XXXX年思源-廊坊市固安县孔雀城营销方案139P
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XXXX廊坊天地凤凰城总体营销方案-精品PPT
Huawei Symantec Technologies Co., Ltd.
方案目录
第一部分：新的销售任务目标 第二部分：2010年项目与廊坊住宅市场 第三部分：2010年项目与“同城化”的北京市场 第四部分：2010年项目核心营销战略 第五部分： 2010年项目营销执行方案
第一部分:新的销售任务目标
启动目标：从燕郊市场分析出发，寻找启动北京低端初次置业客群的钥匙。
重点启动北京低端初次置业者的第一居所需求，
同时影响北京低密度改善、投资型置业的二居所需求。附件2：北京周边住宅市场
3.3、燕郊区域主要项目
上上城三期 均价：6000
燕京航城 均价：5000
夏威夷南岸 均价：7200
天洋城 均价：5500
250.00%
113.72%
67.89
90.92%
47.66
49.14%
70.20%
200.00% 150.00% 100.00% 50.00%
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
0.00%
销售面积
增幅比例
成交井喷（149万㎡），接近历史高位；量 价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好， 全年总体消化率69%，销售最好的项目，消化 面积达到15万㎡，销售金额突破7亿元。
925 996 1052 921 2月 3月 4月 5月
1000 1191 1312 6月 7月 8月
1197 1717
2103 4000 1761
3800
3600 9月 10月 11月 12月
套数
均价
160
140
133.62
120
100
80
方案目录
第一部分：新的销售任务目标 第二部分：2010年项目与廊坊住宅市场 第三部分：2010年项目与“同城化”的北京市场 第四部分：2010年项目核心营销战略 第五部分： 2010年项目营销执行方案
第一部分:新的销售任务目标
启动目标：从燕郊市场分析出发，寻找启动北京低端初次置业客群的钥匙。
重点启动北京低端初次置业者的第一居所需求，
同时影响北京低密度改善、投资型置业的二居所需求。附件2：北京周边住宅市场
3.3、燕郊区域主要项目
上上城三期 均价：6000
燕京航城 均价：5000
夏威夷南岸 均价：7200
天洋城 均价：5500
250.00%
113.72%
67.89
90.92%
47.66
49.14%
70.20%
200.00% 150.00% 100.00% 50.00%
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
0.00%
销售面积
增幅比例
成交井喷（149万㎡），接近历史高位；量 价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好， 全年总体消化率69%，销售最好的项目，消化 面积达到15万㎡，销售金额突破7亿元。
925 996 1052 921 2月 3月 4月 5月
1000 1191 1312 6月 7月 8月
1197 1717
2103 4000 1761
3800
3600 9月 10月 11月 12月
套数
均价
160
140
133.62
120
100
80
孔雀城策划推广手册
5．2公关活动操作指引 5.2.1、原则 5.2.2、活动分类 5.2.3、方案要点 5.2.4、公关活动执行方案范例 5.2.5、24小时危机公关处理程序
第一章 孔雀城品牌结构
1．1 孔雀城品牌及项目定位
品牌： 孔雀城，京郊别墅小镇连锁品牌 项目： 永定河孔雀城—森林小镇 幸福田园 大运河孔雀城---国际公民 五星配套 潮白河孔雀城—蓝色水街 创意水乡 八达岭孔雀城—八达岭下 葡萄湖岸
4．1. 3 影视广告片
功能
分类 制作原则 制作要点
全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完 成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌的使命。 如果说3D片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖 点的诉求,更多的强调的是创意。
分为区域规划3D动画、项目展示3D动画、景观动画、项目漫游动画、样板 房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。
户外
第四章 营销工具操作规范
4．1 关键销售道具及资料操作指引
4．1. 1 模型系统
模型功能 模型分类 制作数量
制作要点
向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、 感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机 更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。
3．1 文字语境规范
3.1.3、文案范例
主标：一个北京城 四个孔雀城 辅标：京郊别墅小镇连锁品牌
内文： 2200户家庭认可，连续三年稳居别墅市场开发量与 销售量前列 4月26日大堡独栋全庭院别墅60席特惠登场
3．2视觉调性规范
3.2.1 LOGO及其应用
3.2.1 LOGO及其应用
信封信纸
档案袋
廊坊固安华夏幸福基业·孔雀城项目案例分析PPT
市镇级生活、医疗、教育 配套完善
永定河孔雀城项目基本信息
物业类别 开发商
独栋合院（大堡）、 联排、叠拼、洋房
廊坊京御房地产开发有限公司
项目地址
固安，北京经济管理职业学院对面
物业公司
幸福基业物业服务有限公司
占地面积（平方米）
建筑面积（平方米） 绿化率
开盘价格（元/㎡） 现在价格（元/㎡）
容积率
5000000
5000000 35% 4900 12000
台地联排
高附加值：送庭院、私家车库、车位、地下室、南北超大双露台 格局：方正，南北通透 四重庭院：南北双庭院+南北双向空中花园 大露台：层层送露台
私属地 下车位
产品信息——主力产品分析
赠送面积高达280平米的设计增加联排产品的附加值，市场认可度极高
挑空空 间过小， 缺少别 墅质感
南向庭 院入户
D端户型地下一层
产品信息——园林布局
以大气、恢弘景观节点为代表，每一处景观节点有具备独特的景观故事，兼备展示、活动功能
未来之旅
会所广场
运动公园
杨树林大道
梦想广场
火炬广场
土地-客户-产品的对位研究
客户构成主要以小康家庭和富贵家庭为主要客户群体
土地价值属性
生态、低密居住氛围
临近永定河河， 生态环境优越，
适宜居住；
交通体系发达， 城市通达性高， 主动郊区化条件丰富
二期：品牌升级
2007年，项目经历了过关—闯关—收官，顺利的完成了5个亿的销售任务，并实现了品牌升级。市场定位为
“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅居住社区”,产品“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋 房”，净容积率大约为0.69。
永定河孔雀城项目基本信息
物业类别 开发商
独栋合院（大堡）、 联排、叠拼、洋房
廊坊京御房地产开发有限公司
项目地址
固安，北京经济管理职业学院对面
物业公司
幸福基业物业服务有限公司
占地面积（平方米）
建筑面积（平方米） 绿化率
开盘价格（元/㎡） 现在价格（元/㎡）
容积率
5000000
5000000 35% 4900 12000
台地联排
高附加值：送庭院、私家车库、车位、地下室、南北超大双露台 格局：方正，南北通透 四重庭院：南北双庭院+南北双向空中花园 大露台：层层送露台
私属地 下车位
产品信息——主力产品分析
赠送面积高达280平米的设计增加联排产品的附加值，市场认可度极高
挑空空 间过小， 缺少别 墅质感
南向庭 院入户
D端户型地下一层
产品信息——园林布局
以大气、恢弘景观节点为代表，每一处景观节点有具备独特的景观故事，兼备展示、活动功能
未来之旅
会所广场
运动公园
杨树林大道
梦想广场
火炬广场
土地-客户-产品的对位研究
客户构成主要以小康家庭和富贵家庭为主要客户群体
土地价值属性
生态、低密居住氛围
临近永定河河， 生态环境优越，
适宜居住；
交通体系发达， 城市通达性高， 主动郊区化条件丰富
二期：品牌升级
2007年，项目经历了过关—闯关—收官，顺利的完成了5个亿的销售任务，并实现了品牌升级。市场定位为
“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅居住社区”,产品“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋 房”，净容积率大约为0.69。
孔雀城精英定位方案
春生万物，山花烂漫
盛景夏日 一山清凉
漫山秋色，层林尽染
雪岭银装 动感飞驰
四季有景的八达岭孔雀城，很易于形成郊游区 核心价值点1——顶级山体风景资源
美丽乡村路或者或者其它空地大面积种植油菜花田，将是八达岭孔雀城的风景，
也会是业主的骄傲，并有较高活动价值。
春
金灿灿的油菜花满山遍野，您过来看看？ 欣赏美景之际，更有花香萦绕……
社区级
幼儿园、风情街、诊所、社区体育公园、 四合一图书馆（阅读、健身、咖啡、艺术
展览）等
组团级 五合一会所（食堂、咖啡厅、健身房、阅 览室、小超市）等
2.1、城市级配套
以十大项目主动干预城市价值增长，形成以幸福体育公园为特色的精英城市格局
标签产品：幸福体育公园 标配产品：幸福港湾、幸福学校、幸福医院、规划展馆、公交枢纽、创业大厦
1.2、片区核心价值点1——丰富的山水名胜资源
山水揽胜 集雅趣和生态自然环境，京西北最大水资源涵养地 上风上水之地、龙脉水源之源
古崖居
龙庆峡
官厅水库
八达岭项目
长城
康西草原
八达岭滑雪场
1.2、片区核心价值点1——顶级山体风景资源
亲近自然，四时养生
春季踏青赏花，夏季林涧听风； 秋季登高望远，冬季汤泉语雪。
城市精英全方位生活网
+ + 城市级
社区级
组团级
配套体系
核心项目
城市级
通达路网 林荫大道 公园体系 幸福港湾 幸福学校 星级酒店 幸福医院 规划展馆 幸福体育公园 交通枢纽 行政中心 幸福文化公园
主干路网 葡萄大道 中央公园 幸福港湾 幸福学校 星级酒店 幸福医院 规划展馆 幸福体育公园 交通枢纽站 创业大厦 ——
固安孔雀城住宅小区方案设计
备注 于0147#楼裙房1~2层
商业用房（市场和便民超市） 配套服务及其它 居委会 物业管理用房 社区卫生服务站 警务室
一 二 三 四
于0147#楼裙房2层 于0144#楼裙房2层 于0144#楼裙房1层 于0144#楼裙房1层
五 垃圾收集点 六 公厕 七 安防/消防控制室 八 通讯机房 廉租房 公租房 图书馆 健康会所
2:项目东侧向北方向
用地红线 设计红线 围墙线 建筑红线
用地红线 距道路中心线12米
建筑控制线 退用地红线8米
用地红线 距道路中心线25米
建筑控制线 退用地红线8米
3:孔雀大道延长线由西向东方向
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
【 鸟瞰图-日景】
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
【 鸟瞰图-夜景】
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
【沿科技大道人视图-东侧】
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
【沿科技大道人视图-入口处】
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
【 沿湖内侧商业沿街透视】
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
规划高层用地
规划低多层用地
规划高层用地
工 业 用 地
项 目 用 地
东 部 孔 雀 城
现状空地
现状空地
上海尤安建筑设计事务所
新空港·孔雀城·一期规划设计方案
【 用地分析 】
用地红线 距道路中心线15米 建筑控制线
用地红线 距道路中心线20米
建筑控制线
退用地红线17米
孔雀广场营销方案
例看，叠拼类产品占比较大，二季度销售重心是尽快解决别墅类产品的去化
基础上立即转型叠拼类销售问题。
孔雀广场营销方案
•第三部分 竞争环境 •二季度问题小结
1. 别墅类产品目前走量房源为豪华大堡、台地联排，但整体房源供应有限
， 无法满足一季度回款比例分布，回款分布需重新调整产品关系；
2. 从颂春园、叠翠园、秋月园、孔雀广场四个可售项目来看，叠拼类（小
孔雀广场营销方案
•第一部分 市场环境 •政策要点
国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。
• 政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求
影响较大。
孔雀广场营销方案
•第一部分 市场环境 •政策解读
“京十五条”是“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条 的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。
2011年3月底，7.1计划入市
•结合目前销售情况，6.2.2期面临豪华大堡、叠拼价格上涨35%，产品涨幅 2011年5月，孔雀广场计划入市
过高，严重影响目前销售及后续产品入市。
孔雀广场营销方案
•第三部分 竞争环境 •2011年第二季度产品梳理——产品货值梳理
永定河孔雀城房源货值统计
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
期数
状态 产品
，除政策前有集中认购项目外，各个项目成交量出现明显下滑
，各个项目呈“量跌价平”态势，价格暂无明显松动，但基本
中粮万科长阳半岛
无涨芭价蕾雨趋悦都势！
绿地新都会
孔雀广场营销方案
•第一部分 市场环境 •市场环境小结
1. 政策指向——“三限”卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求观望，项目存在一定空间，但大趋
XX年永定河孔雀城营销全案
西城40%、丰台30%、海淀 10%
大兴50%、丰台20%、海淀10%
雀 雀 工作区域 丰台40%、西城20%、海淀20%
丰台40%、西城30%、海淀 10%
大兴50%、西城20%、丰台10%
城主 从事行业
行政单位30%、教育科研20%、 医药制造15%
城 行政单位30%、教育科研20% 行政单位20%、科研单位20%、
升级
户型
餐厅、客厅双挑空设计
升级
面积
优化220-280㎡
升级
XX年永定河孔雀城营销全案
五大突破 九大升级 新品问世
项目自身突破
l 展示突破
➢ 展示区打造品质级全方位服务设施，从满足客户参观、体验角度出发完成突破。
风 情 商 街
健 康 会 所
业 主 剧 场
图 书 馆
学习改变命运,知 识创造未来
千万独栋样板装修 水景组团园林打造 多重草坪休憩设计 若干精美雕塑小品 英伦学院元素集合
孩子可以肆意嬉闹的 80000㎡带状运动公园 。
外部交通条件通达，社区 内部道路设计合理 学习改变命运,。知
识创造未来
类独栋 联排 高层 展示区 集中绿化
➢ 社区内部产品区域规划合理； ➢ 组团园林、公园体系体现景观突破。
XX年永定河孔雀城营销全案
项目自身突破
配套突破
➢ 对配套体系进行分级，3大级别配套体系诠释精英生活完成配套突破。
++
12大城市级
4大社区级 1大组团级
1、通达路网 2、林荫大道 3、公园体系 4、综合商业 5、学校体系 6、星级酒店 7、医疗体系 8、规划展馆 9、幸福体育公园 10、交通枢纽 11、行政中心 12、幸福文化公园
世纪瑞博XX年11月3日廊坊市固安孔雀玫瑰园项目提案
孔雀大卫城户型分析
90平米两居 •南北通透，全明户型，户型方正，居住 舒适度高； •赠送露台和飘窗，有一定的附加值；
120平米三居
•南北通透，南向客厅和主卧，但进深较大；
•赠送飘窗及半个阳台；
世纪瑞博XX年11月3日廊坊市固安孔 雀玫瑰园项目提案
永定河孔雀城 重点 推广主题
要点
在售85-200平米都有 均价6000元左右 经常推出特价房，最低能40多 万购买80平米左右两居室，折 合5000元左右单价。
世纪瑞博XX年11月3日廊坊市固安孔 雀玫瑰园项目提案
2011见证固安神话 空港新区诞生
2011北京楼市焦点在城南。2900亿投资升级京南，“环首都经济圈” 热动卫星城，交通网全面通达，固安作为北京的南大门，率先发力。 第二机场落户大兴，辐射力带动固安成为空港新区。 “环首都经济圈”、第二机场、2900亿发展京南，三大政策利好挖 掘固安潜力，生活价值几何递增，楼市价值洼地急剧升温。
此次推出孔雀公馆
判断
1、主打别墅社区里的公寓 低密稀缺
2、成熟社区，配套齐全
世纪瑞博XX年11月3日廊坊市固安孔 雀玫瑰园项目提案
世纪瑞博XX年11月3日廊坊市固安孔 雀玫瑰园项目提案
K2红树湾
主题推广：花园里的度假人生
要点
预计2011年11月中旬开盘，均价待定，主推户型为48平米一 居，90-110平米两居，150-160平米三居，目前正在排号，现 在入会送2万元意大利旅游基金。主推户型为50平一居到120 平三居。
世纪瑞博XX年11月3日 廊坊市固安孔雀玫瑰园
项目提案
2020/11/1
世纪瑞博XX年11月3日廊坊市固安孔 雀玫瑰园项目提案
固安孔雀玫瑰园
地产-孔雀城新一代超级宜居小镇品牌方案_策划资料_营销策划精品_2019年最新精选干货-第一期_pp
ຫໍສະໝຸດ 超级小镇规划标准及价值体系
整体开发
着眼于基本面，致力于为客户解决基本问题 着眼整体规划，直接开展精确的公共配套规划 要以万物为本，同时实现人与野生小动物的宜居 统一模式规划，不断迭代，丰富更新小镇大数据
整体运营
孔雀城超级小镇管委会
机构职责：专职为居民解决生活难题
孔雀城超级小镇管委会，是为解决小镇居民生活难题而设立的专职服务机构，秉持以人为本的服 务理念，为整个小镇解决入学难、就医难、坐车难等生活问题。
什么是超级绿道？
由原生树木和低矮灌木构成的绿色景观路线，目之所及，满眼绿意，仿佛置身森林之中，最长可达42公里 的马拉松级别，小镇居民可以随意跑步健身或自由骑行。
产品命名： 4 2 公里全马超级绿道/21公里半马超级绿道
从任何一个社区步行10分钟，皆可进入超级绿道系统，皆可进入小镇的超级生态公园。
超级小镇与产业新城一体两面，依据不同立场对外传播主体不同
① 小镇区位：孔雀城的禀赋——超级都市圈内，核心城市周边的区域开发权 ② 小镇规模：指标参考——新加坡新市镇：2.5公里X2.5公里，5万户人家，20万人口 ③ 整体规划：新加坡新市镇最重要的概念是：仔细推估20万人口所需要的公共设施的项目
及数量，不会边想边做。如公园、小学、车站、停车场等等，然后配置在适当的位置。
生态规划 每座孔雀城，都有一条马拉松级超级绿道
生态绿化：王总说“以生态绿色为底板”，底板，就是先做生态规划。
将生态公园、超级绿道、栖息地及生态走廊系统先规划出来，其余地方再规划开发产业园区、 住宅区、商业、教育、医疗等。生态规划，有居住和生态的规划。从社区单元楼步行5-10分钟， 即可进入到长达几十公里的超级绿道系统，通向所有的公园和生态栖息地。
整体开发
着眼于基本面，致力于为客户解决基本问题 着眼整体规划，直接开展精确的公共配套规划 要以万物为本，同时实现人与野生小动物的宜居 统一模式规划，不断迭代，丰富更新小镇大数据
整体运营
孔雀城超级小镇管委会
机构职责：专职为居民解决生活难题
孔雀城超级小镇管委会，是为解决小镇居民生活难题而设立的专职服务机构，秉持以人为本的服 务理念，为整个小镇解决入学难、就医难、坐车难等生活问题。
什么是超级绿道？
由原生树木和低矮灌木构成的绿色景观路线，目之所及，满眼绿意，仿佛置身森林之中，最长可达42公里 的马拉松级别，小镇居民可以随意跑步健身或自由骑行。
产品命名： 4 2 公里全马超级绿道/21公里半马超级绿道
从任何一个社区步行10分钟，皆可进入超级绿道系统，皆可进入小镇的超级生态公园。
超级小镇与产业新城一体两面，依据不同立场对外传播主体不同
① 小镇区位：孔雀城的禀赋——超级都市圈内，核心城市周边的区域开发权 ② 小镇规模：指标参考——新加坡新市镇：2.5公里X2.5公里，5万户人家，20万人口 ③ 整体规划：新加坡新市镇最重要的概念是：仔细推估20万人口所需要的公共设施的项目
及数量，不会边想边做。如公园、小学、车站、停车场等等，然后配置在适当的位置。
生态规划 每座孔雀城，都有一条马拉松级超级绿道
生态绿化：王总说“以生态绿色为底板”，底板，就是先做生态规划。
将生态公园、超级绿道、栖息地及生态走廊系统先规划出来，其余地方再规划开发产业园区、 住宅区、商业、教育、医疗等。生态规划，有居住和生态的规划。从社区单元楼步行5-10分钟， 即可进入到长达几十公里的超级绿道系统，通向所有的公园和生态栖息地。
今久传播孔雀城·东岸庄园年度推广幻灯片PPT
项slogan
院居两河繁华处
将项目物理属性良好传达 别墅特比营性都造市一生资种活源比更价小悠值镇闲生的配活生套更活和丰状愿富态景，
任务三：形象升级
一套更打动人心的形象:
别墅的气质：贴近客群身份，匹配项目调性，整体感觉端庄高雅 文艺的情调：展现产品低密的特质，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表现项目融城市便捷和自然宁静之美，中式生活欧美风情之美
他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗 外，还存在着“心理的满足”和“情感的对位”，高附加值、产品形式、精确的 数据信息是打动客户的关键因素；
所以，在本案的传播中，关于人群，应当不再是物理的描摹和迎合，而是应当主动 的界定他们应当发生的生活状态，这个生活状态，既是愿景也是本案新的传播主张。
今久传播孔雀城·东岸庄园
年度推广幻灯片PPT
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瞄准目标
面对认购金额35.1亿的销售任务 面对产品调性不断升级的形象要求 基于上周的问题梳理和策略方向 本周我们开门见山，来说说我们能够做，且做得更好的事情。
37亿巨制精英城市配套体系 世界风情水岸生活
任务四：渠道精准
重点区域:突破区域壁垒
通过来电来访和购房客户数据分析， 本案客户主要来源为朝阳区、海淀 区和通州区，作为地处环北京近郊 低密度新城小镇的典型项目，本案 的营销动作不仅仅是周边及邻近区 域，而应以整体京东及泛东部市场 为主，辐射大北京城。
直击任务
产品整合 客群对位 形象提升 渠道精准
孔雀城开发经营策略报告
大广带状公园
1
7
孔雀生态公园
1 6
永定河运动公·15园
孔雀大湖 10
幸福医院 7
幸福学校 6
固安规划馆
幸福港湾 福朋酒店
2 8
孔雀广场 幸福天阶
5 9
3 创业大厦
1
体育公园 12
中央公园 4
文化中心 1 3
城市客厅功能核
幸福快线 1 4
幸福广场 11
二、配套价值 2013\2014年建成精英配套
12大城市级配套
幸福小剧场 380
2013年
风情商业
3800
2013年
运动主题公园 80000 2014年
幸福幼儿园 3000
2015年
合计
9.19万
——
幸福幼儿园 幸福小剧场
英式风情商业
பைடு நூலகம்
二、配套价值 四合一图书馆——牛津剑桥智慧凝结/精英文化思想驿站
二、配套价值 幸福小剧院/精英生活艺术舞台
二、配套价值 英伦风商业街/繁华与知性的稀有交融
极限运动场
儿童撒野公园
儿童运动公园
5、纯粹的人车分流——精英家庭生活安全无忧
社区绝对无车安全最优 社区景观资源绝对最大化
6、绝版的低密社区——最低密度社区
四、产品价值——新空港孔雀城产品魅力
产品组合 联排 高层
户型
立面 景观
安全智能化
容积率
比例
< 1.0
44%
> 2.0
56%
关键配置
别墅产品
全私属双车位
新空港孔雀城五大价值体系
一、区域价值 二、配套价值 三、规划价值 四、产品价值 五、建造价值
孔雀城项目营销报告
孔雀城项目营销报告2012-11目录第一部分市场环境 (3)1、市场分析 (3)1.1宏观分析 (3)1.2竞争分析 (7)第二部分营销目标 (12)1、行业目标 (12)1.1项目市场影响力 (12)1.2项目品牌影响力 (12)1.3项目产品突破力 (12)2、业务指标： (13)2.1货值、均价 (13)2.2销售周期、回款、开盘去化 (14)第三部分营销价值体系 (15)1、主城与城市价值 (15)2、配套价值 (16)3、产品价值 (16)4、生活方式与价值主张 (17)5、案名与主题提炼 (17)第四部分营销策略 (18)1、推广及渠道策略 (18)1.1渠道策略 (18)1.2推广策略（媒介、公关、活动等）及推广节奏 (19)2、体验区及场景策略 (24)2.1体验区及场景主题 (24)2.2体验区及场景客户体验策略 (25)3、包装策略 (25)3.1包装主题及概念 (25)4、价格策略 (26)4.1定价及溢价策略（均价） (26)4.2价格分期分配策略 (28)5、销售策略 (28)5.1产品销售分期组合策略 (28)5.2销售方式选择（自销、分销、代理、联合） (28)第五部分营销策略执行计划 (31)1、营销节奏（营销总控图范例） (31)2、营销组织及营销费用计划 (32)2.1营销组织架构 (32)2.2营销费用预算与支出计划 (35)2.3营销费用结构 (38)2.4销售分解 (38)项目营销方案框架第一部分市场环境1、市场分析1.1宏观分析沈阳是东北老工业基地，是东北经济发展的核心区域，近年东北老工业基地的改造及政府政策扶持影响，城市经济近年来发展速度飞快。
大沈阳经济区确立、加快建设大浑南、全运会主办权花落沈阳等众多重磅利好使得整个城市发展的脚步迅速提升，这样背景下的沈城房地产市场吸引力增强明显，越来越多的全国性的地产大鳄将目光转向沈阳。
沈阳高速发展的同时必然导致城市建设外扩脚步的加快，使得房地产市场发展也随之外扩明显，各大开发商都将目光转向二环外甚至三环外。
房地产项目营销行为管理-如何有效进行客户接触点管理-19PPT
工程质量 工程进度
一线、两部、10点
14
企业品牌产品营销行为发力点—服务线
服务线
服务流程 服务质量 服务人员
电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务 如：物业公司 口碑宣传 客户满意度调查 保安 销售员 服务员 保洁员 后台工作人员
一线、三部、13点
15
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
4
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
5
什么是客户接触点？
客户接触点是什么？ 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。
企业与客户的关系是什么？
品牌
是价值传递和价值认知的过程。 产品
价值传递 接触点 价值认知
终端 客户
企业 产品 品牌
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.12.1720.12.1709:4509:45:4709:45:47Dec-20
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年12月17日 星期四9时45分 47秒T hursday, December 17, 2020
相信相信得力量。20.12.172020年12月 17日星 期四9时45分47秒20.12.17
CRM解决的问题
CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM是一种手段，它的根 本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降 低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中， CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。
客户
接触点
接触面
一线、两部、10点
14
企业品牌产品营销行为发力点—服务线
服务线
服务流程 服务质量 服务人员
电话咨询 现场接待 签定合同 验房流程 收房流程 售后服务 如：物业公司 口碑宣传 客户满意度调查 保安 销售员 服务员 保洁员 后台工作人员
一线、三部、13点
15
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
4
客户接触点研究的目的 什么是客户接触点？
客户接触点的研究思路 客户接触点的分析过程 客户接触点的研究结论
5
什么是客户接触点？
客户接触点是什么？ 终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。
企业与客户的关系是什么？
品牌
是价值传递和价值认知的过程。 产品
价值传递 接触点 价值认知
终端 客户
企业 产品 品牌
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.12.1720.12.1709:4509:45:4709:45:47Dec-20
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年12月17日 星期四9时45分 47秒T hursday, December 17, 2020
相信相信得力量。20.12.172020年12月 17日星 期四9时45分47秒20.12.17
CRM解决的问题
CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM是一种手段，它的根 本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降 低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中， CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。
客户
接触点
接触面
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孔雀城“城市模型”初具雏形；
交通便利
商业设施
医疗设施 教育设施
健身设施
作为“第一居所型别墅” 的条件将逐步形成
远郊别墅小镇
城市别墅小镇
出城时代
购买别墅是成功 人士的标志；完 成自我实现的需 要；收藏别墅成 为彰显生活品味 的完美诠释。
回城时代
由于教育配套和医 疗配套的缺失，社 交的需要，“回城 潮”出现，很多人 过着“5+2”的候 鸟生活；
侧畔千帆过，前头万木春
----2011年孔雀城营销方案
2010年风雨同舟 共创佳绩 2011年百尺竿头 更进一步
销售目标：50亿
1、品牌上：塑造永定河孔雀城独特的品牌特征
城 市 性 项目个性：
2010年孔雀城利好不断：
京津冀经济圈战略地位日益上升；除了经常看到的燕郊外，香河地位逐步提升，固安、廊 坊也开始印入北京人的眼帘； 第二机场落户必然带来新经济圈的诞生和新别墅群的需求产生； 固安中医院投入建设；幼儿园即将投入使用； 固安开发项目日益增加，积极参与到北京西南经济发展论坛的协作；固安越来越受到关注； 南城计划成果初现，地铁将通，房价上涨，京南日益为媒体和百姓关注；
销售需求：提高产品形象
品牌动作：
更改项目的slogan； 开展以“城市性”为品牌特征为系列主题活动，重塑品牌形象； 适当参加老人、儿童为主题的公益活动，建立项目美誉度和口碑；
2、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征
6.2.1地块形象：一堤一岸一湖 一心一悦一栋 6.2.1组团形象：大湖上 果岭下 中央溪谷
报告目录
第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山
项目回顾
政策解读
市场分析
竞争环境
第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中
项目解读
地块解析
市场定位
第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外
营销目标
营销策略
价格策略
推盘计划
包装执行 增值服务
推广执行 销售保障
孔雀城回顾
历程回顾 产品回顾 推广回顾 活动回顾 小结
营销动作
1、深入挖掘卖点和价值：
尊者自珍 私藏千米西班牙皇家园林
--------孔雀城豪装旗舰大堡尊品上市 恭迎莅临 2、重做效果图，体现项目的富贵、华丽及景观效果的形象； 3、鉴于4个亿的货值，我们建议单独包装、单独推广，要有独立的海报和单独的推广资源； 4、建议做精装修，高端产品为精装修，增加附加值，忽略价差；
高尔夫
6.2.1期
大湖 中 轴 线
3、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征
旗舰大堡市场形象： 城中之堡 堡中至尊
旗舰是大堡中最高端产品，是小区的价格标竿，货值较大，滞销一是因为其价格 达300-400万，小区低价别墅的形象不足吸引此类高端人群，出现形象低、价格 高的现象；二是因为同其他产品差价过大。因此需要重新挖掘价值，塑造形象。
旗舰版1大. 堡永、定叠河拼孔雀城本堡、年全实景现联了排两个地块不堤同岸产叠拼品同时销售，取得堤岸了叠良拼好的效果；
面积：2联. 排1022年0-共28推0 出房面源积约：3202000-2套80，㎡推出面面积积65：万大㎡堡2，20货-2源80供应充面足积：；大堡220-280
㎡、大3堡. 2产20品-2线70由㎡单一化产品向价多格样：化大堡转2化00，万提高㎡了、到叠拼访1客66户-2的22转㎡化率。㎡、叠拼166-222㎡
的辉煌乐章。。。。
五期
四期
三期
二 期
一 期六
期
三期
五期
2010年，“以台地联排和旗舰版大 堡为主，容积率在1.0左右”。
六期
2010年，“以叠拼和精英版大堡为 主，容积率在1.0左右”。
6.2.1& 6.2.2
2010年底，“以精英版大堡、叠堡 和叠拼为主，容积率在1.0左右”
17
项目回顾
历程回顾 产品回顾 推广回顾 活动回顾 小结
孔雀城发展历程回顾
一期
2006年， “以独栋为主的别墅社 区，整体容积率大约为0.49”。
6.2.2
从2006年1.5亿的销售总额，
到2010全年 二期
2007年，“以院墅和联排为主，净 容积率大约为0.69”。
35亿的销6.售2.1目标，永定河孔雀城三一期路走2，来0容08积，年率，在“1以.06左层右叠”拼。和联排为主 经我历们了回无顾数来的时风的雨风，雨六方路期才，成正就是了为今了四期日抒的写辉明2，0容09煌日积年率，，在“1以.06左层右叠”拼。和联排为主
出城时代
消费者渴望“左手 繁华，右手繁花” 的别墅生活，渴望 具有完美生活配套 ，渴望能作为第一 居所的别墅出现；
客户需求：告别度假别墅
价值解读
四个孔雀城的对比： 都是远郊位置，产品相同； 潮白河有水，自然景色最好； 大运河成熟、度假设施最齐全； 八达岭为山地别墅，最有特色； 永定河最为便捷、最具城市特征；
4、推动精装修“成品别墅”的工作
广告主题：
住别墅其实很简单
1、提高入住率，长远角度出发，入住客户朋友来访，为孔雀城提供源源不断的客户； 2、树立高端项目形象和产品形象的需求； 3、为高层产品精装修实验； 4、旗舰大堡销售形象提升和赠送附加值的需要； 5、很多客户也有这样的要求，需要解决郊区装修不便的困难；
京南区域突飞猛进，正迎头赶上；
2011年孔雀城好戏连连，远郊城市化正在加速：
大广高速开通，固安的高速直达解决了城市发展的第一要素； 京南效果初见成效，宜家开工、医院建设； 永定河治理和绿色经济带会进一步深入； 五期交房，健康会所能够投入使用；孔雀大道商业中心将可以开始招商，投入使用；幼儿园 投入使用，大湖规划成形，中央公园正在规划，规划中有学校、剧院、图书馆等； 2.0大规模建设，大湖规划，周边将高楼林立；
2010年产品回顾
单项目销售期
多产品销售期
新品入市期
1月 2月 3月
4月 5月
6月 7月 8月 9月 10月 11月
12月
棠墅期
花园二期
御园一期颂春园叠翠园 Nhomakorabea项目规模：28万㎡
项目规模： 4.6万㎡
项目规模：11.9万㎡ 项目规模：6.7万㎡
主要产品：台地联排、 主要产品：精英版大 主要产品：堤岸大堡、 主要产品：堤岸大堡、
品牌需求：城市性特征
随着孔雀城旗舰大堡向400万冲刺和其他产品价格需要不断拔高的需要，孔雀城需要 高端客户。需要改变市场上“远郊”、“乡村”、“低价”的市场形象。 针对4个亿货值的 “旗舰大堡”，我们建议独立包装、独立推广，风格转向“现代、 国际、华贵”，吸引更高端客群； 为高尔夫公寓和大湖产品更具城市化的产品打下奠基；
交通便利
商业设施
医疗设施 教育设施
健身设施
作为“第一居所型别墅” 的条件将逐步形成
远郊别墅小镇
城市别墅小镇
出城时代
购买别墅是成功 人士的标志；完 成自我实现的需 要；收藏别墅成 为彰显生活品味 的完美诠释。
回城时代
由于教育配套和医 疗配套的缺失，社 交的需要，“回城 潮”出现，很多人 过着“5+2”的候 鸟生活；
侧畔千帆过，前头万木春
----2011年孔雀城营销方案
2010年风雨同舟 共创佳绩 2011年百尺竿头 更进一步
销售目标：50亿
1、品牌上：塑造永定河孔雀城独特的品牌特征
城 市 性 项目个性：
2010年孔雀城利好不断：
京津冀经济圈战略地位日益上升；除了经常看到的燕郊外，香河地位逐步提升，固安、廊 坊也开始印入北京人的眼帘； 第二机场落户必然带来新经济圈的诞生和新别墅群的需求产生； 固安中医院投入建设；幼儿园即将投入使用； 固安开发项目日益增加，积极参与到北京西南经济发展论坛的协作；固安越来越受到关注； 南城计划成果初现，地铁将通，房价上涨，京南日益为媒体和百姓关注；
销售需求：提高产品形象
品牌动作：
更改项目的slogan； 开展以“城市性”为品牌特征为系列主题活动，重塑品牌形象； 适当参加老人、儿童为主题的公益活动，建立项目美誉度和口碑；
2、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征
6.2.1地块形象：一堤一岸一湖 一心一悦一栋 6.2.1组团形象：大湖上 果岭下 中央溪谷
报告目录
第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山
项目回顾
政策解读
市场分析
竞争环境
第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中
项目解读
地块解析
市场定位
第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外
营销目标
营销策略
价格策略
推盘计划
包装执行 增值服务
推广执行 销售保障
孔雀城回顾
历程回顾 产品回顾 推广回顾 活动回顾 小结
营销动作
1、深入挖掘卖点和价值：
尊者自珍 私藏千米西班牙皇家园林
--------孔雀城豪装旗舰大堡尊品上市 恭迎莅临 2、重做效果图，体现项目的富贵、华丽及景观效果的形象； 3、鉴于4个亿的货值，我们建议单独包装、单独推广，要有独立的海报和单独的推广资源； 4、建议做精装修，高端产品为精装修，增加附加值，忽略价差；
高尔夫
6.2.1期
大湖 中 轴 线
3、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征
旗舰大堡市场形象： 城中之堡 堡中至尊
旗舰是大堡中最高端产品，是小区的价格标竿，货值较大，滞销一是因为其价格 达300-400万，小区低价别墅的形象不足吸引此类高端人群，出现形象低、价格 高的现象；二是因为同其他产品差价过大。因此需要重新挖掘价值，塑造形象。
旗舰版1大. 堡永、定叠河拼孔雀城本堡、年全实景现联了排两个地块不堤同岸产叠拼品同时销售，取得堤岸了叠良拼好的效果；
面积：2联. 排1022年0-共28推0 出房面源积约：3202000-2套80，㎡推出面面积积65：万大㎡堡2，20货-2源80供应充面足积：；大堡220-280
㎡、大3堡. 2产20品-2线70由㎡单一化产品向价多格样：化大堡转2化00，万提高㎡了、到叠拼访1客66户-2的22转㎡化率。㎡、叠拼166-222㎡
的辉煌乐章。。。。
五期
四期
三期
二 期
一 期六
期
三期
五期
2010年，“以台地联排和旗舰版大 堡为主，容积率在1.0左右”。
六期
2010年，“以叠拼和精英版大堡为 主，容积率在1.0左右”。
6.2.1& 6.2.2
2010年底，“以精英版大堡、叠堡 和叠拼为主，容积率在1.0左右”
17
项目回顾
历程回顾 产品回顾 推广回顾 活动回顾 小结
孔雀城发展历程回顾
一期
2006年， “以独栋为主的别墅社 区，整体容积率大约为0.49”。
6.2.2
从2006年1.5亿的销售总额，
到2010全年 二期
2007年，“以院墅和联排为主，净 容积率大约为0.69”。
35亿的销6.售2.1目标，永定河孔雀城三一期路走2，来0容08积，年率，在“1以.06左层右叠”拼。和联排为主 经我历们了回无顾数来的时风的雨风，雨六方路期才，成正就是了为今了四期日抒的写辉明2，0容09煌日积年率，，在“1以.06左层右叠”拼。和联排为主
出城时代
消费者渴望“左手 繁华，右手繁花” 的别墅生活，渴望 具有完美生活配套 ，渴望能作为第一 居所的别墅出现；
客户需求：告别度假别墅
价值解读
四个孔雀城的对比： 都是远郊位置，产品相同； 潮白河有水，自然景色最好； 大运河成熟、度假设施最齐全； 八达岭为山地别墅，最有特色； 永定河最为便捷、最具城市特征；
4、推动精装修“成品别墅”的工作
广告主题：
住别墅其实很简单
1、提高入住率，长远角度出发，入住客户朋友来访，为孔雀城提供源源不断的客户； 2、树立高端项目形象和产品形象的需求； 3、为高层产品精装修实验； 4、旗舰大堡销售形象提升和赠送附加值的需要； 5、很多客户也有这样的要求，需要解决郊区装修不便的困难；
京南区域突飞猛进，正迎头赶上；
2011年孔雀城好戏连连，远郊城市化正在加速：
大广高速开通，固安的高速直达解决了城市发展的第一要素； 京南效果初见成效，宜家开工、医院建设； 永定河治理和绿色经济带会进一步深入； 五期交房，健康会所能够投入使用；孔雀大道商业中心将可以开始招商，投入使用；幼儿园 投入使用，大湖规划成形，中央公园正在规划，规划中有学校、剧院、图书馆等； 2.0大规模建设，大湖规划，周边将高楼林立；
2010年产品回顾
单项目销售期
多产品销售期
新品入市期
1月 2月 3月
4月 5月
6月 7月 8月 9月 10月 11月
12月
棠墅期
花园二期
御园一期颂春园叠翠园 Nhomakorabea项目规模：28万㎡
项目规模： 4.6万㎡
项目规模：11.9万㎡ 项目规模：6.7万㎡
主要产品：台地联排、 主要产品：精英版大 主要产品：堤岸大堡、 主要产品：堤岸大堡、
品牌需求：城市性特征
随着孔雀城旗舰大堡向400万冲刺和其他产品价格需要不断拔高的需要，孔雀城需要 高端客户。需要改变市场上“远郊”、“乡村”、“低价”的市场形象。 针对4个亿货值的 “旗舰大堡”，我们建议独立包装、独立推广，风格转向“现代、 国际、华贵”，吸引更高端客群； 为高尔夫公寓和大湖产品更具城市化的产品打下奠基；