《受众分析》之读书笔记

传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。

受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。

本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。

二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。

受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。

2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。

受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。

3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。

常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。

三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。

常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。

2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。

常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。

3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。

四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。

2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。

3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。

第一节受众分析一、作为社会角色的受众心理（一）受众的特点：受众不是一个有组织的群体受众与传播者并无直接的联系受众的受传行为通常是个人行为（二）受众的角色心理特征：主张自主选择参与“剧组创作”钟情日常叙事推崇“零度关照”渴望轻松娱乐追逐“视听觉快感”喜听新闻故事二、受众的分类（一）、根据受传行为分类潜在受众现实受众边缘受众（二）根据受传的自觉程度分类有意受众无意受众（三）根据受传的动机分类主智受众主情受众三、受众的视听时间和环境（一）受众的视听时间制约时间必需时间闲暇时间（二）受众的视听环境多样化家庭化四、受众的视听方式（一）读者的阅读方式1、以思维的参与程度来区分：浏览与研读2、以认读单位来区分：略读与点读3、以视线的移动来区分：一次性阅读与反复性阅读（二）观众、听众的视听方式随意性与定时性的结合第二节受众的需要一、受众需要的内涵1、什么是受众需要受众需要是信息传播的接受者对生理需求和社会需求的反映。

2、受众需要的功能它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动的动机。

受众需要能够制约传播。

3、受众需要的内容a、获取信息的需要b、获得判断是非标准的需要c、了解、适应社会和学习，扮演社会角色的需要d、自我肯定、自我表现及与社会进行交流的需要e、利用媒体调剂生活、进行娱乐休闲的需要。

二、受众需要的特点1、多样性2、层次性3、差异性4、相通性5、可变性三、受众需要的类型1、按需要的起源分：自然性需要和社会性需要2、按需要的对象分：物质需要和精神需要3、按需要的社会意义分：积极的需要和消极的需要4、按需要的意识程度分：自觉性需要、模糊性需要、潜在需要5、按时间来分：稳定性需要、阶段性需要、情境性需要四、受众的期望1、概念受众的期望，即受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。

2、受众的期望包含的几个要素：期望目标：即期望从传媒所获得的满足需要的内容。

期望水平：即期望能够从传媒获得需要满足的程度。

我读——麦奎尔的《受众分析》受众分析话题：受众分析流行文化亚文化受众注:红色字体为超连接传播界耳熟能详的5W模式衍生出关于传播学的5个研究层面，“受众分析”是其中之一。

关于“受众”这个词，是对传播活动中的“信息接受者”的总称。

随传播技术的发展，现在的“受众”早已不是单纯的“信息接受者”了。

最近看了一本关于“受众”的书——麦奎尔在1997年出版的《受众分析》，总算是从全景式的范围程度了“受众”这个概念。

一、对受众研究的划分作者把受众研究划分为三大传统，分别是结构性、行为性和社会文化性。

他所概括的这三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。

他认为，受众研究的目的不同，根源在于研究者的立场不同，是站在传播者一方唯传播工业马首是瞻，还是站在受众一方用将心比心。

前者常常是受众研究的主流，通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地利用和操纵受众，用定量研究方法获取数据，因为这样的数据可以用来说服广告商或者广告主。

研究者的立场决定了研究的目的，在现在的媒介环境下（包括技术、法律、产业结构层面等）近年来的研究仍然是以“受众控制”为主流的。

（媒介现在再也不是仅仅传播信息的工具，不再是单纯是一种公益事业了，它现在更是一种通过制造信息赢利的产业了，资本家当然更愿意把资金投入到能为资本家带来效益的受众研究上。

）结构性行为性社会文化性主要目的描述受众构成，统计数据，描述社会关系解释并预测受众的选择、反应和效果理解所接受内容的意义及其在语境中的应用主要数据社会人口统计数据，媒介及时间使用数据动机、选择行为和反应理解意义。

关于社会和文化语境主要方法调查和统计分析调查、实验、心理测试民族志、定性方法我的反思魔弹效果时期适度效果时期强效果时期结构性源于媒介工业的需要，催生出一个与广告、媒介市场相关的庞大产业行为性受众被视为“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察言观色便可描述受众经验，推理出受众的行为动机和传播效果。

第四章受众分析定义：因而严格地讲，“受众”是指大众传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。

第一节受众的分类及其特点一、分类受传者的分类，有不同的角度和标淮，从传播学研究的实际情况着眼，可有以下的分类：1.按人口学要素进行分类从人口学角度进行的分类是一种自然分类方法，也是最容易的一种分类，但它却具有非常实际的意义。

受传者所体现出的自然因素差别，是传播者要考虑的第一因素。

在这一种分类中，受传者可分为：男性、女性、老年、儿童、青少年、中年、不同民族、不同职业、不同区域的受传者等等。

实际上也就是每一个受传者在社会生活中表现出的自然属性和社会属性的差别。

这些因素是每个人区别于他人的基本要素，当然也是别人无法替代的，因这些因素而形成的心理状态常在下意识中支配人们的行为并被人们所保护。

如老年人对受迫害的老年人更加同情；女性喜欢帮助困难中的女性等。

在传播活动中，这种自然心理因素常发挥着重要作用。

2.按受众的文化素质修养进行分类可分为高级受传者和普通受传者高级受传者关注于世界的发展变化动向，考虑政治、经济、文化、军事等方面的问题较多。

高级受传者或处在社会管理者的位置，或受过较高层次的文化教育，视野比较开阔、审美鉴赏水平也很高。

他们在参与传播活动时注重于信息对决策的影响，注重于信息所发挥的社会作用。

普通受传者较关心与切身利益有关的各种信息,期望从传播活动中找到能解决具体问题的方案、办法，或从传播活动中得到感官的享受。

他们要求信息的通俗、易懂，追求信息的跳跃、刺激。

3.依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类可将受传者分为广泛性受传者、专门性受传者广泛性受传者指在传播活动中注意中心较为分散, 接受信息没有专业性或专业性要求极低的受传者。

专门性受传者指在传播活动中注意中心集中，接受信息有较高的专门性、专业化要求的受传者。

4.按照传播类型的不同进行分类可划分为人际传播受传者、组织传播受传者、大众传播受传者人际传播受传者在传播活动中精力和感情比较投入，关心的是传播内容而对形式不大计较，希望传播活动能解决一些切实的问题，至少满足一种感情交流的需求。

《受众分析》之读书笔记[五篇范例]第一篇：《受众分析》之读书笔记《受众分析》读书笔记《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。

麦奎尔的书在国内介绍的很多，《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的著作）。

媒介发展日新月异，传统受众形态已经遭到根本的颠覆。

在新媒体时代，在小众化传播时代，受众还存在么？如果答案是否定的，那么现在这些信息接收者，我们该如何称呼他们？本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与思考，其中一些知识观点摘录如下。

一、大众、受众与大众受众大众受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实大众（mass）和受众（audience）属于不同的话语范畴，一个是社会学概念，一个是传播学的。

大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。

在社会学领域，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。

大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众(public)。

受众没有任何组织，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。

麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。

最早受众可追溯到古希腊古罗马时代，那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。

以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。

电影则创造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。

第五章受众一、受众研究●传播学中“受众研究”的内容包括：1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。

2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。

3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。

●受众定义。

指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。

▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。

●分类：按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。

按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。

按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。

也称广受受众、窄受受众。

按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。

●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。

●受众心理：1选择心理。

选择性注意、理解、记忆。

2从众心理。

3逆反心理。

受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。

4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。

●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。

●受众与传播过程的相互作用一、受众对传播活动的控制。

1主动控制。

是手中有目的、主动的控制行为。

如选择性心理、逆反心理。

2被动控制。

受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。

如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。

二、受众的培养和改造。

受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。

二、受众研究的经典理论1.个人差异论以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。

认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。

德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。

65中国广播电视学刊CH INA RAD IO &TV ACAD EM IC J OU RNAL199515大众传播学理论很重要的一个贡献便是把受众纳入到传播过程之中,与之相应地,心理学以及接受美学理论也更多地应用到传播工作中。

应该说重视受众是对的,但若因此产生迎合受众的心理及采取相应的行动则是不科学的。

但遗憾的是,这种情况已经出现,甚至于还有为数不少的人以“受众是上帝”作为标榜其立场的口号;本该受到重视并应大有作为的受众心理分析领域也因此出现了一些混乱情况。

所以,在我们努力做好受众心理分析工作之前,有必要先对受众心理分析问题进行一下分析。

这种哲学式的反思(对思维本身的客观真理性进行思考在任何时候都是应该的,而且也是极有必要的。

以下我们所做工作便是进行这样一种反思,是对一个课题的整体反思而不是对某一个对象的具体考察。

这个课题便是受众心理分析,其焦点集中在模式、目的和方法这三个问题上。

一、受众不是上帝———模式分析把受众观念引进传播学理论经过了几个过程,简言之就是传播模式不断发展演变的过程,受众中心论应当处在这个发展过程中的较高阶段。

受众观念的确立使得传播过程形成了一个完整的循环系统,即从信息发出、接收到反馈可以完成一次相对完整的传播。

应该承认,就这一模式的产生或者说这一模式的被发现本身来说是传播理论的一大进步,但由于人们对这一理论的曲解而带来的混乱更可堪忧,“受众是上帝”一说便是其中的极端表现。

“受众是上帝”,这是为数不少的人所标榜的口号。

持这一观点的人认为,传者所做的工作就是制作受众想听想看的节目,报道受众想了解的事件,只要受众的指挥棒指到哪里,传者的工作就要做到哪里。

姑且不论以目前的技术能力以及在客观条件制约下传者能否完成受众要求的工作,单就那些在传者能力范围之内的事来说,也不是随意做的。

就新闻报道来说,不是所有发生的事件都可以报道,也不是所有发生的事件都值得报道,它要具有典型性,具有新闻价值;同时,还要注意正面报道与反面报道的比例安排,坚持以正面报道为主的宣传方向。