中国美容化妆品业的战略思维

参与 和努力 要满 足越来越挑 剔的消费者 任何一个品牌在 构建其营销
网络时 必须考虑建设 十更贴近消费者的渠道架构． 新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。
整台通路与终端，打造黄金网络
更贴近消费者的营销模式是什么 这个模式必须解决两个问题：通路扁平化 ．占领终端． 激烈的竞争使企业利润微薄 ．而过长的销售渠道又进一步摊薄利 润． 企业欲通过重新构建渠道．简化通路 ． 节约成本 提高网络掌控能 力． 让产品 更快的速度 更好的终端形象． 更合理的价格与消费者接
却让这些企业在 业表面看来风光 Ａ这 领域 但对待开发渠道资源的巨大潜能的无知，
中美台资坤氏精细化工有限公司看到的正是为其他企 无限 重金砸市 市坜中止步不前． 来被充分利用 场 投广告． 给 业所忽视的渠道财富。沉睡的商业资本 被闲置的通路 ． 坤氏决心以其具市场空间的优质产品为纽带 实现渠 ＾的感觉就象是 的市场管理资源。
触． 扁平化的通路 ． 将有效地弱化市场信息流 资金流． 物流以及服务
等的扭曲、 衰减 ． 在企业与消费者之间建立更有效的沟通 并提升品牌
整体形象．
市场化的发展 ． 产品日益同质化 企业竞争的核心从产业链上游转 移到下游． 终端卖场成为苦心经营的重心。 终端与消费者对话的有效性 已越来越为企业所认识 ． 丝宝旗下的舒蕾通过终端阵地打击品牌航母宝 洁的故事 成了本土营销津津乐道的范本。 强大的终端 ， 将是促进品牌 销售的最佳平台。渠道扁平化的 目 的之一也在于强化终端。 目前国内许多企业的营销变革都在 ‘ 通路扁平化 ‘与 ‘ 占领终端‘
维普资讯 http://www.来自通路创新与掌控： ２ １世纪化妆品营销大战＿
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兼谈中美坤氏营
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化妆品行业战略分析在这样的竞争环境中，化妆品企业需要制定战略来实现竞争优势并保持市场份额。

以下是一些化妆品行业战略分析的关键要素：1.市场定位：化妆品企业需要确定目标市场，并制定相应的市场定位策略。

通过对目标市场的精细分析，企业可以更好地了解消费者需求，并提供满足其需求的产品和服务。

2.产品创新：化妆品市场需求不断变化，消费者对新颖、高品质的产品有着较高的期望。

因此，化妆品企业需要把创新作为战略的核心。

通过不断研发新产品和改进现有产品，企业可以满足消费者的需求，提高市场竞争力。

3.渠道拓展：化妆品企业应该不断拓展销售渠道，以更好地覆盖目标市场。

传统的销售渠道如零售店、百货商店和专柜仍然重要，但随着互联网的普及，电子商务渠道也成为了化妆品企业重要的销售方式。

企业可以通过在线销售平台和社交媒体等渠道直接与消费者接触，并提供个性化的服务和推广活动。

4.品牌建设：化妆品企业应该注重品牌建设，树立强大的品牌形象。

一个有吸引力且有信誉的品牌可以赢得消费者的忠诚度，提高企业的市场份额。

通过广告、公关活动和社交媒体等手段，企业可以有效地推广品牌形象并塑造消费者的认知。

5.国际化战略：随着全球化的进程，化妆品企业也需要考虑拓展海外市场。

通过进入新兴市场和发达市场，企业可以获得更多的机会和增长潜力。

然而，进入国际市场也面临着挑战，如文化差异、法规要求和市场竞争等。

因此，企业需要制定适合不同市场的国际化战略，并进行充分的市场调研和战略规划。

总之，化妆品行业面临着激烈的竞争和不断变化的市场需求。

通过市场定位、产品创新、渠道拓展、品牌建设和国际化战略等战略举措，化妆品企业可以实现竞争优势，保持市场份额，并满足消费者的需求。

然而，化妆品企业在制定战略时应该充分考虑市场环境、消费者需求和竞争对手的行动，以确保战略的有效性和可持续发展。

作为化妆品塑料包装、化妆品代工及研发检测全产业链领域的头部企业代表，深圳市通产丽星科技集团有限公司（以下简称“通产丽星”）以“美为本，生产无瑕疵产品，美化人类生活”为服务理念，坚持技术研发为先导。

通产丽星董事长陈寿坦言，我们进入化妆品行业的30年，也正是深圳成为改革开放经济特区的关键的30年，见证了中国化妆品行业近30年的高速发展取得成就，同时也看到了我们与国际同行业的差距，希望能为行业未来的发展贡献一些绵薄之力。

《中国化妆品》杂志社特邀请深圳市通产丽星科技集团有限公司董事长兼国家认定企业技术中心主任、国家863计划材料表面工程技术研究开发中心主任陈寿先生，就“本土化妆品企业科技研发之痛与未来发展之路”的主题内容，记者进行了访谈。

通产丽星科技集团董事长 陈寿以科技助力化妆品行业绿色可持续发展从技术到顶层设计：我国化妆品行业的科技研发之痛我国化妆品行业近几年借助电商东风获得了长足发展，但纵观国际，欧美品牌重材料及工艺科技，日本品牌医学背景强，韩国品牌擅长概念创新，中国品牌重营销，相对来说研发较弱。

我国化妆品行业从概念界定、原料、技术、设备、院校培养和顶层设计等方面都与国际存在很大差距。

首先是原料，我们研发的富勒烯（Fullerene）原料，2014 年列入国家化妆品原料清单，而从2015年-2021年为止，中国基本没有化妆品的原料被列入清单，2021/2022年新原料的申报截止目前也只有40多个。

从生物学和化学工程角度，我国的顶级原料生产企业与国外原料商相比规模小，国内整个行业原料研发投入不足。

从研发投入看，国外品牌具备明显资金优势，研发投入大幅领先国内品牌，技术壁垒加剧强者恒强。

持续投入研发是保证高端化妆品产品高品质的重要因素，研发中心以及研发人员的资源优势为国际品牌取得高端市场提供源源不断的动力。

本土品牌的研发费用占营业收入的比重（2%-3%）与国际品牌相当，但研发费用绝对值远低于国际品牌。

更令我惊讶的是，中国有着丰富的特色植物资源，比如我老家福鼎盛产白茶，被称为天然的青春长生不老药，白茶提取物却出现在德国的化妆品原料商德之馨的原料目录里。

化妆品产业的发展策略一、背景介绍随着消费者对美容和个人护理需求的不断增长，化妆品市场迅速发展成为一个庞大而竞争激烈的行业。

在这个快速变化的市场环境中，化妆品企业需要制定合适的发展策略来应对挑战和抓住机遇。

二、加强产品创新1. 引入科技创新：将最新的科技成果应用于产品开发和生产过程中，以提高产品质量和效果。

比如利用生物技术研发出更安全、更具效果的护肤品成分；利用人工智能技术来精准分析消费者需求，并为其推荐适合的产品。

2. 关注绿色环保：积极响应消费者对于环境友好产品的需求，优先选择天然原料，并采取可持续发展方式进行生产。

同时，在包装设计上减少塑料使用量，并倡导可回收再利用。

3. 提供个性化服务：了解并满足不同消费群体的需求，开发出专属于特定目标群体的创新产品。

例如，针对年轻人的护肤品产品线，或针对敏感肌肤的护理系列。

三、拓宽销售渠道1. 多元化线上渠道：随着互联网的普及，消费者越来越多地通过电子商务平台购买化妆品。

化妆品企业应当提高自己在各大电商平台的知名度，优化用户体验，促进销售增长。

同时要考虑利用社交媒体等新兴渠道进行市场推广和品牌传播。

2. 深耕线下零售：尽管线上销售逐渐占据主导地位，但仍有一部分顾客更喜欢到实体店购买化妆品。

因此，加强与实体美容店、药店、百货公司等零售商的合作关系，并提供专属于这些合作伙伴的产品或服务支持，以扩大销售渠道。

四、注重品牌塑造与传播1. 建立独特的品牌形象：找到自己在目标市场中的定位，并确保与竞争对手有所区别。

为了获得更多消费者认可并提高忠诚度，打造一个独特、易辨认的品牌标识、理念和口号。

2. 加强品牌宣传：通过多种营销手段扩大品牌影响力。

可以与知名化妆师、美容博主等合作，进行联合推广；举办线下展览活动，增加与消费者的互动。

3. 优质客户服务：提供良好的售前与售后服务体验。

消费者对于产品的满意度和购买体验往往能对品牌形象产生深远影响，因此化妆品企业需注重建立完善的客户服务体系，增加顾客黏性和口碑。

眼，吸引用户眼球。

企业要提高消费者对市场的引导作用，将消费者购买欲望作为营销模式创新，企业在设计营销策略时期，要尽可能地注意未来市场，开发新的用户群体，待到用户数量提高到一定程度后，企业会获得更为广阔的上升空间。

为确保营销工作得以正常推进，企业在创新模式过程中，要更为重视市场与企业本身的特性，创新不可盲目选择方向。

健全营销机制很有必要，企业需在内部组建专门负责市场营销的岗位，设置相应的绩效考核标准，指导职工迅速投入到市场营销战略当中，企业可提供更多的机会给实习的大学生，因为这部分群体对工作通常有很多的想法，思维未被束缚，较为活跃、乐于创新、想法新颖。

若企业存在不合理的营销行为，相关部门要积极予以处理。

创新营销战略，需要学习同类企业的成功经验，企业之间不仅有竞争关系，同时也有合作关系，不断完善市场营销机制，为市场营销战略创新奠定基础。

8.适度拓宽营销渠道营销渠道是落实营销策略的重要方式，在网络加持下，多数企业都具有属于自己的营销方式，若想获得较强的竞争力，形成不可取代的地位，需开发出非常规的营销方案。

比如，企业能够按照自身需要开通微信营销渠道，微信营销具有很强的扩散优势，并且用户较多，使用时间长，大部分信息都能得到很好的转发，并且营销成本不高，不需要很高专业素养的人才便能落实，若企业的资金有限，此方法是非常适用的。

微信营销的优势在于能够融合微信支付，人们在日常生活经常用到微信支付，若企业可以在微信上提供会员服务和优惠券，并将此当做基础开展营销，会大幅度增加用户群体。

还能够借助微博开展市场营销，微博用户普遍较为年轻，购买力与消费欲望较强，微博热搜涵盖了国内外的主要新闻，具有较强的娱乐性，用户黏性较强。

企业若开拓了微博的市场营销渠道，博文也是一种很好的品牌传播途径，推广过程更加自然，营销效果更佳，也可开通短视频账号，利用自身流量进行宣传。

新经济背景下的营销战略不只是产品销售，其真正包含的内容非常多，企业要更好地适应现代社会的技术特性，尽可能与互联网相融合，充分考虑外界因素，培养优秀营销团队、强化营销思路，做好市场调研，找准营销战略切入点。

作为国内少有的以化妆品科研创新为核心的团队，广州麻尚会生物科技有限公司在化妆品科研创新上坚持采用中药思维、“君臣佐使”和协同增效来研发即时功效护肤品，团队提出了中高端护肤科研创新“三极致”原则：极致的安全性、极致的体验感和极致的性价比三原则。

目前，公司团队正在组建独立的化妆品研发与生物医药科研检测中心。

《中国化妆品》杂志社记者与资深化妆品研发工程师、广州麻尚会生物科技有限公司创始人、首席战略技术官陈来成先生，就“化妆品行业科研动态与未来发展”的主题内容，进行了访谈。

“国际化妆品技术研发重点倾向抗衰老、敏感肌”国际化妆品在科技领域的发展已经领先于我们本土品牌。

在采访中，陈来成指出，化妆品行业在国际上已经发展了将近100年，国际化妆品研发已经从最开始的基础乳化机理和基础原料的保湿、补水、抗氧化、抗皱机理等研究进化到用分子生物学、植物提取新技术和生物发酵学等领域先进理论来研究化妆品功效性。

从多肽类、胶原蛋白、玻色因、CBD、根皮素到微生物等新技术层出不穷。

据报道，近年来欧莱雅、花王、资生堂均将研发的重点放在了抗衰老和敏感肌解决赛道。

在这其中，中国消费者的敏感肌成了国际化妆品技术研发的重点关注对象。

在中国，年轻一代，尤其是“Z 世代”因生活方式的变化以及环境的变化，使得越来越多的年轻人开始在更早阶段留意起小细纹和干纹。

其中，花王宣称在提倡“安心、改善敏感肌”的基础上，进一步提升“安心、抗老化”的产品价值，为中国消费者的敏感肌研发更多新产品。

由于中国市场的高速发展，国际化妆品也更多倾向中国市场。

受这3年疫情影响，国际化妆品新技术推广较慢，国内化妆品科技研发在强大内需的促进下慢慢跟了上来。

在谈到未来五年化妆品科技趋势时，陈来成认为未来化妆品科技还是会在两条路上平行发展。

一个是天然植物的独特功效成分提取与配方技术的高效运用，一个是分子生物学与生物发酵技术的结合，这两条发展路径均会是国内国科研创新是美妆行业穿越后疫情时代的利器际化妆品研发的主要方向。

欧莱雅品牌定位分析——以中国市场为例欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。

欧莱雅旗下拥有相当数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手的前提下迅速打入中国市场着实不易，下面我将从其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。

一、品牌介绍（一）总体介绍作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。

历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。

2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。

2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。

这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。

1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。

1965年收购卡尼尔；1970年收购碧欧泉；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。

1973年收购彩妆品牌Gemey；1996年欧莱雅集团收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。

一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实力。

1996年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。

1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。

时间2004年欧莱雅集团宣布和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。

至2000年，欧莱雅L'oreal 在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。

品直销企业。 二 、化妆品代理商 的发展现状及存在问题
在生产商渠道战略转型和终端大卖场不断涌现的背景下 ，代理商作 为 “ 树干” ， 面『 ｆ 缶 的不 但 是 “ 树 根” （ 生 产商 ） 不稳 ，就连 “ 树梢 ” （ 终端商）也开始晃动起来 ，市场 的不 确走性 和不 可控制 性大 幅增 强 ， 这些都导致传统代理商群体 与市场博弈的能力降低。在这样的新 营销 环 境 中，代理商必须面对 如下压力 ：
化 妆 品代 理 商 的发 展 困境 及 应 对 策 略
蒲梅英
摘 要 ：现在越来越 多的化妆品 生产企业开始渠道下沉 ，直抵 终端，直接和终端零售店合作 。厂 家虽然做 法不尽 相 同，但其 实质 都是 在和代理 商争夺市场 ，将利益最大化 。在这种背景下 ，作为化妆品代理 商群体 ，面对渠道扁平化 浪潮和新生 渠道 力量的考验 ，代理 商的前 途 和出路 又在哪里？本文根据化 妆品代理 商所 面临的现 实环境和 困难，提 出了具有战略意义的发展策略。 关键词 ：化妆品代 理商；制造 商；策略 化妆品代理商概述 （ 一 ）代 理商概念 所谓代理商是代 企业 打理生意 ，而不是买断企业产品 的，是 厂家 给 予商家佣金额度的一种经营行 为。所代理货物的所有权属于厂 家 ，而不 是商家 。因为商家不是售卖 自己的产 品，而是代企业转手卖 出去。所 以 “ 代理商” ，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位 。 另从实质上 ，现在所称 的代理商在本质上已经不是代理商 了 ， 更 多 具备 的是经销商的性质 ， 还有些属于二者的混同体 ，即是代理 ，有 时候 又要需要拿钱买货 ，很少有 纯粹意义上 的代理商 ，称其为有一定代理 权 的经销商更为合适。 （ 二） 化妆 品从制造 商到零售终端的渠道途径 １ ．制造商一 总代理商一 区域代理 商一零售商一 消费者 ：中低档 进 口化妆 品多采用这一模式。总代理商 的规模 、实力及声誉决定该产 品的 营销渠道质量。 ２ ．制造商一 区域代理 商一 零售商一 消费者 ：有 一定知名 度 的中低 商化妆 品采用 ，它比前一模式少 了一个 中间环节 ，渠道长度较短 ，增 加 了渠道 的控制力 ，价格体系相对稳定 。 ３ ．制造商一批发商一 零售商一 消费者 ：这种渠 道较复 杂 ，低档 的 不知名化妆品常采用这一模式 。

“美”的拼图LOREAL，这个来源于希腊语“OPEA”象征着漂亮的名词。

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，在她的王国里，由二十五种分布在金字塔不同层级的品牌所构成。

当别的企业在忙于培育自己的品牌大伞的时候，欧莱雅用一百年的时间将自己旗下的所有品牌，培育成一颗枝繁叶茂的品牌大树。

让我们走进欧莱雅，认识她的历史和多品牌的营销策略。

一、欧莱雅集团的简介欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。

欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。

1、集团概况L'Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。

历经一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有60851名员工、42家工厂和500多个优质品牌。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。

目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。

除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。

产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。

现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

2、欧莱雅品牌及多元品牌的形成历史1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团，当时名为“法国无害染发剂公司”；1920年国际业务的形成。

欧莱雅染发剂在1910年开始进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至远达美国、加拿大、英国以及巴西；1939年“法国无害染发剂公司”正式更名为欧莱雅；1963年欧莱雅成为上市公司，这为公司开启了新的融资渠道；1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步；1965年收购卡尼尔，这让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品；1970年收购碧欧泉，该品牌定位独特———从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；1973年收购彩妆品牌Gemey；1985年拉尔夫·劳伦Polo加盟欧莱雅，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据了一席之地；1989年收购美国护肤品品牌———赫莲娜，随后又与乔治·阿玛尼(G iorgioA rm ani)签订了一个授权协议，使欧莱雅得以在时尚界推广这个卓越的品牌；1989年收购高科技皮肤病产品品牌———理肤泉；1993年收购Redken———个优质的纽约风格发型品牌；1994年推出染发界的世界级领先产品“卓韵霜”。

就 是 屈 臣 氏 集 团 去年 的财政报告 。 虽 然 今 日 的 屈 臣 氏 不 再 仅 限 于 化 妆 品 这 一 领 域 ．然 而 其 得 以迅 速 扩 张 的 基 础 则 在 于
化 妆 品 专 营 店 曾 一 度 走 入 低 潮 ．甚 至 差 点
退 出 了历 史 的 舞 台 。
不 少 进 场 维 护 费 用 ；其 二 扁 平 化 了 渠 道 ，
减 少 了许 多 的 通 路 费 用 ：其 三 是 对 利 益 做 出 了更 合 理 的 分 配 ，不 仅 令 厂 家 的 利 益 得 到 保 障 ，也 给 了 专 营 店 更 多 的 利 润 促 进 其 积 极 性 ， 同 时 对 零 售 价 格 的 制 定 有 更 大 的 弹 性 ， 利 给 消 费 者 ：其 四是 简 化 了 管 理 ， 让 减 少 了 厂 家 很 多 负 担 ， 为 ， 利 润 让 给 经 因 把 营 者 的 同 时 ，把 一 些 市 场 工 作 也 分 给 了 经 营 者 ，厂 家 不 必 再 去 建 立 庞 大 繁 琐 的市 场 促 销 队 伍 ：其 五 是 有 利 于 树 立 品牌 ，由 于 跳 出 了 竞 争 激 烈 的 商 场 与 卖 场 ，将 在 品 牌
在 一 级 市 场 的 百 货 商 场 ． 我 们 很 难 找 到 国
５４ ＨＮ Ｏ Ｍ ＴＣ Ｅ ＩＷ Ｃ ＩＡ Ｃ Ｓ Ｅ ＩＳ Ｒ ＶＥ
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产 品 牌 的 专 柜 。 使 有 ， 大 部 分 也 只 是 为 即 绝 了 提 升 品 牌 形 象 ，而 没 想 过 依 靠 这 些 专 柜 挣 钱 。 而 国 产 新 品 牌 小 品牌 更 是 连 门 都 摸 不 到 。 一 边 ， 于 零 售 通 路 的 剧 烈 变 更 与 另 由

化妆品市场营销战略论文（共2篇）本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！第1篇：浅析化妆品企业多品牌市场营销战略0引言近几年来化妆品市场营销行业竞争很大，各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，如何能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。

1多品牌策略的利与弊多品牌策略的优势多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。

多品牌策略的优点很多，主要有：多品牌具有较强的灵活性没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。

积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇，也懂得以市场为导向提高自己的能力，从而在竞争中谋得一席之地。

多品牌策略中的一个重要战略思想就是见缝插针、灵活性的销售。

宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着满足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场，为消费者提供了很多选择的机会。

多品牌能充分适应市场的差异性不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的爱好追求。

因此，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵活运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。

多品牌有利于提高产品的市场占有率多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。

如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

品企业多品牌 营销策略 的利弊 ， 且通过欧莱雅 、 洁等 的多品牌经验 分析 了 需 求 ， 一 方 面 也 让 消 费者 眼花 缭 乱 。 多 品牌 是 双 刃 剑 ， 会 分 散 并 宝 另 也 了 企 业 如 何 才 能 成 功 实 施 多 品 牌 的对 策 ， 体 包 括 抓 住 市 场 导 向、 求 差 异 、 具 需 了公司的资源。 品牌规模 ， 及广告宣传等。 以 本 土企 业 丽斯 达 （ 护 士 所 在 企 业 ） 我 们 提 供 了多 品 牌 发 展 的 小 为 关 键 词 ： 品牌 营 销 策 略 利 与 弊 对策 分 析 多
０ 引言
了很 多 选 择 的机 会 。
多 品牌 策 略 符 合化 妆 品行 业 要 求企 业 树 立 品牌 形 象 的特 性 。 该 行 业 竞 争 激 烈 ， 让 自 己企 业 所 经 营 的 品 牌 被 消 费 者 记 住 ， 要 求 品 要 则
１１ 多品 牌 能充 分适 应 市 场 的 差 异 性 场 营销 战略
陈斌妮 Ｃ－ 省 ｆ东 城市建 设技师学院）
１ ． 多 品牌 策 略会 造 成 恶性 竞 争 ．２ ２ 多 品牌 策 略也 可 能会 造 成 恶 性 竞 争 ， 对消 费 者 来 说 ， 方 面 满 足 一
摘 要 ： 个 性 化 与 多 样 化 的化 妆 品市 场 ， 一 品 牌 已难 以 满 足 消 费 者 的 在 单 需 求 ， 施 多 品 牌 营 销 策 略 成 为 众 多 竞 争 市 场 的 重 要 手 段 。 本 文 探 讨 了化 妆 实
反 面 教材 。 当年 小 护 士之 所 以 被 丽 斯 达 卖 掉 ， 其 多品 牌 战 略 的失 败 与 有 很 大 关 系 。 小 护 士 站 稳 脚 跟 后 ， 斯 达 开 始 学 习欧 莱 雅 的 多品 牌 靠 丽 近 几 年 来 日化 行 业 竞 争 很 大 ， 大企 业 根 据 不 同消 费 层 次 、 各 目标 战 略 ， 手 建 立 自 己 的“ 牌 金 字 塔 ”旗 下 拥 有 “ 得 ” “ 氏 ” “ 着 品 ， 立 、邦 、 古 人 群 的具 体 需求 ， 断 推 陈 出 新 ， 立不 同的 子 品 牌 ， 占市 场 份 额 ， 不 创 抢 方 ” “ 护 士 ” “ 歌 ” 五 大 品 牌 。 斯达 试 图将 小 护 士 的经 验 克 隆 、小 、兰 等 丽 多 品牌 战 略 有 利 有 弊 ， 何 能 树 立 自 己的 特 色 ， 一 场 胜 仗 ， 就 要 如 打 那 到 “ 歌” 兰 品牌 身 上 ， 以低 价 和 专 业 护 理 的形 象 ， 和 大 宝 争 夺 市 场 。 去 看 谁 的 营销 战 略 更胜 一 筹 了。 但 由于 定 位 的 偏 差 和 管 理 的 不 善 ，兰 歌 ” 很 快在 与 当 时 中低 档 护 肤 “ １多品牌策 略的利与弊 第 一 品 牌 大 宝 的 较 量 中 落 败 。 丽 斯 达 多 品 牌扩 张 的 失败 给其 带来 了 １１ 多 品牌 策 略 的优 势 ． 巨大 的财 政 压 力 ， 接 导 致 了 小护 士 的被 卖 。 直 多 品牌 策 略在 实践 中屡 见 不鲜 ， 它常 被 一 些 卓 越 厂 商 运 用 得 出 多 品 牌 运 作 是 高 品 质 产 品 、 消 费 者 需 求 的 正 确 判 断 、 场 细 分 对 市 神 入 化 ， 因为 其 具 有 的优 点 恰 是 统 一 品 牌 策 略所 无 法企 及 的 。 品 是 多 和 定 位 的洞 察 力 、 统 的企 业 内 部 管 理 架 构 、 同 的 销 售 渠 道 、 工 系 不 分 牌 策 略 的优 点很 多 ， 要 有 ： 主 不 同的 品 牌 独 立 运 作 队 伍 、 强 大 的 多 品 牌 推 广 资金 支 持 等 条 件 的 综 １１１ 多 品牌 具 有较 强 的 灵活 性 ．． 合体。 没 有 一 种产 品是 十 全 十 美 的 ， 没 有 一 个 市 场 是 无 懈 可 击 的。 也 积 ２ 多品牌战略成功实施的对策分析 累 的 市 场 竞 争 为 企 业 发展 带来 了契 机 ， 实力 雄 厚 的企 业 能 在 白热 化 企 业 采 用 多 品牌 战 略 受 到 一 定 条 件 的限 制 ，不 是任 何 企 业 都 适 的市 场 竞 争 中 抓 住机 遇 ， 懂 得 以市 场 为 导 向提 高 自 己的 能 力 ， 而 也 从 用 的 “ 宝 ” 正 确 的作 法 是 ， 品牌 扩 张 之前 ， 消 费 者 进 行 市 场 细 法 。 在 对 在 竞 争 中谋 得 一 席 之 地 。 多 品牌 策 略 中 的一 个 重 要 战 略思 想 就 是 见 分 ， 中选 择 若 干 有 利 可 图 的 目标 市 场 ， 作 出 恰 当 的市 场 定 位 ， 从 并 并 缝 插 针 、 活性 的销 售 。 灵 在 此基 础 上 制 定 系统 而 不 互 相 交错 的定 价 、 渠道 、 销 广 告 等 整 合 营 促 宝 洁 公 司 就 能 根 据 洗 发 水 的 功 能 ，本着 满足 不 同消 费 者 的 不 同 销 策 略 ， 中优 势 资 源 专 攻 几 个 竞 争 相 对 较 弱 的 市 场 ， 有 这 样 ， 集 只 多 需 求 ， 散 思 维 ， 市 场 为 导 向 研 发 出 了不 同 品 牌 、 能 各 异 的 洗发 品 牌 之 路 才 能走 得 稳 当 、 实 ， 发 以 功 踏 以致 成 功 。 水 ， 后 多 个 品 牌 分 别 采 用 自己 的 经 营 方式 走入 市 场 ， 然 为消 费者 提 供 ２１ 多 品牌 建 设要 以市 场 为导 向 ．

中国化妆品行业的SWOT分析一、优势化妆品行业的进入不是非常简单的。

“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。

当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。

产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

1）纤丝秀发也抗老化根据欧盟商业部调查显示，2005年的头发类产品营业额比2004年上涨了16%。

对于这个不容易有新意的市场而言，16%已经意味着巨大的市场需求，因此，在诉求Home Spa概念以及防晒成分之外，头发的抗老化产品成为2006年的新贵，并且有持续走俏的趋势。

2）在家也能享受美容院的呵护SPA指是新式的休闲美容方式，即在一个放松、休息、享受的美妙场所，由专业美疗师提供的美疗服务。

SPA不是一般的减肥或护肤，而是女人善待自己、护理身心、让身心得到享受与放松的方式，是现代女性消除疲惫，为身心减压的有效手段。

以往在化妆品业绩里只占据极小份额，屈居无关紧要配角的家庭洗浴产品，2006年将会令人刮目相看，举凡沐浴乳、泡泡浴液、各种头发保养品，都会以亮丽的姿态与脸部保养品分庭抗礼。

此外，这类产品也不再仅仅扮演清洁用品的角色，而上升到能“心理治疗”的高度，以成分中含有舒缓、减压、心灵按摩、排毒功能等诉求，来吸引向往家庭生活的消费者。

3）“绿色”“有机”持续发烧消费者所重视的生活价值，自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据。

对天然、纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人共同的愿望，因此，环保、再生、绿色、有机——这几个字眼在2006年将会成为化妆品界的重要表述名词。

4）轻松点击美丽送达一向以金字塔尖端顾客为服务对象的Giorgio Armani，刚刚于2005年底宣布开设两个直属于公司的入口网站，一个销售香水；一个销售化妆保养品。

化妆品企业经营的3种力量！有不少化妆品企业表面上热闹，到底能带来多少有效需求和财气，很难说了。

究其原因，大家营销手法大同小异，盲从现象比比皆是。

长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然得以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少，而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜。

还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。

现在，全国的四千多家化妆品企业，绝大多数资金的原始积累来源就是采用了简单招商的营销模式，不管是谁，也不管人在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销、钱货二清，给经销商的利润尤其丰厚，但往往是玩一把就撤退，完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴，应专注于协力开拓市场，并且共同服务于消费者的原则，使得化妆品企业普遍面临诚信问题，经销商已经不会轻易相信厂家的承诺，消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

由此，看来看去，化妆品企业的草根性特征已是根深蒂固。

说化妆品企业从管理到产品都具有“草根性”，主要有两个特性：一是繁殖能力强，二是抗风险能力弱。

父带子入行，师傅带徒弟入行，合伙人相继各自独立，经销商转变成生产商等等方式。

中国化妆品企业的发展虽然短暂，但细胞裂变式的发展，使得各个行业“人满为患”。

数十年的时间里，一些企业发展起来了，更多企业却销声匿迹了。

记得北京有位企业老板经常说：“一个企业时刻具有风险，一不小心就死掉了；十多年来，眼见着身边的一些企业没有了，行业熬死了很多人。

卡姿兰化妆品—产品组合及其营销战略分析卡姿兰是国内彩妆市场迅速成长的品牌代表，她的迅速膨胀不光是彩妆市场潜力巨大的见证，更重要是她的市场营销手法精准。

卡姿兰的快速成长有他的理由，她的市场营销三大法宝铸就了卡姿兰的今日市场格局。

美宝莲进入中国十来年，是中国名副其实的彩妆第一品牌。

04年度销售额愈10亿元人民币，有效的培育和引导了中国彩妆市场。

比附第一品牌，是品牌营销的有效成功策略。

卡姿兰的成长有效运用了“跟进美宝莲”的成功策略，从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个“跟进者”，这是卡姿兰成长的第一大法宝。

特别是卡姿兰借助自身早先从事彩妆原料的优势全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同(美宝莲)等质量、相对（美宝莲）便宜的价格”。

如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。

这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略有力地推动卡姿兰的成长。

企业的发展贵在决策，无论是小企业还是大企业，还是发展中企业。

只要是想生存的企业一定要讲究“决策”，所谓兵书里说“上兵代谋”就是此意。

卡姿兰的发展在决策迅度上做到了极致，用决策的快打乱了市场的早期培育的“杂乱无章”。

如果决策速度慢就会被不成熟的彩妆市场拖死。

卡姿兰以快打乱的策略有效的推动了市场建设。

无论是04年大量铺货后市场货物积压时起动的“张柏芝”形象代言人策略，还是05年9月份新品牌“凯芙兰”的推出都充分反映卡姿兰决策者的智慧，说明卡姿兰是“行”与“思”同步的决策者。

比如说市场上反映睫毛膏好卖，一但市场信息搜集齐全，当晚就会组织经营团队开会，一个晚上就能敲定睫毛膏的诉求、定位等。

第二天就会立即安排采购生产，这就是卡姿兰的速度。

企业决策的速度，就如古罗马时期优秀的军事家“斯巴达克思”有效打败及推翻古罗马奴隶制统治阶级的其中一项军事制胜策略就是以快制慢。

如古罗马古老的军事规范就是军人一天行军只能是二十里，可斯巴达克思命令他的队伍一天行军三十里，他通过这种以“快”制“慢”的手法有效的打败了罗马奴隶主军队考西尼乌斯，同时又以迅雷不及掩耳之势又回援了埃诺玛依的军队，这就是以“快”打“慢”的范例。

容大生物：引领美业转型升级方向作者：李平来源：《民生周刊》2018年第04期党的十九大报告提出“实施健康中国战略”，大健康产业迎来更广阔的前景。

作为大健康产业的从业者，全国工商联美容化妆品商会副会长、容大生物集团董事长韩敏近日表示，大健康产业也正是容大生物集团转型升级的方向。

10多年前，作为投资者，韩敏接触了深圳华生元基因工程发展有限公司，发现当时该公司的核心技术“重组人表皮生长因子（rhEGF）”处于国际先进行列，但该技术仅用于治疗被烫伤的皮肤。

于是，他突发奇想，既然能使皮肤“重生”，在美容护肤方面这一技术也应“大有作为”。

彼时，商场是购物的重要场所，韩敏发现商场里的化妆品专柜几乎全是外资品牌。

于是，韩敏决心从投资领域转向实业，且從一开始就提出：做国人信赖产品，创中华民族品牌。

当真正进入化妆品行业后，韩敏发现市场混乱，要么模仿，要么贴牌，同行大多不重视科研与品牌。

作为后来者，他决定从行业的痛点入手，坚持科研优先。

于是，在投资创业的前几年，韩敏拿出大笔资金用于购买研发设备和聘请科研人员。

一直到2008年，容大生物集团才在北京召开了一场新品发布会，发力市场。

此后，研发一直是容大生物的核心战略，每年都会投入大量资金用于研发，确保了每一款产品的核心竞争力，公司实现了rhEGF常温下的液态保存，为从药用到美容走出了关键一步。

一方面通过科研确保产品核心竞争力，另一方面容大生物也在持续打造其民族品牌。

承载了科技结晶的“金纳斯”等品牌逐渐获得了消费者的认可，越来越多的美容院选择了和容大生物集团合作，公司也获得了快速发展。

但韩敏并不满足，他更关注的是整个行业。

在他看来，在高业绩泡沫的狂欢中，美业已到了瓶颈期，须转型升级，更好地满足消费者需求，而方向就是大健康产业。

2013年，国务院印发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出力争到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，健康服务业总规模达到8万亿元以上。

语文素养。 教学反思
都不一样， 那么更何况是这肩部肥大、底部尖 削，带有五条棱的杨桃呢，画杨桃要 “ 是什么 样， 就画成什么样” 那么做其它事情呢，也 ，
要 …
生: 也要实事求是! 师: 这个实事求是不但教育了课文中的 “ ’ 我‘ ，让 “ 我”一生受用。我相信 ，它也教育 了我们在座的每一个人。这篇文章故事是讲画 画，总结也是就画而谈的，但人的一生除了画 画， 还有许多其它事情， 那么生活中究竟怎样 才能做到实事求是呢，今天课后请大家搜集一 下这方面的故事、名言、警句等，你们可以通 过哪些途径搜集信息资料呢，请看 (点击鼠 标， 屏幕出示: 1、翻阅家庭藏书。2、到图 书馆查找。3、到书店查阅。4从报刊杂志上 了解。5、从广播 电视中收听收看。6、上网
1 评析」<f 文课程标褂 中提出要培养学
生 “ 初步具备搜集和处理信息的能力” 。学生 明确了为完成学习任务所需要的信息资源后， 及时引导学生通过多种渠道搜集信息资料，在 实践中培养学生的信息素养，同时拓宽了语文 学习和运用的领域，学生通过搜集资料这种感 兴趣的自主活动中， “ 润物细无声”地提高了
(b) 不同收入女性使用化妆品护肤品的比例 (% ) 图2资料来源 批 妆护肤品女性消费行为调蓟
场，2001.
销售与市
图1 中国 化妆品市场规模 (1994 2002)
资料来源: 《 资生堂 要制造 “ 新世纪中国 女性， 经
济，2004 , 1.
因此，对于化妆品企业来说 ，定位于中高 端产品，把握女性客户需求，占据大商场这一 销售基地无疑有着非同寻常的战略意义。 2. 女性购买化妆品的消费心理 21世纪，一个企业要成功必须具备 “ 三 大法宝” — 顾客忠诚度、员工满意度和品
2 . 1爱美心理