伊利和蒙牛对比分析-很好很强大ppt课件
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伊利蒙牛财务分析ppt
净利润 增长率
16.4%
56.57% -5.55% 45.77% 23.17%
从图可看出企业的利润增长率和净利润增长率变化幅度相当大，其中2012年出 现了负增长-2.38%，主要原因有以下几点：其一营业外支出净额超计划完成。其 二管理费用较上年同期增加838,992,074.12元，增幅42.57%，主要是因为产品报废 损失影响、本期产量增加导致机器设备修理费用增加等原因，其三，投资收益较 上年同期减少227,300,644.81元，降幅89.55%，主要原因是上期处置呼和浩特市惠 商投资管理有限责任公司股权，而本期未发生股权处置损益，导致投资收益减少。 其四，资产减值损失较上年降低62.39%，主要原因是收回内蒙古华兴盛业房地产 开发有限责任公司所欠的应收款项导致计提的坏账准备减少所致。
销售净利率：从图可知企业每年的销售净利率都在增加，则企业通过销
售赚取利润的能力不断增加，同时企业通过扩大销售获取报酬的能力也越来 越强。
从图可得：企业的成本费用净利率越来越高， 说明企业为获取报酬而付出的代价越来越小，企业 的盈利能力越来越强，同时企业对成本费用的控制 能力和经营管理水平越来越强。
蒙牛乳业概况： 蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在
内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头 企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的 春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、 市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超 700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累 计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地 誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起， 蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
“伊利”与“蒙牛”的营销策略比较研究
在渠道选择上，伊利 主要依靠经销商和直 营店，而蒙牛则更加 注重线上销售。
在促销手段上，伊利 更倾向于传统广告和 促销活动，而蒙牛则 更倾向于社交媒体和 内容营销。
研究展望
随着中国乳制品市场的不断扩大和消费者需求的不断变化，两家公司的营销策略也需要不断调整和 创新。
在未来，两家公司需要更加注重产品的健康和营养，满足消费者对高品质、健康的需求。
品牌的认知和信任度。
05
未来展望与建议
对伊利的未来展望与建议
持续创新
伊利在产品研发和营销策略上应继续保持创新精 神，不断推出符合消费者需求的新产品和服务。
拓展国际市场
伊利应积极拓展海外市场，进一步提升公司的国 际竞争力。
深化品牌建设
伊利应进一步强化品牌形象，提升消费者对品牌 的信任度和忠诚度。
加强与消费者的互动
01
伊利公司成立于1993年，总部位于内蒙古自治区呼和浩特市
。
公司类型
02
伊利公司是一家大型的综合性乳制品企业，涵盖了液态奶、冷
饮、奶粉、酸奶等多个产品线。
股权结构
03
伊利公司是一家上市公司，其股权结构较为多元化，包括机构
投资者和个人投资者。
蒙牛公司概述
成立时间
蒙牛公司成立于1999年，总部位于内蒙古自治 区呼和浩特市。
爱。 • 线上营销力度大：蒙牛在互联网和社交媒体等新兴渠道的营销投入较大，善于利用网络营销手段与消费者
进行互动。 • 劣势 • 产品质量问题：近年来，蒙牛有些产品曾出现质量问题，影响了其品牌形象和消费者信任度。 • 品牌形象不够稳定：蒙牛的品牌形象还不够稳定，有时会出现与品牌形象不一致的情况，影响了消费者对
详细描述
蒙牛在产品研发方面投入大量资源，推出了一系列具有创新性和差异化的产品， 以满足消费者不断变化的需求。相比之下，伊利更注重产品质量和品牌形象的塑 造，通过严格的质量控制和强大的品牌推广来吸引消费者。
蒙牛VS伊利
蒙牛vs伊利今天的中国是一个处处孕育着奇迹的地方，七年前没有人会想到在内蒙古的呼和浩特会成为今天中国的乳都，更没有人想到仅在这七年间就在中国乳业第一龙头-伊利的身边迅速崛起了另一个完全可以与她抗衡的巨人-蒙牛。
两家企业从液态奶打到冰淇淋从销售而比到纳税额，占所一团。
作为一个内蒙古人，也因为伊利蒙牛一直就在我们身边，因此我对这两家企业有很浓厚的兴趣，所以本文在以下部分中将分别从企业概况（组织管理制度）、企业文化、品牌、创新能力几个方面对这两家企业作对比分析。
因为本人学识浅薄，不懂更多的经济管理学知识，所以只是对现有材料作一下分析，完全是兴趣驱动。
浅陋之处请多指正。
伊利建立于1993年2月18日，目前已成为国内产品系列最为齐全并在内蒙古、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆等地拥有多个生产基地的中国第一乳业企业，其奶源基地的建设带动了100万农民脱贫致富。
其2006年主营业务收入：163.39亿元，高居国内榜首。
蒙牛于1999年8月成立，首任董事长兼总裁牛根生曾在伊利供职15年，最高职位曾做到副总裁为伊利第二把手，后受排挤而出走。
蒙牛建成7年时间内，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。
直接发展奶农30万户，也已在全国多个地区建立生产基地。
2006年直接销售收入162.46亿元。
7年来实现了直接投资回报率4000%，创造了乳业界世界第一的增长速度。
两家企业作为标志性的大型企业，都拥有着一流的先进管理体制和世界一流的生产设备，蒙牛是利乐公司列出的世界样板工厂，伊利则在多年实力积累下拥有着极强的技术创新能力。
虽然蒙牛是私企伊利是国企但都是现代的股份制企业，同时作为中国的企业都具有具中国特色--党组织、工会等等，蒙牛还有民兵组织，这些组织都发挥着相应的良好作用。
所以从企业硬件设备看来两个企业都为自己的发展和未来竞争提供了良好的条件。
所以比较两个企业关键还在于软环境。
在企业文化方面，两家公司有较多的不同。
伊利和蒙牛对比分析-很好很强大ppt课件
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级
的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最
重要、最核心的部分，占据 中国乳品业的60%市场，液 态奶的市场份额将很大程度 上决定企业的排名，这是蒙 牛和伊利争夺的主战场，他 们在液态奶产品的UHT奶、 乳饮料、酸奶等三个主阵地 展开猛烈的争夺。
伊利也推出高端新品“金 典”，宣传其奶牛MIP概念，同时 不忘奶源地、高科技和高营养概 念，并开展“关爱精英健康计划” 市场推广活动为“金典”销售助 力。
12
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶市场—小结：持续的产品创新，使 两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳 定地提高了市场占有率，并保持了较高的 盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益 也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止 2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别 为： 31.7%，22.7%，这也正是两家在该 产品领域竞争最好的评述。
20
公司简介
双方战略
PK
市场份额 营销创新
财务分析
未来前景
“神舟” 事件营销
“超女” 娱乐营销
“送奶工程” 公益营销
“NBA” 体育营销
21
公司简介
双方战略
PK
1
“奥运”营销
市场份额
财务分析
未来前景
营销创新
2
“世博”营销
22
公司简介
蒙牛VS伊利分销渠道途径ppt课件
市场竞争能力的差异
蒙牛
渠道策略： 一反“水到渠成”，巧用“渠道水成”。先
做市场、再做产品。
一，“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道 分销模式。
二，“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络 式渠道模式。
三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
产品策略
产品开发上紧紧以客户为中心，把握市场信息， 及时更新产品，以满足顾客要求。
“渠道越多元化，对销量的增长越有利。”
利润差异
伊利蒙牛财务概况：
金额(百万元)
40000.00 35000.00 30000.00 25000.00 20000.00 15000.00 10000.00 5000.00
0.00
伊利蒙牛收入概况
伊利收入 蒙牛收入
2007年度 2008年度 2009年度 2010年度 2011年度
不过，并不是蒙牛所有的经销商均参股。除了这种紧密型的渠道 管理方式外，蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商， 通过合同契约约定来进行合作。在这种关系中，蒙牛通过长远的目标 激励和广阔的利益空间来实现对经销商的鼓励和掌控。
蒙牛的渠道采用了直营公司和经销商并行的策略。当地销售负责人 可以占有蒙牛直营公司的一定股份。而蒙牛通过城市经理、区域销售 中心来支持更多的经销商。
注：2009年中粮蒙牛合作：中粮联手厚朴61亿港元入股蒙牛，收 购蒙牛公司20%的股权。银牛：5.78% 金牛：2.11% 牛根生： 3.96% 牛根生其他一致行动人：3.33% 中粮+厚朴:20.03% 其他 公众股东：64.79%。
渠道结构
伊利
蒙牛
蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商— 分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统 的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下 的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组 织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责 中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、 西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设 组织一致。
蒙牛 VS 伊利
第二步：留有缺口法
1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古 族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食中受到启 发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉， 出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏 商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想 的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不 解：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利 人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如 果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？” 这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶 粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及 南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺
从赞助申奥到神五捆绑，从超级女声到老总 “裸捐”，蒙牛这一系列的事件运作看似随意， 但却环环相扣，层层深入，不经意间把握住了 中国大众的生活、娱乐、精神等各个方面的潮 流，这样的企业怎会获取不了社会认可？这样 的品牌又岂会寂寞？蒙牛对每一次的事件运作 都如此的娴熟，每一次都将蒙牛的高大形象直 接传递给了消费者，在消费者心中牢固树立了 可靠的品牌形象，获取了巨大的品牌美誉度， 自然也造就了蒙牛品牌的忠诚。
事件营销提升蒙牛大品牌
1、赞助申奥初显身手
2001年炎热的夏季，国人的目光都聚集在“申奥”事件上， 7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天， 蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款 1000万！在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进 行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，《光 明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。 7 月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发 出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广 播电台播发这一贺电。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南 方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个 “两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。 一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩 子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了 极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还 情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识 了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。
蒙牛VS伊利案例
5
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的
蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高 收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高 端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不 拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅 两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏 OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和 细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破 竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
7
品牌定位
产品独特卖点 。奶蛋白含量超过3.3%，超出国家 标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。 蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大 处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力， 吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上 市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白” 概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托 出品牌价值。 包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三 种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托 出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的 定位。
特仑苏打出的两张科技牌
转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上 市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路 线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的 市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和 认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。
蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅 在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。 如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉 入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡 然无存。
16
极致天然，金典有机奶问世
金典有机奶的上市，可以说是对特 仑苏的第二次进攻，与第一次进攻 一样，攻击的角度仍旧是对手强势 中的弱点。 金典有机奶的定价可圈可点，每盒 7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶， 在价格上将特仑苏抛在了身后，这 个价格一方面能体现产品本身的价 值，另一方面我们可以理解为是在 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵 族！”。利用价格这一武器打击对 手、提升自己，不仅低价格是武器， 原来高价也同样具有杀伤力。
特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的
蒙牛先发制人，特仑苏横空出世
为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高 收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高 端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不 拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅 两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏 OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和 细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破 竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!
7
品牌定位
产品独特卖点 。奶蛋白含量超过3.3%，超出国家 标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。 蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大 处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力， 吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上 市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白” 概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托 出品牌价值。 包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三 种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托 出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的 定位。
特仑苏打出的两张科技牌
转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上 市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路 线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的 市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和 认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。
蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅 在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。 如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉 入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡 然无存。
16
极致天然，金典有机奶问世
金典有机奶的上市，可以说是对特 仑苏的第二次进攻，与第一次进攻 一样，攻击的角度仍旧是对手强势 中的弱点。 金典有机奶的定价可圈可点，每盒 7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶， 在价格上将特仑苏抛在了身后，这 个价格一方面能体现产品本身的价 值，另一方面我们可以理解为是在 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵 族！”。利用价格这一武器打击对 手、提升自己，不仅低价格是武器， 原来高价也同样具有杀伤力。
伊利与蒙牛的对比
伊利与蒙牛的对比内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入8 亿多元，建设标准化奶站、奶牛小区，使奶源基地建设与管理向集约化、现代化方向迈进。
今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出"用全球的资源，做中国的作为自己核心的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2012年进入世界乳业20强，并实现销售收入与自由现金流的动态平衡，成为中国最有价值的上市公司。
伊利的营销策略伊利放言争做中国乳业第一，全力打造“中国伊利”这一全国性品牌。
要实现这一宏伟目标，伊利必须进行战略调整。
分析伊利的战略包括几个主要内容：1地域扩张，进行全国性市场布局。
2选择全国性市场扩张的策略，策略有三种：(1)用现有的强势产品进行地域扩张；(2)资本运作＋新产品；(3)以上述两种策略中的一种为主，进行混合型扩张。
3配合扩张策略实施销售渠道改造。
4品牌重新定位，以适应全国性市场策略。
1地域扩张策略在地域扩张过程中伊利选择了混合型扩张策略，突出资本运作与新产品策略的威力。
2001年9月16日，伊利北京乳品厂一期工程建成投产，占地面积4.7万平方米，投资1.1亿元，日处理生奶能力200吨，主要生产保鲜盒装奶、酸奶，这标志着伊利进军巴氏杀菌奶领域的开始，正式与光明、三元正面交锋。
随着北京工厂二、三期工程开展，日处理生奶能力达500吨之后，在华北地区的保鲜奶、酸奶市场中光明、三元、伊利三大巨头，尤其是伊利与三元，究竟谁最终执市场之牛耳，目前成为一个悬念。
伊利全力进攻保鲜奶、酸奶市场，通过进入新的市场领域来实现地域扩张的目的，这是基于液态奶各类产品市场吸引力的客观事实。
从目前国内液态奶各类产品的产量占比及今后发展趋势分析，杀菌奶的市场规模及发展前景要明显强于灭菌奶。
蒙牛和伊利的对比指标分析
下面我将通过伊利、光明、三元这三家规模不同但都具有很大发展潜力的乳制品厂商与蒙牛的比较，来分析蒙牛在乳制品产业的相对经营状况主营业务收入收入是企业利润的来源，同时也反映市场规模的大小。
蒙牛5年来保持较稳定的增长, 反观伊利，市场增长动力不足，自08年起被蒙牛反超。
由于伊利后期转价格战为新品推广，逐步搬回劣势，于2010年缩小与蒙牛的销售差距。
净利润除07年外蒙牛净利润保持稳步增长，均保持较高的利润，相对而言，伊利净利润水平一直处于相对较低水平。
尤其08年受三氯氰胺事件影响，两公司07年净利润均为负值，且伊利亏损更为严重。
总资产总资产显示企业规模的大小，蒙牛作为后起之秀总资产增长迅速，年均增71.8%，并与09年首次超越伊利。
伊利作为老牌乳制品企业总资产稳步增长。
年均增20.6%。
净资产2008年的三氯氰胺事件给乳制品企业带去大额亏损，直接导致净资产下降。
除此之外，蒙牛连年高额的净利润，再加上股东的再投入，使企业净资产高速增长，年均增长81.35%。
康佳应对突发事件的能力明显弱于蒙牛，其10年净资产恢复与07年持平，年均增长35.50%。
净资产收益率反映企业所有者权益的获利能力，用以衡量公司运用自有资本的效率。
两家公司自净资产收益率走势均已08年为最低点成V字形，伊利的所有者权益获利能力始终低于蒙牛。
销售净利率反映企业销售收入的获利能力。
由于净利润的大幅亏损导致两公司销售净利率大幅跳水，自08年后两公司业绩稳步回升，距离逐步缩小，并从09年起趋于稳定。
总资产周转率反映总资产的利用效率。
两家公司总资产周转率均逐年增加，说明其销售能力增强，资产的管理质量和利用效率提高。
08年蒙牛首次超过伊利，09、10两年两公司基本持平。
核心指标分析结论•从净资产收益率指标来看，蒙牛和伊利的走势均以08年为最低点成V字形，说明其08年盈利能力骤减，反映出三氯氰胺实践带给乳制品行业的大幅震荡。
•由于净利润的大幅亏损导致两公司销售净利率大幅跳水，自08年后两公司业绩稳步回升。
伊利和蒙牛管理对比
发展战略
营销策略
公关管理
四、“双赢合作”的“三型”客户 策略
公司简介
企业文化
发展战略
营销策略
公关管理
伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就 是在营销方面，这也是各种媒体评论最 多的地方。
•蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神 舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工 程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销， 极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称 道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的 “政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销 也搛足了消费者的眼球。
企业文化
发展战略
营销策略
公关管理
二、先建市场，后建工厂的竞争 导向营销策略
1999年，成立之初的蒙牛处于“无工厂、无奶 源、无市场”的三无状态。于是，蒙牛提出了“先建 市场，后建工厂”借势营销战略，把有限的资金用于 市场的推广中，然后把全国的工厂变成自己的加工车 间。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行业的工作经验， 以及对市场、行业的了解，为这些企业引进了最好的 设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理模式。
中国乳业暗战： 伊利PK蒙牛
团队成员
• 季永甜 企业文化部分 • 邢玉玲 营销策略部分
• 李芳
企业公关形象部分
• 陈思媛 企业简介和发展前景部分 • 李璟 企业战略思想部分 及主讲人
公司简介
企业文化
发展战略
营销策略
公关管理
内蒙古伊利实业集团股份有 限公司是全国乳品行业龙头企业 之一，是国家520家重点工业企业 和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一。 •1992年，伊利集团前身——呼市 加民奶食品总厂改为股份制改革 试点企业； •1993年，以定向募集方式设立伊 利集团； •1996年3月12日，“伊利股份” 在上交所挂牌上市； •2010年，荷兰合作银行发布了年 度“全球乳业20强”榜单，伊利 首次上榜，名列第17位。
蒙牛的SWOT分析ppt课件
27
PK
乳饮料
乳饮料市场—小结：从两家2006年中期报 告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙 牛占优，其产品收入达17亿元。
伊利“酸酸乳” VS 蒙牛“优酸乳
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年 传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。
蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展， 销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的 产品，市场份额也超越了“优酸乳”。
我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的 好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。
我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有 千秋。
33
综合分析
• 任何一个企业在发展过程中总会面临着这 样或那样的问题。企业要防微杜渐、提前 预防。不断吸取前进中的经验和教训。面 对新的全球化竞争条件，要充分发挥自己 的优势，克服自己的劣势，这样才能在激 烈的竞争中取胜。
三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危 机 国外品牌进驻国内市场 国内奶源小而分散 本地市场存在经济衰退的危险 ……
12
外部环境分析
• 政治环境：政府出台了一系列鼓励政策，
稳定的政治环境为企业发展提供了良好的 政治环境。
• 经济环境：经济全球化快速发展，形成了
统一的世界市场，为企业提供了广阔的发 展空间。中国经济的高速增长和世界贸易 的快速增长为企业盈利提供了动力。
13
• 技术环境：蒙牛拥有全国规模最大的单体
牧场，集“种草—养牛—挤奶”于一体， 汇集了欧美等7个国家的专家团队规范牧场 的建设和管理。技术环境相当优越。
• 社会环境：随着中国经济的快速发展，人
蒙牛VS伊利 乳制品8P比较
产品
1.29%
产业架构
液体乳 冷饮
16.65% 13.74% 67.94%
奶粉及奶制品
伊利
混合饲料
蒙牛
2010年上半年按产品划分之收入比例
冷饮产品列表
伊利
巧乐兹系列 冰工厂系列 伊利牧场系列 佰豆集系列 其他 随系列 绿色心情系列 美味家族系列 莱慕系列 欧陆印象系列 其他
市场调研
简介
冰淇凌行业是中国竞争最为激烈的行业之 一。目前我国冰淇淋人均年消费水平约为1公 斤，与美国等发达国家的人均年消费量40公斤 差距甚远。随着我国国民经济的发展，人们生 活质量提高，冰淇淋将成为老百姓的平常消费 品。冰淇淋的消费目的将由过去的防暑降温转 为不分季节的习惯性消费。地处中国南方，常 年气候炎热的广东和近亿的常住、流动人口及 较为成熟的市场基础、强劲的消费市力，形成 对冷冻饮食的旺盛需求。
伊利
“巧乐兹”主要针对年青 女性、时尚青年 在巩固其1元与1.5元价 位市场绝对领导者地位的 同时，加快明星产品的开 发，向中高端市场大举进 军
市场定位
产品定位
伊利
巧乐兹 ——喜欢你，没道理 冰工厂 ——健康活力，十足冰粒 ——冰爽解渴，自由无限
蒙牛
随变系列 ——一切随我而变（个性、 乐观、多变） 冰+系列 ——冰+水果，快乐+我 绿色心情 ——绿色你的心情，和火 气说拜拜
2
国内知名品牌如伊 利、蒙牛为代表的 企业占据中高端市 场，这些品牌产品 售价在1-3元 个 售价在 元/个；
3
以吉林红旗、 以吉林红旗、辽宁 德氏、山东美仑、 德氏、山东美仑、 祐康、 祐康、河南天冰等 为代表的区域性名 牌企业积极向中高 端市场努力拓展， 端市场努力拓展， 售价在1元左右 元左右， 售价在 元左右，占 领低档市场。 领低档市场。
蒙牛伊利广告对比
蒙牛采取了打奥运擦边球的方式，将自己的广告和奥运联 系起来。所以他所赞助的城市之间秉持了这样一种理念， 即运动的宽泛化。奥运会只是带给了国人一个运动的概念， 而蒙牛将运动概念进行延伸，拓展，具体化。不是单纯的 就运动而说运动，而是强调普通民众的参与。这无疑体现 了蒙牛企业领导人的高明之处。
形象代言人的选择不同
蒙牛酸酸乳广告（张含韵、李宇春）
几年先后成为奥运会、世博的赞助商，就连亚运 会也借机进行了大量广告宣传，传播其品牌形象。 他的形象代言人也多为体育运动员，如之前的刘翔、易 建联到现在的郭晶晶等，从而通过广大民众对奥运、亚运 的关注，而推销自己的产品。 在世博期间，伊利作为其赞助商，进行了大量铺天盖地 的广告宣传，为伊利的形象进行了传播。
伊利巧乐滋广告
代言人：张韶涵、罗志祥（2010） 广告词：“喜欢你，没道理” 广告特点： 以梦幻。甜美的公主梦想作为广告的风格，向受众传递一种，巧乐兹会给你带 来梦幻的美梦。 同时结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略，是巧乐兹具有强大生命 力的关键。 多年来，一直是外表甜美的张韶涵作为其代言人。“喜欢你，没道理”——随着坐 在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅，也显 示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人心。
伊利优酸乳广告
代言人：刘亦菲、易建联、潘玮柏、周杰伦、林依晨 广告词：“我要我的滋味” 广告特点： 清爽的广告风格，选取故事性较强的情节来表达年轻男女的心情和滋 味广告内容故事性强。 引人入胜，广告情节环环相扣，吸引受众，引起他们的好奇心，对新 的广告内容和新推出的产品口味予以期待。
广告对比分析
从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广 大中学生，大学生和白领。早期的广告口号“酸酸甜甜就是我”，高度体现了产 品女性化的特点。使酸乳这种本来没有性别区分含义的产品变成了具有性别区 分的一种产品，与蒙牛合作的娱乐节目超女以及他的品牌代言人张含韵都是具 有高度女性化的形象。后期启用SHE和飞轮海做代言，则在一定程度上尽量弱 化这一点，但早期给人的形象感还是根深蒂固的。 而蒙牛的竞争对手伊利将酸乳定名为优酸乳，品牌代言人有易建联，潘玮柏， 刘亦菲，男女搭配的选择，让优酸乳成为一个很中性的产品。扩大了目标消费 者，但是同时也弱化了具体的消费者的概念需求。所谓利弊的抉择，在这一点 上得到了很好地体现。
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13
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
乳饮料
•低端型：伊利“酸酸乳” VS 蒙牛“优酸乳 •高端型：蒙牛 “心情二次方” VS 伊利 “C小调”
14
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
乳饮料 低端型：伊利“酸酸乳” VS 蒙牛“优酸乳
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年
5
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
潘刚，伊利实业集团股份 有限公司董事长。
在潘刚率领下，伊利集团 持续进步，不断刷新各项业绩 纪录，成为了中国乳品行业的 第一品牌和领军企业。
现在，伊利集团由液态奶、 冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大 事业部组成，所属企业130多 个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、 奶酪等1000多个产品品种。
蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养
与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功
能奶。
11
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶
高端型：蒙牛“特仑苏” VS 伊利“金典”
2006年蒙牛推出高端奶“特 仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消 费者宣扬其源于纯正奶源，高科 技、高营养，得到了轰动性的市 场效果，该产品”还在2006年度 的IDF大会上获得“新产品开发大 奖”。
6
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
蒙牛乳业集团是中国大陆 生产牛奶、酸奶和乳制品的领头 企业之一。 1999年，成立； 2004年，香港上市； 2005年，成为中国奶制品营业额 第二大的公司，其中液态奶和冰 激凌的产量都居全中国第一。
总部设在中国乳都核心区 ――内蒙古和林格尔经济开发区， 截至2009年拥有总资产300多亿 元，职工近3万人，乳制品年生 产能力达600万吨。
蒙牛主要业务是制造液体 奶、冰激凌和其他乳制品。 7
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
牛根生，蒙牛乳业集团的创始人， 牛根生带领蒙牛创造了多项全 国纪录，例如：荣获中国成长企业 “百强之冠”，位列“中国乳品行 业竞争力第一名”，拥有中国规模 最大的“国际示范牧场”，并首次 引入挤奶机器人，是中国乳界收奶 量最大的农业产业化“第一龙头”； 蒙牛枕单品销量居全球第一，液态 奶销量居全国第一，“消费者综合 满意度”列同类产品第一名。 同时也是2003年香港超市惟一 获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首 家在海外上市的乳制品企业，并一 举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。
UHT奶
•功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶” •高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”
10
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶
功能型：伊利“早餐奶” VS
蒙牛“晚上好奶”
在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利
“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级
的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最
重要、最核心的部分，占据 中国乳品业的60%市场，液 态奶的市场份额将很大程度 上决定企业的排名，这是蒙 牛和伊利争夺的主战场，他 们在液态奶产品的UHT奶、 乳饮料、酸奶等三个主阵地 展开猛烈的争夺。
中国乳业暗战： 伊利PK蒙牛
公司财务 班号
By 吴晓敏 范丽婷
杨昆
李正宇 曹子华
1
当期中国乳业：安全问题堪忧
• 今年以来,国内乳业就接二连三地发生问题:三聚氰胺问题奶粉重返 江湖、乳业新国标被质疑倒退25年、圣元奶粉疑致婴儿性早熟、问 题洋奶粉频叩国门、问题奶粉疑重新包装上市……一波又一波的乳 业安全事件,一次又一次地刺激着国内消费者的神经,考验着消费者 的心理承受力。
8
公司简介
双方战略
PK
市场份额
财务分析
未来前景
： 相同的产品，共同的市场
竞争从蒙牛创立之初就没 有停止过，并在伊利2003年度 从光明手中夺得中国乳业老大 座次的同时升级为PK对决。经 过04、05、06三个年度的比拼， 两家企业已成长为中国乳品业 的两极。
营销创新
产品创新 PK
发展战略9Fra bibliotek 公司简介3
• 提到中国乳品企业的竞争，不得不提伊利 与蒙牛。可以说，当前中国的乳业竞争格 局，就是这两大企业两极格局。
4
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
内蒙古伊利实业集团股份有 限公司是全国乳品行业龙头企业 之一，是国家520家重点工业企业 和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一。 •1992年，伊利集团前身——呼市 加民奶食品总厂改为股份制改革 试点企业； •1993年，以定向募集方式设立伊 利集团； •1996年3月12日，“伊利股份” 在上交所挂牌上市； •2010年，荷兰合作银行发布了年 度“全球乳业20强”榜单，伊利 首次上榜，名列第17位。
2
激烈的同行业竞争
•业内习惯将三聚氰胺事件发生前的十年称 为中国乳业的“黄金十年”。从无到有，从 少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一 个高速发展期——中国人 均饮奶量十年间增 长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达 国家跃居全球第三。
• 但伴随着乳品消费蛋 糕越做越大， 一些全 国性乳制品 企业以令 人瞠目的速 度跑马圈 地、扩张版 图，中国 乳业也陷入了恶性竞 争。
伊利也推出高端新品“金 典”，宣传其奶牛MIP概念，同时 不忘奶源地、高科技和高营养概 念，并开展“关爱精英健康计划” 市场推广活动为“金典”销售助 力。
12
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶市场—小结：持续的产品创新，使 两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳 定地提高了市场占有率，并保持了较高的 盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益 也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止 2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别 为： 31.7%，22.7%，这也正是两家在该 产品领域竞争最好的评述。
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产品创新
乳饮料
•低端型：伊利“酸酸乳” VS 蒙牛“优酸乳 •高端型：蒙牛 “心情二次方” VS 伊利 “C小调”
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双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
乳饮料 低端型：伊利“酸酸乳” VS 蒙牛“优酸乳
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年
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公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
潘刚，伊利实业集团股份 有限公司董事长。
在潘刚率领下，伊利集团 持续进步，不断刷新各项业绩 纪录，成为了中国乳品行业的 第一品牌和领军企业。
现在，伊利集团由液态奶、 冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大 事业部组成，所属企业130多 个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、 奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、 奶酪等1000多个产品品种。
蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养
与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功
能奶。
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公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶
高端型：蒙牛“特仑苏” VS 伊利“金典”
2006年蒙牛推出高端奶“特 仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消 费者宣扬其源于纯正奶源，高科 技、高营养，得到了轰动性的市 场效果，该产品”还在2006年度 的IDF大会上获得“新产品开发大 奖”。
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公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
蒙牛乳业集团是中国大陆 生产牛奶、酸奶和乳制品的领头 企业之一。 1999年，成立； 2004年，香港上市； 2005年，成为中国奶制品营业额 第二大的公司，其中液态奶和冰 激凌的产量都居全中国第一。
总部设在中国乳都核心区 ――内蒙古和林格尔经济开发区， 截至2009年拥有总资产300多亿 元，职工近3万人，乳制品年生 产能力达600万吨。
蒙牛主要业务是制造液体 奶、冰激凌和其他乳制品。 7
公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
牛根生，蒙牛乳业集团的创始人， 牛根生带领蒙牛创造了多项全 国纪录，例如：荣获中国成长企业 “百强之冠”，位列“中国乳品行 业竞争力第一名”，拥有中国规模 最大的“国际示范牧场”，并首次 引入挤奶机器人，是中国乳界收奶 量最大的农业产业化“第一龙头”； 蒙牛枕单品销量居全球第一，液态 奶销量居全国第一，“消费者综合 满意度”列同类产品第一名。 同时也是2003年香港超市惟一 获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首 家在海外上市的乳制品企业，并一 举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。
UHT奶
•功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶” •高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”
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公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶
功能型：伊利“早餐奶” VS
蒙牛“晚上好奶”
在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利
“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级
的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求 差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶， 区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。
液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最
重要、最核心的部分，占据 中国乳品业的60%市场，液 态奶的市场份额将很大程度 上决定企业的排名，这是蒙 牛和伊利争夺的主战场，他 们在液态奶产品的UHT奶、 乳饮料、酸奶等三个主阵地 展开猛烈的争夺。
中国乳业暗战： 伊利PK蒙牛
公司财务 班号
By 吴晓敏 范丽婷
杨昆
李正宇 曹子华
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当期中国乳业：安全问题堪忧
• 今年以来,国内乳业就接二连三地发生问题:三聚氰胺问题奶粉重返 江湖、乳业新国标被质疑倒退25年、圣元奶粉疑致婴儿性早熟、问 题洋奶粉频叩国门、问题奶粉疑重新包装上市……一波又一波的乳 业安全事件,一次又一次地刺激着国内消费者的神经,考验着消费者 的心理承受力。
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公司简介
双方战略
PK
市场份额
财务分析
未来前景
： 相同的产品，共同的市场
竞争从蒙牛创立之初就没 有停止过，并在伊利2003年度 从光明手中夺得中国乳业老大 座次的同时升级为PK对决。经 过04、05、06三个年度的比拼， 两家企业已成长为中国乳品业 的两极。
营销创新
产品创新 PK
发展战略9Fra bibliotek 公司简介3
• 提到中国乳品企业的竞争，不得不提伊利 与蒙牛。可以说，当前中国的乳业竞争格 局，就是这两大企业两极格局。
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公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
内蒙古伊利实业集团股份有 限公司是全国乳品行业龙头企业 之一，是国家520家重点工业企业 和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一。 •1992年，伊利集团前身——呼市 加民奶食品总厂改为股份制改革 试点企业； •1993年，以定向募集方式设立伊 利集团； •1996年3月12日，“伊利股份” 在上交所挂牌上市； •2010年，荷兰合作银行发布了年 度“全球乳业20强”榜单，伊利 首次上榜，名列第17位。
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激烈的同行业竞争
•业内习惯将三聚氰胺事件发生前的十年称 为中国乳业的“黄金十年”。从无到有，从 少到多，中国乳品行业在过去十年迎来了一 个高速发展期——中国人 均饮奶量十年间增 长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达 国家跃居全球第三。
• 但伴随着乳品消费蛋 糕越做越大， 一些全 国性乳制品 企业以令 人瞠目的速 度跑马圈 地、扩张版 图，中国 乳业也陷入了恶性竞 争。
伊利也推出高端新品“金 典”，宣传其奶牛MIP概念，同时 不忘奶源地、高科技和高营养概 念，并开展“关爱精英健康计划” 市场推广活动为“金典”销售助 力。
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公司简介
双方战略
市场份额
财务分析
未来前景
PK
产品创新
UHT奶市场—小结：持续的产品创新，使 两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳 定地提高了市场占有率，并保持了较高的 盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益 也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止 2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别 为： 31.7%，22.7%，这也正是两家在该 产品领域竞争最好的评述。