2 广告简史
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0181广告学(一)自考串讲
0181广告学(一)自考串讲第一章绪论一、广告的概念：广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。
二、劳务大体可以分为四类：1、直接为生产服务的劳务2、2、纯粹为商品流通服务的劳务3、3、满足物质资料消费需要的劳务4、4、非物质资料消费的劳务三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。
四、劳务商品与其他商品的区别：它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。
广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。
广告是商品经济的产物。
1、社会主义经济是商品经济。
商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。
商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。
2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。
商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。
分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。
分工是商品交换存在的基础。
信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。
广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。
广告发达程度标志着商品经济发展的水平。
广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。
九、广告的作用1、加速商品流通、节约流通费用2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一3、有利于开展竞争4、促进对外贸易的发展5、有利于社会主义精神文明的建设十、广告行业的结构广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。
广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。
十一、广告公司的优势1、有完整的广告经营、制作和管理体系2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务4、能够独立承担经济责任和法律责任广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。
第二章广告发展史
时报 的双 妹牌 果子 露和 花露 水广 告
1909年(宣统元年)
PEACOCK 烟草 20.2×13.4
1914年 民国三年
时 尚 美 女 系 列
三、我国广告业的发展
1979年1月28日上海电视台首次播放人参 桂酒的广告
同年3月15日中央电视台播放西铁城手表 的首例外商广告
战国末期《韩非子·外储说右上》：“宋人有 酤酒者，斗概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬 帜甚高”——“帜”，就是酒旗，指公元前六 世纪宋国的酒店“幌子”广告。这段文字不仅 描述了经营者讲究服务态度，美酒待客；更重 要的是，“悬帜甚高”确切表明了当时商家已 知道采用高挂酒旗的手段来招揽生意，是中国 历史上已知最早的商业悬帜广告记载。
印刷广告
我国现存的最早印刷广告，是北宋时期 济南刘家针铺的一块广告铜板。铜板4寸 见方，中间是白兔抱杵捣药的图案，左 右两边是“认门前白兔儿为记”，上方 是“济南刘家工夫针铺”，下面是“收 买上等钢条，造工夫细针，不偷工，民 便用，若被兴贩，别有加饶，请记白”
清朝北京前门
二、我国近现代广告
第二节国外广告发展
一、美国广告 二、欧洲广告 三、日本广告
一、美国广告
美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，美式英 语小贩“Hawker”与广告员、撰写广播和电视 的商业广告者有的是同有词汇。
1704年《波士顿新闻信札》在第三期内页上刊 登了三条告示，是美国第一份付费广告。
1728年《宾夕法尼亚报》创刊号第一版就刊登 了一则肥皂广告。
三、工业革命的冲击
1728年，美国人本杰明. 弗兰克林《宾夕法尼 亚报》就大量刊载广告并运用插图以吸引读者 和广告商。
1853年，美国纽约《每日论坛》第一次用照片 为一家帽子店做广告，摄影广告出现。
第二章 广告发展简史
1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港 中外新报》，也以商情、船期和广告为主要内容。
其广告竟占报纸版面的3/4。
19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心。 著名的报纸有《上海新报》、《申报》等。这些 报纸从报纸经营和商品促销的需要出发,都热衷于 刊登广告。
这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。 维新运动后，我国一些资产阶级知识分子相继创 办了具有商业性质的报纸，如《苏报》、《湘 报》，这些报刊的广告主要宣传国货。
我国最早的广告画也出现在南宋时期，这是一幅推 销“眼药酸”的广告。
二、我国近现代广告
（一）近代报纸广告的兴起
对中国现代广告的产生促进作用最大的是现代 报纸事业的发展。
我国是世界上创办报纸最早的国家之一。早在 唐宋时期，我国就出现了原始形式的报纸——邸 报。
1853年9月3日，英国传教士在香港出版了第一份中 文报刊《遐迩贯珍》，报纸除经营广告业务外， 还率先宣传广告对商业的作用。它开启了中文报 纸广告先河。
1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早 的广告研究机构。
1920年9月，上海圣约翰大学报学系成立，这是 我国最早成立的新闻系，广告学作为“报学”的 子项目，是该系教学的主要内容之一。
当时，已有专门论述广告的书籍出现。如徐宝璜 的《新闻学》（1918年初版），戈公振的《中国 报学史》等。我国人撰写的第一本广告学专著是 1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告 学》。
霓虹灯广告：1926年上海南京路伊文斯图书公司在橱窗 内开始设置“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年， 露天的霓虹灯广告首次在上海出现。
路牌广告：多涉及香烟、药品和电影广告。主要树立在街 边要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。
第二章 广告简史
15
英国约瀚逊评论： 英国约瀚逊评论： 普通的东西容易被人们轻视， “普通的东西容易被人们轻视，在当今广告 量增加而且看完后就被扔掉的时候， 量增加而且看完后就被扔掉的时候，广告必须 发挥出它应有的水平，有时是很崇高的， 发挥出它应有的水平，有时是很崇高的，有时 是很感人的，以此来吸引人们的注意。 是很感人的，以此来吸引人们的注意。同时广 告要遵守规定章程，这是广告的灵魂。 告要遵守规定章程，这是广告的灵魂。”
我国比例为0.93% 我国比例为0.93%
26
二、美国 世界广告最发达的国家。 世界广告最发达的国家。 广告创意和表现上，比较直接表现商品， 广告创意和表现上，比较直接表现商品， 形式上追求新奇，广告语言力求简练， 形式上追求新奇，广告语言力求简练，风格比 较粗犷。 较粗犷。 见广告案例
27
小案例： 小案例： 必须试试 耐克在1999年初推出广告《尝试》 耐克在1999年初推出广告《尝试》，在黑 1999年初推出广告 白的画面中，孩子们在球场上训练投篮。 白的画面中，孩子们在球场上训练投篮。每个 失误都会引来一系列的反应：愤怒、遗憾、 失误都会引来一系列的反应：愤怒、遗憾、笑 叹气，但投篮的孩子们始终不放弃。 声、叹气，但投篮的孩子们始终不放弃。 我能接受失败， “我能接受失败，但我不能接受不去尝 试。” can´ （I can accept failure ，but I can´t trying） accept not trying）
7
二、近代广告时期
1、印刷广告出现 英国出现最早印刷品广告。 英国出现最早印刷品广告。 出现最早印刷品广告 英国第一位出版人威廉 坎克斯顿 英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷 威廉 坎克斯顿创办印刷 所，印出第一本英文书及其推销广告。 印出第一本英文书及其推销广告。
第二章广告简史
进、效仿和推 方广告理论与经验的基础上, 中国广告人开始
广,中国广告业 了全方位的现代广告经营模式变革, 广告迅速
发展速度之快 融入主流社会, 进入人们的日常生活, 注入经济
前所未有, 令人 活动各个角落, 大有“人人广告, 广告人人”的
欣喜。
之势。
2020/3/19
时期 名称
主要 特征
中
国 当代广
明活字印刷术。随之,具有近 父女开的酒馆, 因经
代广告特点的印刷广告即告出 营不善,生意萧条。
现。
是年春, 著名书法家
4、现存中国历史博物馆北宋 祝枝山游西湖时, 到
年间(960～1127)济南刘家铺 此饮酒, 顺手写一副
的一则广告(见P31图 1-3)。据 对联 (P32)：
考, 这是现己发现世界上最早 “东不管西不管, 我
告 处 于 受 到 束 、2、1958年5月1日, 我国第一座电视台—北京电
限 制 和 严 格 行 视台试播,9月2日正式开播。10月1日, 上海电视
政 控 制 的 沉 寂 台建成, 标志着电视广告媒体在我国出现。
中
状态；
3、1976～1985年，是“传统广告” 活动的恢
国 当代广 2．改革开放以 复即复兴期,
广 告 简
告时期 日趋激烈，各种
(1920 广告行业组织纷
年以 后)
纷成立，广告业 已成为现代信息
史
产业群体中的中
世界上最早的电视节目，标 — — 早 期 可 口 志着电视广告时代的开始。9
时期 名称
主要 特征
重要事件
代表作
处 于 封 建 小 1、中国古代的幌子形式多 1、明太祖朱元璋是
字号中“全”字与其名暗合,
广告简史
第二章广告简史一、世界广告发展史（一）原始阶段（原始社会末期——15世纪中叶）⏹商业广告产生的前提⏹商品生产和商品交换⏹最早的广告媒体⏹石碑⏹最古老的广告实物⏹大英博物馆收藏，公元前3000年古埃及底比斯城市写于莎草纸上的悬赏捉拿奴隶的广告⏹考古发现⏹古罗马的庞贝城遗迹（二）近代阶段（15世纪中叶——19世纪中叶）⏹时代背景⏹1445年德国人古登堡发明了金属活字印刷，人类进入印刷广告时代⏹世界广告中心⏹英国⏹世界最早的报纸⏹德国⏹世界最早的报纸广告专栏⏹英国⏹世界第一家广告代理店⏹英国（三）近现代过渡阶段（19世纪中叶——20世纪20年代）⏹世界广告中心由英国移至美国1、广告公司产生和兴起⏹1841年沃尔尼·帕尔默在美国费城成立第一家广告代理店⏹1865年美国出现广告批发代理机构⏹1869年美国费城出现具有现代特征的“艾尔父子广告有限公司”（弗兰西斯·艾耶）⏹开创了第一例市场调查，提供了第一例专职创意服务2、广告新技术的应用⏹1893年纽约《每日论坛报》首次采用摄影图片广告⏹1891年，可口可乐公司制作了世界最早的挂历广告⏹1911年，巴黎安装了第一个霓虹灯广告招牌3、广告理论与管理⏹理论⏹1893年美国的E • S •路易斯提出AIDA法则⏹1900年美国的盖尔(Harow Gale)出版《广告心理学》⏹1903年美国西北大学校长斯科特（Walter Dill Scott）的《广告原理》(The Theroy of Advertising)一书出版，奠定了广告学作为独立学科的基础框架⏹1910年斯科特《广告心理学》⏹管理⏹1907年，英国颁布《广告法》⏹1911年，美国发动反对广告弄虚作假的运动，制定著名的《普令泰因克广告法草案》（四）现代阶段（20世纪20年代——20世纪80年代）⏹电子广告问世⏹世界最早的广播电台：1920年美国匹兹堡⏹世界最早的电视台：1936年英国伦敦⏹广告媒介多样化⏹注意广告策略的应用⏹建立各种广告行业组织⏹国际广告协会（IAA），总部在纽约⏹世界广告行销公司（WAM），总部在伦敦⏹建立国际性共同广告法规⏹1963年国际商会通过《国际商业广告从业人员准则》（五）广告信息产业化阶段（20世纪80年代后）⏹时代背景⏹信息革命时代，网络广告出现⏹2000年，因特网成为继电视之后成长最快的新兴广告媒介⏹2005年，植入式广告成为新潮⏹世界广告中心⏹纽约、东京、伦敦⏹广告公司的功能⏹由广告制作和广告代理发展为综合性的信息服务行业世界五大广告奖⏹戛纳广告大奖（Cannes Lions Festivals）：1954年⏹纽约广告奖（The New York Festivals）：1957年⏹克里奥国际广告奖（Clio Awards）：1959年⏹莫比杰出广告奖（Mobius Advertising Awards）：1971年⏹伦敦国际广告奖（London International Advertising Awards）：1985年关于广告评奖⏹广告是艺术与商业的契合⏹广告评奖的特点⏹不同于体育比赛⏹不同于艺术作品饕餮之夜(Night of the Ad-Eaters)⏹1981年法国人布尔西科首创⏹1996年登陆中国世界广告业的重组二、美国广告发展史（一）发展概况⏹世界第一⏹广告业的象征⏹纽约的麦迪逊大道（Madison Avenue)⏹广告业之父⏹本杰明.富兰克林1729年创办《宾夕法尼亚日报》，用线条将广告与其他内容区分，首次在广告中使用大字号标题、空白和插图⏹最有影响广告人⏹伯恩巴克被《广告时代》推选，认为“广告不是一门科学，而是一门劝说的艺术”⏹广告管理机构（联邦政府）⏹联邦贸易委员会（FTC，Federal Trade Commission）⏹1914年成立，对跨州销售的产品广告行使管理权⏹对欺骗性广告和不正当广告可责令广告主在一定时间内发布更正广告（corrective advertising）⏹食品药品管理局FDA（Food and Drug Administration）⏹实施食品法、药品法、化妆品和其他一些有关健康法律⏹联邦通信委员会FCC（Federal Communication Commission）⏹对广告、电视、电话、卫星、因特网和有线电视业享有管制权，控制广告中的淫秽或不文明镜头⏹对淫秽定义：指通过“公开挑逗的方式”描述性行为，且缺乏“严肃的文学、美学、政治和科学价值”⏹专利与商标署和国会图书馆•专利与商标署：注册并保护商标与专利⏹国会图书馆：在美国境内保护所有享有版权的物品，包括广告⏹行业自我管理机构⏹1905年成立美国广告联合联盟（AAF，American Advetising Federation）⏹制定的《美国工商广告原则》（Advertising Principles of American Business）1984年开始实施，具体规定了广告的真实与责任标准⏹1917年成立美国广告公司协会（AAAA)⏹(American Association of Advertising Agencies)，由全美最大广告公司组成，对本国广告代理商制定了“公司服务标准”，总部在纽约，有600多个成员公司，承担全美70%-80%广告业务量⏹4A后泛指能承揽客户全部代理业务的综合性广告公司⏹1930年《广告时代》（Advertising Age）在芝加哥创刊⏹1950年纽约州州长首次在电视上运用政治广告⏹1973年出现反营销广告⏹企业的广告观念成熟⏹可口可乐的百年广告史⏹1911年，宝洁开始聘请专业广告公司⏹全球最大广告客户，年广告费用超过20亿美⏹1855年万宝路硬汉广告（二）广告教育1、背景与推动力⏹背景⏹广告人地位较低⏹学徒式培养系统⏹推动力⏹联合广告俱乐部（美国广告协会的前身）在促使广告专业化和提高广告人地位方面起到促进作用，使广告教育进入大学课程表⏹1900年，美国西北大学首次开办广告专业2、发展状况⏹特点⏹学术研究型⏹专业技术训练型⏹设立系科⏹1、大众传播系或学院⏹2、商学院市场系⏹问题⏹师资不足⏹理论研究深度欠缺⏹两难选择⏹学术研究⏹专业训练三、中国广告发展史（一）起源和发展（原始社会末期——鸦片战争前）1、起源阶段（原始社会末期——宋代）⏹前提条件⏹商品生产和商品交换⏹史料记载⏹《周记》——凡做交易，都要“告子士”⏹考古发现⏹殷墟出土的“铭文”⏹几种最初的广告形式⏹口头广告⏹实物广告⏹招牌广告、幌子广告2、发展阶段（宋代——鸦片战争前）⏹时代背景⏹造纸术、印刷术的发明应用⏹各种古老的广告形式随社会经济的发展得到进一步发展⏹灯笼广告⏹招牌广告⏹清明上河图⏹新兴的广告形式⏹印刷广告：北宋刘家针铺的铜版雕刻广告⏹插图广告、年画广告（二）近代广告概况（鸦片战争——建国前）1、广告媒体的发展⏹时代背景⏹鸦片战争⏹突出特点⏹报纸广告、广播广告出现⏹1853年英国传教士在香港创办《遐尔贯珍》；1872年英国商人在上海创办《申报》⏹1922年底美国商人奥斯邦在上海设立中国第一家广播电台——奥斯邦广播电台，1923年1月23日开始播音⏹其他新兴广告形式⏹路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告2、广告业的发展⏹主要发展区域⏹上海（与纽约、巴黎、东京并称世界广告之都）发展状况⏹有实力的大型企业设立广告部⏹早期广告公司诞生：联合广告公司⏹广告同业组织出现3、广告的研究和管理（1）广告研究⏹最早的广告研究团体⏹1918年成立的北京大学新闻学研究会⏹第一部全面、系统的学术著作⏹由北京大学新闻学研究会的徐宝璜所著的《新闻学》⏹最早出版的广告学译著⏹商务印书馆出版的甘永龙编译的《广告须知》，译自美国的《How to Advertise》⏹最早开设广告课程的院校⏹1920——1925年上海圣约翰大学、厦门大学等相继开设，是报学系的一门课程（2）广告管理⏹政府对广告的管理几乎放任自流⏹没有一部正规的广告管理法规⏹广告行业自律⏹1919年上海成立“全国报界联合会”，制定“拒登日商广告案”⏹1920年全国报界联合会第二次会议通过《劝戒禁载有恶影响于社会之广告案》⏹1927年上海成立“中华广告公会”⏹广告经营者的自我经营管理（三）建国后至今1、十一届三中全会前⏹国民经济恢复时期⏹社会主义改造时期⏹文革前⏹文革时期⏹基本停滞2、十一届三中全会后广告业的发展规模和速度空前（1）1979年，在全国范围内开始恢复广告业务⏹1979年1月4日《天津日报》在全国率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告⏹1979年1月28日上海电视台播出我国第一条电视商业广告“参桂补酒”，3月15日播出第一条外商电视广告——长达1分钟的瑞士雷达表广告⏹1979年3月15日中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告——西铁城手表广告⏹上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务⏹1984年国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做烟草广告（2）广告公司不断涌现，广告事业蓬勃发展⏹发展概况⏹广告事业快速发展⏹北京、上海、广东⏹目前全球第五外资广告公司登陆中国⏹1985年，奥美（中国）广告公司在中国香港成立；1991年，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司⏹1986年，第一家合资广告公司——电扬广告公司成立⏹1991年，英国萨其兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长城广告公司广告代理制⏹1997年，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%（3）各类广告团体纷纷成立⏹1981年，中国对外贸易广告协会成立⏹1982年，中国广告学会成立⏹1983年，中国广告协会成立，是全国性的广告行业组织，下设不同的专业委员会⏹1987年，国际广告协会中国分会成立⏹1987年，亚洲广告协会联盟中国国家委员会成立（4）各类专业广告报刊书籍出版发行⏹期刊⏹1981年，第一本专业杂志《中国广告》出版⏹1985年，《国际广告》创刊⏹1993年，《广告人》创刊⏹1994年，《现代广告》创刊⏹报纸⏹1984年创办《中国广告报》，1987年更名为《中国工商报》⏹一些报纸开辟广告专栏或提供广告专栏⏹论著：⏹最具代表性的是以丛书形式出现的系列广告论著⏹工具书⏹1988年，《中国广告年鉴》问世（5）广告教育更加深入a.总体状况⏹1983年，厦门大学新闻传播系创办我国第一个广告学专业，1984年招收首批广告专业本科生⏹1989年，北京广播学院新闻系开设广告学专业，1993年率先招收硕士研究生⏹1992年是我国高等广告教育发展的第一个分水岭，南巡带动高校开设广告学专业⏹1999年我国高等广告教育迎来第二个办学高潮，源于国家教委扩招改革政策⏹2000年中国传媒大学招收第一届广告学方向博士研究生b.客观分析⏹特色⏹呈现多元化结构模式（经贸型、艺术型、新闻传播型）⏹制约⏹学科地位不高，学科建制不完善⏹困难⏹师资、教材、图书设备⏹任务⏹培养研究人才和应用人才两个基本层次（6）广告法律法规和广告管理体系初步形成⏹1982年，国务院发布《广告管理暂行条例》，明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告⏹1987年，国务院发布《广告管理条例》，是对1982年条例的修订和补充⏹1994年10月通过、1995年2月施行《中华人民共和国广告法》⏹1993年，国家工商局和国家计委发布《关于加快广告业发展的规划纲要》（7）行业自律规范开始建立⏹1991年，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》试行⏹1994年，中国广告协会第四次代表大会通过《中国广告协会自律规则》（8）国际交流日益频繁⏹参加或举办国际性会议⏹参加国际性广告评选活动⏹组织出国培训广告职业及其问题⏹特点⏹是一门专业⏹专业要求⏹学以致用⏹是一项职业⏹职业规范⏹敬业精神⏹问题总结：广告业发展趋势⏹传播媒体多样化⏹广告服务全方位化⏹广告理论研究深入化⏹广告管理日趋严格化⏹广告活动全球化⏹广告宣传国际化。
第二章广告发展简史
第二章广告发展简史第二章广告发展简史一、国外广告发展简史（一）古代时期（远古——1450年）口头、实物、招牌、文字广告等为主。
1、古代巴比伦、古代埃及的广告公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。
2、古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。
在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。
3、在发掘公元前79年被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。
4、世界上最早的官报《罗马公报》（凯撒统治时期），除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。
（二）印刷广告时期（15世纪初——19世纪中期）1、1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母，从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。
传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。
第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿（1472年）推销宗教图书的广告2、印刷报纸（1）17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。
（开始定期出版）（2）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。
PS：第一则“报纸广告”的三种说法：①1622年伦敦出版第一份英文报纸《每周新闻》上的一则书籍广告。
②1625年，英国《信使报》在背面版上刊登的图书出版广告。
③1650年，英国《每周新闻》“国会诉讼程序”栏目刊载的寻马悬赏启事。
（3）1704年4月24日，美国创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)刊登了一则向广告商推荐的以报纸为宣传媒介的广告。
（4）被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
首次刊登的是一则推销肥皂的广告。
2广告的起源与发展
店的标志是常春藤，奶品厂的标 志是山羊，面包房的标志是骡子 拉磨盘
为了两眸晶莹， 为了两颊绯红，为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱， 每一个在行的女人都会购买埃斯克 力普陀制造的化妆品。 雅典化妆品商贩叫卖广告 “可以像在罗马城一样提供奢华入 浴设施，对所有的客人都热情款待” “投马斯洛斯一票，他是人 民的朋友。” “紧邻高级维纳斯浴池、妓院、店 “真正的罗马浴池，有热水浴区、 “投马斯洛斯一票，他是人 铺的二层公寓，从八月一日起至六 温暖的海水浴区和清凉的冷水浴区” 民的朋友。” 年后的八月十三日出租五年。房屋 主人的女儿艾黎阿” 庞贝古城发现的政治广告 “罗马最新流行” 庞贝古城发现的政治广告 古罗马城周边的浴池广告 庞贝古城的房屋出租广告
奴仆谢姆从织布店主人哈布 处逃走，坦诚善良的市民们，请 协助按布告所说将其带回。他身 高5英尺2英寸，面红目褐。有告 知其下落者，奉送金环一只，将 其带回者，愿奉送 金环一副。 ——能按您的愿望织出最好布料 罗赛塔碑 的织布师哈布 纸草广告
By Pok
古希腊古罗马广告
BC8世纪－6世纪，古希腊古罗 马叫卖广告盛行，挑选标准非 常严格。 BC1世纪以前，古希腊古罗马 的店铺开始悬挂画有各种标志 的招牌。旅店的标志是松果，酒
By Pok
近2400 亿元
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告经营总额变化
1993年
2002年
2005年
当代中国广告业发展概况
当代中国广告的现状
• 广告从业队伍迅速壮大 • 地区发展不平衡
By Pok
中国广告与世界广告的差距和发展障碍
广告业的分量
• 量少 • 大众对广告业被动的重视和扭曲的评价 • 广告人对本国广告业缺乏职业＆事业的寄托感和信任感
为了两眸晶莹， 为了两颊绯红，为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱， 每一个在行的女人都会购买埃斯克 力普陀制造的化妆品。 雅典化妆品商贩叫卖广告 “可以像在罗马城一样提供奢华入 浴设施，对所有的客人都热情款待” “投马斯洛斯一票，他是人 民的朋友。” “紧邻高级维纳斯浴池、妓院、店 “真正的罗马浴池，有热水浴区、 “投马斯洛斯一票，他是人 铺的二层公寓，从八月一日起至六 温暖的海水浴区和清凉的冷水浴区” 民的朋友。” 年后的八月十三日出租五年。房屋 主人的女儿艾黎阿” 庞贝古城发现的政治广告 “罗马最新流行” 庞贝古城发现的政治广告 古罗马城周边的浴池广告 庞贝古城的房屋出租广告
奴仆谢姆从织布店主人哈布 处逃走，坦诚善良的市民们，请 协助按布告所说将其带回。他身 高5英尺2英寸，面红目褐。有告 知其下落者，奉送金环一只，将 其带回者，愿奉送 金环一副。 ——能按您的愿望织出最好布料 罗赛塔碑 的织布师哈布 纸草广告
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古希腊古罗马广告
BC8世纪－6世纪，古希腊古罗 马叫卖广告盛行，挑选标准非 常严格。 BC1世纪以前，古希腊古罗马 的店铺开始悬挂画有各种标志 的招牌。旅店的标志是松果，酒
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近2400 亿元
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告经营总额变化
1993年
2002年
2005年
当代中国广告业发展概况
当代中国广告的现状
• 广告从业队伍迅速壮大 • 地区发展不平衡
By Pok
中国广告与世界广告的差距和发展障碍
广告业的分量
• 量少 • 大众对广告业被动的重视和扭曲的评价 • 广告人对本国广告业缺乏职业＆事业的寄托感和信任感
2、广告简史
1759年，英国著名诗人和评论家 撒谬尔﹒约翰逊（Samuel Johnson） 在其所著《懒惰者》一书中，就当时 广告业的职业道德问题发表了系统评 论。被看作是近代广告业实践经验的 初步理论总结。
分类广告的出现
1788年，《伦敦时报》创始人 约翰.瓦特尔在创刊号上发表其观 点：认为报纸广告不应对任何人有 法律和道德上的歧视。
19世纪，由于美国殖民地的发 展的崛起，世界广告中心逐步转移 到美国。
1704年，美国创办发行了第一 份报纸《波士顿新闻通讯》，并发 布了一则向广告商们推荐报纸作为 宣传媒介的广告。
Байду номын сангаас
本杰明·富兰克林的广告实践：
本杰明·富兰克林 （Benjamin Franklin）(17061790)——资本主义精神最完美的 代表，十八世纪美国最伟大的科 学家和发明家，著名的政治家、 外交家、哲学家、文学家和航海 家以及美国独立战争的伟大领袖。 他一生最真实的写照是他自己所 说过的一句话“诚实和勤勉，应 该成为你永久的伴侣。”
1450年，德国人古登堡发明了 铅活字印刷，成为近代广告变革中 最重要的因素。
人类广告活动由原始古代的口 头、招牌、 文字广告传播进入到印 刷广告的时代。
欧洲的报纸广告
1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗 教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。
13、14世纪左右，欧洲出现最早的报纸 雏形“新闻信”，报道市场行情和商品信息， 实际是商业广告。
北宋“刘家针功夫”广告铜版
近代世界广告业
英国：早期印刷广告的中心
最早的广告代理商出现在英国： 1610年英国第一家广告代理店是英王詹 姆斯一世让两个骑士办的。
1612年，法国出现了“高格德尔” 广告代理店。
分类广告的出现
1788年，《伦敦时报》创始人 约翰.瓦特尔在创刊号上发表其观 点：认为报纸广告不应对任何人有 法律和道德上的歧视。
19世纪，由于美国殖民地的发 展的崛起，世界广告中心逐步转移 到美国。
1704年，美国创办发行了第一 份报纸《波士顿新闻通讯》，并发 布了一则向广告商们推荐报纸作为 宣传媒介的广告。
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本杰明·富兰克林的广告实践：
本杰明·富兰克林 （Benjamin Franklin）(17061790)——资本主义精神最完美的 代表，十八世纪美国最伟大的科 学家和发明家，著名的政治家、 外交家、哲学家、文学家和航海 家以及美国独立战争的伟大领袖。 他一生最真实的写照是他自己所 说过的一句话“诚实和勤勉，应 该成为你永久的伴侣。”
1450年，德国人古登堡发明了 铅活字印刷，成为近代广告变革中 最重要的因素。
人类广告活动由原始古代的口 头、招牌、 文字广告传播进入到印 刷广告的时代。
欧洲的报纸广告
1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗 教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。
13、14世纪左右，欧洲出现最早的报纸 雏形“新闻信”，报道市场行情和商品信息， 实际是商业广告。
北宋“刘家针功夫”广告铜版
近代世界广告业
英国：早期印刷广告的中心
最早的广告代理商出现在英国： 1610年英国第一家广告代理店是英王詹 姆斯一世让两个骑士办的。
1612年，法国出现了“高格德尔” 广告代理店。
广告简史
9
近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面： 专业广告公司的产生 广告新技术的应用 广告理论和广告管理的发展源自102.1.3 世界现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依 次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利 、巴西、西班牙、加拿大和韩国。在此介绍美 国和日本现代广告的发展作为代表。
11
广告市场的构成constructionadmarket宏观经济政治社会文化科技环境macroscopiceconomypoliticssocialculturescienceenvironment广告主advertisers广告代理公司agencies广告媒介medias广告受众audiences广告行政管理部门administrativedepartmentad广告行业组织nongovernmentalgroupsadindustrial中国广告市场的迅猛发展二十多年国家经济的快速发展与市场交易的巨大需求使中国正成为全球广告业增长最为快速的地区之一
4
2.1.1 世界古代广告(1450年以前)
在原始社会时期，生产力十分低下，生活资料奇缺， 人们衣食无着，社会上无物可剩，无物可换，更无所 谓的流通，当然也没有带有商业性质的广告行为或现 象出现。 到了原始社会末期，口头广告、实物广告逐渐出现， 成为当时广告的主要形式。
5
古代巴比伦 古埃及 古代希腊、罗马的广告 欧洲中世纪
6
2.1.2 世界近代广告（1450—1920）
德国工匠古登堡于1445年改进了铅活字印刷 ，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代 广告变革中最重要的因素。
7
第一则西方印刷广告 报纸广告的雏形“新闻信” 威尼斯出现了最早的手抄报纸 文艺复兴以后广告大发展
8
英国作为近代广告的中心 近代广告向现代广告的过渡
近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面： 专业广告公司的产生 广告新技术的应用 广告理论和广告管理的发展源自102.1.3 世界现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依 次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利 、巴西、西班牙、加拿大和韩国。在此介绍美 国和日本现代广告的发展作为代表。
11
广告市场的构成constructionadmarket宏观经济政治社会文化科技环境macroscopiceconomypoliticssocialculturescienceenvironment广告主advertisers广告代理公司agencies广告媒介medias广告受众audiences广告行政管理部门administrativedepartmentad广告行业组织nongovernmentalgroupsadindustrial中国广告市场的迅猛发展二十多年国家经济的快速发展与市场交易的巨大需求使中国正成为全球广告业增长最为快速的地区之一
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2.1.1 世界古代广告(1450年以前)
在原始社会时期，生产力十分低下，生活资料奇缺， 人们衣食无着，社会上无物可剩，无物可换，更无所 谓的流通，当然也没有带有商业性质的广告行为或现 象出现。 到了原始社会末期，口头广告、实物广告逐渐出现， 成为当时广告的主要形式。
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古代巴比伦 古埃及 古代希腊、罗马的广告 欧洲中世纪
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2.1.2 世界近代广告（1450—1920）
德国工匠古登堡于1445年改进了铅活字印刷 ，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代 广告变革中最重要的因素。
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第一则西方印刷广告 报纸广告的雏形“新闻信” 威尼斯出现了最早的手抄报纸 文艺复兴以后广告大发展
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英国作为近代广告的中心 近代广告向现代广告的过渡
广告发展史2
n 公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆 前画只水壶等。
o 1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
o 1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。 o 1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太
原举行。 o 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第
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广告发展史2
世界广告简史
原始广告 时期
近代广告 时期
1450年古登堡发明铅活字印刷
近现代广告 过渡期
19世纪中期广告业迅猛发展
现代广告 时期
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1920年美国第一家领取营业 执照的电台开播
广告发展史2
§2.2 国外广告史
o 考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊 皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏 一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是 迄今为止人们所发现的最早的文字广告。
o 1986年，第一家合资广告公司——电扬广告公司成立，这是 由中国国际广告公司、美国电通、扬—罗必凯公司合资兴办。
o 1991年，美国BBDO（天高）广告公司与中国广告联合总公司 共同合资组建天联广告公司。
o 1992年，美国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长 城广告公司。
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⑷ 音响广告
n 商以走街串巷、贩运叫卖为 主，采用不同的器具，摇、 打、划、吹，以各类特殊的 音响来代表不同的行业。货 郎打的“小铜锣”、“拨浪 鼓”，卖油郎敲的“油梆子” 等。
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广告发展史2
o 1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
o 1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。 o 1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太
原举行。 o 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第
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广告发展史2
世界广告简史
原始广告 时期
近代广告 时期
1450年古登堡发明铅活字印刷
近现代广告 过渡期
19世纪中期广告业迅猛发展
现代广告 时期
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1920年美国第一家领取营业 执照的电台开播
广告发展史2
§2.2 国外广告史
o 考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊 皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏 一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是 迄今为止人们所发现的最早的文字广告。
o 1986年，第一家合资广告公司——电扬广告公司成立，这是 由中国国际广告公司、美国电通、扬—罗必凯公司合资兴办。
o 1991年，美国BBDO（天高）广告公司与中国广告联合总公司 共同合资组建天联广告公司。
o 1992年，美国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长 城广告公司。
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⑷ 音响广告
n 商以走街串巷、贩运叫卖为 主，采用不同的器具，摇、 打、划、吹，以各类特殊的 音响来代表不同的行业。货 郎打的“小铜锣”、“拨浪 鼓”，卖油郎敲的“油梆子” 等。
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广告发展史2
Unit Two 广告的历史
Unit 2 The Evolution of Next Advertising
Contents
Lead-in Listening Communicative Activity
Text Study Writing
Translation in Focus
Unit 2 The Evolution of Advertising
Next
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As we know, advertising has become firmly entrenched as a business function, with deeply rooted economic and cultural foundations. To understand advertising in an evolutionary perspective is to appreciate the reasons for the use of advertising in a modern industrialized society and is to help us to understand the more basic aspects of the role and impact of advertising.
Previous
Unit 2 The Evolution of Next Advertising Home
Communicative Activity
Group case-study and oral practice For each site, answer these questions: 1. What new services does the site offer to its consumers? 2. What is the value added by the website, as compared to traditional media? 3. How does the site strengthen the company’s image? Increase profitability?
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Text Study Writing
Translation in Focus
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As we know, advertising has become firmly entrenched as a business function, with deeply rooted economic and cultural foundations. To understand advertising in an evolutionary perspective is to appreciate the reasons for the use of advertising in a modern industrialized society and is to help us to understand the more basic aspects of the role and impact of advertising.
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Unit 2 The Evolution of Next Advertising Home
Communicative Activity
Group case-study and oral practice For each site, answer these questions: 1. What new services does the site offer to its consumers? 2. What is the value added by the website, as compared to traditional media? 3. How does the site strengthen the company’s image? Increase profitability?
广告的起源与演进
1.2.1.2近代广告时期
• 但是，早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重 视。报纸的发行量小，广告也是可有可无的附属品。如 英国第一家被官方承认的报纸就声称，收费为书籍、药 品等商品做广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”， 拒绝登载广告。1712年起，英国议会决定开始对报馆增 收印花税，每份报纸和每则报纸广告都要征税。这些， 都一定程度地影响和限制了报纸广告的发展。 • 18世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命带动了 印刷出版业特别是报纸业的发展。工业革命所带来的大 规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广 告这一推销手段。报纸的发行量也开始上升，生产商需 要利用报纸这样的大众传播媒体扩散商品信息、刊载广 告。而广告亦逐渐成为报纸收入的一项主要来源。报纸 和报纸广告有了较大的进展，廉价（商业）报纸于19世 纪30年代始先后在美国、英国、法国等国家出现。
1.2.1.2近代广告时期
• 本杰明· 富兰克林被人们奉为“现代广告的保护 神”。1722年他在波士顿协助其哥哥出版了 《新英格兰报》，开始了作为报社伙计和广告 人的生涯，时年16岁。1729年，富兰克林迁居 费城，开始创办出版他自己的报纸《宾夕法尼 亚新闻报》。在创刊号的第一版上，他将广告 栏设在报头社论之前，首次刊登一则推销肥皂 的广告。此外，他还在报纸的广告栏刊登各种 广告，诸如酒、条、咖啡及其他食品广告，寻 人寻物广告，服装、建材广告，船期广告，还 有他自己的发明广告。他自己亲自为广告栏排 版，表现手法轻松愉快，深受读者喜爱。不久， 这家报纸在发行量和广告量方面均跃居全美首 位。
1.2.1.1原始广告时期
• 如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画 着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生 于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗 马公报》，除记载重要的社会和政治事件外，也 刊载有广告形式的内容。更晚些时候，大约在公 元900年时，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报 新闻，同时，这些传报员也被商人雇用，在市集 上传告商品的优越性和价格，招揽顾客。更晚些 时候，公元1141年，在法国的卜莱州，出现一支 由12人组成的叫卖组织，得到国王路易七世的特 许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订 合同，吹着角笛，把人们召集在一起，一边品尝 酒的味道，一边做广告。