网购对人们消费心理的影响
——基于大学生群体的调查研究
冰冰
摘要：随着经济的不断发展和科技网络的进步，网络购物已经盛行开来，大学生由于具备接受新事物能力强和校园特定环境的特点，而使其有着不同的消费心理和消费行为。本文从网络消费行为的基本理论入手，通过访谈和问卷调查，首先了解了大学生网购的现状和特征，然后按照消费心理学基本理论，进一步从三个层面探讨了网购对人们消费心理的影响，并作出总结。
关键字：网购；大学生；消费行为；消费心理
一、引言
（一）研究背景
随着科技的发展和社会的进步，人们的收入水平和生活水平正在逐步提高，消费者的消费方式和消费观念也正在发生着翻天覆地的变化。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30 岁及以下的网民约占 59%，而各网购网站的用户中 30 岁以下的用户占比超过近 60%-70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，说明大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。
作为最容易接受新鲜事物的群体，大学生的消费主张具有“高消费”“炫耀新潮消费”“超前消费”的倾向，网络购物的过程正好彰显了他们的这些倾向。他们在利用网络筛选信息、选购商品和服务、参与网络体验、评价和推广的同时，逐渐形成了本群体的消费心理特点。由于网购行为具有不同的附加属性，长期而频繁的网购行为潜移默化地影响着大学生群体的消费行为和消费心理。
（二）研究目的
网购作为一种不同于实体店购物的消费行为，具有便捷、舒适、可选择性强等特点，长期频繁的网购行为会使人们的消费心理具有不同程度的变化，甚至改变人们的消费观念。大学生群体是未来社会的主力军，他们的消费观念和消费意识对未来社会的发展具有重大的意义。本研究主要目的是了解大学生群体的网购行为、分析他们网购时最重要的影响因素、研究网购行为对他们消费心理的影响，并给出适当可行的建议，引导大学生群体形成积极健康的消费心态。
（三）研究方法
1.文献参考法
现有的研究都离不开前人的研究基础，在使用或改进相关的理论或方法时，首先应该清楚的了解他们的研究现状、透彻的把握这些方法的实质内涵及相关的逻辑关系，以使其更好的匹配相关的研究领域。本研究在发放问卷之前首先系统地搜集了有关于网购行为和消费心理的各类文献，形成了一定的理论基础。本研究中一些理论基础如行为特征分类和消费心理的三个层面等都借鉴了前人的研究。
2.深度访谈法
为深入了解大学生群体网购行为和网购行为的影响因素以及频繁的网购行为发生后对整个消费心理的影响，本研究随机均匀地抽取了十六名学生进行深度访谈，其中男生8人，女神8人，大一至大四分别四人。访谈形式为小组座谈，由笔者主持并记录。
3.问卷调查法
调查问卷分为三个部分，第一部分是基本信息，用于作为本次调查的调节变量；第二部分为网购基本情况、行为特征和影响因素的信息；第三部分以消费心理的三个层面为理论基础，设计了关于网购行为对消费心理影响情况的李克特量表。本研究共发放问卷300份，回收286份，回收率为93.3%，其中男性占46%，女性54%，男女分布比较均匀。经过分析，问卷信度和效度较好，具有统计意义。
二、大学生网购行为相关内容分析
（一）大学生网购的基本现状
调查结果显示，大学生群体网购参与度较高，只有极少数大学生从来没有网购行为，见表1。进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体，已经成为了网上购物中的生力军，并且具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的群体扩大更加明显。
表1 网购频率
大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的“一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，见表2。
表2 网购渠道情况
从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货的情况相对较少。
（二）大学生网购的行为特征分析
网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。首先，网络自身具备的开放性特点使得消费者在和商家进行网上交易时会有一定程度的风险；其次，网络购物需注册才可进行，可能会导致信息泄露；第三，网购尽可以通过图片等视觉形式来感知质量，在一定程度上限制了购买行为。网购本身的特征与大学生群体的特征相互碰撞，使得大学生购物行为具有更明显的特征。
（二）结果层面
结果层即消费者通过网购获得的利益,包括心理性的和社会性的。通过对调查问卷的数据
表4 结果层面构念分类
从上表的分类可以看出，在社会性结果方面，消费者通过网购满足了自己的功能性需求，网购行为满足了基本需求的同时提供了更多的价值、学习、时尚、效率、休闲等附加价值。在社会心理结果方面，消费者希望网购给自己带来心理上的满足感、希望、赞美和提高，同时许多消费者也非常享受网购这一过程。由于更加追求光鲜亮丽和社会认可，大学生群体在这一点上体现得尤其突出，网购行为使得消费心理从只需要满足核心需求的基础上过渡到不仅要满足功能性需求，还要满足诸如获得赞美、自身提高等心理性需求，享受购物过程等。
（三）价值层面
价值层面是根据马斯洛需求而得到的，分为工具价值和终极价值两种，用来表示消费某一产品或服务所期望的最高等级，价值层面构念分类如表5。
表5 价值层面构念分类
在工具价值方面，消费者最希望得到的就是高品质生活和成功的形象，在终极价值层面，消费者追求成就感和刺激的生活，网购行为使得大学生群体在进行购买行为的时候更多会考虑产品或服务带来的附加价值，这种追求的根本原因是对内在核心、舒适生活和自由的向往，网购行为使得消费心理从原本低端的产品或服务的需要转变至对本心的追求。
四、结论
网购逐渐成为当今大学生主要的消费方式，95%以上的大学生都有网上购物的行为，网购对大学生的生活产生了潜移默化的影响。大学生选择网购的最主要原因是价格便宜，其次是便捷和种类多，最喜欢的购物网站是淘宝网，女生网购此处和消费金额都高于男性，最多为频繁的小额购物。大学生网购具有明显的行为特征，主要有消费多元化、消费结构多样化、受价格影响较大、跟风严重。长期而频繁的网购对大学生群体的消费心理有很大的改变，在结构层面，网购使得消费心理更倾向于便利；在结果层面，网购使得消费心理不仅满足于产品或服务的核心属性，而是追求诸如满足感和赞美等附加属性；在价值层面，网购行为使得消费心理更倾向于追求内在的快乐和自由，由低端的需要转变为对本心的追求。
网购行为已经成为整个社会的潮流，以后会越来越盛行，大学生群体是其中的生力军，大学生应了解自己的购物习惯和购物心理，形成理性的消费观念，社会和学校都要引导大学生形成科学而健康的消费心理。
