二手资料收集讲义
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第二讲：二手资料的收集与运用
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数据库营销
数据库营销是成长最快的一种内部数据库应用方式， 数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾 客的个人情况和购买方式的计算机文件。 数据营销的用途
评估销售地域 确定利润最高的和最低的顾客群 确定利润最高的细分市场．并以更高的效率和效益集中营销力量 将营销力量集中于员需要支持的产品、服务和细分市场 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入 评估投放新产品和新服务的机会 确定销售最佳或最盈利的产品和服务 评估现存的营销问题。
数据库的建立和使用
所谓数据库就是相关信息的集合。一般来讲， 分企业内部数据库和外部公共数据库。
内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系 统中获取的信息 外部数据库是指企业以外的部门（包括专业和非专业 的）根据需要所建立的数据库。
数据库的建立是现代企业一项必需的工作。
对于广告公司来说，市场部门的信息收集和创意部门 的资料收集都是必需的。逐渐建立和积累起与公司相 关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库 是现与二手资料
市场信息 原始资料 二手资料 定量调查
定性调查
直接法
间接法
描述性方法
因果关系方法
小组访谈法
深度访谈
投影技法
观察法
调查法
实验法
二手资料定义
二手资料是指现在市场上已经存在的或因为 其他目的而收集好的资料和数据。 二手资料是相对于原始资料而言的，原始资 料是为了解决当下的特定问题而组织调查、 专门收集获得的。 二手资料在某些工作中不一定有直接的作用， 但是在特定的场合却是十分有价值的。
二手资料的来源
一是来自公司自身。
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(二手资料的收集)【圣才出品】
第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。
而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。
二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。
二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。
二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。
三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。
多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。
其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。
更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。
第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。
内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。
1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。
要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。
市场营销调研之二手数据及其收集课件
市场营销调研之二手数据及其收集
什么是二手资料？
➢二手资料(secondary data)是指那些并非正在进 行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而 收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快 速地、低成本地获得这些资料。
➢开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资 料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门 收集原始数据。
关的； • 精确性：资料必须是精确的； • 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。
市场营销调研之二手数据及其收集
第二节 二手资料的来源及分类
二手资料
内部资料
客户档案 生产、销售、售后服务记录 以前进行的市场研究资料
公开资料： 年鉴、报纸、杂志
外部资料
辛迪加： 个人、家庭、组织机构
计算机资料库： 文献目录、
市场营销调研之二手数据及其收集
二手数据调研设计的典型目标
使用二手数据来确定营销调研的各种目标几乎是不可能的，不过，利用二 手数据调研设计来阐述某些营销问题却是很有用的，二手数据研究的一般目 标包括：发现事实、建立模型和数据库营销。
市场营销调研之二手数据及其收集
市场营销调研之二手数据及其收集
市场营销调研之二手数据及其收集
互联网
中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站 （） 零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（） 世界货币基金组织网站（） 世界而银行网站（） 经济合作与发展组织网站（）
二、外部二手资料 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。 我们把外部次级资料分成三个来源；公开资料、计 算机资料库和辛迪加资料。
市场营销调研之二手数据及其收集
（一） 公开资料 公开资料指的是那些可从图书馆或政府部门及其它 实体如贸易协会等获得的资料。 如政府资料年鉴、 报纸、杂志。
什么是二手资料？
➢二手资料(secondary data)是指那些并非正在进 行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而 收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快 速地、低成本地获得这些资料。
➢开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资 料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门 收集原始数据。
关的； • 精确性：资料必须是精确的； • 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。
市场营销调研之二手数据及其收集
第二节 二手资料的来源及分类
二手资料
内部资料
客户档案 生产、销售、售后服务记录 以前进行的市场研究资料
公开资料： 年鉴、报纸、杂志
外部资料
辛迪加： 个人、家庭、组织机构
计算机资料库： 文献目录、
市场营销调研之二手数据及其收集
二手数据调研设计的典型目标
使用二手数据来确定营销调研的各种目标几乎是不可能的，不过，利用二 手数据调研设计来阐述某些营销问题却是很有用的，二手数据研究的一般目 标包括：发现事实、建立模型和数据库营销。
市场营销调研之二手数据及其收集
市场营销调研之二手数据及其收集
市场营销调研之二手数据及其收集
互联网
中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站 （） 零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（） 世界货币基金组织网站（） 世界而银行网站（） 经济合作与发展组织网站（）
二、外部二手资料 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。 我们把外部次级资料分成三个来源；公开资料、计 算机资料库和辛迪加资料。
市场营销调研之二手数据及其收集
（一） 公开资料 公开资料指的是那些可从图书馆或政府部门及其它 实体如贸易协会等获得的资料。 如政府资料年鉴、 报纸、杂志。
二手资料收集讲义ppt课件
2018/9/25 武汉大学工商管理系 景奉杰博士 14
万维网上的信息源—专业网站
中国营销传播网：/ 中华企管网： / 中国市场调查行业协会：/ 湖北省市场营销学会：/ 网上营销新观察：/ 国务院发展研究中心国研网：/ 美国市场营销学会：/ 国际商会/欧洲民意和市场研究协会： http://www.esmar.nl/
二手资料收集讲义
内容提要
• • • • • 二手数据的特点 二手数据的主要来源 收集二手数据的一般步骤 利用二手数据时应注意的问题 专题讨论：消费者行为与生活形态调查
2018/9/25
武汉大学工商管理系 景奉杰博士
2
图4-1
营销研究数据的分类
Marketing Research Data
Secondary Data Qualitative Data
武汉大学工商管理系 景奉杰博士 9
2018/9/25
外部数据
Байду номын сангаас
外部数据(external data)是由企业外部 的个人和机构提供的数据，又分为：
公共数据； 商业数据。
2018/9/25
武汉大学工商管理系 景奉杰博士
10
公共数据
公共数据(public data)主要包括：
商店审计－AC Nielsen (/) 电视收视率监测－Nielsen TV指数 广告监测－央视市场调查与咨询中心 (///) 固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心 其它－SRI的VALS2生活方式分类数据，Claritas Inc.的PRIZM数据(/)
2018/9/25
万维网上的信息源—专业网站
中国营销传播网：/ 中华企管网： / 中国市场调查行业协会：/ 湖北省市场营销学会：/ 网上营销新观察：/ 国务院发展研究中心国研网：/ 美国市场营销学会：/ 国际商会/欧洲民意和市场研究协会： http://www.esmar.nl/
二手资料收集讲义
内容提要
• • • • • 二手数据的特点 二手数据的主要来源 收集二手数据的一般步骤 利用二手数据时应注意的问题 专题讨论：消费者行为与生活形态调查
2018/9/25
武汉大学工商管理系 景奉杰博士
2
图4-1
营销研究数据的分类
Marketing Research Data
Secondary Data Qualitative Data
武汉大学工商管理系 景奉杰博士 9
2018/9/25
外部数据
Байду номын сангаас
外部数据(external data)是由企业外部 的个人和机构提供的数据，又分为：
公共数据； 商业数据。
2018/9/25
武汉大学工商管理系 景奉杰博士
10
公共数据
公共数据(public data)主要包括：
商店审计－AC Nielsen (/) 电视收视率监测－Nielsen TV指数 广告监测－央视市场调查与咨询中心 (///) 固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心 其它－SRI的VALS2生活方式分类数据，Claritas Inc.的PRIZM数据(/)
2018/9/25
第二讲 二手资料的收集方法
▪ 估计顾客的购买周期 ▪ 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力， 决定价格折扣合影消费用 ▪ 描绘重度消费群的特征
14
销售人员报告
▪ 要求和抱怨报告 ▪ 销售损失报告 ▪ 客户拜访报告 ▪ 活动报告
15
“小道消息”
▪ 建立关于所期望信息类型的指导原则； ▪ 把这些原则传达到公司中的每个员工，并
且建立一种汇报体系； ▪ 定期分析并汇报这些信息。
➢ 任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或 是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或 类似的调查。
7
原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
销售和费用记录 低成本，现成可得 范围局限
销售人员报告 小道消息
低成本，能评估损 失的机会
可能有偏见， 给销售人员增 加负担
提供有关市场变化 很难收集和分
的早期预告
析
预测销售情况， 衡量营销投入的 销售反应
评价销售人员， 识别机会
预测竞争对手的 反应
扩展的内部信息 低成本
可能有偏见 评价广告媒体
18
第二讲 二手资料的收集方法
二手资料的收集方法
（一）市场信息的分类 （二）二手资料的收集 （三）二手资料的优缺点 （四）广告调查中二手资料的种类
2
（一）市场信息的分类
市场信息按照其产生过程不同可以 分为原始信息和二手资料信息。
3
原始信息（初级信息）
在实地调查中从被访对象的答案中 直接收集到的资料或数据，或是市场活 动中所产生的各种文字和数据资料。即 为了解决特定问题而专门收集的调查资 料、观察资料或实验数据资料。
14
销售人员报告
▪ 要求和抱怨报告 ▪ 销售损失报告 ▪ 客户拜访报告 ▪ 活动报告
15
“小道消息”
▪ 建立关于所期望信息类型的指导原则； ▪ 把这些原则传达到公司中的每个员工，并
且建立一种汇报体系； ▪ 定期分析并汇报这些信息。
➢ 任何一种营销调查都不可能是独一无二的，或 是从未发生的，很可能以前有人做过同样的或 类似的调查。
7
原始信息和二手资料的比较
收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
原始信息 为解决手头问题
非常复杂 高 长
二手数据 为其他问题 迅速而简易 相对比较低
短
原始信息和二手资料的区分在于资料的来源而 不在于搜集资料的主体。
销售和费用记录 低成本，现成可得 范围局限
销售人员报告 小道消息
低成本，能评估损 失的机会
可能有偏见， 给销售人员增 加负担
提供有关市场变化 很难收集和分
的早期预告
析
预测销售情况， 衡量营销投入的 销售反应
评价销售人员， 识别机会
预测竞争对手的 反应
扩展的内部信息 低成本
可能有偏见 评价广告媒体
18
第二讲 二手资料的收集方法
二手资料的收集方法
（一）市场信息的分类 （二）二手资料的收集 （三）二手资料的优缺点 （四）广告调查中二手资料的种类
2
（一）市场信息的分类
市场信息按照其产生过程不同可以 分为原始信息和二手资料信息。
3
原始信息（初级信息）
在实地调查中从被访对象的答案中 直接收集到的资料或数据，或是市场活 动中所产生的各种文字和数据资料。即 为了解决特定问题而专门收集的调查资 料、观察资料或实验数据资料。
二手资料调查法应用实例分析课件
详细描述
竞争对手分析通常包括对竞争对手的市场定位、产品线、销售渠道、营销策略等方面的分析。通过这 些分析，可以了解竞争对手的优势和劣势，以及其在市场中的地位和影响力。这些信息可以帮助企业 制定更加有效的竞争策略，提高自身的竞争力。
03
二手资料调查法在实践中的 运用
如何选择合适的二手资料
确定研究主题和目标
二手资料调查法应用实例分析课件
目录 Contents
• 二手资料调查法概述 • 二手资料调查法实例分析 • 二手资料调查法在实践中的运用 • 二手资料调查法的发展趋势 • 结论与建议
01
二手资料调查法概述
二手资料调查法的定义
01
二手资料调查法是指通过收集和 分析现成的数据、文献资料来研 究市场的一种方法。
05
结论与建议
二手资料调查法的价值与意义
01
02
03
节约成本
通过利用已有的二手资料 ，可以避免重新收集数据 的成本，提高研究效率。
快速获取信息
二手资料可以快速地提供 大量相关信息，有助于研 究者快速了解行业和市场 情况。
辅助决策制定
基于二手资料的分析结果 ，企业可以辅助制定战略 和决策。
对企业或研究机构的建议
01
02
03
04
行业研究
了解行业趋势、市场规模、竞 争格局等。
市场分析
分析消费者需求、市场细分、 销售渠道等。
竞争对手分析了解竞Βιβλιοθήκη 对手的战略、业务范 围、市场份额等。
品牌研究
了解品牌知名度、美誉度、忠 诚度等。
02
二手资料调查法实例分析
实例一：市场研究报告分析
总结词
市场研究报告是二手资料调查法的重要来源之一，通过对市场研究报告的分析，可以了解市场趋势、竞争格局、 消费者需求等信息。
竞争对手分析通常包括对竞争对手的市场定位、产品线、销售渠道、营销策略等方面的分析。通过这 些分析，可以了解竞争对手的优势和劣势，以及其在市场中的地位和影响力。这些信息可以帮助企业 制定更加有效的竞争策略，提高自身的竞争力。
03
二手资料调查法在实践中的 运用
如何选择合适的二手资料
确定研究主题和目标
二手资料调查法应用实例分析课件
目录 Contents
• 二手资料调查法概述 • 二手资料调查法实例分析 • 二手资料调查法在实践中的运用 • 二手资料调查法的发展趋势 • 结论与建议
01
二手资料调查法概述
二手资料调查法的定义
01
二手资料调查法是指通过收集和 分析现成的数据、文献资料来研 究市场的一种方法。
05
结论与建议
二手资料调查法的价值与意义
01
02
03
节约成本
通过利用已有的二手资料 ，可以避免重新收集数据 的成本，提高研究效率。
快速获取信息
二手资料可以快速地提供 大量相关信息，有助于研 究者快速了解行业和市场 情况。
辅助决策制定
基于二手资料的分析结果 ，企业可以辅助制定战略 和决策。
对企业或研究机构的建议
01
02
03
04
行业研究
了解行业趋势、市场规模、竞 争格局等。
市场分析
分析消费者需求、市场细分、 销售渠道等。
竞争对手分析了解竞Βιβλιοθήκη 对手的战略、业务范 围、市场份额等。
品牌研究
了解品牌知名度、美誉度、忠 诚度等。
02
二手资料调查法实例分析
实例一：市场研究报告分析
总结词
市场研究报告是二手资料调查法的重要来源之一，通过对市场研究报告的分析，可以了解市场趋势、竞争格局、 消费者需求等信息。
第四章 第二手资料的收集
• 各种专业杂志——各个主要的行业部门都有一个或多个旨 在服务于该行业内部企业的杂志刊物。 • 各种专业及贸易协会出版物——另一行业信息来源是各种 专业及贸易协会。这类协会的办公室通常收编和出版有用 于其会员的资料。 • 个别企业的出版物——大多数企业每年都要完成一份财务 报告。在
3.2.4其它信息来源
2.内部资料的收集
2.1 企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析
2.1企业内部资料的种类
通常企业内部的资料分为以下两类：
• 有关企业本身生产经营活动的资料； • 市场环境方面资料。 此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。
– 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在 企业正常运行过程中收集、整理并使用的。 – 内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、 财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产 品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料 等等。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。 – 外部资料包括以下方面：
• 这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告， 如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的 研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论 文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价 值的。 • 各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、 专著、小册子等，这些也是很有用的第二手资料。
思考题
• 你是白城师范学院营销专业的一名学生，面临 毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经 理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试， 这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份 关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据 报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只 能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 • 指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规 模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机 在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主 要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对 策。
3.2.4其它信息来源
2.内部资料的收集
2.1 企业内部资料的种类 2.2 对内部资料的分析
2.1企业内部资料的种类
通常企业内部的资料分为以下两类：
• 有关企业本身生产经营活动的资料； • 市场环境方面资料。 此外，企业都在内部应用了MRP/ERP等信息系 统来管理企业内部资源，有些企业还引入了客户 关系管理（CRM）软件，或是开展了数据库营销， 有些企业甚至已经开始全面电子化经营，这为市 场研究人员利用企业内部信息提供了极大的便利。
– 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在 企业正常运行过程中收集、整理并使用的。 – 内部资料包括：销售结果、广告费、库存报告、 财务报告、运输费用、原材料成本、工资、产 品设计及技术方面资料、市场环境方面的资料 等等。
1.2 第二手资料的两种类型
• 1.2.2 外部资料
– 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上 的资料。 – 外部资料包括以下方面：
• 这些包括来自大学、研究所、个人的研究报告， 如论文、学位论文、专著，以及各种研究中心的 研究报告等。在我国大学里，各种硕士、博士论 文多与社会实践有关，对市场研究也是有参考价 值的。 • 各类图书馆也藏有一些各种各样的图册、报告、 专著、小册子等，这些也是很有用的第二手资料。
思考题
• 你是白城师范学院营销专业的一名学生，面临 毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经 理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试， 这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份 关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据 报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只 能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 • 指导：报告内容应包括目前中国手机市场的规 模和发展趋势，目前市场的基本格局，国产手机 在市场上的表现，影响消费者接受国产手机的主 要因素，对国产手机的市场前景展望和相应的对 策。
第三章二手资料的收集
优点：1）分摊信息成本（多个组织需要这种信息） 2）快速的获得所需信息 主要应用：1）测量消费者态度、进行民意调查 2）确定不同的细分市场 3）进行长期的市场跟踪
西方国家有很多类似市场研究机构或企业。目前我国也有越来越多这类研究 企业。从这些企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始资料，这取 决于所做研究的性质。
湖北民族学院财经政法学院
2019/3/24
26
“枫香坡”旅游市场调研
芭蕉枫香坡侗乡风情寨走进央视新闻联 播（08-04-06）
“枫香坡侗族风情寨”位于恩施市芭蕉侗族乡 高拱桥村，距市中心10公里，景区面积1.5平 方公里。寨内有生态茶园300余亩，休闲景点 20余处。可参加推磨、舂米、榨油、采茶、制 茶、织布、垂钓、打铁、做瓦、水车汲水等农 事体验活动，还可品油茶汤，吃农家饭，欣赏 侗族歌舞。
24
5、人工线索
2019/3/24
湖北民族学院财经政法学院
作 业
1．你是某大学营销专业的一名学生，面临毕业，来到 一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你 和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在 三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报 告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间 紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 指导： 报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋 势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现， 影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市 场前景展望和相应的对策；
2019/3/24
湖北民族学院财经政法学院
10
第二节 二手资料的分类及来源
二手资料可以分为两种类型: 一、内部资料 二、外部资料
2019/3/24
西方国家有很多类似市场研究机构或企业。目前我国也有越来越多这类研究 企业。从这些企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始资料，这取 决于所做研究的性质。
湖北民族学院财经政法学院
2019/3/24
26
“枫香坡”旅游市场调研
芭蕉枫香坡侗乡风情寨走进央视新闻联 播（08-04-06）
“枫香坡侗族风情寨”位于恩施市芭蕉侗族乡 高拱桥村，距市中心10公里，景区面积1.5平 方公里。寨内有生态茶园300余亩，休闲景点 20余处。可参加推磨、舂米、榨油、采茶、制 茶、织布、垂钓、打铁、做瓦、水车汲水等农 事体验活动，还可品油茶汤，吃农家饭，欣赏 侗族歌舞。
24
5、人工线索
2019/3/24
湖北民族学院财经政法学院
作 业
1．你是某大学营销专业的一名学生，面临毕业，来到 一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你 和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在 三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报 告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间 紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 指导： 报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋 势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现， 影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市 场前景展望和相应的对策；
2019/3/24
湖北民族学院财经政法学院
10
第二节 二手资料的分类及来源
二手资料可以分为两种类型: 一、内部资料 二、外部资料
2019/3/24
chapter 3 第二手资料的收集
经济与管理学院 雷晶
Case：“环保”的一次性尿布 ： 环保”
原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司——它请 它请 原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司 Arthur D . Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 研究发现一次性尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿 布。 但是在你评论可处理尿布事件之前， 但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些 科学”的研究。 “科学”的研究。 在1988年，一项研究表明一次性尿布可产生大量的废弃物并 年 对环境产生破坏。 对环境产生破坏。 …… 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
一、系统地使用检索工具
1. 2. 3. 4. 5. 6. 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
原始资料(primary data)——根据特定的研究目的 原始资料 根据特定的研究目的 而专门收集的第一手资料。 而专门收集的第一手资料。 第二手资料(secondary data)——也叫次级资料， ——也叫次级资料， 第二手资料 ——也叫次级资料 指早已存在的资料， 指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收 集到的，但也可能对当前的研究有用。 集到的，但也可能对当前的研究有用。
经济与管理学院
雷晶
3.4 第二手资料的收集步骤
四、对收集到的第二手资料进行评价
Case：“环保”的一次性尿布 ： 环保”
原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司——它请 它请 原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司 Arthur D . Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 和棉布尿布对环境影响的对比研究。 研究发现一次性尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿 布。 但是在你评论可处理尿布事件之前， 但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些 科学”的研究。 “科学”的研究。 在1988年，一项研究表明一次性尿布可产生大量的废弃物并 年 对环境产生破坏。 对环境产生破坏。 …… 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
一、系统地使用检索工具
1. 2. 3. 4. 5. 6. 互联网查询或数据库查询 有关书的检索工具 有关期刊与报纸上文献的检索工具 政府出版的各种年鉴、 政府出版的各种年鉴、光盘和小册子 各种名录作为检索工具 人工线索
经济与管理学院
雷晶
3.3 外部资料的收集
原始资料(primary data)——根据特定的研究目的 原始资料 根据特定的研究目的 而专门收集的第一手资料。 而专门收集的第一手资料。 第二手资料(secondary data)——也叫次级资料， ——也叫次级资料， 第二手资料 ——也叫次级资料 指早已存在的资料， 指早已存在的资料，它们原本是为其他目的而收 集到的，但也可能对当前的研究有用。 集到的，但也可能对当前的研究有用。
经济与管理学院
雷晶
3.4 第二手资料的收集步骤
四、对收集到的第二手资料进行评价
二手资料收集
5
调查
实验
内部提供或 外部提供
定性调查 问卷调查 亲自参与
（一）内部信息来源
内部信息（internal information）是指来自公司或
组织内部的有关营销方面的信息。
通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定
很有帮助。
销售与费用记录 销售人员报告 高层管理者的意见
6
（二）二手信息来源
8
第三节 二手资料的获取与利用
一、二手资料的获取方式
二、二手资料的评价 三、二手资料的收集
四、使用二手资料应注意的问题
9
一、二手资料的获取方式
（一）图书馆信息
（二）网络数据库信息 （三）辛迪加信息服务
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二、二手资料的评价
（1）来源是哪里？（数据从哪来？ WHERE ）
第三章 二手资料收集
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学习要点：
了解市场调研信息的主要来源
了解一手、二手信息的优缺点 了解二手资料的获取方法 掌握二手资料的评价 如何评价与利用已获得的二手数据
2
第一节 市场信息来源概述
一、市场信息的类型
二、市场营销的信息来源
3
一、市场信息的类型
按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思 维性信息。
例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评
价的调查结果表示谨慎的态度。
12
（3）收集了一些什么样的资料（什么内 容?WHAT） 即使二手资料的质量可以让人接受，但
也可能难以使用或不能适应需要。
例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用
时需要更细的分类。
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（4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）
调查
实验
内部提供或 外部提供
定性调查 问卷调查 亲自参与
（一）内部信息来源
内部信息（internal information）是指来自公司或
组织内部的有关营销方面的信息。
通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定
很有帮助。
销售与费用记录 销售人员报告 高层管理者的意见
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（二）二手信息来源
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第三节 二手资料的获取与利用
一、二手资料的获取方式
二、二手资料的评价 三、二手资料的收集
四、使用二手资料应注意的问题
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一、二手资料的获取方式
（一）图书馆信息
（二）网络数据库信息 （三）辛迪加信息服务
10
二、二手资料的评价
（1）来源是哪里？（数据从哪来？ WHERE ）
第三章 二手资料收集
1
学习要点：
了解市场调研信息的主要来源
了解一手、二手信息的优缺点 了解二手资料的获取方法 掌握二手资料的评价 如何评价与利用已获得的二手数据
2
第一节 市场信息来源概述
一、市场信息的类型
二、市场营销的信息来源
3
一、市场信息的类型
按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思 维性信息。
例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评
价的调查结果表示谨慎的态度。
12
（3）收集了一些什么样的资料（什么内 容?WHAT） 即使二手资料的质量可以让人接受，但
也可能难以使用或不能适应需要。
例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用
时需要更细的分类。
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（4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）
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2士
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部分市场调查公司主页
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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三、收集二手数据的步骤与注意事项
二手数据的搜寻一般包括如下步骤：
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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统计公报
2001年全国科技经费投入统计公报 第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 2001年度劳动和社会保障事业发展统计公报 2001年全国群众安全感抽样调查主要数据公报
2019/5/25
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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• 缺乏可得性 • 缺乏相关性 • 缺乏完整性 • 缺乏准确性 • 使用和发表方面的限制 • 缺乏有关数据的信息
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数据质量的评价
数据的质量可从以下几方面进行评价：
数据的原始用途； 数据收集的时间； 数据收集的方法； 数据的收集者和提供者； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。
商业性数据
商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨 询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：
商店审计－AC Nielsen (/)
电视收视率监测－Nielsen TV指数 广告监测－央视市场调查与咨询中心
(///) 固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心 其它－SRI的VALS2生活方式分类数据，Claritas
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内部数据
客户档案 生产、销售、售后服务记录
以前进行的市场研究数据
公共数据：统计年鉴
行业数据
外部数据
学术刊物
新闻报纸…...
商业数据：商店审计
固定样本组调查
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士 广告监测…... 8
内部数据
内部数据(internal data)是企业内部现有 的数据，主要包括：
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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公共数据
公共数据(public data)主要包括：
各种普查与抽样调查资料； 统计出版物； 行业刊物、会议文集、通讯和名录； 企业简介、中报、年报和广告等； 学术刊物； 新闻媒体提供的资讯服务； 官方统计资料、文件、档案、公报； 互联网上的咨讯服务。
开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手 数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才 考虑专门收集原始数据(primary data)。
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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图4-2. 二手数据优缺点
• 省钱 • 省事 • 省时 • 样本比较大，便于说明问题 • 不易引起竞争者注意 • 为调研报告提供背景信息
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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普查和抽样调查资料及统计出版物
中国国家统计局
/
国民经济和社会发展统计公报 全国人口普查公报 全国基本单位普查公报 农业普查公报 工业普查公报 第三产业普查公报 R&D普查公报 其他统计公报
2019/5/25
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数据公司
数据中华——北京康凯信息咨询有限公司
/
新华在线
http:// /
万方数据
客户档案； 咨询专线记录； 保修卡数据库； 生产、库存数据； 销售和售后服务记录； 以前进行的市场研究数据。
2019/5/25
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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外部数据
外部数据(external data)是由企业外部 的个人和机构提供的数据，又分为：
公共数据； 商业数据。
2019/5/25
武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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二手数据的用途
二手数据常用于：
研究问题的识别与界定 寻找研究问题的解决办法 为设计研究方案提供背景信息 回答某些研究问题 正确释译原始数据
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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二、二手数据的种类及来源
图4-3 二手数据
Inc.的PRIZM数据(/)
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武汉大学工商管理系 景奉杰 博士
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万维网上的信息源—专业网站
中国营销传播网：/ 中华企管网： / 中国市场调查行业协会：/ 湖北省市场营销学会：/ 网上营销新观察：/ 国务院发展研究中心国研网：/ 美国市场营销学会：/ 国际商会/欧洲民意和市场研究协会： http://www.esmar.nl/
Secondary Data
Primary Data
Qualitative
Quantitative
Data
Data
Observations
Depth Focus Interview Group
Questionnaire Survey
一、二手数据的特点
二手数据(secondary data)系指为其它目的而 不是当前进行的特定研究目的而收集的数据。
第四章 二手资料的收集
内容提要
• 二手数据的特点 • 二手数据的主要来源 • 收集二手数据的一般步骤 • 利用二手数据时应注意的问题 • 专题讨论：消费者行为与生活形态调查
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图4-1
营销研究数据的分类
Marketing Research Data