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新产品上市策划 ppt
7% 竞争者的反应
8%
时间不够 6%
市场分析不足 32%
时效不佳 10%
高成本超预估 14%
产品缺失 23%
新产品失败的原因分析图
-
4
4
一、新产品上市策划的内容和流程
新产品上市策划完整框架
构思与创意
产品调研
新产品构思
商业分析
筛选构思方案
建立产品概念
市场调研
产品评估
产品试验
市场评估
经销商评估
销售团队评估
市场测试调研
产品研制
上市推广
产品测试
市场试销
上市推广调研
产品试产
上市推广策划
上市推广执行
市场反馈
5
建立产品概念
产品概念必须描述出：
• 1、在完整产品上，该产品与竞争对手在哪个层次上竞争? • 2、该产品将用于————第—一——目—标——市—场——————— • 3、该产品也可用于——第—二——、—三——目—标——市—场————— • 4、该产品不会用于—————————————————— • 5、该产品将通过—————————————渠道销售 • 6、该产品的售后服务计划和方式———————— • 7、该产品的生产制造计划和方式———————— • 8、该产品的销售预测和回报率——————————
1、搜集资料，整理资料。2、确定细分变量。3、细分市场 操作。4、确定典型细分市场的品牌代表。
1、学员必须能熟练运用市场细分操作技能。2、了解化妆品 市场的特点。
化妆品市场细分实训报告
15
目标市场选择
目标市场选择准则
1、市场空白点（相对）。 2、顾客消费上没有满足的需求。 3、竞争对手的战略弱点或盲点。 4、我们拥有某种独特的优势。
8%
时间不够 6%
市场分析不足 32%
时效不佳 10%
高成本超预估 14%
产品缺失 23%
新产品失败的原因分析图
-
4
4
一、新产品上市策划的内容和流程
新产品上市策划完整框架
构思与创意
产品调研
新产品构思
商业分析
筛选构思方案
建立产品概念
市场调研
产品评估
产品试验
市场评估
经销商评估
销售团队评估
市场测试调研
产品研制
上市推广
产品测试
市场试销
上市推广调研
产品试产
上市推广策划
上市推广执行
市场反馈
5
建立产品概念
产品概念必须描述出：
• 1、在完整产品上，该产品与竞争对手在哪个层次上竞争? • 2、该产品将用于————第—一——目—标——市—场——————— • 3、该产品也可用于——第—二——、—三——目—标——市—场————— • 4、该产品不会用于—————————————————— • 5、该产品将通过—————————————渠道销售 • 6、该产品的售后服务计划和方式———————— • 7、该产品的生产制造计划和方式———————— • 8、该产品的销售预测和回报率——————————
1、搜集资料，整理资料。2、确定细分变量。3、细分市场 操作。4、确定典型细分市场的品牌代表。
1、学员必须能熟练运用市场细分操作技能。2、了解化妆品 市场的特点。
化妆品市场细分实训报告
15
目标市场选择
目标市场选择准则
1、市场空白点（相对）。 2、顾客消费上没有满足的需求。 3、竞争对手的战略弱点或盲点。 4、我们拥有某种独特的优势。
新产品上市计划.pptx
一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业 不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对 战略决策的发现，而是对已有计划的概述。
新产品营销计划
这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。 一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题
商品价值由顾客作评价，但要注意：
创意产生
1） 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。 2） 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信
息。
创新性是新产品开发的最大特征
哈里斯全面营销系统
关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出
产品战略规划
评价产品种类
最初的市场调查
市场分析/市场细分/市场特征
试销
控制和必要的改进
全面投放
扩展市场
新产品上市营销规划思路
使用现状和 潜在需求
使用习惯和态度
购买者/使用者 特征和细分
新产品上市推广策划PPT课件
案例：宝马的市场营销组合
案例：资生堂的渠道战略
资生堂不像一般的化妆品公司那样， 对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠 道，旗下专卖店（柜）达25000多家。为配合产 品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即 结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中 只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐 场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIENTE系列专卖店，在老年人出入较多的地 方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分 达到最彻底的程度，资生堂制定的战略是，未来 旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
举例
2.2新产品策划的程序和内容
2.2.3 目标顾客的选择
◆ 按年龄 -------------- 资生堂 ◆ 按层次 -------------- 万豪酒店 ◆ 按性别 -------------- 曼秀雷敦 ◆ 其他标准
资生堂----体贴不同岁月的脸 20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大
案例：宝马的市场营销组合
4．广告、直销、项目策划：宝马的沟通策略 今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接
触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划， 以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会， 传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。
瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝 的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶 子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中 大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。
包装案例一：山姆森玻璃瓶
采用亚历山大·山姆森设 计的玻璃瓶作为可口可 乐的包装以后，可口可 乐的销量飞速增长，在 两年的时间内，销量翻 了一倍。从此，采用山 姆森玻璃瓶作为包装的 可口可乐开始畅销美国， 并迅速风靡世界。600万 美元的投入，为可口可 乐公司带来了数以亿计 的回报。
案例：资生堂的渠道战略
资生堂不像一般的化妆品公司那样， 对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠 道，旗下专卖店（柜）达25000多家。为配合产 品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即 结合各品牌的具体情况，在每一专卖店（柜）中 只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐 场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIENTE系列专卖店，在老年人出入较多的地 方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分 达到最彻底的程度，资生堂制定的战略是，未来 旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
举例
2.2新产品策划的程序和内容
2.2.3 目标顾客的选择
◆ 按年龄 -------------- 资生堂 ◆ 按层次 -------------- 万豪酒店 ◆ 按性别 -------------- 曼秀雷敦 ◆ 其他标准
资生堂----体贴不同岁月的脸 20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大
案例：宝马的市场营销组合
4．广告、直销、项目策划：宝马的沟通策略 今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接
触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划， 以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会， 传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。
瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝 的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶 子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中 大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。
包装案例一：山姆森玻璃瓶
采用亚历山大·山姆森设 计的玻璃瓶作为可口可 乐的包装以后，可口可 乐的销量飞速增长，在 两年的时间内，销量翻 了一倍。从此，采用山 姆森玻璃瓶作为包装的 可口可乐开始畅销美国， 并迅速风靡世界。600万 美元的投入，为可口可 乐公司带来了数以亿计 的回报。
新品上市完全手册PPT课件
•
3目标消费群特征：年龄 职业 性别 收入 文化水平 价值观等等
•
4目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量
•
5产品描述：口味 规格 重量 包装材质 零售价 毛利
•
6销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何
•
7包装特征：设计稿
•
8销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多
•
分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消
费群锁定;更多的要考虑本的人力资源 财务状况 生产及配送能力能满足多
大的市场;一般来说新产品作新市场的失败几率要比新产品做老市场大的多
猫有猫路;鼠有鼠路;多大的肚子吃多少饭;发现了一个很大的市场;同时要考
虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕 如果没有把握;最好收缩战线在局部
别适合孩子及注重营养的消费者 有碗装和袋装两种包装;三种口味番茄炒蛋 酸豆
角 香菇青菜 碗面总重100G;零售价2 5元；袋面总来自105G;零售价1元•
3 向消费者学习;把初步形成的产品概念用细致 简单易理解的文字进行描述 召
集消费者进行座谈;了解他们对这个产品概念的接受程度和意见
•
说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同;产品概念测试
概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群 这一 过程你将承担巨大成本 做生意;眼光可以超前;但脚步不能超 前;否则极有可能从先驱变成先烈
2024/2/7
误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿;期待以本品产
品质量做为竞争核心优势
• 现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品;在包装 价格 诉述点等方面无任何个 性与优势可言;只是一厢情愿的认为；他竞品能卖的好;就说明消费者接受这种产 品;我的产品设计几乎跟他一样;质量甚至还比他的好;怎么会卖不动
新产品上市推广宣传策划方案课程PPT课件
行业监管政策：
2015年2月16日保监会决
定实施万能保险率政策改革始，互联网金模持续增加，同 时网民的上网设备正在向手机端集 中；
不断发展的互联网理财产品、互联 网化的银行理财产品、保险产品极 大的丰富了人们的理财选择。
S 社会
全国居民人均可支配收入不断增长，居民 财富的增加导致居民对于财富增值的愿望 愈加迫切；
且实体经济不景气以及房地产市场高烧已 退，互联网理财产品成为众多投资人的目 标。
一、行业洞察
8
淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一 浪盖过 一浪， 连绵不 绝，源 源不断 。海水 在人们 的心中 无非是 易怒的 。可是 ，在现 在的我 眼中， 如同母 亲的手 温柔的 抚摸着 这岸上 的一切 生灵。 贝壳与 螃蟹戏 玩着， 玩累了 ，便躺 在柔软 的沙上 睡上一 会儿。
外部环境促使国民理财需求不断上升，
推动理财互联网化的发展； 淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一浪盖过一浪，连绵不绝，源源不断。海水在人们的心中无非是易怒的。可是，在现在的我眼中，如同母亲的手温柔的抚摸着这岸上的一切生灵。贝壳与螃蟹戏玩着，玩累了，便躺在柔软的沙上睡上一会儿。
淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一 浪盖过 一浪， 连绵不 绝，源 源不断 。海水 在人们 的心中 无非是 易怒的 。可是 ，在现 在的我 眼中， 如同母 亲的手 温柔的 抚摸着 这岸上 的一切 生灵。 贝壳与 螃蟹戏 玩着， 玩累了 ，便躺 在柔软 的沙上 睡上一 会儿。
产品分析
4 策略&Slogan推导
5 传播规划
6 执行内容
淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一 浪盖过 一浪， 连绵不 绝，源 源不断 。海水 在人们 的心中 无非是 易怒的 。可是 ，在现 在的我 眼中， 如同母 亲的手 温柔的 抚摸着 这岸上 的一切 生灵。 贝壳与 螃蟹戏 玩着， 玩累了 ，便躺 在柔软 的沙上 睡上一 会儿。
2015年2月16日保监会决
定实施万能保险率政策改革始，互联网金模持续增加，同 时网民的上网设备正在向手机端集 中；
不断发展的互联网理财产品、互联 网化的银行理财产品、保险产品极 大的丰富了人们的理财选择。
S 社会
全国居民人均可支配收入不断增长，居民 财富的增加导致居民对于财富增值的愿望 愈加迫切；
且实体经济不景气以及房地产市场高烧已 退，互联网理财产品成为众多投资人的目 标。
一、行业洞察
8
淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一 浪盖过 一浪， 连绵不 绝，源 源不断 。海水 在人们 的心中 无非是 易怒的 。可是 ，在现 在的我 眼中， 如同母 亲的手 温柔的 抚摸着 这岸上 的一切 生灵。 贝壳与 螃蟹戏 玩着， 玩累了 ，便躺 在柔软 的沙上 睡上一 会儿。
外部环境促使国民理财需求不断上升，
推动理财互联网化的发展； 淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一浪盖过一浪，连绵不绝，源源不断。海水在人们的心中无非是易怒的。可是，在现在的我眼中，如同母亲的手温柔的抚摸着这岸上的一切生灵。贝壳与螃蟹戏玩着，玩累了，便躺在柔软的沙上睡上一会儿。
淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一 浪盖过 一浪， 连绵不 绝，源 源不断 。海水 在人们 的心中 无非是 易怒的 。可是 ，在现 在的我 眼中， 如同母 亲的手 温柔的 抚摸着 这岸上 的一切 生灵。 贝壳与 螃蟹戏 玩着， 玩累了 ，便躺 在柔软 的沙上 睡上一 会儿。
产品分析
4 策略&Slogan推导
5 传播规划
6 执行内容
淡蓝色的海水轻轻地拍打着沙滩，一 浪盖过 一浪， 连绵不 绝，源 源不断 。海水 在人们 的心中 无非是 易怒的 。可是 ，在现 在的我 眼中， 如同母 亲的手 温柔的 抚摸着 这岸上 的一切 生灵。 贝壳与 螃蟹戏 玩着， 玩累了 ，便躺 在柔软 的沙上 睡上一 会儿。
全新产品上市方案.ppt
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。2020/12/102020/12/102020/12/102020/12/10
谢谢观看
• 13、志不立，天下无可成之事。2020/12/102020/12/102020/12/102020/12/1012/10/2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
零售价
2、定价原则与要求
销售策略——促销
1、产品费用投入指导原则 2、产品促销指导原则 3、促销活动具体要求
一、新产品介绍 1、产品描述 2、消费群体分析 3、竞品分析
二、新产品上市目标
三、主要销售策略 1、产品策略 2、渠道策略 3、价格策略 4、促销策略
四、品牌传播策略 1、媒介策略 2、公关策略 3、推广策略
四、品牌传播策略 1、媒介策略 2、公关策略 3、推广策略
五、上市推进
新产品开发/上市目标
• 在市场竞争中要达到的市场份额 • 对公司战略的贡献
一、新产品介绍 1、产品描述 2、消费群体分析 3、竞品分析
二、新产品上市目标
三、主要销售策略 1、产品策略 2、渠道策略 3、价格策略 4、促销策略
公司新产品上市操作流程.ppt
新品上市流程
① ②
研发准备
新品上市流程
产品概念提炼 成立新品项目组
生产准备
产品准备
包装准备
新品上市通知/新品上市培训
渠道铺货准备
上市准备 上市执行方案
宣传物料准备
③
新产品上市 销售跟进
新品上市流程
①
初期调研
生产准备
市场同类产品参考 生产可行性分析
新产品研发平台确立
研发准备
研发方向确定
产品准备
调研 产品定位
销售反馈
实际销量/ 销售人员/代理 商/销售反馈
数据及信息汇 总分析
调整产品策略
产品改进
推广调整
负责人
区域经理
营销总监
新品上市前
➢ 新品上市前各项准备工作 ➢ 确定渠道激励政策 ➢ 新品上市发布会 ➢ 借展会发布新品上市 ➢ 新品上市对代理商的沟通与宣传
新品上市前
新品上市前
新品上市前各项准备工作
行
有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有人员接待来客；会场门口要有产品
要
点
标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、立牌、
横幅全面布置
3. 会议主持人一般为部门经理/营销总监，主席台就坐公司主要领导
新品上市中
经销商/经销商新品发布及订货会（续）
4. 参会客户要有会议手册。内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委
代理商/经销商销售竞赛
新品上市中
活动内容简述 活动目的
活动适用范围
可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力” 的代理商/经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品
提高代理商/经销商对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开 发活动，并努力建立代理商/经销商对产品经营的忠诚度
① ②
研发准备
新品上市流程
产品概念提炼 成立新品项目组
生产准备
产品准备
包装准备
新品上市通知/新品上市培训
渠道铺货准备
上市准备 上市执行方案
宣传物料准备
③
新产品上市 销售跟进
新品上市流程
①
初期调研
生产准备
市场同类产品参考 生产可行性分析
新产品研发平台确立
研发准备
研发方向确定
产品准备
调研 产品定位
销售反馈
实际销量/ 销售人员/代理 商/销售反馈
数据及信息汇 总分析
调整产品策略
产品改进
推广调整
负责人
区域经理
营销总监
新品上市前
➢ 新品上市前各项准备工作 ➢ 确定渠道激励政策 ➢ 新品上市发布会 ➢ 借展会发布新品上市 ➢ 新品上市对代理商的沟通与宣传
新品上市前
新品上市前
新品上市前各项准备工作
行
有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有人员接待来客；会场门口要有产品
要
点
标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、立牌、
横幅全面布置
3. 会议主持人一般为部门经理/营销总监，主席台就坐公司主要领导
新品上市中
经销商/经销商新品发布及订货会（续）
4. 参会客户要有会议手册。内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委
代理商/经销商销售竞赛
新品上市中
活动内容简述 活动目的
活动适用范围
可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力” 的代理商/经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品
提高代理商/经销商对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开 发活动，并努力建立代理商/经销商对产品经营的忠诚度
《新产品上市计划》课件
测试阶段
安排产品的测试计划，包括功能测试、性能测试、安全测试等，以 确保产品符合预期要求。
发布阶段
确定产品上市的日期，并制定相应的市场推广计划。
关键里程碑
完成产品原型
在关键里程碑中，首先需要完成产品的原型制造，并进行初步的 测试和验证。
通过内部审核
在产品研发和测试阶段，需要经过内部审核，确保产品符合公司标 准和要求。
商业价值验证
初步预测产品上市后的销 售前景和盈利能力。
设计开发
产品设计
根据产品概念和市场需求，进行 产品外观、功能、人机交互等方
面的设计。
原型制作
制作产品原型，用于进一步测试和 评估。
开发计划制定
制定详细的产品开发计划，包括开 发周期、资源投入、人员分工等。
测试评估
功能测试
对产品的各项功能进行测试，确保符 合设计要求和用户需求。
广告促销
通过各种广告媒体宣传产品，提高产品的知名度和吸引力。
促销活动
举办促销活动，如折扣、赠品、试用等，以吸引消费者购买。
公关活动
通过公关活动，如新闻发布、媒体采访等，提高产品的知名度和 信誉度。
05
上市计划
上市时间表
研发阶段
确定产品研发的起始时间和预计完成时间，包括产品概念、设计、 原型制造等步骤。
创意来源
市场调研、客户需求、竞 争对手分析、技术趋势等 。
创意筛选
根据市场潜力、技术可行 性、资源投入等因素筛选 出有价值的创意。
创意发展
对筛选出的创意进行深入 挖掘，形成具体的产品概 念。
概念验证
市场需求验证
通过市场调查、访谈等方 式验证产品概念的能力是否能够实现产品概 念。
《新产品上市计划》ppt 课件
安排产品的测试计划，包括功能测试、性能测试、安全测试等，以 确保产品符合预期要求。
发布阶段
确定产品上市的日期，并制定相应的市场推广计划。
关键里程碑
完成产品原型
在关键里程碑中，首先需要完成产品的原型制造，并进行初步的 测试和验证。
通过内部审核
在产品研发和测试阶段，需要经过内部审核，确保产品符合公司标 准和要求。
商业价值验证
初步预测产品上市后的销 售前景和盈利能力。
设计开发
产品设计
根据产品概念和市场需求，进行 产品外观、功能、人机交互等方
面的设计。
原型制作
制作产品原型，用于进一步测试和 评估。
开发计划制定
制定详细的产品开发计划，包括开 发周期、资源投入、人员分工等。
测试评估
功能测试
对产品的各项功能进行测试，确保符 合设计要求和用户需求。
广告促销
通过各种广告媒体宣传产品，提高产品的知名度和吸引力。
促销活动
举办促销活动，如折扣、赠品、试用等，以吸引消费者购买。
公关活动
通过公关活动，如新闻发布、媒体采访等，提高产品的知名度和 信誉度。
05
上市计划
上市时间表
研发阶段
确定产品研发的起始时间和预计完成时间，包括产品概念、设计、 原型制造等步骤。
创意来源
市场调研、客户需求、竞 争对手分析、技术趋势等 。
创意筛选
根据市场潜力、技术可行 性、资源投入等因素筛选 出有价值的创意。
创意发展
对筛选出的创意进行深入 挖掘，形成具体的产品概 念。
概念验证
市场需求验证
通过市场调查、访谈等方 式验证产品概念的能力是否能够实现产品概 念。
《新产品上市计划》ppt 课件
新产品上市推广宣传策划方案图文PPT课件
影响新品推广的
ห้องสมุดไป่ตู้
四 雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
大
环
境 雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
行业监管政策：
2015年2月16日保监会决
定实施万能保险率政策改革始，互联网金
融朝着规范和健康发展
E 经济
整体互联网用户规模持续增加，同 时网民的上网设备正在向手机端集 中；
不断发展的互联网理财产品、互联 网化的银行理财产品、保险产品极 大的丰富了人们的理财选择。
S 社会
全国居民人均可支配收入不断增长，居民 财富的增加导致居民对于财富增值的愿望 愈加迫切；
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
2
雨宝宝不甘落后，纷纷降落人间，小 雨点像 一颗颗 黄豆， 打在树 叶上、 地上、 窗户上 ，发出 “啪啪 ”的响 声。雨 越下越 大，一 阵赶着 一阵， 像细线 一样。 雨变得 更加猛 烈了， 瓢泼似 的雨落 下来像 一片瀑 布一样 ，花已 经趴倒 在地。
最新新品上市计划书PPT课件
Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer
上海博胜管理咨询有限公司
- 10 -
目录
1. 市场回顾 2. 目标 3. 战略手段
3.1 总体战略 3.2 营销战略 • 营销组合 4.1 品牌 4.2 产品 4.3 包装 4.4 定价 4.5 终端
• 高品质的产品：
- 干爽网面，保持表面清洁。 - 在我国率先推出护翼和超薄袋
• 不同的产品定位：
- 清洁干爽 - 现代白领女性、高价格
• 持续的广告/促销支持：
- 广告中使用黑白对比的广告 - 高密度广告支持，SOV43% - 在最初5年亏损2000万美元
年龄较大的妇女市场被KKK和WWW平分，但在青年妇女市场中，WWW占主导地 位，所以对KKK，来说产品革新及新的产品形象是传递给消费者至关重要的信息
目标
• 消费者促销
- 在15-24岁的女性中，在4个月内达到并 保持至少35％的尝试和50％的购买
- 通过店内促销把尝试转变为购买
• 渠道促销
- 在4个月内，把在超级市场里81%的分 销水平提高到85%，把传统商店的29% 提高到45%
Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer
Project Name-Type of Document-Date (ddmmmyy)-Writer
上海博胜管理咨询有限公司
- 17 -
营销组合-产品
产品
1) 产品/特性/设计/图案 KKK纯白有下面几项特性： - ALOKA-S高分子吸收体 - 更薄 - 长度更长，护翼幅面更大 - 护翼形状更符合人体特点 - 透气型底面 什么是ALOKA-S高分子吸收体？ 结构—— 优势——
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
把握消费者购买/使用 习惯现状和变化
寻找发展的机会
使用习惯和态度（U&A）研究
新产品的六种类型
市场
新5
在创造需求
的意义上营
1
销产品
4
旧
63 2
旧
新
产品
1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。
2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。
围绕产品的市场研究流程
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
研究提供 行业研究
探索性的定性研究 （消费者/商业）
客户的市场计划 进入市场
辨别与发现 市场机会
定性/创意座谈会
产品概念设计 及定位
产品开发
产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试
渠道/品类管理
目标选择
旧产品管理
市场测试 需求预测
战略计划
市场组合策略
产品 价格 策略 策略
渠道 策略
传播 策略
战术计划
评价与控制
新产品营销计划
目标消费 者的选择 市场定位
传播计划
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促 销计划
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
上市营销计划
设定营销组合策略
3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、
口味等）
4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing
products)。性能优
化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。
5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
市场短/长期 演化趋势
地域市场分析
市场容量/占有率
主要竞争对手的 市场地位、形象
和强弱项 市场主要产品 类型结构/容量 产品特征/价格/
优劣点
消
费
细分市场
者
消费者的
分 期望和需求
析
市场分析 市场细分 市场特征
竞争环境
辨别 与发
现 市场 机会
产
品
产品概念
分
设计及定位
析
企业目标与资源
市场目标
新产品 设计与开发
生产可行性 投资可行性
相互依赖的战略 商标名 包装 批量目标 定价
营销战略/基本战略 营销 广告 促销 推销 媒介 分销 创造 检验规范
评价盈利机率 生产制造
试销
控制和必要的改进
全面投放
扩展市场
新产品上市营销规划思路
使用现状和 潜在需求
使用习惯和态度
购买者/使用者 特征和细分
对各品牌的 认知与评价
息。
创新性是新产品开发的最大特征
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
哈里斯全面营销系统
关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出
产品战略规划
评价产品种类
最初的市场调查
市场分析/市场细分/市场特征
竞争性 销售倾向
消费广告
竞争性 交易广告
竞争渠道
竞争性 零售支持
竞争性 生产潜力
竞争性 销售力量
对相关产 品的效应
产品的概念 质量 价格 价值
测试概念
营销战略
发展
分两种情况：
战略性开发： 在今天准备 明天技术和 产品的支柱
创意筛选
概念发展 和测试
（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产 或经营领域,从事生产开发和销售。 （2）将自己长期生产或新开发的产品与服务 推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。
商品价值由顾客作评价，但要注意：
创意产生
1） 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。 2） 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信
6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。
新产品开发的八个阶段
——新品上市（商品化）
商品化
新 细分市场
品 开 确定目标受众 必须设立明确的目标消费者
市场试销
发 的 需求研究 核 心 市场定位 环 节 产品战略
产品开发 商业分析
产生新品开发中最 大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用
消费者追踪研究 （使用/形象/满意度）
销售预测
店内促销 监控市场变化
谁最后设计了产品？当然是顾客。
研究提供 组合研究以获得基础的观察结果
了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分
定两量概念测试
品牌建立和 广告宣传
品牌研究 广告创意测试 广告前期测试 媒体研究 模拟市场测试
零售追踪
围绕产品的市场研究流程
新产品营销计划
这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。 一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
谁最后设计了产品？当然是顾客。
使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（U&A）
把握不同细分市场 消费者的期望和需求
发现新的市场切入机会
市场主要产品 类型结构/容量
市场短/长期演化趋势
产品购买者/使用者 特征和细分
发掘/寻找产品目标市场
分析产品所处的竞争环境
主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项
新产品上市计划
新产品上市的关键问题
三重考验
成功的三大 因素
消费者 不认同
竞品抵制
通路拒绝
独特的产品优势
明确的产品概念
界定和估计目标 市场、产品要求 和卖点、利润点
技术与营销的协 同性、开发质量
和市场吸引力
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场 份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能 否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
营销活动方案计划及进度
上市营销预算及分配 营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业 不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对 战略决策的发现，而是对已有计划的概述。
寻找发展的机会
使用习惯和态度（U&A）研究
新产品的六种类型
市场
新5
在创造需求
的意义上营
1
销产品
4
旧
63 2
旧
新
产品
1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。
2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。
围绕产品的市场研究流程
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
研究提供 行业研究
探索性的定性研究 （消费者/商业）
客户的市场计划 进入市场
辨别与发现 市场机会
定性/创意座谈会
产品概念设计 及定位
产品开发
产品组合最优化研究 产品使用测试 品牌形象研究 价格测试 包装测试 品牌名称测试
渠道/品类管理
目标选择
旧产品管理
市场测试 需求预测
战略计划
市场组合策略
产品 价格 策略 策略
渠道 策略
传播 策略
战术计划
评价与控制
新产品营销计划
目标消费 者的选择 市场定位
传播计划
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促 销计划
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
上市营销计划
设定营销组合策略
3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、
口味等）
4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing
products)。性能优
化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。
5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。
市场短/长期 演化趋势
地域市场分析
市场容量/占有率
主要竞争对手的 市场地位、形象
和强弱项 市场主要产品 类型结构/容量 产品特征/价格/
优劣点
消
费
细分市场
者
消费者的
分 期望和需求
析
市场分析 市场细分 市场特征
竞争环境
辨别 与发
现 市场 机会
产
品
产品概念
分
设计及定位
析
企业目标与资源
市场目标
新产品 设计与开发
生产可行性 投资可行性
相互依赖的战略 商标名 包装 批量目标 定价
营销战略/基本战略 营销 广告 促销 推销 媒介 分销 创造 检验规范
评价盈利机率 生产制造
试销
控制和必要的改进
全面投放
扩展市场
新产品上市营销规划思路
使用现状和 潜在需求
使用习惯和态度
购买者/使用者 特征和细分
对各品牌的 认知与评价
息。
创新性是新产品开发的最大特征
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
哈里斯全面营销系统
关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出
产品战略规划
评价产品种类
最初的市场调查
市场分析/市场细分/市场特征
竞争性 销售倾向
消费广告
竞争性 交易广告
竞争渠道
竞争性 零售支持
竞争性 生产潜力
竞争性 销售力量
对相关产 品的效应
产品的概念 质量 价格 价值
测试概念
营销战略
发展
分两种情况：
战略性开发： 在今天准备 明天技术和 产品的支柱
创意筛选
概念发展 和测试
（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产 或经营领域,从事生产开发和销售。 （2）将自己长期生产或新开发的产品与服务 推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。
商品价值由顾客作评价，但要注意：
创意产生
1） 新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。 2） 在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信
6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。
新产品开发的八个阶段
——新品上市（商品化）
商品化
新 细分市场
品 开 确定目标受众 必须设立明确的目标消费者
市场试销
发 的 需求研究 核 心 市场定位 环 节 产品战略
产品开发 商业分析
产生新品开发中最 大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用
消费者追踪研究 （使用/形象/满意度）
销售预测
店内促销 监控市场变化
谁最后设计了产品？当然是顾客。
研究提供 组合研究以获得基础的观察结果
了解消费者的研究 使用和态度研究/市场细分
定两量概念测试
品牌建立和 广告宣传
品牌研究 广告创意测试 广告前期测试 媒体研究 模拟市场测试
零售追踪
围绕产品的市场研究流程
新产品营销计划
这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。 一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员 二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。 三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题
——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式
谁最后设计了产品？当然是顾客。
使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（U&A）
把握不同细分市场 消费者的期望和需求
发现新的市场切入机会
市场主要产品 类型结构/容量
市场短/长期演化趋势
产品购买者/使用者 特征和细分
发掘/寻找产品目标市场
分析产品所处的竞争环境
主要竞争对手的 市场地位、形象和强弱项
新产品上市计划
新产品上市的关键问题
三重考验
成功的三大 因素
消费者 不认同
竞品抵制
通路拒绝
独特的产品优势
明确的产品概念
界定和估计目标 市场、产品要求 和卖点、利润点
技术与营销的协 同性、开发质量
和市场吸引力
新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场 份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能 否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。
营销活动方案计划及进度
上市营销预算及分配 营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业 不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对 战略决策的发现，而是对已有计划的概述。