《2017大悦城客群价值报告》

《2017大悦城客群价值报告》

客群是谁？

客群想要什么？

未来的客群在哪里？

这三个问题，始终困扰着商业地产行业。客群的每一个微小的行为，每一个不足道的需求，都可能造就庞大的市场变化。消费品质提升，价值观分野，媒介接触激增，社交偏好改变，生活方式多元……我们已经从一个商品、品牌和资本稀缺的时代，进入到一个客群稀缺的时代。

对于已经走过十年发展道路的大悦城而言，经营客流一直是他们“重运营”战略下的核心命题，面对“18-35岁城市新兴中产阶级”日益挑剔的消费需求，大悦城始终在努力为这群爱新奇、重体验、爱玩享乐的“悦粉”营造舒适的消费体验，打造极致的购物场景。而体验如何舒适，场景何来“极致”，都需要基于对客群需求的洞察，源于对客群价值的理解。一言以蔽之，想要真正转变到“用户思维”，就必须去思考客群的属性特征、消费需求和发展趋势。

近日，大悦城发布了《2017大悦城客群价值报告》。报告基于9座大悦城，4000余份线下问卷，以及近20万人的会员数据资料，对目标客群追踪研究，捕捉客群动态。在对客群价值展开深入挖掘和分析的同时，对客群特性与行为习惯进行了全方位解读，尝试去解答本文开始的三个问题。

客群是谁：逛大悦城的100个人

【客群的重要性愈发明确，清晰的客群形象却并不易得。《2017大悦城客群价值报告》从粗浅的表象和纷杂的数字中描摹刻画客群形象，呈现出一个鲜明可见的客群整体，并将这个抽象的概念更加真实可感地呈现在读者面前。】

如果随机找到100个逛大悦城的人，其中会有67个女人，33个男人；他们之中有90人年龄在40岁以下，还包括了4位95后；有34人是单身，26人正在恋爱，40人已经步入了婚姻的殿堂；家庭月收入在10000元以上的有62人，其中有21人超过了20000元。女性、年轻、未婚、多金，是大悦城客群最基本的属性特征关键词。

如果将这个范围缩小到100个大悦城的会员，结果又将如何呢？大悦城从260万会员数据中清洗出近20万资料齐全的有效会员，综合考虑客户的基本属性、消费价值、消费倾向以及生命周期等维度，使用K-Means聚类算法，将大悦城客群划分为以下六类：

100位大悦城会员中，有2人是注重品质和享受的“新贵族”。她们热衷于扫货，消费欲望强烈，将血拼视作一种生活方式；她们每周至少来大悦城逛街一次，客单价超过1500元，人均年消费额达到了8.3万元。大悦城29%的销售额都是由“新贵族”贡献的。

有25个人是追逐时尚、敢于尝鲜的“潮流派”。他们崇尚与众不同，喜爱小众商品，对品牌和品质有近乎挑剔的要求。他们的平均客单价超过1100元，为大悦城贡献了26%的销售额。

16个人是崇尚“快乐至上”的“享乐派”。虽然没有“潮流派”那么时尚，但却有着更加丰富活跃的社交圈，各个都是social达人。相较于零售，他们更喜欢餐饮和娱乐业态。“享乐派”的人均年消费在8000元左右，年到店频次超过15次，贡献了18%的销售额。

有5个人是为人父母的“家庭客”。他们的消费能力较强，更愿意为下一代投资，儿童消费占比最高；他们的客单价虽然只有700元，但到店频次达到了15-20次，年均消费超过11000元，是大悦城消费的中坚力量。

还有9人是格外热爱生活的“生活家”。他们经常会参加大悦城的主题活动和展览活动，爱玩也会玩。这其中有6人是未婚情侣或新婚夫妇，他们的消费追求性价比，崇尚简约的生活方式。“生活家”的消费能力一般，客单价平均在500

元左右，年到店频次为10-15次。

最后，属于“明智族”的有4人，他们的消费非常理性，同时对价格比较敏感，实用和高性价比是他们追求的目标。“明智族”的购物目的通常非常明确，到店后基本直奔主题。他们格外偏爱快时尚商品。对于更潮的品牌，他们还处在尝新接受阶段。

客群想要什么：消费目的、习惯与偏好

【想要真正读懂客群，就必须了解客群的在不同消费场景下的消费需求。《2017大悦城客群价值报告》特别关注大悦城客群的消费目的、习惯和偏好，从行为和动机的角度，重新审视客群。】

消费者为什么要逛大悦城？整体而言，新派美食、潮流零售和观影娱乐成为人们前往大悦城的主要动力。其中，70%的顾客是冲着美食而来，餐饮消费已经成为大悦城最重要的客流发动机；此外，有36%的消费者在大悦城约会、聚会，大悦城已经逐渐成为年轻人的社交主场；值得关注的是，超市成为吸引客群的新驱动力，有近30%的客群会为了逛超市而来大悦城。在朝阳、天津南开、烟台和成都等有着大面积超市业态的大悦城，这样的情况更加明显。

在消费品类方面，服装、正餐、非正餐、化妆品、休闲娱乐5个消费品类最受大悦城客群青睐，各项消费额占总消费额的比例均超过30%；服装与正餐品类表现最为出众，消费占比分别达74%和64%。与此同时，相较于折扣商品，大悦城超过六成的消费者更关注新品。在朝阳大悦城和天津南开大悦城，这个比例超过了70%。对于大悦城客群来说，逛大悦城更重要的是追新款，而不是为了精打细算地省钱。

吃创意美食、追潮流新品、在大悦城约会……显然，大悦城不仅成为客群的“时尚目的地”，更成为所在城市的时尚地标。数据可以佐证：如果用一个词来描述大悦城给自己的感觉，72%的消费者会选择“时尚”。更有高达85%的消费者认可大悦城的时尚度。

在客群经营上的精耕细作，让大悦城的客群粘性出类拔萃。数据表明，大悦城客群对大悦城的喜爱度达80%，更有超过六成的客群将大悦城作为购物首选地；大悦城月到店频次在4次以上的高频客群和2-3次的中频客群占比达70%。在朝阳大悦城、烟台大悦城和天津南开大悦城，高频客群的占比甚至超过了六成。值得一提的是，接近三分之一大悦城消费者的地铁到达时间在30分钟以上。大悦城的客群辐射能力已经远远超越周边区域范畴，达到城市级。位于首都核心商圈的西单大悦城客群辐射范围最广，地铁到达时间30分钟以上的客群数量甚至超过了50%。“穿越城市到大悦城见面”已经成为很多北京年轻人的约会方式。

在把握整体客群粘性的同时，大悦城更关注对核心客群的经营。整个2016年，大悦城活跃会员的数量达到230万，同比增长58%；会员消费占比超过总消费额的四分之一，会员客单价接近700元。同时，会员客群中的中高频消费者占比达34%，其中中频客群消费近8000元，高频客群消费近万元。此外，在大悦城每年举办的各类活动中，总能看到大量会员的身影：会员客群对活动的关注度达到60%，参与度超过55%，对大悦疯抢节和店庆的关注度最高。