l行业和竞争分析(ppt68).pptx

生产能力过剩或紧缺 过剩往往会降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率
行业盈利水平
高利行业吸引新进入者；行业环境萧条会增加退出
进入/退出壁垒 对购买者来说，产品价 位高 产品是标准化的
壁垒高可以保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使得该行业易于被新进入者突破 追寻低价的购买者增加 购买者的权力增加，因为他们可以轻易地转换卖者
法规等；伊藤洋华堂。 社会文化栏——语言、社会制度、生活习惯、对外国人态
度。裘皮服装。 如：企业如想在汽车、轮胎、电子、手表等全球产业获得
成功，必须在北美、欧洲、日本三地占据重要地位。90%的 高附加值、高技术产品在这三地生产和消费。
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识别外部战略因素
管理人员在认知和理解外部战略问题和要素方面 的差异很大。只有极少数公司能成功监测所有重 要的外部变量。
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关于国际社会考虑些什么？
企业到一个国家或几个国家营业，都会面临新环境，有不 同的经济、技术、政治－法律以及社会文化变量。为了考 虑各个国家社会环境的差异，要增加变量：
经济栏——货币可兑换性、气候与区域联盟； 技术栏——可获自然资源、交通网络和通讯基础设施； 政治－法律栏——政府构成、政府制度、对国外投资者的
环境不确定性使战略管理面临威胁
，它既是制定长期规划的障碍，也 是阻止战略管理保持公司与外部环 境均衡的障碍。
环境不确定性是机会。它给战略管
理提供了广阔的舞台，创造性和创“Quote” 新思维能够在战略决策中发挥重要 作用。
什么是形势分析?
考虑两点： 公司的外部或宏观环境 行业和竞争环境 公司的内部或微观环境 竞争能力, 能力, 资源的优 势和劣势, 以及竞争性
中国需要加些什么？ 7
行业与竞争分析中的重要考虑事项
行业主要 经济特性
竞争力 及其强度
行业变革的 驱动因素
竞争者分析
关键成功因素
结论: 行业吸引力
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问题 1: 什么是行业主要经济特性?
市场规模与增长率 市场角逐的范围 竞争者的数量及相对规模 前向整合与后向整合的普遍程度 进入和退出壁垒 技术变革的性质与速度 产品和消费者特性 规模经济和经验曲线效应 生产能力利用及资源要求 行业的盈利性
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图 4.1: 公司宏观环境的构成
宏观环境 总体经济状况
供应商
替代品
竞争厂 商
公司 新进入者
购买者
直接的行业和竞争环境
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图 4.2: 战略思维和分析会导致好的战略选择
评估行业和竞争状况
1. 行业的主要经济特性 2. 竞争的性质和竞争力量的强度 3. 行业变革的驱动因素 4. 竞争者的竞争地位 5. 竞争者的竞争行动 6. 关键成功因素 7. 总结行业吸引力
因为： 管理者头脑中的战略重要性决定了哪些变量要 跟踪，哪些可忽略； 有时会错过或忽略某些关键信息。
战略近视：即拒绝不熟悉的与负面的信息。 优先事项矩阵
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优先事项矩阵
对公司可能的影响
高
高优 先序
中
高优 先序
低
中优 先序
高优 先序
中优 先序
低优 先序
中优 先序
低优 先序
低优 先序
高
中
发生可能性
技术变革迅速
提高了风险；投资的技术设施或设备往往在尚未破损之前就已经“陈旧过时”
资本需求
资本需求使投资决策成为关键因素；时间框架成为重要因素，成为 进入和退出的壁垒
纵向一体化
增加资本需求；在全线整合、部分整合和非整合之间往往会产生竞争差异及成本差异
规模经济
具有成本竞争力所必需的产量和市场份额增加
产品革新迅速
利率
工业研究开发总费用 环境保护法
货币供给
技术努力要点
税法
通货膨胀率 专利保护
特殊激励
失业率
新产品
外贸法规
工资/价格控制 从实验室向市场转移 对外国公司的态度
贬值/升值
技术的最新发展
雇佣与晋升法案
能源供给与费用 自动化带来的效率提高 政府稳定
可支配收入
生活方式变化 职业预期 消费者积极性 成家率 人口增长率 人口年龄分布 人口地区迁移 平均寿命 出生率
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经验曲线效应
当公司的单位成本随着累积产量增加而下降
时就存在经验曲线效应。这是由于： 累积的生产经营诀窍 对技术的不断掌握 经验曲线效应 越大, 公司最大的累积 产量
的成本优势就越大
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图 3-3: 不同经验曲线的成本优势
$1
$1
90%
80%
81%
70%
64%
49%
72.9%成本递减10%
评估公司的形势
1. 公司现行战略的评估 2. 资源的优势与劣势，市场机会，外部威胁 3. 公司相对于竞争对手的成本 4. 公司竞争地位的强度 5. 需要解决的战略问题
识别可供 公司选择 的战略有
哪些？
选择最优 战略
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表4－1 社会环境的重要变量
经济
技术
政治－法律
社会文化
GDP趋势
政府开发研究费用
反垄断法规
低
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问题 2: 竞争是什么样的？各竞争力的强度如何?
识别
目标
竞争力的主要来源
这些竞争力的强度
关键的分析工具
五种竞争力模型
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图 3-4: 五种ຫໍສະໝຸດ 争力模型替代产品(其他行业的厂商)
关键投入的 供应商
竞争厂商 之间的竞争
购买者
潜在的新进入者
缩短产品生命周期；因为存在交替“执牛耳”的机会，所以风险会增加
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了解社会发展趋势
经济方面的发展趋势对企业活动有明显影响。 房地产，家装市场。宜家。
技术变化对很多公司有重大影响。POS终端与超 市经营。
政治－法律方面的发展趋势对企业有重要影响 。盗版、进口、官方盗版音像制品。
人口趋势影响到许多产业的市场需求。非常可 乐，矿泉水，低廉服装。
行业和竞争分析
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本章概要
战略制定中形势分析的角色 行业和竞争分析的方法
行业主要经济特性 行业竞争力 行业变革驱动因素 竞争者的竞争地位 竞争者的竞争行动 关键成功要素 结论: 行业总体吸引力 进行行业和竞争分析
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总的情境：环境不确定性
定义：组织外部环境中存在的复杂 度和变化度之和。
51.2%成本递减20%
34.3%
成本递减30%
单位成本
100万 200万 单位 单位
400万 单位
800万 单位
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表 3.2: 关键经济特性的战略重要性举例
经济特性
战略重要性
市场规模 市场增长率
小市场不会吸引新的厂商; 大市场吸引这样一些厂商：这些厂商想获得在有吸引力的行业 已建立地位的公司 快速增长会引起新的进入; 增长缓慢的市场使竞争加剧，使弱小厂商出局