旅游现象的心理学分析

旅游现象的心理学分析

--旅游者购物心理分析

旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴地方经济的重要手段之一。对国内而言，旅游购物的发展，可以直接满足本国人民日益增长的物质和文化需要；在国际范围内，旅游购物的发展，可以使世界各国人民加深对旅游目的地国家和地区的历史文化、民族传统的了解。购物在旅游活动中扮演的角色越来越重要。下面就从心理学方面对旅游购物现象做简要分析。

（1）动机

旅游者的需要产生旅游动机，旅游动机是激发旅游行为及其心理效果的重要因素之一。旅游者的购物动机很多,可以分为为自己购物和为他人购物两大类。

●为自己购买

一是稀缺性的期待:只有在旅游地才能购买的商品,它是旅游者在旅游地旅游时发现的,并引起兴趣,从而进行购物的旅游纪念品。在这里,首先这种旅游商品被旅游者所发现,然后引起他们的兴趣和关注,从而被他们认为它是当地所独有的,这时旅游购物才能发生。

二是效用性的期待:随着流通渠道的通畅,大部分国外或国内产品在各地方都可以买到。但是相对而言,在原产地,商品种类更多,商品

价格相对便宜,旅游者可以有更多的选择空间,这是很多旅游者喜欢在原产地购物的主要原因。如名牌商品的购买就是属于这种情况。

三是实用性的期待:在一定意义上说,经济发达的程度、商品品种、品质及购物环境往往也是游客选择旅游目的地的参照因素之一。游客购买一些具有实用价值的旅游商品,一方面是为了满足实用的需要,另一方面把实用与陈设等目的相结合,增加商品的附加价值。如日本人最感兴趣的商品有糖果、化妆品、香烟、威士忌酒、服装等。

四是收藏性的期待:这种购物动机要求商品工艺精巧,确实具有收藏价值。同时,要有一定的垄断性,限量限地供应。

五是牟利的期待:一些精于牟利经营的人,他们会留心于地区之间、国家之间物价或货币币值之间的差异之中,去捕捉某种牟利的机会,于是他们会选购一部分商品带回本地区或本国,然后进行转销牟利,或借此冲抵一部分的旅费。

●为他人购买

一是互助的期待:亲友对即将出国的人提出“委托代办”,为他们在旅游目的地购买一些特色商品,所以有时一个游客花大把大把的钱选购商品,其实钱物不一定都是他们本人的,而是诸多亲友委托的结果。这种情况下,他们在选购商品时往往表现出一种审慎的心态,这种购物行为并不普遍。

二是联谊的期待:和睦家庭、交谊朋友是各国居民乡风习俗中的共有特色。而旅游商品作为表达心意的一种馈赠礼品,这是旅游购物活动中最普遍的需要,几乎人皆有之。这种动机要求旅游商品物美价廉,

尤其是要求包装精美,否则作为礼品是拿不出手的。对游客来说,买或不买都是随意性的,因而具有较大的弹性。因此,对旅游企业来说,成功的关键在于商品的工艺水准,富于特色、适于时令而又价格合理,能够深深地打动旅游者购物的心理意念,以致感到不买会是一种遗憾。

(2)知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。人的知觉是有选择性的,从某种意义上讲,知觉的选择性是一种感知防御形式。通过主动的知觉选择,可以排除非本质的、无关的、或从个人角度、文化角度出发难以接受的事物。同时,感官功能有限,人们能够同时清晰感知的事物很少,而刺激物纷繁复杂,只有发挥知觉的选择功能,才能使知觉过程正常进行,保护自己的身心安全。

在日常生活中,人们往往把注意力集中在自己认为重要的东西上,但是,在旅游活动中,人们常常会背离这种倾向。旅游者通常会降低自己的知觉选择性,尽可能多地把事物纳入到知觉范围,扩大知觉对象。但是,由于感官功能和停留时间的限制,即使最大限度地降低知觉选择性,刺激的无限性和知觉选择性的矛盾依然存在。这对旅游者购物形成了一定的刺激。为了降低知觉的选择性和刺激无限性的矛盾,旅游者会选择购物作为有效的解决方法。

(3)学习

学习是影响人们行为变化的重要心理因素之一，学习的过程就是人们适应个体和环境变化的过程。人的全部行为都包含着某种形式的学习，旅游活动也不例外，学习对人们的旅游行为也会产生很重要的影

响。

学习是消费者在购买和使用商品活动中,不断获取知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程。例如,当旅游者接触信息并对信息进行初步归类时,学习便开始了。信息渠道有商业来源、公共来源、参照群体及个人经验等四类,其中对旅游购物影响较大的有导游、团队成员、亲朋好友等参照群体及个人经验,尤其是前两个参照群体对旅游者的影响更大。但自从旅游行业中的导游导购吃回扣、与商家联合欺客宰客等内幕被世人广为知道之后,很多旅游者开始不相信导游的游说,对导游产生强烈的排斥心理,如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物的发展。现在,越来越多的旅游者出游之前收集大量的旅游地信息,降低购物风险,在这种不断的学习中旅游者逐渐成为明智的、聪明的消费者。

(4)态度

态度是个体对社会事物（人、事、物等）所持有的稳定的心理倾向，态度对人的行为有指导性和动力性影响，态度决定消费者的决策以及购买行为。目前,旅游者在认知和情感方面普遍对旅游商品及旅游企业持有不信任态度,他们或许以较低的价格买一些小纪念品,却不愿意购买高档商品,这必然影响旅游商品销售收入的增加。

要想使旅游者做出购买旅游产品的决策，就必须改变旅游者原有的对旅游及其产品的无偏爱或偏爱程度低的态度入手，促使其形成一种新的对旅游及其产品偏爱较高的态度，为此旅游业要在“硬件”和“软件”上更新旅游产品，加大宣传力度吸引消费者改变旅游产品在

消费者心中的知觉，耐心的、不断地向持有强硬态度的人灌输新的信息逐渐削弱旅游者的防御机制。

（5）情绪

情绪是人们因对外界客观事物的态度体验而产生的内心状态的表达。例如一个有着狂热的宗教情感的人在参观寺庙过程中如果看到精美的佛珠脸上会流露出欣喜、激动的情绪并且购买。情绪也会影响旅游者的态度，当一个人心情好的时候，他的好心情会发生连锁作用，使整个神经系统都处于一个兴奋状态。当旅游者在旅游地心情很好的时候，会有更高的购物热情，即使有些商品可能是他不需要的。(6)人格

按照人格结构理论可以把个体的人格结构分为3种自我状态：父母自我状态、成人自我状态和儿童自我状态，这3个“自我”分别用权威、理智和情感来支配人的行为，游客的旅游消费在很大程度上与他们各自的人格结构有关。当游客处于成人自我状态时会理智对待旅游消费，对于旅游商品他们会冷静思考自己是否切实需要以及该商品是否对自己有用而决定是否购买。如果游客属于儿童自我状态，他们就更容易随兴购买旅游商品。

(7)社会因素

旅游者所处的社会文化、社会阶层、社会群体、家庭状况会作用于旅游者的购物行为。日本人特别喜欢送礼物，由于这种文化存在，日本的环境也鼓励慷慨大方送礼，日本人可以从国外带回价值1600美元的免税商品，而美国人只能带400美元的免税品入境。“经济决定