案例西班牙zara服饰公司

案例：西班牙Zara服饰公司

Inditex集团（Zara的母公司）的发展历史?

集团最初成立于1963年，主要是为服装批发商生产女性睡衣和妇女贴身内衣。在1975年的时候，因为一家德国客户取消了一个大的订单，公司被迫在拉科鲁尼亚开设了第一家零售店。开设零售店的初衷是为了销售批发商取消订单后的存货，但是这次经历却让Zara 认识到生产企业与零售企业维持良好关系的重要性。今天，Inditex公司（Zara的母公司）已经成为一个市值超过80亿美元的集团公司，是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2116家分店。

作为Inditex公司的旗舰品牌，Zara创始于1975年，它既是服装品牌，也是专营Zara 品牌服装的连锁店零售品牌。目前，Zara已在全球50个国家拥有680多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管Zara品牌的连锁店只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75%左右。

60岁的阿明戈·奥特加是Zara的创始人，他从不接受媒体采访，人们对他知之甚少。奥特加出身贫寒，受教育不多，13岁就开始在巴塞罗纳一家裁缝店里当学徒，或许这促使他采取一种古老、简单、然而卓有成效的方法管理公司，反倒让Zara跑到了前面。ZARA 品牌以每年30%的速度增长，年营销额超过20亿美元。

ZARA近几年来经营成功，可归纳为四个因素：拥有庞大的设计师群；公司本身拥有22家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；ZARA的送货速度快；采取多款少量的经营方式，每隔2周其服装店内所有商品一定要全部换新。

ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次。

对于以Zara为代表的一些奉行"一流形象、二流产品、三流价格"的经营哲学的时装品牌，英国的《卫报》为它们提出了一个概念"麦时尚"（McFashion），寓意着像"麦当劳"（McDonald）式的便宜、快速、时髦的"大众时尚"。在欧洲，ZARA走红的不二法门便是“一流的设计、二流的面料、三流的价格”，瞄准的是那些买不起顶级品牌却又喜欢时尚设计的年轻人的消费需求。Zara服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。欧洲服装品牌ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却只有设计师品牌的1/4～1/6，甚至更为廉价。ZARA 2006年已在60个国家和地区拥有超过1000家店铺，销售额达五十多亿欧元。ZARA的经营模式就是“快速、少量、多款”，人为造成缺货，“快”更是它最突出的特征：快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

《哈佛商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”；也有人评价ZARA为“时装行业的Swatch手表” ZARA同时运用了两种经营策略——款式流行和价格实惠，并将这两者有效结合起来。

ZARA的出现，打破了传统服饰品牌运营之道，其核心价值在于"速度"!"速度"虽然是ZARA占领市场的法宝，但"速度"的背后却是ZARA集约式的高效管理。ZARA凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了旺盛的销售态势。在物流配送方面，ZARA 在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达门店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。公司拥有出色的服装行业的全程供应链管理：设计、采购、生

产、配送和终端销售。

信息和通讯技术是Zara商业模式的核心。它的卓越性主要表现在四个方面：①收集顾客需求的信息。②服装信息的标准化。③产品信息和库存管理。④分销管理。

ZARA的“紫”元素：快速、少量、多款

【一望无际的青青草原上，到处都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闯入你的视野，你的眼睛肯定会顿时为之一亮。紫牛，其要义也就在于此，就是要与众不同。】

快速

从设计理念到上架ZARA平均只需10～15天，而大多数服装企业需要6～9个月甚至更长时间；ZARA每年库存周转12次左右，其他运作一流的服装企业也只能达到3～4次，而国内大多数服装企业是0.8～1.2次；ZARA每年推出12000多种产品给顾客，运作一流的服装企业平均只能推出3000～4000款，而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几；ZARA 每种款式只供应20～30万件，世界上平均每27200人才能有1件；ZARA2004年销售服装2.36 亿件，ZARA2005年销售额44.41亿欧元，税前利润7.12亿欧元(约72.89亿人民币)，中国服装企业前10强加起来的销售额、利润都还远不如它；2006年，ZARA是全球唯一一个可以在15天内将生产好的服装配送到全球60多个国家的1000多家连锁店的时装品牌……

时装最重要的东西便是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，ZARA的首席执行官Castellano说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切便是来减少反应时间。”当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，公司橱窗里就已经开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。通常来讲，ZARA只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束

或一顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里，ZARA仅需10～15天的时间。对于一个典型的服装零售商来讲，从一个服装概念出现到服装最后挂在零售店里，整个过程要花6～9个月的时间。

ZARA的快速还表现在其设计上。在西班牙西北部的拉科鲁尼亚，ZARA 有一个非常强大的设计团队在成年累月不停地忙碌着——识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个ZARA商店发往总部的电子邮件和电话汇报。

ZARA由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式，而且这种速度与十几岁的年轻人改变心意的速度一样快。

少量

与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于所有流行事物而言，包括时装，越是不容易得到，就越能激发人的欲望，这极大增强了由于商品紧俏而引发的购买欲。

每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，即使某种款式卖得不是很好，在季末打折销售的时候也没有很多库存需要处理，不会影响最终的利润。很明显的一个结果是，ZARA 打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18%，大概只有竞争对手的一半水平。

多款

ZARA并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。ZARA每年推出超过12000种服装款式，平均每天推出超过三十多种款式。它每周为它的商店供货两次，而且因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3～4天看上去就差不多全变了，总能给人一种