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第二章 聚集营销环境

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市场营销环境培训讲义

市场营销环境培训讲义

三、营销环境的特点 1、动态多变性 2、差异性 3、复杂性
四、分析营销环境的意义 企业的营销活动要适应营销环境，要改变
创造营销环境。
第二节 微观营销环境 一、供应商 向企业提供生产产品和服务所需资源的企
业或个人。
1、供应商对企业营销活动的影响 供货的及时性和稳定；供货的质量水平；
供货的价格水平
2、企业对供应商的协调 树立双赢观念；对供应商进行分类管理；
使供应商多样化；加强与供应商的信息 沟通
二、营销中介 为企业营销活动提供各种服务的企业的总称。 包括：中间商、实体分配机构（物流企业）、
金融机构、营销服务机构（广告公司、财 务公司、咨询公司等）
三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市
一般认为处于前三个阶段的国家是发展中国 家，处于后三个阶段的国家是发达国家。
3、收入水平 决定了消费者购买力的大小。 （1）国民生产总值（GDP） 一国在一定时期内在本国领土内所生产的最
终产品和所提供劳务的市场价值总和。
是综合反映一个国家或地区经济发展水平的 最重要的指标。
（2）人均GDP 国民生产总值与总人口之比。 人均GDP不同，消费水平和消费结构不同。
等一切货币收入。
（4）个人可支配收入
个人总收入中扣除税金后的剩余部分。
个人可支配收入是影响消费者的购买力和支 出的决定性因素。
（5）个人可自由支配收入
个人可支配收入中扣除生活必须开支后的余 额。
个人可自由支配收入需求弹性大，影响奢侈 品、高档耐用消费品、休闲旅游、智力投 资等。
（6）货币收入和实际收入 货币收入：是名义收入，即用货币表示的
恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。
联合国规定的衡量世界各国富裕 程度的指标

聚集营销策划方案

聚集营销策划方案

聚集营销策划方案一、背景分析随着互联网的飞速发展和社交媒体的普及，传统的营销方式已经无法满足市场需求。

消费者对于广告的接受能力越来越低，传统的广告形式已经失去了吸引力。

同时，市场竞争日益激烈，导致企业的推广成本不断增加。

因此，传统的一对一营销已经无法适应现代市场的需求。

聚集营销作为一种新兴的营销方式应运而生，它通过聚集人群，利用社交媒体和互联网的力量，实现低成本、高效果的营销目标。

二、目标设定1. 增加品牌知名度：通过聚集人群，提高品牌曝光率，扩大品牌知名度。

2. 提高销售额：通过聚集人群，增加潜在客户，提高销售额。

3. 增强客户忠诚度：通过聚集人群，建立良好的品牌形象，提高客户忠诚度。

三、目标受众分析1. 年轻人群体：年轻人群体是社交媒体的主要用户，他们更容易接受新鲜事物和新的购物方式。

2. 互联网用户：互联网用户广泛分布，他们习惯于在社交媒体上获取信息和购物。

3. 具有独特需求的人群：聚集营销可以满足不同人群的个性化需求，靠近人们的真实需求。

四、策划方案1. 确定主题：根据产品特点和目标受众的需求，确定一个具有独特性和吸引力的主题。

2. 选择适合的聚集平台：根据目标受众的特点和偏好，选择适合的社交媒体平台或线下聚集地点。

3. 设计吸引人的内容：传递有创意和吸引力的内容，包括文字、图片、视频等，吸引目标受众的注意。

4. 利用用户生成内容：鼓励用户分享和生成内容，增加品牌曝光，提高品牌知名度。

5. 引导用户参与：通过互动的方式引导用户参与，如答题、打卡、抽奖等，增加用户粘性和忠诚度。

6. 提供优惠和特殊活动：通过聚集营销的方式提供独特的优惠和特殊活动，吸引用户参与，提高销售额。

7. 监测和分析数据：通过监测和分析数据，了解用户的喜好和行为，不断优化策划方案，提高效果。

五、实施计划1. 准备阶段：- 确定主题和目标受众- 分析竞争对手和市场环境- 确定策划方案和预算- 确定聚集平台和内容形式2. 策划阶段：- 设计吸引人的内容并制作宣传物料- 筹备特殊活动和优惠项目- 招募聚集人群和相关合作伙伴3. 推广阶段：- 在社交媒体上发布内容和活动信息- 鼓励用户生成内容和参与互动- 通过广告和推广手段提高曝光率和知名度4. 监测和分析阶段：- 监测数据和用户反馈- 分析数据和用户行为，优化策划方案- 提取经验教训，为下次营销活动做准备六、推广渠道选择1. 社交媒体平台：如微博、微信、抖音等，通过制作吸引人的内容，在社交媒体上进行推广。

清华市场营销学四版第二章4节

清华市场营销学四版第二章4节
当宏观环境稳定时，行业翘板为水平状态，表明行业稳定； 当宏观环境发生变动时，将变动的环境因素找出来，确定其变 动时对行业影响的强度大小，并以环境球直径大小标出，此时 行业翘板角度发生倾斜。行业翘板倾斜大小代表行业受环境因 素影响的大小，宏观环境因素对行业的影响，最终也会对企业 经营活动产生影响。
二、微观环境行业竞争力分析工具
四、SWOT综Βιβλιοθήκη 分析工具(一)市场机会与环境威胁
企业在进入某一行业或领域之前，需要对其所面临的市场机会和威胁作分析。
1 市场机会
市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，有时人们称它为潜在市场。市
场机会是外界环境变化对对企业产生的有利影响，对企业富有吸引力，能给企业带来发展的机遇或
使企业优势得到充分发挥。
(三)替代品的威胁
替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他类别产品。替代品可以对现有企 业产品或业务造成威胁，如智能手机可以替代数码相机，支付宝可以替代银联卡。
(四)供应商的威对胁 购企业企生业产进经行营经及营策营活销动活所动需带的来资影源响需。要从供应商处获得，供应商产品的价格、质量会对采
(五)购买者的威胁
策
2 环境威胁
环境威胁是外界环境变化对企业产生的不利影响，它会给企业带来挑战，如果企业不采取 措施，其市场地位将会受到冲击。
(二)企业优势与企业劣势
1 企业优势
企业优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。可以是产品线的宽 度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时 、态度的热情等。
哈佛商学院迈克尔·波特教授认为，影响行业竞争结构存在五种力量， 它们分别是同行业竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商。
(一)行业竞争者的威胁

网络营销与策划02第二章网络营销环境

网络营销与策划02第二章网络营销环境

2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机
1、何谓动机： 所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的
原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以 根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 2、网络消费者的需求动机：
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流 方式。
2.2网上市场环境分析
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、 不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态 度的比例。
1、影响网络消费者购买的主要 因素
（1）产品的特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性
2、网络消费者的购买过程 （1）购买动机产生 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）事后评价
2.4网络营销条件
企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需 要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速 增长，并形成了一定的网上市场规模。
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以 下的仍然占据网民的大多数……
2.2.3 我国网民的上网途径：
殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
1、个性消费者的回归 随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具 有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设 计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。

市场营销策划实务项目二营销环境分析

市场营销策划实务项目二营销环境分析
关注国际政治动态，评估国际政治 环境对企业营销的影响。
04
经济环境分析
经济发展水平
评估国家经济发展水平，分析消费者购买力 。
产业结构和政策
了解国家产业结构和政策，分析对企业所处 行业的影响。
市场需求
研究市场需求规模和特点，为企业制定营销 策略提供依据。
通货膨胀和经济周期
关注通货膨胀和经济周期对企业营销的影响 。
04
市场机会与威胁分析
市场机会分析
总结词
识别市场中的潜在机会，为营销策略提供依据。
详细描述
市场机会分析旨在发现和评估潜在的市场需求和商业机会，通过研究市场需求、竞争态势、技术发展趋势等因素 ，为企业提供有价值的商业信息，帮助企业制定有效的营销策略。
市场威胁分析
总结词
识别市场中的潜在威胁，为营销策略提供依据。
市场营销策划实务项目二营 销环境分析
汇报人： 2024-01-05
目录
• 营销环境概述 • 宏观营销环境分析 • 微观营销环境分析 • 市场机会与威胁分析 • 营销环境分析与企业的应对策定义
营销环境是指影响企业营销活动 的一系列外部因素和条件的集合 ，包括宏观环境和微观环境两个
。
04
监控与调整
在实施过程中，密切关注市场变 化和内部运营状况，及时调整策
略，确保目标的实现。
企业应对策略的评估与调整
效果评估
定期对营销策略的实施效果进行评估，分析 达成情况与预期目标的差距。
策略调整
根据评估结果，及时调整营销策略，优化资 源配置，提高营销效果。
风险评估
评估潜在的市场风险和竞争对手动态，为企 业应对未来变化提供依据。
调查消费者对产品或服务的满意度，找出需 要改进的地方。

《市场营销学》第二章__市场营销环境

《市场营销学》第二章__市场营销环境
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
01.01.2021
h
13
竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足
同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞 争。
属类竞争者（Industry competition），指行
业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
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h
25
影大 响 程 度小
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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26
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
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20
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
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21
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意 安全。
＊在日本：公众反应激烈
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36
据日本厚生省公布的数字，目前日本市面上销售的感冒药、鼻 炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺（PPA）。2000年 11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的 名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本厚生省表示， 日本暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减 肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。不过，日本公

市场营销知识(冯金祥)第二章


2.1 市场营销环境
任务三——模拟公司
1、分组讨论：找出影响你们企业市场营
销活动的因素 2、对影响模拟公司各种因素进行分析， 找出企业的风险和机会 3、阐明如何利用企业面临的机会，找出 面对企业风险的对策。（加分项） 4、各公司代表向全班同学介绍分析情况。
2.1 市场营销环境
三、评分标准（100分） 1、能找出影响模拟公司的因素：20分 2、能对因素进行分析，找出风险与机会：30分 3、分析透彻，能找出对策：20分 4、文笔流畅，重点突出，清晰：10分 5、现场介绍效果好：10分 6、小组互评时的态度（科代表评）10分 注意：同样包括自评、互评与教师评价，发言 人要轮换。
边际消费倾向递减率： 1、支出随收入的增加而增加 2、收入达一定水平，支出增量变少
2.1 市场营销环境
恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出
总额 恩格尔系数告诉我们什么？P13
2.1 市场营销环境
2.1 市场营销环境
• 2）经济环境
• 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。
其内容主要包括： • （1）经济发展战略及状况。
如何降低供应商给我们带来的风险？
※一体化、多渠道
2.1 市场营销环境
你是讲价高手吗？
2.1 市场营销环境
（如何降低成本）
1、与多个供应商保持联系，提高议价能力
2、大批量订货，分期提货
3、与最佳供应商合作，共同降低成本 4、争取优惠价（多家联合、购多样产品） 5、招聘优秀采购人员
2.1 市场营销环境
我们能不能不受到环境的影响？ 我们能不能阻止云南地震？ 如果发生战争对社会经济有影
响吗？有什么影响？ 十年后你们还能认出彼此吗？ 你认为进口货质量和国产货相 比谁更好呢？

市场营销学02(营销环境分析)-课件


高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同

聚合场景营销方案

聚合场景营销方案一、背景介绍随着互联网的快速发展，传统的营销模式已经逐渐被新兴的数字营销方案所取代。

其中，聚合场景营销作为一种创新的营销方式，正在逐渐受到各行各业的关注和追捧。

本文将针对聚合场景营销方案进行深入探讨，并提出一套完整的实施方案。

二、聚合场景营销的概念聚合场景营销是指通过整合不同的线上和线下场景资源，以共享、互补的方式进行市场宣传和推广的营销模式。

通过将线上线下的多种资源进行有效整合，形成一个有机的整体，实现资源的共享和互补，提高营销效果和用户体验。

三、聚合场景营销的优势1.资源整合: 聚合各类资源，形成优势互补、资源共享的合作模式，提高综合竞争力；2.全方位覆盖: 可同时覆盖线上和线下不同场景，扩大品牌曝光度；3.提升用户体验: 通过整合各类场景资源，提高用户购买体验，提升用户忠诚度；4.成本效益: 通过资源共享和合作，降低整体营销成本；5.实时反馈: 可通过数据分析追踪用户行为，及时调整营销策略。

四、聚合场景营销方案1. 确定合作场景首先要确定适合整合的合作场景，包括线上资源和线下资源。

可以根据产品特点和目标用户群体，选择符合品牌定位的场景资源。

2. 制定整合策略根据合作场景的不同特点，制定具体的整合策略。

可以采取合作促销、跨界活动、奖励回馈等方式，吸引用户关注并提升购买欲望。

3. 数据分析与调整通过数据分析工具对营销效果进行监测和评估，根据数据反馈及时调整营销方案，不断优化整合营销策略，提高ROI。

五、实施案例分享以某知名品牌为例，通过整合线上线下场景资源，开展“城市探索之旅”的活动。

在线上进行预约报名，线下通过参与互动游戏，获取奖励优惠等方式，增加用户参与度和品牌认知度，取得了较好的营销效果。

六、结语聚合场景营销作为一种创新的营销方式，具有很大的发展潜力和市场前景。

希望通过本文的介绍，能够为企业在营销策略制定和实施过程中提供一定的参考和启发，进一步提升品牌影响力和市场竞争力。

第二章 市场营销环境 ppt 课件

Ⅱ扭转型战略〔WO〕：处于这种局面的企业虽 有良好时机却受内部劣势的限制。采用扭转型战 略，可设法去除内部不利条件，或在企业内部开 展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以 尽快形成利用环境时机的能力。
Ⅲ多角经营战略〔ST〕：企业利用内部优势去 防止或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势 扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利 用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服 来自新产品的威胁。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响
和制约企业的营销活动。
三、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
四、市场营销活动与市场营销环境
提供市场时机 〔月饼、元宵革命〕 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 〔人口出生率降，强生〕供Biblioteka 竞争者营销顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
三、 社 会 文 化 环 境
宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行
“狗不理为何败走杭州？ 〞
四、自 然 环 境
1.自然资源日益短缺〔替代材料〕 2.能源本钱日趋提高〔日系车〕 3.环境污染日益严重〔废物回收〕 4.政府对自然资源管理的干预不断加强 5.气候变动趋势、地理环境特点
案例：利乐 张茵和她的玖龙纸业
成熟业务
〔三〕时机——威胁矩阵分析
〔1〕理想业务：市场时机很多，严重威胁很少 〔2〕冒险业务：市场时机很多，威胁也很严重 〔3〕成熟业务：市场时机很少，威胁也不严重 〔4〕困难业务：机场时机很少，威胁却很严重
〔四〕企业市场营销对策
面对理想业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动，否那么，丧失战机，将懊悔无及。
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营销中间商
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买 者的个人或组织.包括中间商(批发商,代理商,零 售商),物流配送公司(运输,仓储),市场营销服务 机构(广告,咨询,调研)以及财务中介机构(银行, 信托,保险等),
Ch04 市场营销环境 20
资源供应者
2999元联想的意义 2999元联想的意义
联想采用AMD的 联想采用AMD的 AMD CPU, CPU,制造最低 价的PC PC. 价的PC.
英特尔受到联 想与AMD AMD合作给 想与AMD合作给 予的压力. 予的压力.
导致供应商群体力量的强大
①它是由几家大企业支配并且比其销售对象所在行 业更集中; 业更集中; 买方买不到满意的替代产品; ②买方买不到满意的替代产品; 买方不是供应商群体的重要顾客; ③买方不是供应商群体的重要顾客; 供应商的产品对买方的市场成功至关重要; ④供应商的产品对买方的市场成功至关重要; ⑤供应商很容易前向一体化进入买方行业并能对买 方构成有力的威胁. 方构成有力的威胁.
第二章 聚集营销环境
Ch04 市场营销环境
1
引导案例: 引导案例
不能做老虎,就做好一只猴子: 不能做老虎,就做好一只猴子:企业生态位分析
1,优胜劣汰,物竞天择 ,优胜劣汰,
一切生物都活在自己的生态位上,如果把生态位做进一步 的解释,那就是在大自然中,各种动物都具有自己的生活 习性或生活方式,如虎在山上行,鱼在水中游,猴在树上 跳,鸟在天上飞.在同一地方出现的物种必定利用不同的 食物生存,如虎吃肉,羊吃草,蛙吃虫;需要同一种食物 的物种觅食时间必定要相互错开,如狮子是白天寻食,老 虎是傍晚出来寻食,狼是深夜出来寻食……在动物世界里 没有两种动物的生态位是完全相同的,如果强者进入弱者 的生态领域就会出现"龙陷浅滩受虾戏,虎入平川遭犬欺" 的状况;如果弱者进入强者的生态领域中就会出现大鱼吃 小鱼,小鱼吃虾的状况.因此,强者只能在自己的生态位 上是强者,弱者也只能在自己的生态位上才能自由生存.
Ch04 市场营销环境 4
第二章 聚焦营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
Ch04 市场营销环境
5
学习目标
明确市场营销环境的含义, 明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的 构成. 构成. 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响. 影响. 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系, 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系, 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境. 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境. 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法, 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法, 知晓如何应对市场环境的变化. 知晓如何应对市场环境的变化.
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
Ch04 市场营销环境
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二,微观营销环境的因素分析
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
Ch04 市场营销环境
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市场营销渠道企业
供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源 的企业或个人.供应者对企业营销活动有重要影响, 其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品 的数量和质量,所供应原材料的价格会直接影响产 品的成本,利润和价格.
Ch04 市场营销环境
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案例: 案例:海尔沙尘暴里寻商机
近年来, 近年来,我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气 的影响,沙尘漫天,空气中弥漫着一股土腥味,外出不便, 的影响,沙尘漫天,空气中弥漫着一股土腥味,外出不便, 车辆,楼窗,街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘. 车辆,楼窗,街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘.居民即 使紧闭门户,在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸. 使紧闭门户,在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸.沙尘暴不 折不扣已成为北方越来越频繁的"城市灾难" 折不扣已成为北方越来越频繁的"城市灾难". 沙尘暴给人们带来的种种危害,使人们"谈沙色变" 沙尘暴给人们带来的种种危害,使人们"谈沙色变".它使 但由此也引发了一股"沙尘暴经济潮" 但由此也引发了一股"沙尘暴经济潮",精明的商家看出了 其中蕴含的无限商机,采取了相应的策略, 其中蕴含的无限商机,采取了相应的策略,从而带动了车辆 洗刷,家政服务,环卫清扫,吸尘器,空调,墨镜, 洗刷,家政服务,环卫清扫,吸尘器,空调,墨镜,口罩等 行业的兴旺. 行业的兴旺.如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出 防沙尘暴Ⅰ 商用空调, 了"防沙尘暴Ⅰ代"商用空调,受到我国北方地区人们的欢 其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高. 迎,其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高.
Ch04 市场营销环境
15
四,营销部门与内部环境
财务 研究 开发 高层 管理
营销
采购
会计
制造
Ch04 市场营销环境
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第二节 微观营销环境
一,微观营销环境的含义 二,微观营销环境的因素分析
Ch04 市场营销环境
17
一,微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联 , 微观营销环境 指与企业紧密相联, 直接 指与企业紧密相联 影响企业营销能力的各种参与者. 包括: 影响企业营销能力的各种参与者 . 包括 :
Ch04 市场营销环境 6
第一节 市场营销环境 的含义及特点
主要内容 一,营销环境的含义 二,市场营销环境的特征 三,营销活动与营销环境 四,营销部门与内部环境
Ch04 市场营销环境
7
一,营销环境的含义
市场营销环境 是企业营销职能外部的不可
控制的因素和力量. 控制的因素和力量. 营销活动要以环境为依据,企业要主动地适 营销活动要以环境为依据,企业要主动地适 应环境,而且要通过营销努力去影响环境 影响环境, 应环境,而且要通过营销努力去影响环境, 使环境有利于企业的生存和发展, 使环境有利于企业的生存和发展,有利于提 高企业营销活动的有效性. 高企业营销活动的有效性.
Ch04 市场营销环境 2
不能做老虎,就做好一只猴子: 不能做老虎,就做好一只猴子:企业生态位分析
2,企业与生态位 , 生态位现象对所有生命现象而言是具有普遍性的一般原理,它不 仅适用于生物界,同样适用于人类,适用于企业.企业的"生态 位",包括两个方面,一是企业所处的生态环境,一是企业所需 要的生态环境.所谓"生态环境",即自然环境和社会环境.自 然环境为气候,地理位置等;社会环境为文化,观念,道德,政 策等.物种只有一个生态位,但并不排弃其他物种的侵占.正如 一个童话故事所说的:非洲大草原的动物,太阳一出来,它们就 开始奔跑.狮子妈妈在教育孩子:"孩子你必须跑午快一点,再 快一点,你要是跑不过最慢的羚羊,你就得饿死."在另一场地 上,羚羊妈妈也在教育自己的孩子:"孩子,你必须跑得快一点, 再快一点,如果你不能比跑得最快的狮子还要快,你就要被它们 吃掉."企业无论大小强弱,都要像狮子与羚羊一样训练快速跑 步,否则就会被淘汰.
Ch04 市场营销环境 26
竞争者
同里
竞争者
竞争
竞争对手分析
着 竞争 竞争 对 手 ? 竞争 竞争 使 驱 争 量 竞 力 么
什
公众
企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手竞争, 企业在寻求满足目标时不仅要与竞争对手竞争 , 也须知道 间接受益的广大公众是否欢迎他们的经营方式. 间接受益的广大公众是否欢迎他们的经营方式.因为企业的行动 影响其他群体的利益,这些群体就成为有意义的公众. 影响其他群体的利益,这些群体就成为有意义的公众.
Ch04 市场营销环境 13
这种采用多层HAF过滤网技术,独特的除尘功能, 这种采用多层HAF过滤网技术,独特的除尘功能,离子 HAF过滤网技术 集尘技术的海尔"防沙尘暴Ⅰ 商用空调, 集尘技术的海尔"防沙尘暴Ⅰ代"商用空调,可以清除房 间内因沙尘暴带来的灰尘,土腥味及各种细菌微粒, 间内因沙尘暴带来的灰尘,土腥味及各种细菌微粒,经过 滤后的空气犹如森林中的一般清新, 滤后的空气犹如森林中的一般清新,从而在人们日常生活 中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城. 中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城. 目前国内生产空调的企业已达400多家, 400多家 目前国内生产空调的企业已达400多家,家电企业更是 多不胜数,为什么仅海尔能做到这一点呢? 多不胜数,为什么仅海尔能做到这一点呢?不难看出海尔 在反应速度,市场应变能力,个性化产品开发, 在反应速度,市场应变能力,个性化产品开发,技术力量 的转化方面所具有的强大优势实力. 的转化方面所具有的强大优势实力.这大概也是海尔今天 能发展成为一知名的国际化大企业, 能发展成为一知名的国际化大企业,而其他企业所难以企 及的原因所在了
微观营销环境
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二,市场营销环境的特征
客观性; 客观性; 差异性; 差异性; 多变性; 多变性; 相关性; 相关性; 可影响性. 可影响性.
Ch04 市场营销环境
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三,营销活动与营销环境
首先,市场营销环境是不断变化的; 首先,市场营销环境是不断变化的; 不断变化的 其次,企业营销活动受制于营销环境; 其次,企业营销活动受制于营销环境; 受制于营销环境 营销管理者应采取积极, 主动的态度能 营销管理者应采取积极 , 主动的态度 能 动地去适应营销环境 营销环境. 动地去适应营销环境.
竞争者
菲利浦科特勒将企业的竞争对手分为四个层次: 1,产品品牌竞争者.是指品牌不同,但满足需要的功能, ,产品品牌竞争者. 形式相同的产品之间的竞争.(宝马 奔驰 宝马\奔驰 宝马 奔驰) 2,产品形式竞争者.是指是较品牌竞争者更深一层次的 ,产品形式竞争者. 竞争者,即各个竞争者产品的基本功能相同,但形式,规 格和性能或档次不同.(高档轿车 普通轿车 高档轿车\普通轿车 高档轿车 普通轿车) 3,平行竞争者.这是潜伏程度更深的竞争者,这些竞争 ,平行竞争者. 者所生产的产品种类不同,但所满足的需要相同.这属于 较大范围的行业内部竞争.(轿车 摩托车 轿车\摩托车 轿车 摩托车) 4,需求愿望竞争者.是潜伏程度最深的竞争者,不同竞 ,需求愿望竞争者. 争者分属不同的产业,相互之间为争夺潜在需求而展开竞 争.(住房 轿车 住房\轿车 住房 轿车)