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菲利普、科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。
营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。
营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。
因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。
由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。
关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。
营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。
菲利普 .科特勒《营销管理》纲要第一章评论营销在组织行为中的要点作用公司此刻面对着几个主要的挑战。
技术与通讯进步使全世界各国走到一同进入全世界经济。
同时，很多国家仍旧贫穷，富国与穷国的差距在增添。
公司一定对市场趋向作出响应，并对环境保护负有责任。
假如它们想在全世界市场上获得成功的话，它们一定以顾客为中心。
营销是个人和集体经过创立供给销售，并同他人自由交换产品和价值，以获取其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个找寻一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要看法：⑴营销者其实不创立需要，需要已事先存在于市场。
⑵因为一个产品能供给对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
所以，营销者的工作是对一个实体产品，销售它所包含的利益或服务，而非产品自己。
⑶营销者应探究如何从其余人身上引出他的行为反响。
因而可知，营销者不可以限制于销售花费品，他还应宽泛地“销售”创意和社会计划。
关系营销是一种与要点对象——顾客、供给商、分销商——成立长久满意关系的活动，以便保持各方之间长久的优先权和业务。
一个优异的营销者应经过质量、好的服务与公正的价钱，与关系方成立超越时间的长久“共赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销看法，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标集体，即满意的顾客和组织目标，推行有创立性的交换活动。
营销管理的实质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在展开其营销工作时，会遇到 5 种不一样哲学的影响：生产看法、产品看法、销售/销售看法、营销看法和社会营销看法。
营销看法的要点是以为组织的主要目标是确立目标市场的需要与欲念，并比竞争敌手更有效和有利地传递满意。
它第一要很好地确立市场，着眼于顾客需求，展开一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
近来，因为世界人文统计和环境发生了重要变化，有人对营销看法能否合用提出了怀疑。
社会营销看法以为组织的任务是确立目标市场的需要、欲念和利益，并且在保护与增强花费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]4.1 本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2 重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。
公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。
一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。
2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。
学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。
使用这种方法公司的支出不多。
（2）利用互联网。
公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。
（3）观察竞争对手。
许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。
（4）专业合作伙伴。
营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。
大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。
公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。
3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。
这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务营销调研公司。
这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。
公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
（3）专业化服务调研公司。
这些公司提供专业化研究服务。
二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。
图4-1 营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。
并非所有调研项目都能如此具体明了。
有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。
![菲利普科特勒《营销管理》第14版第01-02章[知识荟萃]](https://img.taocdn.com/s1/m/3419bbea1a37f111f1855bcd.png)
第二十章 推出新的市场供应物[视频讲解]20.1 本章要点 ■开发新产品与新服务的过程中，公司面临哪些挑战 ■经理人员在管理新产品开发时应该采取什么样的组织结构与流程 ■新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段 ■管理新产品开发过程的最佳方式 ■对扩散率产生影响的因素 ■对消费者采用新推出的产品或服务产生影响的因素20.2 重难点导学 一、新产品选择 1．制造还是购买 （1）收购通常采用的三种形式 ①收购另外一家企业； ②从其他企业那里购买专利权； ③从其他企业那里购买许可权或特许经营权。
（2）产品开发的措施 ①在自己的实验室里开发新产品； ②委托独立的研究机构或新产品开发企业为其开发特定的新产品或提供新技术。
2．新产品的类型 （1）创造全新市场的世界性新产品； （2）对现有产品的微小改进或更新。
两者之间还存在许多其他的中间类型，大多数新产品都是对现有产品的改进。
二、新产品开发过程中所面临的挑战 1．创新的必要性 富有高度创新性的企业往往可以识别并迅速抓住新的市场机会，对创新和冒险持肯定态度，并使创新过程惯例化，倡导团队工作，允许员工进行试验，甚至容忍失败。
在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短以及本国和外国公司的竞争日益激烈的情况下，企业现有产品会逐渐被淘汰。
2．新产品的成功 渐进型创新可以帮助公司通过面向新顾客来推广产品以进入新的市场、利用核心产品的不同衍生品以在市场上领先一步和为行业中普遍存在的问题提供过渡性的解决方案。
3．新产品的失败 （1）新产品开发失败的原因 ①忽视市场调查研究或误解市场调研研究的结果； ②过高地估计市场规模； ③产品的开发成本较高； ④产品设计差或者比较差劲的产品功效； ⑤产品在市场上定位错误； ⑥没有开展有效的广告活动或对产品的定价过高； ⑦没有足够的渠道支持； ⑧竞争对手反击强烈以及投资收益或者回报率太低。
（2）对新产品的开发产生阻碍作用的其他因素 ①在某些方面缺乏重要的创意； ②过小的市场； ③社会、经济和政府的限制； ④开发过程的高成本； ⑤资金短缺； ⑥新产品开发时限的缩短； ⑦不恰当的投放时机； ⑧产品生命周期缩短； ⑨组织的支持。
第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
营销管理——菲利普·科特勒》的读后感菲利普·科特勒是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，菲利普·科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。
他的理论深受全世界总裁，营销、经济、管理、教育等各界人士推崇，演讲场面震撼，座无虚席。
菲利普·科特勒本人，也非常重视中国市场的研究。
菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，本书内容概述本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。
发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。
菲利普•科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。
而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。
在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。
“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。
”是他的名言。
而科特勒在此书也对4p进行了重新定义，即人员、流程、项目、绩效。
人员指的是内部营销；流程是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构；项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动；绩效是指可以从财务角度和非财政角度进行测量的结果指标。
阅读此书的思考与收获书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。
第十九章管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售[视频讲解]
19.1本章要点
■公司如何通过直销来获取竞争优势
■公司如何开展有效的互动营销
■口碑如何影响营销的成败
■在设计和管理销售人员时，公司面临怎样的决策
■销售人员如何提升他们的销售、谈判以及关系营销技巧
19.2重难点导学
一、直销（direct marketing）
直销是一种不通过中间人而使用客户直接渠道来接触客户并向客户传递产品或服务的营销方式。
直销是一种互动营销体系，使用一种或多种媒体在不同地区产生可测量的反馈和
交易效果。
直销，尤其是电子营销，正在显示其爆发性的增长力。
直销者通过决定预期目标、目标市场和潜在客户、提供产品和报价等事项来计划营销活动。
接下来，他们会建立评估活动成败的测量方法。
直销的主要渠道包括面对面销售、直邮、产品目录营销、电话营销、互动电视、自动售货亭、网站和移动通信设备等。
1．直邮
直邮营销意味着向个体消费者发送一份报价、一则产品信息、一个商品动态提示或是其他产品内容。
直邮营销者每年会向外发出数百万封邮件。
（1）直邮的优势：它允许对目标市场进行筛选，具备个性化、灵活性强的特点，并且能够轻而易举地检测市场的反应。
尽管直邮的千人成本比大众媒体广告高，但直邮到达的人群却是更好的目标群体。
（2）直邮的劣势：有太多的营销者向消费者发送直邮广告，以至于邮箱被塞满，导致一些消费者对他们收到的广告视而不见。
（3）为了进行一个有效的直邮广告活动，直邮营销者必须确认他们的目标、目标市场与前景、促销内容、测试广告活动效果的方法以及衡量活动是否成功的标准。
2．产品目录营销
在产品目录营销中，公司可能会以印刷品、DVD或网络的方式向消费者邮寄完备的产品目录、专业消费者目录或业务目录。
许多直销者发现将目录和互联网结合起来是一种有效的销售方式。
产品目录销售的成功依赖于对客户名录进行认真的管理，从而避免重复或者坏账，控制库存，提供高品质产品进而降低退货率，以及维护公司和产品的独特形象。
3．电话营销（telemarketing）
电话营销使用电话和呼叫中心吸引目标客户，向已有客户销售产品，提供订单和答疑等服务。
这种营销方式帮助公司增加收入，降低销售成本并提升客户满意度。
向外呼叫电话潜在的骚扰特性大大削弱了电话营销的有效性。
然而，B2B领域的电话营销却在持续增加。
随着视频电话的应用，电话营销将会不断削弱较昂贵的现场销售的份额。
4．其他直接反馈营销的媒体类型
包括：报纸、杂志、热线电话、电话广告直销等。
5．直销中的宣传和道德问题
直销过程中可能存在的问题包括：
（1）反感。
许多人不喜欢这种强行推销式的直销。
（2）不公平。
一些直销者会利用那些冲动购买型消费者以及没经验的购买者，还有一些直销者甚至会占那些易说服人群的便宜。
（3）欺诈。
一些直销者设计的邮件或广告会误导消费者，夸大产品的尺寸、性能，或“零售价”。
（4）对隐私的侵害。
消费者通过邮件或电话下订单、申请信用卡、订阅杂志时，他们的姓名、地址和购买行为都可能被记录到一些公司的数据库中。
营销者可能会利用这些信息进行不正当的行为。
二、互动营销
互动营销通过网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件等方式为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。
1．网站
（1）雷波特和贾沃斯基认为，创建高效率网站有七个设计要素，即7C：
①环境（environment）:网站布局和设计。
②内容（context）:网站上的文本、图片、声音和视频。
③社区（community）:怎样使用户之间进行沟通和交流。
④定制化（customization）:为不同的用户定制网站上的相关内容，或者为用户开放个性化功能的能力。
⑤沟通（communication）:怎样使网站与用户之间建立起双向沟通。
⑥链接（connection）:网站同其他网站联系的程度。
⑦电子商务（commerce）:网站处理和解决交易的能力。
（2）网站访问者将会根据易用性和吸引力来判断网站的优劣。
易用性：网站载入速度快；首页通俗易懂；链接到其他页面方便快捷。
吸引力体现在：各个页面干净整洁而不是被各种内容填满；字体和字号适宜，可读性强；网站颜色及声音使用恰当。
2．搜索广告
互动营销的一个快速增长的领域就是付费搜索（paid search）或点击付费广告（pay-per-click ads），这部分广告几乎占据了整个互联网广告的半壁江山。
在付费搜索中，营销者对搜索关键词进行竞价，这些关键词代表着消费者想要的产品或消费兴趣。
广告商只有在人们点击链接时才付费。
在营销者将大量资金投入搜索引擎的背景下，搜索引擎最优化已经成为营销领域的关键问题。
3．陈列式广告（display ads）
（1）横幅广告（banner ads）
横幅广告是一种带有文字或者图片的长方形小广告，由公司出资投放在相关的网站上。
（2）插入式广告（interstitials）
插入式广告通常结合了视频或动画的广告形式，在网页发生变化时弹出。
许多人都会使用一些软件阻止广告弹出。
（3）播客视频
播客视频是一种可以在MP3播放器、笔记本电脑或个人计算机上播放的数字媒体文件。
尽管这一费用要高于其他媒体形式，但播客视频广告能够非常精确地到达某个细分市场，并且播客变得越来越流行。
4．电子邮件
电子邮件使得营销者能够同客户进行交流和沟通，而其成本却只有直邮营销的几分之
一。
消费者被大量的邮件包围着，许多人都使用垃圾邮件过滤器。
一些公司会询问消费者他们是否以及何时愿意收到邮件。
电子邮件必须是适时的、有针对性的并且恰当的。
5．移动营销
随着手机的普及，以及营销者能根据人口统计信息和其他消费者行为特征定制个性化信息，移动营销自然而然地成为一种传播工具。
公司可以通过智能手机实施客户忠诚计划。
通过智能手机，公司能追踪消费者对某一产品的浏览和购买记录，并得到反馈。
通过追踪那些愿意接受服务的消费者的地理位置，零售商可以在消费者靠近商店时向他们发送这一地区的促销信息。
三、口碑
1．社交媒体
口碑营销通过某些营销方法促使消费者同其他人讨论有关产品、服务和品牌的信息。
口碑正越来越多地被社交媒体所驱动，这些社交媒体主要包括三种：在线社区和论坛、博客和社交网站（如人人网）。
（1）在线社区和论坛
在线社区和论坛规模各异且有多种形式，包括：
①由消费者出于非营利目的自发建立的，与任何公司没有经济关系；
②由公司出资成立的。
这些在线社区和论坛对公司来说是一个宝贵的资源，它们提供了多种功能，既能收集也能传递关键信息。
在线社区和论坛成功的关键是能够创造将社区成员紧密联系在一起的个人和群组活动。
