素、中间商特性、竞争因素、环境因素3.渠道冲突有哪些类型？造成渠道冲突的原因有哪些？类型：垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突原因：目标不一致；角色、权利不明确；对未来形势预期不同；中间商太依赖生产商；中间商不能如期履约，占用供应商资金；厂商关系处置不当，产生误解或商家对厂家苛刻4.企业渠道策略有哪些主要类型？分别适用于哪些类型的产品？教材P304 第5、7题。
十、促销策略促销组合：是有目的、有计划地把人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等各种不同的促销方式，有机地结合起来并加以综合运用，形成一个系统性的促销策略，以达到特定的促销目标。
整合营销传播(IMC)：营业推广（销售促进）：是指除了人员推销、广告和公共关系之外的，在短期内用以刺激顾客或其它中间机构(如零售商)迅速和大量地购买某种特定产品或服务的活动。
1.有效沟通与促销方案包括哪些主要内容？2.如何制定合理的促销目标？影响促销组合决策的因素有哪些？3.如何确定促销预算？4.广告决策的一般程序。
