中国母婴行业研究报告-精选

较少 ：诸如婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等领域集中度与渗透率双高， 多为母婴刚需用品， 竞争格局稳定， 消费者对品牌的忠诚度高， 其中婴儿 食品、纸尿裤的 2016 年 CR5 分别为 44%、64.1%。随着新生儿增速放缓， 人口红利退却，细分行业增速也不断下降， 2016 年婴儿食品与纸尿裤市 场销售额增长率分别为 4.74% 、 8.47%。 （ 2） 童装、童鞋、玩具等 领域已有品牌优势显著， 新入者机会较少： 如童装、 童鞋、玩具等市场普遍缺乏中高端品牌， 已有品牌优势显著， 新入者的机 会较少。比如在童鞋领域， 国际知名品牌 Nike 自进入中国市场后市占率 快速上升， 2007 年仅 1.3% ，2016 年其市占率已达 4.1% 。 （ 3） 洗护用品与医疗保健用品等领域竞争白热化， 新机会较少： 洗护用品与医 疗保健用品属于渗透率高但集中度低的领域， 并且集中度呈下降趋势， 龙 头份额不断被中小企业蚕食，行业竞争激烈。如医药保健用品领域 2008 年 CR5 达 35.1% ，时至 2016 年 CR5 仅 23.9% 。 （ 4） 安全椅、婴儿车、婴儿床等领域 基于渗透率提升未来成长可观： 诸如安 全椅、婴儿车、婴儿床等领域，渗透率对标海外相对较低，存在上涨的空 间。尤其是安全椅领域， 随着消费者对健康安全的意识增加以及行业政策 的推动，渗透率有望进一步上升，未来成长可观， 2016 年安全椅在一线 城市渗透率 30%、二线城市 16%。 2. 母婴服务多数细分领域仍处于初创期 据罗兰贝格预测， 2018 年母婴服务市场规模约 1.4 万亿，2015-2020 年复合 增长率约 20%。据母婴用户生命周期， 整个母婴服务领域大致分为健康管理服务 （ 1000 亿）、生育服务（ 140 亿）、早教服务（4800 亿）、亲子娱乐服务（3300 亿）、 金融服务（ 3400 亿）、丽人服务（ 1700 亿）、医疗服务等。
（二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级 1. 人口增长促使适龄消费者增多
随着建国后第三次婴儿潮（ 1985-1997 年）出生人口进入育龄，同时叠加二 胎政策影响， 我国正在迎来新的人口出生小高峰。 国家统计局数据显示， 2016 年
中国出生人口数量达 1786 万， 2017 年略有下降。出生人口数量回暖成为母婴 消费需求提升的驱动力之一。 2. 消费升级推动人均消费升高
而相对来说价格的敏感度较低，仅 33%，大部分用户愿意支付更高的价格来 购买高质量有保障的母婴产品。
图表ห้องสมุดไป่ตู้3：母婴产品消费者对不同因素的重视程度
二、母婴行业链 母婴行业产业链中上游为母婴产品，中游分为母婴服务与母婴渠道，下游为
消费者。根据艾瑞咨询预测与罗兰贝格预测， 2018 年整个母婴产品市场规模大 约为 3.2 万亿。母婴服务市场约 1.4 万亿， 主要以婴童服务为主。 母婴渠道整 体交易额约 3.2 万亿，其中线上渠道占比 23%，约 7600 万元，线下渠道占比 77%，约 2.4 万亿。
母婴产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需 求，形成了丰富多样的品类，从形态上可大致分为产品和服务两大类别。
图表 2：母婴产品和服务品类众多
母婴产品的核心关注点是质量和安全性 。艾瑞咨询研究表明，母婴产品消 费者对质量和安全性非常重视， 其中对质量的重视程度更是高达 74.8% ，遥遥领 先于其他因素， 因为产品的质量直接关系到母婴的健康和安全， 因此消费者对此 非常重视。
儿童产业研究中心统计， 2010 年中国母婴商品市场交易规模约为 1 万亿元， 2016 年已经上升至 2.2 万亿元， CAGR达 14.2%，且增长速度呈上升趋势。儿童 产业研究中心预计， 2018 年中国母婴行业市场规模将达到 3.0 万亿元，未来 10 年将保持 20%-30%的高增长率。
图表 1 ： 2010-2018 年中国母婴行业市场规模（亿元） 、增速及占社零总额比例（含预测）
随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长， 近年来城镇居民和农村居民实 际收入增速（扣除物价因素）都保持在 5%以上，收入增长带来中国家庭消费能 力和消费理念的升级， 新一代 80 、90 后群体目前是母婴消费主力， 他们的消费 理念跟 60 、70 后有所不同，在下一代培育上更精细化，消费意愿更强。而中国 特色的 421 漏斗式家庭结构，也使得祖辈在第三代培育上愿意投入，延伸母婴 产品消费群体。 母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变， 是母婴行业长期发 展的重要驱动力。 （三）品类丰富多样，产品和服务需求均升级
图表 4：母婴行业产业链
1. 母婴产品端格局稳定，部分产品渗透率带动市场空间扩大
据艾瑞预测， 2018 年母婴产品市场约 3.2 万亿， 2015-2018 年复合增长率 约 9%。母婴产品各细分领域竞争格局都相对稳定， 部分领域如安全椅、 婴儿车、
床等领域基于产品渗透率提升可能存在投资机会， 按市场概况我们将产品端 大致分为四块： （ 1） 婴儿食品、纸尿裤、喂养用品等刚需用品领域，格局稳定新进入者机会
中国母婴行业研究报告 一、母婴行业发展概况 （一）万亿市场嗷嗷待哺
母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群，是 满足孕产妇及 0-6 岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位 需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综 合性消费产业体系。 母婴市场近年来保持快速发展， 据 21 世纪经济研究院的测 算，2014 年开始行业增速超过 15%，2016 年母婴行业整体规模达到 2.23 万亿， 万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。
图表 5：母婴用户生命周期
整个母婴服务行业 目前尚属初创期，相对成型的业态诸如月子中心、早教 中心、亲子园等基于渗透率与集中度提升，长期来看存在机会。目前来看，月子 中心综合渗透率仅 2%，行业不规范，竞争激烈等现象仍然存在。
母婴服务领域的市场空间较为巨大，投资升值潜力较大。 3. 线上渠道快速扩张，