旅游营销培训课件

• 【案例思考题】
• 1、本案例中的三个人奉行何种经营观念？
• 2、如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么 策略来开辟这个市场？为什么?
市场营销
• 一、市场营销的概念
• 对市场的认识
• 市场营销的含义：
•
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通
过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
本身的生理组织和社会地位状况之中。
•
• 欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的 需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思 衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因 其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的 需要就是欲望。
• 需求是以购买能力为基础的欲望。在市场经济条件下，人 类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能 转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买 能力是问题的关键。当价格一定时，消费者选择购买具有 最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的 实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。
市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等 一切围绕销售展开的活动的总和。
市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，是 系统研究市场问题的独立经济学科。
市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的 规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就 是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交 换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经 济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。
• 二、市场营销的相关概念 • （一）需要、欲望与需求 • （二）产品 • （三）市场与营销者 • 市场 = 人口容量 + 购买欲望 + 购买力 = 人口容量 + 需求

属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。

社交媒体旅游营销渠道
社交媒体平台
在社交媒体平台上发布旅游产品信息，吸引潜在 客户关注。
社交媒体广告
在社交媒体平台上投放广告，提高旅游产品的曝 光率。
社交媒体活动
组织社交媒体活动，如抽奖、分享有奖等，增加 用户参与度。
线下活动旅游营销渠道
旅游展会
参加旅游展会，展示旅游 产品，与潜在客户建立联 系。
价格策略
成本导向定价
01
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
竞争导向定价
02
根据竞争对手的价格和市场需求来制定价格。
价值导向定价
03
根据产品的价值和市场需求来制定价格。
促销策略
广告促销
通过广告宣传来提高产品的知名度和美誉度， 促进销售。
销售促销
通过打折、优惠、赠品等手段来吸引消费者购 买。
公关促销
通过公关活动来提高企业的形象和信誉，促进销售。
渠道策略
直接渠道
企业直接向消费者销售产品或服务，如在线预订、电话预订等。
间接渠道
企业通过代理商、经销商等中间商向消费者销售产品或服务。
多渠道策略
企业同时使用多种渠道向消费者销售产品或服务，以满足不同客 户的需求。
旅游营销案例分析
04
成功的旅游营销案例
旅游行业旅游营销与渠 道拓展培训
汇报人：可编辑 2023-12-22
目录
• 旅游营销概述 • 旅游营销渠道拓展 • 旅游营销策略与技巧 • 旅游营销案例分析 • 旅游营销团队建设与培训 • 未来旅游营销的趋势与挑战
旅游营销概述
01
旅游营销的定义与重要性
旅游营销定义
旅游营销是指通过一系列活动，包括产品开发、定价、促销、分销和服务，以 创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，同时实现旅游组织者的目标。

过最大容量）
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• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
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• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
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• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
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• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
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• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
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• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
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• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
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第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
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• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
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• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
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• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人

中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游目的地营销
（二）旅游目的地的类型
1、按旅游活动的目的划分：观光旅游目的地、度假旅游目的地、专项旅游目的地。 观光旅游目的地是一种传统型的旅游目的地，是指那些资源性质和特点适合于开展 观光旅游活动的特定区域，包括自然、城市、名胜几种类型；度假旅游目的地是那 些旅游资源性质和特点能满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要由乡村 旅游度假地、海滨度假地、山地温泉度假地三种类型构成；专项旅游目的地是指那 些为特殊旅游需求（如探险、修学、专项考察等）提供产品服务的旅游地。 2、按空间范围大小划分：国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、 景区。 国家旅游目的地是从世界旅游空间范围来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴， 一般由多个区域性旅游目的地组成。区域性旅游目的地是从一个国家空间范围来划 分的，一般由多个城市旅游目的地组成。城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空 间范围来划分的，由多个旅游景区组成的。景区是旅游目的地的最小单位，通常情 况下，景区是独立的单位、专门的场所，以一个有特色旅游资源为主，面积不大 （如度假区、风景名胜区、古代遗址、主题公园等）。
中央财经大学安贺新教授
导入案例
在运力大幅提升的同时，航班客座率也从开始的不到40%提升到现在80%以上。 林芝航线成为了继成都—拉萨航线以后的第二条进出西藏的黄金线。9月2日上午， 国航西南分公司一架空客A319飞机在西藏林芝米林机场成功实施了RNP精密导航技 术验证飞行，结束了成都—林芝航线开航3年来仅靠波音757单一机型执飞的历史。 此举将使这第二条入藏黄金航线的安全度和航班正点水平得到极大提高，为进藏游 客提供更多便利。林芝航线的开通极大地推动了当地旅游业的发展。2009年前6个 月，林芝地区累计接待国内外游客36.75万人次，实现旅游总收入1.79亿元。 航空发展带旺林芝旅游，而林芝也积极与航空部门合作。2009年5月底，林芝 地区与国航西南营销中心签订了旅游战略伙伴合作协议，共同推出“醉美林芝”旅 游推广计划。据了解，该计划以“林芝3至5天深度游”为基础，重新组合旅游线路 ，打造具有更高性价比和更强竞争力的旅游产品；国航为加盟该计划的旅行商提供 运力保障和优惠机票。林芝地区旅游局有关人士对此次深度合作意义的诠释是：会 有力推动林芝旅游业实现新的突破。首先，打破了以“林芝两天一夜游”为主导的 常规旅游线路，改变林芝旅游“赶千里路，看一棵树”的现状，引导游客合理安排 行程，促进当地旅游收入增长；其次，逐步打破进出林芝航空运力不足、票价长期 偏高、旺季“一票难求”的局面，进一步缓解“航空瓶颈”的制约，不断巩固林芝 “进藏旅游”的桥头堡地位；最后，在整合各方资源、扩大营销渠道、开拓客源市 场等方面也会实现新的突破。新机型加盟，林芝航线增运力。林芝机场位于青藏高 原东南部雅鲁藏布

化等） • 不可控性——尤指外部环境
第一节 旅游市场营销宏观环境
• 一、什么是宏观环境？（学生） • 二、宏观环境分析模型PEST • 三、旅游市场营销环境分析及量
旅游市场的规模、容量（正），过度增长（负）
• 人口结构
人口结构决定市场结构从而决定需求结构；包括自然结构和社会结构 自然结构：性别、年龄 社会结构：受教育程度、职业、民族、家庭
第二章 旅游市场营销环境
北京培黎职业学院 工商系 李海霞
• 旅游市场的依托性，市场营销要以市场需求为导 向
• 要求我们必须关注旅游市场所依托的、影响市场 需求的幕后因素
• 从而关注旅游市场环境分析
• 以高考为例分析你们高考的环境？
市场环境与营销组合因素
旅游市场营销环境的特征
• 客观性——不以企业的意志为转移 • 动态性——不同国家/时期/消费者/经济水平 • 复杂性——或称关联性（政治、经济、文
需求交叉价格弹性
EXY表示需求的交叉价格弹性 Qdx表示X商品的需求量 ΔQxd表示X商品的需求量的变 动量
Py表示Y商品的价格 ΔPy表示Y商品价格的变动量
Exy>0, X和Y产品为竞争关系 Exy=0, X和Y产品为非竞争关系 Exy<0, X和Y产品为互补关系
全面分析旅游竞争者的类型
类别竞争者
机会分析（外部环境）
• 中国旅游业全面蓬勃发展 • 居民收入持续上升 • 人民币坚挺 • 显著的区位优势 • 合肥和周边的客户资源 • 商会经济
威胁分析（外部环境）
• 合肥及周边地区现有酒店的竞争 • 潜在进入者 • 品牌化的经济型酒店的逐步渗透
实训
用SWOT分析 法分析万商 如一酒店
小结

销效率和精准度。
2024/1/25
个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
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02
旅游市场细分与目标市场选择
2024/1/25
联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
2024/1/25
竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
2024/1/25
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
2024/1/25
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04
旅游价格策略
2024/1/25
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定价目标与定价方法
2024/1/25
定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。

2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
(3)地理细分 1)按地理区域细分 2)按气候因素细分 3)按人口密度细分
(4)人口特征细分
3．旅游景区市场细分的评估标准
1)规模性。
2)可进入性
3)可衡量性。
二、旅游景区目标市场选择
1．旅游景区细分市场的选择步骤
二、旅游景区市场调查的主要程序
市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：①定 义问题，确立目标；②调研设计；③收集数据； ④分析数据；⑤形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销 调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调 查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。
1．初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通 过对手头资料的估计来确定问题及调研的范 围。它包括以下三个程序： 1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定
2) 按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有 明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场 分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日 市场；按出游形式有团队市场和散客市场 3) 按出游次数和频率细分。是指按旅游者每年 出游的次数和频率细分的市场。 4) 按出游所追求的利益细分。它是根据不同的 社会地位所追求的产品价位、出游方式不同来 划分的。社会地位高所追求的产品价位高，而 社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济， 价位适中。
三、影响旅游者消费行为的因素

2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游

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• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
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• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
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• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
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• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
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• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
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第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
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• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
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• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
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第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销