现 代 营 销 理 念 谈

现代营销理念谈

现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。

在阐明现代营销理念之前，首先要搞清理念与观念之别。过去我们用惯了观念这个概念，所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是营销观念的概括与升华，它源于传统的营销观念，又属于传统的营销观念，是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。

传统的营销观念是随着经济的发展和市场形势的变化而形成和演变的，它大致可以分为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念总的来看都是从企业自身出发，通过提高生产效率，降低生产成本，改进产品性能、提高产品质量，扩大产品宣传来增加企业产品销量，获得利润。尽管各有侧重，但仍属于“以产定销”的范畴。第四种“营销观念”是在市场上的产品不断地更新换代，产品品种日新月异，竞争日益激烈的环境下产生的。按照这种营销观念，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现利润。“营销观念”的产生代表着企业经营观念的一次根本性变革，它使企业从“以产定销”的模式中转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润。第五种“社会营销观念”是营销观念的进一步发展，认为只满足顾客需求是不够的，企业应在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益。因为不少企业在满足顾客需求的同时，损害了整个社会中其他公众和团体的利益，如造成了资源浪费、环境污染、损害消费者利益等问题。随着社会经济的发展，社会营销观念又有了进一步的拓展，即营销不仅仅是一个企业有了产品需要卖出去的时候才需采取的一种企业行为，而是一种社会行动：如意识形态方面，竞选要获成功，需要选民支持；医院、学校、教会等非盈利部门要想生存发展，需

得到社会的首肯，必须有良好的公众形象。于是，与社会营销观念相适应的各种促销手段也应运而生，除了通过产品、价格、销售渠道和促销手段外，政治权力、公共关系等也成为营销组合的重要组成部分，旨在树立良好的产品形象、企业形象，为消费者提供真正满意的产品，使企业获得利润，从而促进社会经济的发展，创造良好的社会环境，形成消费者满意企业兴旺经济繁荣社会安定的良性循环。

随着市场经济的发展，企业的社会关系变得愈来愈复杂，营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业作为经济行为主体之一，在经济运行中扮演着至关重要的角色，应当站在一个更高的角度，通过自身的刻苦努力来处理好企业与社会各方的关系，自己主动造就良好的关系氛围和社会环境，为企业拓展更大的生存空间。

现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。

现代营销理念之一：从企业出发，塑造富有特色的企业文化，占领市场制高点

企业文化，是指在一定的社会历史条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。日本企业文化的特色之一就是重视对人的管理，他们强调家族式的管理，往往采用终身雇佣制，这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。谁能决定企业的成长？“社会的需要与认同，才是企业成长的动力；而更重要的是每个人必须要觉得工作有意义。”“促进社会繁荣是企业赚钱的真义，而为了达成这种目的，公司必将严格要求每位员工。”（引自《松下全集》卷６，春风文艺出版社１９９３年版）从这里我们看到了极具特色的松下企业文化的焦点之一。四川长虹彩电“以产业报国，以振兴民族工业为己任”，具有强烈中华

民族特色的企业文化，可能比其产品本身更让中国的老百姓心动，当然长虹彩电作为国产名牌，其质量自然勿庸置疑。正如法国文化部部长朗哥曾说：“文化是明天的经济。”在现代经济阶段，企业文化的竞争已成为企业竞争的主旋律，在这场文化竞争中，企业因其重视文化的程度不同，逐渐走向两极分化。如何将这种优良的企业文化贯彻在企业日常的营销行为中，是企业在市场中致胜的关键。“文化之于企业，犹如信仰之于人类。”如果一个企业没有灵魂，营销中则会出现伪劣产品或坑害消费者现象，于企业于社会有百害而无一利。

现代营销理念之二：真诚面对顾客，摆正“上帝”的位置

市场经济中的商品交换，遵循等价交换与自愿交换原则。企业应当把追求自身利益的愿望与交换另一方的利益结合起来，不但要关心自己的支出所应得的回报，还应使他人的支出也得到相应的回报，而这种支出与回报又可以以非货币的形式存在，是一种无形的支出与回报，那就是真诚面对顾客，换来顾客对企业的更多的有形回报。这是市场经济的平等性、竞争性和服务性所决定的。在一用户购买空调，顾客自己叫出租车运货到家门口时，出租车司机借口让顾客去喊人而趁机将空调盗走这一事件发生后，海尔集团没有责怪出租车行业风气不好，也没有责怪用户自己不当心，而是主动将责任归结为公司没有送货上门，将责任承担起来，重新赔偿用户一台同等价值的空调（价值７０００多元），并同时推出“三免”服务、电话回访等措施，终于在日趋激烈的空调大战中，赢得国内市场占有率第一的成果。由此可看出对过去常讲的“用户是企业的上帝”应当有个新的提法。圣经里的“上帝”指的是人类的创造者，人类的拯救者。本文因此也认为上帝是仁慈的、无私的，对人类充满爱心，充满奉献之心，当你有问题需要解决，有困难需要帮助求助于上帝时，上帝会毫不犹豫的给你排忧解难。因此，作为企业来讲，在对待顾客的态度上，应当有象对待上帝一样的虔诚之心；在对待顾客的行动上，应当有上帝对待其子民一样的爱心，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，想用户之所想，急用户之所急。作为顾客来讲，如果企业真心实意将您奉为“上帝”的话，也应当做出“上帝”应有的风范。象有的顾客将商家的退换货承诺毫无原则、无休止的滥用，如安利公司的退货规定是如果对产品不满意，即使是空瓶也可退货，以至有的顾客就专门低价购买空瓶，去换取退货保证，