2020年厨电行业研究报告
导语
在房住不炒的背景下，房地产爆发式增长的时期或已成为过去，站在当前时点，我们如何看待厨电行业的增长前景？行业竞争格局是否会有新的变化？
1 厨电行业的成长逻辑
1.1 复盘上一轮厨电行业的增长红利
我国厨电行业经历了一轮高速增长的阶段，厨电企业竞争环境相对温和，龙头企业以领先家电行业平均水平的盈利能力享受着行业红利。我们进一步拆解了行业增长的驱动因素，并尝试解释厨电行业竞争格局的形成原因，以期对下一阶段厨电行业的成长逻辑做出思考。
1.1.1 行业需求：地产周期与购买力水平提升共振
作为典型的地产后周期行业，厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。过去10 年我国城镇化率不断提升，房地产也一度成为拉动经济增长的重要产业，带动地产后周期产业链需求增长。同时随着我国人均可支配收入水平的提升，家庭厨房结构改善（老旧小区老式烟道改善由排风扇更替为油烟机、农村地区传统灶台式厨房结构更替为封闭式厨房结构），使得以油烟机为代表的厨电产品走进更多的居民厨房。2000 年我国城镇/农村地区油烟机保有量分别为54.10 台/百户
和2.77 台/百户，到2019 年分别提升至81.65 台/百户和28.98 台/百户。
1.1.2 竞争环境相对温和，龙头市占率稳步提升
过去10年我国房地产市场表现呈现一定的周期波动性，龙头厨电企业的经营表现相对地产更加稳健，积极的渠道策略，对增量市场的挖掘、延展，成为关键因素，龙头企业表现出更为积极、具有前瞻性的布局，包括2000-2012 年进军KA、2012-2014 年借力电商、2013-2016 年把握三四线市场需求爆发机遇渠道下沉，到2017 年起把握精装修渗透率提升趋势，积极布局工程渠道等。从竞争环境来看，相较于黑电、白电行业，厨电行业的竞争环境相对温和，厨电企
业盈利水平较高且相对稳定，各品牌价格带较为明确。老板、方太定位高端，华帝定位中高端，美的、万和定位大众市场，以满足不同阶段消费者的需求。
从竞争格局来看，我国厨电企业的市场集中度相较于白电企业，仍有一定差距，部分区域性品牌较为强势。我们认为这主要与过去厨电行业过去的经营环境及渠道结构有关。1）受益于房地产高速增长及厨电保有量快速提升，厨电需求被迅速激发，特别是棚改等地产政策激发三四线市场的家电需求，催生众多小品牌；2）过去厨电企业线下
零售销售比重较高，厨电产品规模小于白电，品类相对单一，厨电企业基于成本规模效益考虑对渠道的投入力度不及大家电品牌，为中小厨电品牌提供了生存空间；3）电商崛起之后，线上零售端壁垒较弱，市场集中度低杂牌较多，为具有一定性价比的品牌提供了优渥的生存环境。
1.2 新一轮厨电行业成长逻辑
在房住不炒的背景下，房地产爆发式增长的时期或已成为过去，站在当前时点，我们如何看待厨电行业的增长前景？行业竞争格局是否会有新的变化？
行业需求端：
1）短期来看，2016 年后住宅新开工与竣工面积增速的背离差仍有待弥补，2020 年突如其来的疫情打断了地产竣工的节奏，随着疫情影响的逐步缓和，竣工逻辑回归将带动厨电短期需求的回补。
2）长期来看，我国传统厨电产品仍有较大的渗透空间，特别是城镇化率提升有望带动农村居民家庭对油烟机的需求。更新需求占比将逐步提升。按照行业数据，亚洲地区对于油烟机产品的使用寿命在13-14 年，过去10 年房地产红利带来的厨电需求产品，逐步进入替换周期当中，随着厨电产品的技术迭代、居民消费水平的提高及旧城改造等计划的落地，有望进一步加速厨电产品的更新换代。
3）以洗碗机、一体机为代表的新兴厨电已经由导入期进入了成长前期，从2018 年开始，厨电市场整体增速放缓的情况下，洗碗机、蒸烤一体机作为“懒人经济”与“健康经济”的代表，持续保持两位数增长。对多元化、健康化、便捷化和品质化生活及烹饪习惯有着全新追求的新一代消费群体的崛起，有望持续带动新厨电产品的需求增长。渠道变化及行业格局：
在更新需求及新厨电品类尚未成长为厨电行业主要需求构成时，渠道结构变化带来的行业结构性调整更为市场关注，行业竞争格局的变化，成为中短期内市场主要的讨论问题。
目前厨电行业渠道正经历着由C 端主导向B 端逐步推进的变化，如精装房渗透率提升带动的工程渠道占比提升、家装产业链逐步完善推动的创新渠道需求的增长，以及零售平台渠道下沉力度的进一步推进，带动厨电品牌的纵向渗透及行业整合。渠道结构的变化对行业的竞争格局会带来直接的影响，龙头品牌产品力、品牌力等优势有望加速行业集中度的提升。
工程渠道中房开商对于供应商部品采购流程及决策流程较长，对于供应商的评价标准体系较为复杂，涉及资质、服务能力、响应速度、账期能力、资金能力等多个方面，龙头竞争优势更为突出。
新零售模式中品牌方将产品发货至平台，加盟商采用代客下单的方式在线上的京东商城完成交易，产品由平台从厂家采购直接销售至消费者，加盟店店主无需提前备货占用资金流，有效提高坪效，通过搭载零售平台下沉门店，厨电龙头有望实现地毯式区域渗透，对区域性品牌进行了有效收割。
1.3 估值处于较低水平，提供布局良机
进入2018 年商品房销售面积增速下行，2020 年受新冠疫情影响，房地产竣工进程放缓、且线下门店客流减少，厨电工程端及线下零售端（约70%收入占比）受到影响，对行业需求产生一定影响，行业估值处于历史较低水平。在需求向好的作用下，行业估值有望向上修复，配置价值逐渐凸显。
2 行业短期需求修复，长期天花板较高
2.1 疫情过后竣工逻辑修复，有望带动行业需求恢复（略）
2.2 长期来看，传统厨电行业空间广阔
站在当前时点，我们判断厨电行业仍处于成长周期中，一方面来自于厨房结构改善（特别是农村地区）、购买力提升带来的传统厨电保有量提升及更新需求，另一方面是随着人们生活水平的提高，烹饪习惯及方式的改变，对以洗碗机、蒸烤一体机为代表的新厨电的需求不断提升。伴随更新需求的逐步释放以及新厨电品类规模的提高，整体厨电行业的增速有望再次切换至较高水平。
2.2.1 未来10 年，传统厨电保有量仍有近50%的增长空间
根据国家统计局数据，2019 年我国城镇油烟机保有量为81.65 台/百户，冰箱保有量为102.51 台/百户，洗衣机保有量为99.20 台/百户，油烟机的保有量水平相当于20 年前的冰箱保有量水平与30 年前的洗衣机保有量水平。2019 年我国农村油烟机保有量为28.98 台/百户，保有量水平不足冰洗的1/4。农村地区特殊的厨房结构与烹饪习惯使得油烟机保有量较城镇处于更低水平。
