为啥地产广告文案就得站在广告策划业鄙视链的最底端

房地产广告语的学问你知道多少?随着市场经济的蓬勃发展，社会文化的交融巨变，我国广告业也相应发展成熟起来，在国民经济中的地位日益提高。

面对当前房地产市场的火热竞争，开发商们不得不借助广告发力，进行有效角逐；与此同时，以包装产品、促进销售见长的广告人也纷纷盯上了房地产这块大蛋糕，从市场分析、个案定位，到包装行销，创造了不少的传奇业绩。

从以往简单的盖房、卖房，到如今讲求居住的理念和建筑的哲学，各楼盘项目都将树立自身形象，建立独特理念和创出优质品牌奉为圭臬，不断进行着自我检视。

看房地产广告，不得忽视其广告语。

优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道，唤起关注，引发欲望，促成购买。

那么，什么样的广告语才是优秀的广告语呢？它有什么特别的评判标准吗？下面就让我们以房地产广告语为例，来了解一下广告语的相关知识：一、广告语的类型广告语是广告创意表现的一部分，必须遵从市场的整体策略。

比较典型的广告语有两种类型：（一）强调商品的优点。

例如历德雅舍：“国际典范，超然生活”；广地花园：“都市人的生态家园”；珠江帝景：“每天的水岸心情”这几则广告语，均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。

（二）促使读者采取行动。

如长城锦绣华庭：“纯商务，宜投资”和波尔多庄园：“生活就在不远处”这两则广告语，对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。

二、广告语的作用广告语的作用主要有以下两点：（一）体现广告创意精髓广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。

例如保利百合：“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人，在该人群大受女士消费者青睐的当下，瞄准女士芳心而射出的有效利箭。

（二）强调主信息强调主信息的意义在于强化记忆。

通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。

例如天誉华庭;伊顿十八：“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念，强调该楼盘在设计风格上的独特之处；还有鼎极：“以人文，丈量豪宅江山”；银河世纪经典：“错层，创意来自美国山地别墅”等均为此列。

房地产经典广告语赏析-质量品质概念
房地产经典广告语赏析
质量品质概念
“百年大计，质量为本”，产品取胜市场的最根本是源于它内在的品质。

对于房地产行业，不管是漂亮的楼盘外装，还是强大的广告宣传，软件背后是硬件，最重要的质素是楼盘建筑质量好，这是购房者最基本的要求，也是发展商最基本的市场行为。

无论是知名发展商自我标榜的品牌效应，还是与中建三局、建厂局等国字号超强施工企业的捆绑营销，无非就是告诉客户楼盘的质量信得过，给客户以信心，值得购买。

享受源于品质，艺术尽在生活——艺术心殿
延续传奇品质，再创精品典范——鸿湾半岛
以艺术打造外型，以品质建构内涵；拥有品质便是一种高贵——天健名苑再创深圳高尚家居典范——百仕达花园
给你一个五星级的家——碧桂园
超前三十年的美丽家园——创世纪滨海花园价值、超值，值得你去追捧——共和世家保利品质，恒久魅力——保利花园。

浅谈房地产广告如何有效作者：宋晓来源：《中小企业管理与科技·中旬刊》2014年第04期摘要：房地产业在我国的发展也不过十几年的事，目前正走在从稚嫩、无序到成熟、规范的路途上。

虽然数量比较大，发展也比较快，但毕竟还处于发展期，存在这样那样的不足是正常的。

优秀的广告不仅让受众领略到品牌创意的魅力，更能高屋建瓴地指导消费与购买。

这就需要广告制作者以开发商和顾客为重，不断努力、不断创造出更有实效的房地产广告来，以最优秀的广告打动人！让真实有效的广告，成为房地产界的一股重要力量。

关键词：房地产广告如何有效任何行业都没有房地产对广告的依赖性那么大，房地产业作为平面广告中最大的客户，根据AC尼尔森公司的调查统计，中国在2000年一共支出了620亿元人民币的广告费用，其中房地产广告占总支出的11.3%。

众多地产商将大量资金投入到广告中，但效果并不尽人意。

1 了解房地产广告受众的情况我国房地产区域性差别很大。

北方人讲究面子，买房讲究面积大，住得舒心，只要把包装概念做的合心了，即使是半成品建筑也一样卖得好，因此，长江以北地区更注重形象概念的建立。

南方人讲究实际，看得见摸得找的现房才能有效刺激购买欲，所以做广告的策略重点，往往注重实景，园林景观、住客会所或教育资源等配套来展开。

这只是从大的范围讲，具体到每个地区、每个城市又有所不同，在做广告前应当深入认真地分析。

从受众的年龄差异上讲，中年人比较注重房产的地理位置、户型、楼层、物业管理、环境、以及交通、学校、交通、市场等周边配套，那么针对中年人所作的广告就从这些方面入手。

而青年人受到经济条件的约束主要注意的还是房产的价格以及合适的面积（中小户型），那么广告就应针对价格做文章。

除了以上两点，还有诸如风俗习惯、乡土民情等等，影响受众购买的各种因素都应在做广告之前，进行深入地分析研究。

2 媒体的选择目前的开发商选择广告媒体情况是，除现场广告（样板间、模型等）外，开发商一般会按以下顺序选择广告媒体：报纸、路牌广告、杂志、车体广告、广播、电视、直邮等。

房地产策划存在六大误区上传时间:2003-8-7 8:54:00从哇哇坠地的那一日起，房地产就与策划结下了不解之缘。

房地产大发展的十年同时也就是房地产行销策划“大跃进 的十年，这在中国其它产业的发展历程中是绝无仅有的，比如在日化行业、服装行业、家电行业就很难找到这样如切如磋、如琢如磨，结合得如此紧密的范例。

如果一定要找的话，只有名声不太好的保健品业差可比拟。

走近房地产业，你就能闻到浓浓的“策划”气息，在每一个“成功”项目的背后，总能看到一个神乎其神、得意洋洋的策划人；在每一年出版的汗牛充栋的报刊书籍中，也总能看到一些口沫横飞的诸如“城市解码”、“全程策划”等号称“代表房地产发展前沿”的新理论、方法和模式。

就连一些成功的发展商的董事长或总经理也非自封一个“策划人”似乎才心情舒畅，比如潘石屹，总觉得踏踏实实地当个房地产经营者不过瘾、太屈才，只有“像章子怡一样将娱乐进行到底”才能大慰平生，这不禁让人想起了明朝的正德皇帝，单单一殿为君总觉得缺少刺激，非自贬身价为“大将军”、“上柱国”之类才能高高兴兴。

现在的房地产业已经到了似乎一揭开策划的“眼罩”就会觉得满目迷茫，一离开策划的“拐杖”就会不知己将焉往。

策划果真如此神通广大、能点石成金吗？我看未必。

现行所谓的“经典”策划模式不但不能领导项目走向成功的坦途，反而会因自身泥而不化的缺陷平添坎坷。

不管你承不承认，现行的房地产策划模式只是简单地沿袭了仅适用于普通消费品的“科特勒营销理论”，尽管也“与时俱进”地加以复杂化和流程化，但依旧难以掩盖其“新瓶装旧酒”的本质。

这种无视房地产业与快速消费品业的巨大差异的做法，已到非批判不可的地步了。

认识消费者极度肤浅打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥“20－40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。

售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的饮料（如可口可乐）对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，非采用专业的消费者调研不可。

房地产广告文案成因解读及影响探析通过对上述房地产广告的粗略分析后，可以对当前房地产广告的虚浮和矫饰略见一斑，事实上，这种状况的产生有着深刻的原因，可以从时代发展、经济状况、社会心理、消费文化等诸多方面进行解读，本文拟从消费文化的角度进行探析。

１、现代神话的制造者广告是制造现代神话最有力的工具，房地产广告更是其中的佼佼者。

远古神话源自信仰，都是关于神或英雄的重大题材，如女娲补天、后羿射日。

生活在现代社会，神的光环渐渐隐去，于是就有了现代神话。

“现代神话……至少有两个发展阶段。

这两个阶段也许可以叙事对象来划分。

第一阶段的叙事对象主要是人，第二阶段的对象主要是物。

”就是说，第一阶段的现代神话关注的是个人如何通过奋斗和努力，最终获得成功。

当现代神话发展到第二阶段，其关注的焦点已经从“人”转移到“物”，这是由快节奏的消费社会本身所决定的。

广告在这一神话制造过程中如鱼得水，短短的几十秒电媒广告或薄薄的一张的纸媒广告，以简单的信息向消费者不断重复灌输，“穿上我们的西装，你将气度非凡；用上我们的香水，你将魅力无穷；甚至嚼上一块香口胶，都有可能引来艳遇”……广告就是通过这样的虚幻承诺，给消费者制造出一个又一个的现代神话，描绘出消费者心目中美好的前景。

在当今社会，“物对人的包围意味着物的主动性，物不是被动地被人们所使用，而是积极主动地服务，满足人们的各种要求。

物是那样的功能齐全，高贵而又典雅，使得每一个使用者也顷刻之间改变了自己的的身份成为高贵而典雅的成功者。

”２、触动、引发人们内心深处的欲望房屋是人们生存的最重要最基本的物质条件，同时也是个人内在情感的寄托，外显于社会交往中的象征物。

随着经济发展，生活水平的大幅提高，住房除具有作为人的基本生存工具的物质功能外，其作为人外显于社会交往中的象征物的功能也日益凸显，深藏在人们心底的各种欲望开始渐渐复燃。

房地产广告正是紧紧抓住了这一点，它所宣扬的，不外乎是触动或者引发了人们内心深处的欲望：健康、青春、自由以及物质生活的丰富、精神生活的满足。

累了吧，泡杯咖啡，呼吸几口新鲜空气。

七只眼睛——看地产广告提要：除去少数优秀作品，当今房产广告可以分为两种。

一种是填鸭式教学，暗红底子金色花纹配上标题“奢华世家”，购房者需当心患上“广告厌食症”，。

一种是发脾气稿件，雷声大，雨点小。

房地产广告确实特殊，10天的储蓄买一双耐克球鞋，10年的储蓄买一套房子。

可口可乐营造品牌100年，组团的广告生涯只有100天。

还有其他原因，详见内文。

可是换个角度吧：结婚需要冲动，买房子难道不是？买房子和买可乐一样，同样面对眼花缭乱的选择。

房子比球鞋复杂，消费者需要深入浅出的讲解。

以上正是广告人的机遇。

本文从作品分析、房地产的特殊性、推广的本质、经济形势对地产的影响、客户、从业人员、广告公司的协作，七个方面探讨地产推广。

一、爷爷、舅妈和青春期少年－作品分析房地产广告，问题出在哪里？还得解剖现实才能找到答案。

本文将所有地产广告分为三种，藉以梳理思路——纯属首创。

二、地产广告，摇篮让你变胖——产品特殊白马黑马都是马，关键是：为什么白马可以被叫做王子，而黑马不可以？请看：产品特性解析。

三、别说应该，别合上棺材盖－推广本质白马当然也是马，既然是马，就可以被骑，可以赌博，还可以远征沙场。

如何立足推广本质，洞察地产广告的症结所在，请看“推广本质分析”。

四、地狱来临，我们重获新生——经济形势起风了，说不定房地产广告被吹得飞起来，能压死坏女巫呢？本文从媒介融合、消费者N级传播结构缔造、合作商跨界三个角度，解析如何应对经济危机。

敬请点击查看。

五、拿什么让你点头，我的客户——客服心得怎样说在客户最痒的地方，怎样提案，怎样卖稿，字字用心，请点击查看。

六、你的目光，穿透多少表象——从业人员客服、文案，本人都干过，广告人怎么定位自己？是个性张扬的艺术家，还是自嘲的所谓“鸡”。

我想都不是……七、走到哪里，都是人的问题——广告公司忙的焦头烂额，实在没空带下面的菜鸟；问题接踵而至，却无人帮忙解答；被创意部连brief单子一起扔出来，小ae痛哭流涕；创意被杀，创意人员遍体鳞伤……说到底，一个“人”字。

所有的广告文案策划，都逃不出这六扇门为什么绞尽脑汁还写不出一个文案？先举个例子。

有一间黑屋子，里面有六扇门，其他的都是铜墙铁壁。

假如把你关在小黑屋，你四处乱撞逃出去的概率会很小，概率是六扇门的总面积除以小黑屋的总表面积。

假如你知道这六扇门的方向，那么你逃出去的概率就是100%，而且时间非常迅速。

事实上，一个产品从流水线生产下来，就是直接被装进黑屋子里。

新产品，没有人知晓。

要想被大众发现甚至接纳，就要靠文案让产品冲出视野。

我看过大量的文案案例，发现了所有的文案都逃不出这六扇门。

每一扇门背后，都是不一样的传播路线。

但殊途同归，都可以售卖出自己的产品。

所有的文案，都逃不出这六扇门。

第一扇门利益门，指出利益。

利益当头，是最理智的购买行为。

买一个产品或服务，是因为它有利用价值。

说直白了，天生我材必有用。

产品从工厂车间出来，就是为人类生活做贡献的。

一旦有人需要这个利益，那么就容易产生购买。

但有一个现实的问题，消费者对新产品的认知度是很低的。

产品的一身本领，需要靠文案来展示出来。

所以，写文案最常用最实用的套路就是指出利益。

你的产品，能给消费者带来什么，或者能帮上什么忙。

举个简单例子，洗碗机可以让消费者解放双手，日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

陈述事实王老吉凉茶，含有多种纯天然草本植物。

对于消费者来说，功能和利益不是同一回事。

你认为凉茶能降火，地球人都知道。

事实上你不指出，消费者可能真的不知道。

你需要把特色转化成利益，直接告诉消费者，因为消费者的认知是存在一点差异的。

指出利益怕上火，喝王老吉。

这句经典文案让王老吉的火爆大江南北，值500万毫无夸张。

再举个例子，游戏鼠标。

陈述事实这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

指出利益减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

再举几个例子。

大宝：要想皮肤好，早晚用大宝。

直接指出利益，让你皮肤变好。

XO啤酒：让你醉得更快些。

直接指出利益，让你分分钟醉倒，特别适合买醉的人。

当你学会指出产品利益的时候，还需要特别注意一点。

浅析地产经典广告语地产经典广告语是指在地产领域，经过市场、用户等多方验证，被广泛应用并广为人知的宣传语句。

这些广告语的出现，为地产企业快速占领市场、增强品牌实力、提高产品竞争力提供了有力帮助。

本文将以分析多个地产经典广告语为切入点，浅析地产经典广告语的特点、背景及成功原因，以帮助地产企业在广告宣传中找到适合的表现形式和方式，从而在市场竞争中占据优势地位。

地产经典广告语的特点主要表现在以下两方面：第一，地产经典广告语在词汇、表现形式、文化背景等方面具有高度的市场适应性和用户接受度。

针对不同的产品和目标人群，它们采用不同的表现形式，塑造出符合市场潮流、消费趋势的品牌特色。

比如在“万科”的经典广告语中，“用心灵打造家园”强调人性化的服务与情感交流，符合当时人们“家庭温馨、关爱亲情”的共同需求；“品质不凡，有为有守”则强调品牌的高端定位和社会责任感，展现出“高品质、高格调、高道德”的品牌形象。

第二，地产经典广告语往往融入了品牌的信仰和文化价值观念，使其具有强烈的品牌塑造力和品牌忠诚度。

有些经典广告语，甚至成为了品牌文化的象征，代表了品牌过去、现在和未来的发展方向。

比如，“鸟巢”项目的广告语“生命从未停止过，艺术永远延续”，则以其独特的艺术元素，展现出“与生命相连、以人为本”的品牌信仰，从而赢得了消费者的高度认可。

在地产经典广告语的成功原因方面，有以下几个方面值得重视：第一，广告语要紧密结合公司和产品的实际情况，符合市场需求和消费者期待。

这意味着广告语不是空洞的口号，而是需要有实质性支撑和依据。

只有具备针对性、清晰明了、充满可信度的广告语，才能获得用户的信任和认可，为品牌的成功打下基础。

第二，广告语需要符合品牌的定位和目标，把握好品牌的核心特色和优势。

有时候，只需一个简短而精准的表述，就能准确概括出品牌的独特性，打动消费者的心弦，取得更多关注和支持。

而如果广告语离品牌实际情况过于遥远，未能突出品牌的优势，那么最终的效果必然会受到影响。

房地产广告语失范现象的心理分析造成房地产广告语言失范现象的心理原因有很多，这些广告语传递了不正确的社会价值观，社会影响较差。

因此，房地产广告创作人员应该提高语言水平和自身修养，树立语言文字规范意识，维护祖国语言的纯洁与健康。

标签：房地产房地产广告语楼盘在以“眼球经济”为主导理念的营销时代，为了赢得消费者的关注，房地产广告营销是八仙过海各显神通，广告词可谓“语不惊人死不休”，有的让网友痛骂，有的令网友直呼“大胆”，可以说是“没有最雷只有更雷”。

当这些广告大量出现在人们的生活中时，人们也明显感到了其中的不规范和过于随意性。

某些房地产广告语之所以“雷人”，是因为它们和社会规范相悖。

造成房地产广告语言失范现象的原因是错综复杂的：有些是由于语文水平低、缺乏必要的语言知识，有些则是由于不熟悉法律条文或不了解社会文化、心理、民族差异等等。

下面笔者从全国范围内选择2010年至今的部分房地产“雷人”广告语，从心理学角度对其进行粗略的分析。

一广告是建立在一定社会文化环境、价值观念基础之上的，必须符合社会主义精神文明的要求，而不应该给社会造成负面效应。

但是，现在有一部分房地产广告在提倡什么、反对什么的价值观上却存在着许多问题。

（一）求奇求新心理楼市竞争激烈，在某种意义上，也是楼盘广告之间的竞争。

楼盘广告语的写作十分注重新奇性，力求引人注目，这也顺应了人们对新奇的东西容易兴奋、注意，产生兴趣的心理。

然而，单纯地求奇求新、玩弄技法，又常常会弄巧成拙，甚至酿成大错。

（1）南京：像买白菜一样买别墅。

（2）成都：这次，真的搞大了。

上品，把小户型搞大了。

（3）南京：房价不会跳水，只是在做俯卧撑。

（4）南京：房价不再躲猫猫！（5）南京：贾君鹏，你妈喊你回美域（楼盘名：宋都美域）度假。

（6）成都：彪悍的人生，神马都可以！“大源后，刚做了一个艰难的决定。

享大源配套，价格约一半。

”（7）江宁：融侨世家03栋的热销速度，就像子弹飞；少量89～135㎡N+1房，非诚勿扰。

从一句广告词看房地产经纪的本质作者：廖俊平来源：《中国房地产·综合版》2020年第08期前不久，在公交车尾部看见一个广告，广告词是：“房源全，才有性价比。

”这是一句绝对正确的话——我把所有的房源都放在这儿，您可以有最全面的比较，当然能从中找出性价比最高的。

一般公众可能不会深入思考这句广告词意味着什么，但，作为我们这些业内的人，应该就能一眼看明白这句广告词后面所包含的丰富含义。

首先，懂得一点系统论的人会知道：我们做决策的时候往往并不追求最优。

为什么？因为追求最优所耗费的代价可能高于最优结果带来的收益，而且仅仅是追求最优所耗费的时间已经是我们所不能承受的了（例如对一个人而言，总不能用比自己生命更长的时间去追求最优吧）。

这并非只是理论化的可能，而是可以检验的真实存在——一个平台上展示出那么多房源，先不说相互比较，也不说对每个房源都现场看房，光是详细了解一下房源的相关信息，已经要花费海量的时间了，更何况房源还是在不断更新的。

你只要自己去试试就很快能明白。

所以，做决策時追求的是“最适合”，“最适合”意味着多方权衡比较。

其次，“性价比最优”，说起来轻松，可一个普通购房者怎样才能知道是否“性价比最优”？这时候专业人士的作用就体现出来了，他能告诉购房者从哪些方面去比较“性价比”。

不仅如此，本专栏以前的文章还曾经说过：专业的房地产经纪人一个很重要的作用就是指导买卖双方的谈判，节约双方的时间，并引导双方规避风险。

如果没有专业的指导，买卖双方可能花费了很多时间谈来谈去却连最关键的事项都还没谈到。

所以房地产经纪人除了能为买卖双方提供大量房源信息和购房相关专业知识，更重要的是能提高谈判和成交的效率，这些都是房地产经纪人价值的综合体现。

同样，这也说明了为何撇开经纪人让买卖双方直接见面的方式并不能最终为买卖双方带来收益最大化。

往更深一点的层次说，行内人可以看出这个广告词是有针对性的，针对的是另一个口号：真房源。

既然号称自己的房源全是真实的，那么必然要筛选掉很多不那么真实的房源，那当然就说不上“房源全”了。