eMarketing案例亚马逊公司的差别定价实验

亚马逊网络营销定价策略分析报告摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。

本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。

关键词：亚马逊公司；差别定价；网络营销伦理差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。

亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。

亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。

在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

一、亚马逊差别定价试验失败的原因（一）战略制定方面首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。

在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。

在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。

亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。

亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。

即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。

按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二）具体实施方面我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

案例讨论（4选1）主题：讨论电子商务交易定价的常用策略(1）亚马逊是如何进行差别定价的？为什么会失败？亚马逊选择了68种碟片进行动态定价实验，实验中，亚马逊根据潜在客户的人口资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。

例如，名为《泰特斯》（titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率.亚马逊价格试验以完全失败而告终，其原因有多个方面，既有战略制定上的先天不足，在其战略执行方面也有种种缺陷，但这一切的根本原因则在于亚马逊在经营方面诚信的缺失。

(2）差别定价策略在网络营销中有如下应用形式：(1) 个人化定价在经济实践中，由于套利的存在以及个人偏好的不完全信息，企业无法得知消费者的需求曲线，因此差别定价在实物市场上很难达到。

而网络环境使信息传递成本大大降低，使企业可以获得潜在消费者与其偏好的详细资料，并且由于产品可以定制而不需添加额外成本，因此网络营销具有更强的进行个人化定价的优势。

由此。

企业可利用互联网的互动性和消费者的内在个性化需求特征来确定商品价格。

以不同的价格向不同的消费者出售产品。

这样，企业就能把在单一定价下的消费者剩余全部转化为由于实行个人化定价而追加的收益，从而获得了更多收益。

个人化定价下，生产者剩余达到最大，消费者剩余等于零，社会福利净损失也下降为零。

所以，个人化定价的福利水平大于企业完全垄断时的福利水平，具有资源配置效率，是容许的。

可见，个人化定价的实质是差别定价下销售量的最大化导致利润的最大化，从而增加了社会总福利，而个人化定价与信息技术的应用相结合构成了网络营销中的显著特点，互联网的强大营销优势从某种意义上说是运用个人化定价的结果。

(2) 版本划分定价个人化定价要求消费者提供大量信息，若没有消费者的积极参与，就需要进行版本的划分。

产品差别定价策略营销产品差别定价策略营销差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（jeffbezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（searsroebuck co.）和卡玛特（kmart）两大零售巨人的市值之和。

亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据mediametrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。

根据pc dataonline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。

亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的cdnow和排名第三位的ticketmaster完成的销售额的总和。

在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。

虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。

亚马逊公司差别定价案例分析一、亚马逊差别定价试验失败的原因：（一）首先从战略来分析：1.亚马逊为了实现盈利，于是实行了差别定价战略。

主要实行了三级价格歧视，对老顾客实行了价格歧视，这与亚马逊一直以来实行的以顾客至上的价值主张相违背。

在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。

这次差别定价实验损害了企业在顾客中的良好形象，消费者不会像从前那样信赖它，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

2.亚马逊实行差别定价与其市场地位不符。

实行差别定价需要具有一定的市场垄断能力，才能够制定价格，在DVD碟片市场上亚马逊不能做到这一点。

3.亚马逊对顾客进行资料统计，对其购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等进行分析，最初应是为了向顾客提供个性化服务，但却用来对顾客实行差别战略，这样就让顾客觉得隐私被侵犯，造成顾客反感，使顾客产生抵触情绪。

（二）具体实施方面：基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者；企业可以对市场细分并且阻止套利；不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

首先，细分市场发难在纺织套利方面存在严重的缺陷：新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举的通过重新登录伪装成新顾客进行套利行为。

其次，亚马逊采取的三级价格歧视是针对老顾客的歧视。

亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，这一策略中老顾客付出更高的价格，却只获得与新顾客相同的产品，这严重损害了老顾客的利益，又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失。

而这种做法也不能够吸引更多的新顾客，因此必然导致销售与盈利的减少，策略失败。

再次，忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。

在社区里人们可以共享信息，满意的顾客是最好的广告但是不满意的顾客对企业则是致命性的，不满意的顾客在社区分享自己的不满，会导致很严重的负面影响。