九龙仓项目前期及营销策略

户外、网络、围挡 户外、网络、围挡 、客 户访谈 微信、短信
THE END
营销 节点 商街开放 大人物之夜 私宴
7月 执行 阶段
8月
9月
10月
11月
12月
第一阶段
线上：持续萧山大人物形象传 播，根据营销节点释放产品推 售信息； 线下：常规暖场活动，完成对 商街包装，营造现场氛围。
第二阶段
线上：聚焦萧山大人物之夜 活动，进行前宣后报，借此 传达项目价值卖点 线下：组织萧山大人物活动
3
4
暂无规划
阶段主题
11-12月
5
私宴活动
活动主题
11-12月
2015年下半年执行动线·回顾
营销 节点
商街开放 大人物之夜 私宴
7月
8月
9月
10月
11月
12月
执行 阶段 阶段 目标 阶段 策略 重点 活动 阶段 主题 媒体 渠道
第一阶段
通过商街开放活动，为项目招商提 供实景支撑 创意开放活动+成熟现场包装+ 促进招商
第二阶段
第三阶段
阶段 任务
线上：聚焦萧山大人物之夜 线上：强调感恩，强 活动，与一周年活动相结合， 化萧山人对本案的进 进行前宣后报，借此传达项 一步认同； 目价值卖点 线下：组织感恩答宴 线下：组织萧山大人物活动
2015年下半年执行动线·第一阶段
营销 节点 商街开放 大人物之夜 私宴
7月 执行 阶段
第三阶段
线上：强调感恩，强 化萧山人对本案的进 一步认同； 线下：组织感恩答宴
阶段 任务
第二阶段执行动作：以完美品质，犒赏大人物（9-10月）
目标：针对开盘一周年节点，组织活动，聚焦萧山大人物之夜 活动，进行前宣后报，借此传达项目价值卖点。 策略：大人物之夜+前宣后报+热点炒作

项目可配备专门豪华轿 车一辆，一经预约确认， 即可专程接载客户
2.全程管家服务
物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员 专职管理员 代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有 如有 小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入接待会馆 进入接待会馆， 首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜 每款茶点根据客户的喜 好特别定做，让客户彻底放松身心。
6.辅助物料
材料展示+说明牌 材料展示
在样板间展示各种世界名牌的家居用料， 在样板间展示各种世界名牌的家居用料 或者展示每个功能区的独到之处 并以说明牌的方式阐述每个独特细节。 并以说明牌的方式阐述每个独特细节
网上售楼处
只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐， 只需轻点鼠标 体验虚拟看楼的乐趣。 体验虚拟看楼的乐趣
2. 商业街 私人 商业街-私人 私人party定制服务 定制服务
九龙仓老业主 诚意客户 高端客户 指定人数 提供场所 提供服务 提供一定饮食
预约Party Party服务 预约Party服务
小型酒会 私晚宴
结合现场的情况，可以将商业街的部分空间进行装修利用 可以将商业街的部分空间进行装修利用，每半月举办一场，聚集高 端资源圈层，提前体验九龙仓·运河仁家生活 运河仁家生活，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织
城市浓荫处， 城市浓荫处，见门第
繁华深隐， 繁华深隐，传世家族别墅
九龙仓运河仁家： 九龙仓运河仁家：一个家 族的起点
2.第一阶段创作思路简述
第一阶段传播主题
城市浓荫处， 城市浓荫处，见门第
围绕一期的推广主题，以城市浓荫为主诉求， 结合项目产品的卖点，进行不同角度的生活 ， 情景演示，避免了单纯的形象诉求。
商业街私人party定制服务九龙仓老业主诚意客户高端客户小型酒会私晚宴预约party服务指定人数提供场所提供服务提供一定饮食结合现场的情况可以将商业街的部分空间进行装修利用每半月举办一场聚集高端资源圈层提前体验九龙仓运河仁家生活为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织no2开盘前执行方案第一二阶段执行战术总图时间201012201112011320114月中旬营销节点售楼处开放商业街与样板段开放推广主题城市浓荫处见门第繁华深隐传世家族别墅传播渠道广告户外活动报广户外江南晚报搜房锡房网络硬广现场物料内外围挡接待会馆包装概念楼书产品楼书户型册样板段样板房包装物料实景拍摄实景楼书活动1

11899
10万
3089
3万
0
0
/
/
14988㎡
13万
小高层,高层 小高层,高层,洋房
小高层,高层 多层,小高层,高层
高层 小高层,高层
二房88
一房40-55 三房130
二房80-90
二房 67-81
二房85-90
二房95
07-9 07-4 07-8 07-9 07-11 07-4
07年7.9万 07年8万 07年5万 07年1.8万 07年2.6万 07年8.4万
本案地块
湖东邻里中心 向西南3500米 湖东新街口 向西南3000米
规划东沙湖 商业中心， 地块向东
1000米
立地条件分析——交通条件
道路通畅，轻轨在建，规划公交首末站
东钟南街
北沈浒路
南现代大道
周边道路路况良好，交通流量小南部现代大道为城市主干道，直达湖西及市区成熟区域
轻轨一号线2011年通车，贯穿园区市区新区，地块南设星塘街，钟南街两个站点，地 块与亿城新天地项目之间将设立园区东部最大的公交首末站，未来出行十分便利。
变化二：成交均价趋向平稳
07年园区市场成交量变化
9500 9000
9177.15 8669.42
8500 8000
7992.2
7810
8571.9
7500 7000 6500 6000
6242.8
6837.82 7335.4 6532.2 5615.7
7643
5500
5739.97
5000
07_1 07_2 07_3 07_4 07_5 07_6 07_7 07_8 07_9 07_10 07_11 07_12

PART3 营销建议
样板区开放为节点
前期营销3。3制
3类活动 3大渠道
3类活动
新品发布会活动
新品发布会
邀请行业领袖、媒体喉舌以 及意见领袖，针对本案正是 面试举行新品发布会，为本 案揭开面纱。
样板区开放活动
样板区开放活动
邀请行业领袖、媒体、目 标客户。
体验活动1
北极极光——无法真正拥有之极光之旅 邀请我们的准客户，来个全程直播
谨呈 九龙仓
九龙仓E18项目前期推广思考
PLUS+ 事业一群 2014-02-24
PART１ 策略思考 PART2 形象表现 PART3 营销动作
PART１ 策略思考
二线滨江，一线豪宅
上位野心
企划目标
填充欲望，更铺满生活的一线豪宅 产品对资源的尊重
对自身产品的理解 竞争市场的解读 诠释土地
江景项目
现代的纽约大都会建筑出现
浦东超越浦西，享受着时代滚滚而来的创新。
陆家嘴夜景
不断延伸的上海地铁
浦东超越浦西，迎接着新上海不断涌现的机会。
世博园
迪斯尼
自贸区
外在上承 Ｅ18，
一个世纪以来的上海精神型格
内在下启新上海时代的科技、创新、服务、智能
置于时间与历史的滚滚浪潮中观察，过去与未来，在此交汇， 恰似在“两个世纪的交汇点”。
内在
对舒适的理解 不仅是在室内 更在公共空间
连廊、庭院，花园，真正的舒适不仅是 阔绰的空间，更是享有整个社区的丰盛。
内在
面积大一定舒服吗？ 或许男女双衣帽间会让你更舒心
创新空间体系，真正满足豪宅生活功能的需求。
内在
所谓腔调 不一定在客厅里看到江上的风景 这一点 参加酒会的您一定深有体会

2010年别墅市场情况
1、2月份全市别墅共计新增房源5.44万方，同比增加148.4%，新增套数为141套。 新增项目为中海·独墅岛、华丽家族太上湖、北浩弄19号、名城花园等。 1、2月份全市别墅成交总量为7.97万方，同比减少45.8%，成交总套数为274套。 吴中区别墅供应与销售都处于领先位置，其他各区别墅可售量均不充足，这也是近 期别墅销售形成一边倒的主要原因。
2009年别墅市场情况
别墅成交价格在上半年出现波动调整之后，下半年开始稳步攀升。高端别墅销量的 增长，拉高了别墅成交的平均单价，在7月份成交单价突破一万元之后，12月份达 到了12233元/平方米。
2009年别墅市场情况
2009年苏州千万级别墅去化情况
项目名称
区域
销售面积
水巷邻里花园
园区
8171.48
园区 吴中区
7157.4 6914.37 4472.35 3912.97 2479.15 2520.58 2342.89 2034.81 1998.34 1593.47 1494.19 1489.3 1078.1 855.73 664.34 429.01 359.17 49967.65
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销售套数
21
10 9 9 6 5 4 3 6 3 3 2 2 3 1 1 1 1 90
2009年别墅市场情况
2009年，全年别墅供应总量达95.02万方，其中以4月份最高，供应量达到22.79万 方；全年别墅成交总量达186.99万方，5月份成交量最大，有近30万方。
2009年别墅市场情况
2009年别墅供应主力主要集中在200-350平方米面积段，占总供应量七成以上。 200平方米以下小别墅的供应比例为9%，350-400平方米、400平方米以上面积段 别墅供应比例均不足10%。 2009年别墅主力销售面积主要集中在200-350平方米，占到总成交量的七成以上。 200平方米以下小别墅的成交比例为8%，350-400平方米、400平方米以上别墅成 交比例不足10%。

杭州变迁的见证者
据《古今图书集成·杭州桥梁考》和康熙《杭州府志》载，由明末商人夏木江所倡建。 古桥，在清代和近代几经修建，如今成了拱墅区一个历史和文化的符号。 他更象一个长生的老人，千百年来看滚滚运河流过， 看几代浙商匆匆飘过，见证着朝代更替，见证着荣华转瞬。
写在创作时
8月7日夜 阵雨 34℃ 杭州火爆的房产市场“宠坏”了很多广告公司，只要是房产广 告想都不用想就放一张效果图，翻开一份都市快报，十有八 九这样。
我们经常开玩笑说这样赚服务费太轻松了。 是的，绿城是一直这样做的，并且很有效。所以广告公司都 有了堂而皇之的理由和借口。
当所有的人都这样做的时候，事实上杭州只有一个绿城。
关于杭一棉关于这些天的日记
写在接稿时
7月25日 晴 36℃
说实话不太喜欢比稿，很多时候比到最后不知道在比什么。 杭州地产广告圈不大，“水”却很深，也很能“搞”。 很多时候当你在辛辛苦苦会议室、电脑旁挖空心思、冥思苦 想的时候，别人却在餐桌上不费吹灰之力“搞”定了一切。最 后，你摇摇头真的很无奈。
广告，这个很悲情的行业，激情容易疲惫，冲动更容易受伤。
承载着杭州几百年来文化之印痕； 以及在此文化背景下见证杭州的进步精神和盛世昌平。
贰
一条古运河的杭州脉络
运河
开掘于春秋，完成于隋朝，繁荣于唐宋，取直于元代， 疏通于明清，前后共持续了1779年。 京杭运河北起北京，南达杭州， 沟通了海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系， 全长1782公里，是世界上最长的人工河流，也是最古老的运河之一。
当 九龙仓 来到 杭州
千年古都，千年繁华。 说起中国，说起江南，恐怕都不能忽略杭州而绕道而过。
粗略看杭州，已经没有古都的半点影子了。 城市繁华，街道一新，车水马龙，现代的生机和气息到处蔓延。

期待感
成熟度
2011.9月，国宾1号在苏州园区 双拼已所剩不多、独栋也已是成 熟产品
口碑度
人们期待新鸿基、仁恒、绿城的神秘面纱
纯独栋已是园区有口皆碑的项目
品牌力
新鸿基、仁恒、绿城品牌力园区发酵
领先策略
苏城享有一定号召力
4
XX公司
【出入皆人物】
市场研判——竞争中的非竞争姿 态
步步领先的国宾一号
新鸿基/仁恒双湖湾/绿城苏州御园 PK
庭训：古代孔子庭训儿子孔鲤的故事流传至今，父亲对儿子的谆谆教导犹在耳际。罗马柱下，也 有一位威严的父亲，将自己事业累计的历程传诵于子嗣，将自己的基业历史，向子嗣娓娓道来。
复盘：后院里风吹得正好，几多云飘过，在棋盘上隐出若有若无的影子。年迈的父亲已一头银发 ，他的对面是事业有成的儿子。他们对坐在后院里，对着刚下完的一局象棋“复局”，演算。儿 子忽然记起，事业刚起步的时候，他也是这样与父亲对坐，反复推演业务的优劣与关键。“再来 一局！”儿子提议。父亲欣然接受。核Βιβλιοθήκη 产品核心区、低密度、纯度栋
楼王
核心产品未出
楼王——中央独栋
5
XX公司
【出入皆人物】
市场研判——竞争中的非竞争姿 态
不仅领先双湖，更领先全苏州
双湖别墅类产品 PK 九龙仓 • 国宾1号
准石材别墅区 独栋单层地下室
全石材别墅区
苏州第一座，全石材立面别墅
独栋双层地下室
6
XX公司
会所泳池
私家精装恒温泳池
爆炒
曲奇
15
XX公司
宽屏
【出入皆人物】
关于楼王的十二个故事
仰泳：这是一个不错的下午，气候刚刚，水温刚刚好。他们正为海边远行作一场预习。仰卧在碧 波的水里，双腿打出漂亮的蓝色水花。他听见父亲的鼓励声和拍水生揉捏在一起，他看见水珠里 参天的古树和一片蔚蓝天空，他的头在父亲托起的双掌里感到前所未有的安全。

由外至内营造豪宅气质
渠道式的媒体体验
• 电视TVC • 港龙航空机上杂志 《丝路》 • 高端杂志刊中刊 《外滩画报》、《第一财经周刊》 • 高端专属渠道刊物
情感体验——服务提升价值
感官体验 情感体验 思考体验
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验， 其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚
借鉴私家会所 的功能分布， 提高售楼处尊 贵感、私密感、 家居感，弱化 销售感，与普 通售楼处形成 对比，凸显项 目档次。
9米调高豪华酒店式大堂和展示区
售楼处的视觉体验
采用超豪华、大尺度 的空间设计，大开间 采光，增强空间奢侈 感；增加 9米挑高大 堂、景观洽谈区、活 动展区等亮点区域； 售楼处装修高档，整 体氛围极其豪华气派， 品味不俗；
九龙仓新华路一号 实战体验全攻略
从新华路看过去
80年前的“安和寺路”是一条小路，如今，小路两旁的梧桐树长大连成了荫、小路附 近的建筑被安上“优秀历史建筑”铭牌、小路也变成了如今大名鼎鼎的新华 路。。。。。。
想当年，各地富商纷纷在此置业 落下各自各精彩的小楼悠哉 未料到竟成了如今上海花色最多的老别墅区 明明是上海的地界， 却被这些争奇斗妍的景象迷惑了 疑似身处异国他乡的弄堂里
行动体验 关联体验
至
是激情的强烈的激动情绪。
售前服务 售中服务 售后服务
贵宾化体验 预约服务 专有化享受
预约接送
接送专车 宾利车 服务形式 客户及有意向的来 访客户
业主尊享服务
为成交客户提 供更加细致入 微的服务，例 如在业主生日 当天提供五星 级生日晚宴及 总统套房服务 等；
私家会所，淡化售楼处销售色彩，强化服 务和专属的圈层
关联体验——无处不在的豪宅联想