李宁与耐克营销策略对比

中外运动品牌广告创意策略比较研究——以李宁和耐克为例的开题报告一、研究背景及意义近年来，体育成为全球流行的健康方式，逐渐在人们生活中扮演着越来越重要的角色。

在这样的背景下，运动品牌广告已经成为了竞争激烈的市场之一。

目前，中国境内一些知名的运动品牌，如李宁、安踏、361度等，在广告宣传方面争相冲击市场，而国际品牌如耐克、阿迪达斯等也并不示弱。

其中，李宁与耐克作为中外传统运动品牌中的代表性品牌，在广告策略上更是各具特色、表现出明显的差异。

有些学者指出，李宁和耐克的广告创意策略都具有独到的特色，而且各自都达到了非常出色的效果。

研究这两家品牌的广告创意策略比较，可以让人们更好地了解这两个品牌，帮助企业更好地了解市场，并提出更为科学的广告策略，更为有效地增加品牌知名度和广受认可的程度。

本文旨在对李宁和耐克两家品牌的广告创意策略进行比较与分析，探讨其异同与优劣，以期为行业相关研究提供一定的参考和借鉴。

二、研究目标和问题1. 研究背景下，深入探索中外运动品牌在广告创意上的共同点和异同，通过比较两家品牌的广告创意策略，从而了解两个品牌的广告特色。

2. 分析两个品牌在广告创意方面的优缺点。

研究比较两家品牌的广告策略后，分析每种品牌广告的创意特点以及其带来的市场反应，以此探索广告策略的优缺点。

3. 探究创意策略对于两家品牌的市场竞争力的影响。

通过研究两个品牌广告策略的创意特点，进一步分析其对品牌的市场竞争力所带来的正面和负面影响，并提出相应的优化方案。

三、研究方法与步骤在研究方法上，本研究采用文献研究法、深度访谈法以及案例分析法进行研究。

具体地，采用文献研究法分析两家品牌的历史背景和相关市场数据，借此了解两家品牌的发展历程、市场表现以及广告策略的演变；采用深度访谈法，面对面邀请广告创意人士，对不同阶段的广告创意进行问卷调查和讨论，以深入探讨广告创意策略；采用案例分析法，结合大量实例研究两家品牌的广告创意特点，并进行比较和分析研究结果。

李宁的品牌市场定位和营销策略李宁的品牌市场定位和营销策略一、李宁品牌的市场现状（一）李宁品牌市场现状的优势李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。

李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。

李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。

在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。

（二）李宁品牌市场现状的劣势分析发达国家设置技术壁垒。

一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。

李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。

李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁” logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。

没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。

二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题（一）李宁品牌市场定位存在的问题1、品牌定位不清晰且变换较快李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“ Just do it （想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“ I can （我能）”，李宁则是“ Anything is possible （一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。

2、市场定位的消费群体不明确无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，李宁的消费群体定位改变，其跨度非常之大，原有的老消费者能否接受，会不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同，会不会对其产品买单，这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。

国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例引言：随着体育运动的普及和人们对健康生活的追求，体育用品市场迅猛发展，各大品牌也开始竞相布局。

耐克、阿迪达斯、李宁、安踏作为国内外一线体育用品品牌，不仅在产品质量和创新上有一定的竞争力，更在品牌营销方面各具特色。

本文将从品牌形象、市场定位、产品策略、营销渠道等方面对国内外一线体育用品品牌进行比较研究。

品牌形象：耐克和阿迪达斯作为国际知名品牌，其品牌形象更加时尚、激励，强调运动品牌与时尚元素相结合。

他们与顶级体育明星合作，开发限量版产品，打造明星效应，深受年轻消费者欢迎。

而李宁和安踏则强调本土化和国际化并行的品牌形象，李宁与多个国家代表队达成合作，安踏与NBA合作，借助明星代言人树立品牌形象。

市场定位：耐克和阿迪达斯在市场定位上更加高端，产品价格较高，主要面向运动爱好者和时尚消费者。

同时，他们在品牌传播上注重体育赛事赞助，如奥运会、世界杯等大赛赞助，提高品牌知名度。

而李宁和安踏更偏向中低端市场，价格相对较为亲民，更注重渠道拓展和线上线下销售结合，追求大众市场份额。

产品策略：耐克和阿迪达斯在产品策略上非常注重科技创新和研发。

他们引入最新科技，在产品设计中融入专业运动员的反馈意见，以满足不同运动需求。

例如，耐克发展出多项专利科技，如飞线技术和React缓震技术。

而李宁和安踏则更注重多元化产品线，除了专业运动装备外，还注重休闲运动鞋服等产品的推广，以满足不同消费者的需求。

营销渠道：耐克和阿迪达斯更注重线下实体店销售，不仅在城市商圈、购物中心等地设立专卖店，还与代理商合作拓展市场份额。

他们还通过线上销售渠道，如官方网店和电商平台，实现多渠道销售。

李宁和安踏也注重线下实体店销售，但更加注重线上渠道，通过官方网店和专属APP等方式，提供便捷的购物体验。

结论：国内外一线体育用品品牌在品牌形象、市场定位、产品策略和营销渠道等方面存在差异。

李宁vs.耐克_对中国体育用品行业的启示中国体育用品行业在过去几十年发展迅猛，而在这个发展进程中，李宁和耐克这两个品牌无疑扮演了重要角色。

这两个品牌的崛起和发展不仅直接影响了中国体育用品市场的竞争格局，也给我们带来了一系列的启示。

首先，李宁和耐克的崛起重点体现了品牌价值的重要性。

在体育用品行业，如果一个品牌不能建立起强大的品牌影响力和认知度，很难在市场竞争中立于不败之地。

李宁和耐克都是在品牌价值方面下了很大的功夫。

李宁通过将品牌与中国体育队伍的合作推广，打造出了“中国体育偶像”的形象，成功吸引了大量消费者。

而耐克则通过签下NBA球星和一系列国际顶级运动员来提升品牌价值，让消费者相信耐克是世界顶级运动品牌。

这表明，品牌价值不仅仅是产品质量的保证，还要考虑如何通过广告、营销等手段来提升品牌认知度和影响力。

其次，李宁和耐克的竞争也体现了创新的重要性。

在中国体育用品行业中，李宁和耐克都在不断推陈出新，引入新技术和新设计。

例如，李宁推出了云翔鞋，在鞋底中加入气垫技术，提供更好的减震效果；耐克则推出了Flyknit鞋，采用了一体织造技术，提供更好的透气性和舒适性。

这些创新不仅仅让产品更具竞争力，也推动了整个行业的发展。

创新源于市场的需求和消费者的期望，只有将其与品牌发展结合起来，才能实现持续的竞争优势。

此外，李宁和耐克的成功还提醒我们品牌国际化的重要性。

虽然李宁是中国本土品牌，但他们很早就意识到了建立国际化形象的重要性。

李宁与奥运会和其他国际体育赛事进行合作，推出了一系列国际化产品。

耐克则以其超强的全球市场渗透力成为了全球市场的领导者之一。

在品牌国际化方面，我们可以从李宁和耐克的成功经验中学到很多。

建立国际化形象不仅仅是进军国际市场，也是提升品牌价值和影响力的重要手段。

最后，李宁和耐克的竞争也向我们展示了品牌之间的合作共赢的可能性。

尽管李宁和耐克是竞争对手，但他们也在一些方面进行了合作。

例如，他们共同成立了“中国体育用品产业联盟”，合作推动整个行业的发展。

李宁耐克定位策略差异1.1定位口号差异耐克广告语不仅能应用到竞技运动地层面上，也能应用到普通为了健身地层面之上.从消费者地角度，意思是：我只选择它；就用这个.从商人地角度是：来试试. ，突出年轻人地自我意识，强调运动本身. 地意思是仅仅···就···样.可以引申为不要考虑太多“”也是耐克公司体育精神理念.b5E2R。

李宁品牌地宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“（让改变发生）”.这个宣传口号体现了从敢想到敢为地进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破.新地品牌口号“”，则源于全新地品牌宣言，体现了从敢想到敢为地进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破.p1Ean。

1.2李宁耐克品牌传播地差异耐克成功地很大因素在于它地品牌传播.它采用了富有创意极具魅力地传播方式.它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者地大众市场；采用“离经叛道”地广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群.DXDiT。

李宁在传播推广上也有自己地特点，公司将品牌推广地靶心由原来地普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来地“草根营销”进行了彻底地改造.将营销地重点放在专业化地体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队地赞助，同时加大与体育明星特别是球员地合作.RTCrp。

1.3形象代言人上地差异耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天地明星.首先看看耐克代言人地阵容，篮球领域地科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域地罗、伊布、德罗巴等，网球界地纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层地巨星.这些名人地代言最先带来地是品牌地推广，见到巨星地兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中地形象，让耐克更加家喻户晓.其次，明星地代言会增加产品在人们心目中地信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳地发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢.再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中地巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间地联系：原来我们都穿耐克鞋.很多年轻地运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中地巨星.总之，一流巨星地代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量地提升.5PCzV。

郑州大学西亚斯国际学院本科毕业论文题目李宁和耐克的品牌定位策略对比分析指导教师薛熹职称研究生学生姓名余荣泉学号 20103216214 专业市场营销班级二班院（系）商学院工商管理系完成时间2012年4月25日李宁和耐克的品牌定位策略对比分析摘要耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。

在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

李宁则是中国体育用品行业的领先者。

在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。

我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。

在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,李宁则换成用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。

李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。

李宁和耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。

但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。

所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策略。

真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。

关键词：定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位Lining And The Nike Brand Positioning Strategy AnalysisABSTRACTNike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike 's slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.KEY WORDS：positioning strategy Nike lining brand positioning目录中文摘要 ............................................................................................................................... I I 英文摘要 .. (III)前言 (2)1 定位的概念及内容 (3)1.1 定位概念 (3)1.2 品牌定位理论及意义 (3)1.3 定位的含义 (3)2 李宁耐克简介及发展 (4)2.1 李宁公司的简介及发展 (4)2.1.1 李宁公司的简介 (4)2.1.2 李宁公司的发展 (4)2.2 耐克的简介及发展 (5)2.2.1 李宁公司的简介 (5)2.2.2 李宁公司的发展 (5)2.3 李宁品牌的核心价值观 (6)2.4 耐克品牌的核心价值观 (6)3 李宁耐克的环境分析 (6)3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析 (6)3.1.1 政治环境 (7)3.1.2 经济环境 (7)3.1.3 社会文化环境 (7)3.1.4 李宁产品技术环境 (7)3.1.5 耐克产品技术环境 (8)3.2 运动品牌行业环境分析 (8)4 李宁耐克SWOT分析 (9)4.1 李宁SWOT分析 (9)4.1.1 李宁的优势 (9)4.1.2 李宁的弱势 (10)4.1.3 李宁的机会 (10)4.1.4 李宁的威胁 (11)4.2 耐克SWOT分析 (11)4.2.1 耐克的优势 (11)4.2.2 耐克的弱势 (11)4.2.3 耐克的机会 (12)4.2.4 耐克的威胁 (12)5 产业结构分析 (12)5.1 行业现有的竞争状况 (12)5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析 (12)5.3 成本结构分析 (13)5.4 行业吸引力评价 (13)6 对李宁耐克的顾客消费者分析 (14)6.1 总体的经济形势 (14)6.2 总体的消费态势 (14)6.3 国内消费者研究 (15)6.4 李宁公司的目标市场 (15)6.5 耐克公司的目标市场 (16)7 李宁耐克定位策略差异 (16)7.1 定位口号差异 (16)7.2 李宁耐克品牌传播的差异 (17)7.3 形象代言人上的差异 (18)7.4 价格定位策略的差异 (19)7.5 轻资产运营模式运营差异 (19)7.6 产品本土化策略差异 (20)7.7 全国网络营销策略差异 (20)7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异 (20)7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异 (21)结论 (21)致谢 (22)参考文献 (23)前言一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。

ＮＩＫＥ扩张与李宁品牌国际化的营销攻略运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾李宁品牌的发展之路，分析世界第一大运动品牌NIKE的成功经验；提出我国第一大运动品牌李宁在国际化进程中，应注意处理好“准确定位品牌的核心竞争力；注重企业的自主创新能力；营销品牌代言人；营造企业文化”等几个营销策略问题。

标签：李宁NIKE品牌国际化营销策略长期以来，以NIKE、ADIDAS为首的国际著名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。

以李宁品牌为首的民族品牌在夹缝中求发展。

但是，有志气的民族体育用品企业从没有放弃该领域的竞争。

李宁公司率先打出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的大旗，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依靠团队精神和特有的创新、拼搏精神，通过十几年的努力，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露头角。

随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国家市场。

在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司能否把握商机，完善自身，以2008年北京奥运会为契机，将“中国李宁”的品牌国际化，是国人甚为关切的问题。

一、李宁品牌的发展历程及面临的形势1.李宁品牌创业阶段（1990年～1995年）1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的李宁退役后创办“李宁公司”，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开创了中国体育用品品牌经营的先河。

李宁公司本着”取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，成长为中国体育用品第一品牌。

1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。

2.快速发展阶段（1996年～1999年）1996年初，成立“北京李宁体育用品有限公司”，并从以下三个方面对资源尽心整合、对经营策略进行调整。