第二章 市场调查基本原理
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市场调研的基本原理作用与程序
问题是布施公司在其丹佛地区的分工厂是否有足够的 酿造能力来满足其广告轰炸和促销活动之后所增加的 需要，一家竞争情报咨询公司利用公共数据回答了这 一问题。
该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排放 的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最大生 产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿造能力 来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本计划花数 百万美元来反击布施公司的促销和广告运动，现在决 定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方 。
(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。 （2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。 （3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的特征
1.市场调研具有目的性 2 .市场调研具有全程性 3.市场调研内容具有广泛性 4．市场调研具有科学性 5.市场调研具有不确定性
案例：库尔斯公司的决策
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
1.1 市场调研的基本原理
1.1.1市场调研的含义与特征
市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所 需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信 息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险
指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成
本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什 么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查 的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结 果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以 使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应 持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销
该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排放 的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最大生 产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿造能力 来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本计划花数 百万美元来反击布施公司的促销和广告运动，现在决 定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方 。
(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。 （2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。 （3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。
市场调研的特征
1.市场调研具有目的性 2 .市场调研具有全程性 3.市场调研内容具有广泛性 4．市场调研具有科学性 5.市场调研具有不确定性
案例：库尔斯公司的决策
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用 市场调研的机构
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
1.1 市场调研的基本原理
1.1.1市场调研的含义与特征
市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所 需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信 息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。
(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险
指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成
本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什 么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查 的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结 果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以 使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应 持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销
第二章市场调查基本原理
第⼆章市场调查基本原理第⼆章市场调查基本原理第⼀节市场调查的产⽣和发展⼀、市场调查的产⽣和发展（⼀）市场调查的产⽣和发展经济的发展是市场调查产⽣和发展的基础和动⼒。
我国古代许多典籍对市场调研活动经常有⼀些经验总结，但由于商品经济的发达程度有限，总体上表现为不⾃觉的市场研究。
这⽅⾯的代表⼈物有司马迁《史记》中提到的端⽊赐和范蠡，后⼈就有“陶朱事业，端⽊⽣涯”之说。
端⽊赐提出了“物以稀为贵”的概念，这是他经过多年经商对市场的观察得出的经营总结；范蠡弃官从商，在经商的19年中，“三致千⾦”，成为⼀代富豪，范蠡认为：“时⽤则知物”，意思是知道市场上什么时候需要什么产品，才能决定⾃⼰经营什么产品。
市场调查产⽣的原因主要是商品经济的发展，买⽅市场的形成是市场调查产⽣的基础条件，市场竞争⽇益激烈促使市场调查加速产⽣，消费者需求的多样化与多变性是市场调查产⽣的主因。
市场调查逐渐成为⼀门科学是在20世纪初的美国，20世纪30－50年代有了巩固和提⾼，随后，电⼦计算机的出现和普及，⼜进⼀步促进了市场调查的发展。
到现在，市场调查已经深⼊到企业营销的各个领域和环节当中，是现代企业管理中不可缺少的管理技术和⽅法。
市场调查主要经历了以下阶段：1、市场调查的形成期（20年代初）市场调查的需要是随着商品⽣产和交换的发展⽽产⽣的。
市场调查形成⼀门应⽤科学，是在20世纪在美国产⽣和发展起来的。
根据已有的资料，第⼀项市场调查是⼀项选举调查，由美国的Harrisburg Pennsylvanian 报纸于1824年7⽉进⾏，⽽第⼀项⽤于营销决策的调查是N·W·Ayer⼴告公司于1879年进⾏的调查，该调查以本地官员为对象，了解他们对⾕物⽣产的期望⽔平，旨在为农场设备⽣产者发展⼀项⼴告计划。
⼤约在1895年，学院的研究者开始从事市场调查。
当时明尼苏达⼤学的⼼⾥学教授H·盖尔将邮寄调查引⼊⼴告研究，西北⼤学的W·D·斯考特将实验法和⼼⾥测量法引⼊⼴告实践中。
市场调查原理与方法
市场调查原理与方法
前言
• 市场调查及其分析预测已有100多年历史，在这 100多年的发展中市场调查的研究内容以及它在 企业决策中所起的作用已经有了巨大的突破，有 关市场调查的理论和方法也在不断地发展与完善。 近年来，随着社会主义市场经济体系的建立和发 展，市场调查事业在我国迅速发展，在众多工商 企业，广告经营商企业已越来越重视市场调查， 在高等院校，市场调查课程作为市场营销专业的 核心课程以及经济类，管理类的专业必修课程也 越来越受到重视。
• 二 市场调查机构的组织形态 一般而言可以将市场调查机构的组织形态分 为下列四种：功能导向组织、产品导向组 织、地区导向组织和顾客导向组织
第三章 市场调查的一般流程
• 首先确定调查目标，然后制定调查计划， 再到实地收集资料，系统分析资料最后陈 述调查发现。
确定调查 目标 制定调查 计划 实地收集 资料 系统分析 资料 陈述调查 发现
• 四 实效性原则 • 市场调查和预测以及经营决策所面对的是 瞬息万变的市场环境，任何过时的资料， 再准确、在客观、在实际，都是于事无补 的。所以市场调查必须及时的提供精确地 市场信息，以便企业做出正确的判断和决 策。
• 4 市场调查的内容和范围 • 第一 基本调查内容 • 它分为：调查市场需求情况、调查生产情 况和调查市场行情 • 第二 专项调查内容 • 它分为：市场环境调查、消费者调查、市 场需求调查、市场营销要素调查、市场竞 争调查。
• 三 方案的评价 • 对于一个市场调查方案的优劣，可以从不 同角度加以评价。 • 1 方案设计是否体现调查目的和要求。 • 2 方案是否科学、完整和可操作。 • 3 方案设计能否调查质量有所提高。 • 4 调查实效检验，即通过实践检验调查方 案的科学性。
抽样设计
前言
• 市场调查及其分析预测已有100多年历史，在这 100多年的发展中市场调查的研究内容以及它在 企业决策中所起的作用已经有了巨大的突破，有 关市场调查的理论和方法也在不断地发展与完善。 近年来，随着社会主义市场经济体系的建立和发 展，市场调查事业在我国迅速发展，在众多工商 企业，广告经营商企业已越来越重视市场调查， 在高等院校，市场调查课程作为市场营销专业的 核心课程以及经济类，管理类的专业必修课程也 越来越受到重视。
• 二 市场调查机构的组织形态 一般而言可以将市场调查机构的组织形态分 为下列四种：功能导向组织、产品导向组 织、地区导向组织和顾客导向组织
第三章 市场调查的一般流程
• 首先确定调查目标，然后制定调查计划， 再到实地收集资料，系统分析资料最后陈 述调查发现。
确定调查 目标 制定调查 计划 实地收集 资料 系统分析 资料 陈述调查 发现
• 四 实效性原则 • 市场调查和预测以及经营决策所面对的是 瞬息万变的市场环境，任何过时的资料， 再准确、在客观、在实际，都是于事无补 的。所以市场调查必须及时的提供精确地 市场信息，以便企业做出正确的判断和决 策。
• 4 市场调查的内容和范围 • 第一 基本调查内容 • 它分为：调查市场需求情况、调查生产情 况和调查市场行情 • 第二 专项调查内容 • 它分为：市场环境调查、消费者调查、市 场需求调查、市场营销要素调查、市场竞 争调查。
• 三 方案的评价 • 对于一个市场调查方案的优劣，可以从不 同角度加以评价。 • 1 方案设计是否体现调查目的和要求。 • 2 方案是否科学、完整和可操作。 • 3 方案设计能否调查质量有所提高。 • 4 调查实效检验，即通过实践检验调查方 案的科学性。
抽样设计
2市场调查的基本原理
2.1市场调查的内容与分类 • 市场调查的内容 市场调查
市场需求调查
市场环境调查
营销实务调查
产品调 查
价格调 查
分销渠 道调查
促 销 调查
市场调查的分类
• 按调查对象的范围大小可分为： • 全面调查
对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、
全面的调查。 优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全 面系统的总量资料
从学习性工作的角度讲，这些学习目标的 实现，能够帮助学生进一步认识市场调查及其 职业活动的原则、内容和程序。
2.1市场调查的原则与程序
市场调查的原则
客观性原则
时效性原则 系统性原则 经济性原则
市场调查的程序
市场调查一般程序
确 定 调 查 目 标
确 定 所 需 信 息
确 定 调 查 方 法
收 集 现 成 资 料
市场调查方案制定的要点
• 调查方式的确定一般包括调查的地点、 调查对象以及调查方法等。 • 调查工作计划是指为确保调查的顺利实 施而拟定的具体工作安排，包括调查人 员安排和培训、调查经费预算、调查进 度日程等。 • 市场调查资料的收集阶段也就是市场调 查的实施阶段。调查项目确定、调查计 划编制完成后，市场调查方案也就形成 了 。
• 实地调查（第一手资料调查）
• 是指调查员直接向被访问者收集第一手 资料，再加以整理和分析，写出调查报 告
2.3市场调查方案的设计
确定具体的 调查提纲 制订调查的 组织计划 确定调查对象 和调查单位
提交报告 的方式
总体方案 的设计
拟定调查活动 进度表
资料整理 分析方法
确定调查 费用预算
确定调查方式 和抽样方法
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第2章市场调查原理汇编
第2章 市场调查原理
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
在激烈的市场竞争中，一个企业发现日常营销活动出现了问题，或者是感觉已有营销策略需要改进。——市场调查的需求就可能出现！如果是小型项目，企业内部的市场研究人员即可完成；如果是大型项目，则需考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。
有调查需求，如营销中出现问题！
作为主营业务，向企业承揽调查项目
读故事，说感悟
案例2-1
2.1.2市场需求调查
包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等的了解与分析。
使用和购买的产品类型、使用和购买的包装规格、使用和购买的频率、使用和购买的时间、使用和购买的地点、使用和购买的场合、使用和购买的数量、购买金额、使用方法等。
2.2.2市场调查程序
2.3市场调查的பைடு நூலகம்计
1
市场调查方案
意义
你怎样看？
市场调查方案是根据调查目标和调查对象的性质，在进行实际调查活动之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的总体考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序，以指导调查实践的顺利进行。
从企业角度看
从专业调查公司角度看
调查什么？为什么调查？
调查项目从何而来？
调查项目从哪里来？
第2章 市场调查原理
市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查的对象。
市场调查职业工作
市场调查职业工作过程
市场调查职业
前言
内容
目的
日本卡西欧公司自成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优特点主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要采用销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查内容包括购买者个人信息、使用者信息、购买方法、消费者知道该产品的途径、选取产品的原因、使用后的感受等。通过这些考虑细致周到的问题，收集到许多详细的信息，为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。 启示：本案说明，一项市场调查活动可能涉及到多个方面、多个因素，要取得预想效果，必须将困难考虑全面。
市场调查的原理培训讲义
调查数据的处理
主要是对调查所取得的数据进行清点、查 错、处理缺失数据和制作统计图表后，再 加以有效运用。 缺失比例在10％以上就说明数据有问题， 不具备参考价值。 表示数据处理结果的统计指标，一般包括 百分数、中位数、众数、平均数、极差和 标准差等。
第三节、市场调查的组织方式
市场普查：是指对某一时点的市场总体 现象进行的一次性全面调查。
2、市场概貌
背景信息：自然、人口、经济、政 治等 进入国际市场的能力：税收政策、 双边协定等 市场潜能：历史数据及预测的结果 市场法规 销售渠道：中间商环节
3、资料来源
官方统计资料，以及各国的实际 环境情况
其他资料来源：其他企业、行政 事业单位、领事馆等提供的信息
四、调查表格的设计
（1）调研项目逻辑顺序排列：一般在前，特殊在后， 重要在前，次要在后。 （2）填写表格要简明扼要，概念清楚，文字确切。 （3）问题之后要留空白便于填写 （4）表头要有名称、编号、页码、调查时间及调查单 位名称等，表尾要有统计年月日，复查年月日，且要 有负责人签名等。 （5）调查表要附有必要的填表说明 （6）调查表可采用综合式，也可以采用专题式，还可 以采用两者结合的主表和辅表结合。
3、按照体例划分：独立的、组合的和 系列式三类
市场调查报告的组成
市场调查报告由四个部分组成：标题、 开头、正文和结尾。 调查报告可以只有一个标题，也可以设 置副标题 标题：突出调查的核心所在； 开头：对调查的情况作简要的介绍； 正文：问题、议论、观点、调查表、问 卷等； 结尾：报告总结，以结论或建议为主。
第一节、市场调查的类型和 基本要求
市场调查的类型
1、探索性调查（仔细和深入） 2、描述性调查（一般调查） 3、因果性调查（变量间的关系）
市场调查的基本原理ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
市场调查概述
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
市场调查概述
定义与目的
定义
市场调查是一种通过收集、整理、分 析市场相关信息，以了解市场需求、 竞争态势和消费者行为等，为企业决 策提供依据的活动。
数据处理与分析
数据清洗
对采集的数据进行清洗和处理，去除重复、无效 和异常数据，确保数据质量。
数据分析
运用统计分析方法，对处理后的数据进行深入分 析，挖掘数据背后的规律和趋势。
结果呈现
将分析结果以图表、报告等形式呈现出来，以便 后续的解释和应用。
撰写调查报告
报告撰写
根据分析结果，撰写调查报告，包括引言、正文、结论等部分。
数据质量问题
数据来源不可靠
市场调查数据可能来自多个渠道，其中一些可能不可靠或不准确。
数据采集方法不当
数据采集方法可能存在偏差，例如问卷设计不合理、调查员培训 不足等。
数据处理错误
数据处理过程中可能出现错误，如数据录入错误、数据清洗不彻 底等。
样本选择问题
样本代表性不足
样本可能无法充分代表目标总体，导致调查结果有偏。
系统性原理
整体观念
市场调查应从整体角度出发，全 面考虑各种因素，确保调查结果 的准确性和完整性。
层次性
市场调查应分层次进行，从宏观 到微观，逐步深入，以便更好地 了解市场情况。
动态性
市场调查应注意市场的动态变化， 及时调整调查方案和方法，以适 应市场发展的需要。
系统性原理
第2章 市场调查基本原理 《市场调查与预测》PPT课件
进行运算处理，并由此对研究总体进行定量的描述与推断。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 • 5．撰写市场调查报告 • （1）市场调查报告的类型
– ①数据型报告。 – ②分析型报告。 – ③咨询型报告。
• （2）市场调查报告的内容
– ①封面。 – ②目录。 – ③概要。 – ④引言。 – ⑤数据分析。 – ⑥研究结果。 – ⑦结论和建议。 – ⑧附录。
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2.5 市场调查的机构与人员 • 2.5.1市场调查机构 • 2．市场调查机构的选择 • 第一步，要从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的
市场调查公司，以备进一步的接触。 • 第二步，就是需要通过与市场调查公司的进一步接触，从
而对备选市场调查公司进行评价。 – （1） 市场调查公司的声誉 – （2）市场调查公司的规模 – （3）市场调查公司的经验 – （4）市场调查公司的人员素质 – （5）市场调查公司的报价
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2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.1市场调查的原则 • 1．实事求是原则 • 2．时效性原则 • 3．系统性原则 • 4．经济性原则 • 5．科学性原则 • 6．适用性原则
2.4 市场调查的原则和步骤
• 2.4.2市场调查的步骤 •
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 撰写市场调查报告
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2.2 市场调查的含义、特征和作用
• 2.2.1市场调查的含义 • 狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者购买
产品的情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的 调查。 • 广义的市场调查是指通过有目的地对一系列资料、情报、 信息进行收集、判断、筛选、解释、传递、分类和分析来 了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。
市场调查与预测——第二章 市场调查方法
方法1 方法1
搜集、 搜集、分析专家的书面意见 将各位专家的判断意见汇总， 将各位专家的判断意见汇总， 形成图表，进行对比分析， 形成图表，进行对比分析，不 说明发表各种意见专家的姓名， 说明发表各种意见专家的姓名， 再分发给各位专家， 再分发给各位专家，让专家比 较自己与他人的不同意见， 较自己与他人的不同意见，修 改自己的意见和判断。 改自己的意见和判断。
• 德尔菲法的具体应用
• 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型．采用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型． 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 不同的统计处理方法加以汇总、归纳。 • (一) 对数量和时间答案的统计处理 一 • 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理，求出调 可用中位数、算术平均数和上、下四分位数来处理， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差， 查的期望值和中间数。此外还要计算极差，以反映专家意见 的差异程度。 的差异程度。
第一节 文案调查法
• 文案调查法
• 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、 间接调查法 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
• 文案调查法的特点
• 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料 文案调查是收集已经加工过的次级资料， 的收集 • 以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料 以收集文献性信息为主， • 所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态 所收集的资料包括动态和静态两个方面， 角度， 角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料 • 文案调研不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历 文案调研不受时空限制， 史资料
第二章 市场调查基本原理16
市场调查的发展过程
SIAS
• 尽管市场调查已经存在几 百年了，但其作为一门学 科或者是一门应用科学则 是现代工业发展的产物。 • 具体而言，市场调查和预 测是20世纪初首先在美国 测是20世纪初首先在美国 发展起来的。
萌芽期 成长初期 成长期 1950年 1950年
• 市场调查和预测的发展过 程大致可以分为几个阶段： • 萌芽期：20世纪前 萌芽期：20世纪前 • 成长初期：1900-1920 成长初期：1900• 成长期：1920-1950 成长期：1920• 成熟期：1950-现在 成熟期：1950-
SIAS
• 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以 及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来 那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了。 • 为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生 了第一家正式的调研机构，即在1911年美国的柯蒂斯出版公司 了第一家正式的调研机构，即在1911年美国的柯蒂斯出版公司 成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“ 成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调 研先驱”的佩林（Charles 研先驱”的佩林（Charles Coolidge Pcorlin） Pcorlin）
一、市场调查产生的原因 二、市场调查的发展过程 三、市场调查的发展趋势
SIAS
市场调查之所以能形成一门学科， 市场调查之所以能形成一门学科 ， 并广泛应用于企 业营销活动过程，其主要原因为： 业营销活动过程，其主要原因为： ➣买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。 买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。 ➣市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 ➣消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因
市场调查基本原理
1.3.4 按市场调查项目分类
1．单项目市场调查。
是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场 调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目 的市场研究。
2．多项目市场调查。
是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各 种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、 多商品、多项目调查。
1.3.市场调查的作用 1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双向
信息传递。 2．可以认识和把握市场发展变化的规律 3．可以为经营管理决策提供市场信息 4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品 5．可以帮助企业提高市场竞争力 6．可以充实和完善企业营销信息系统 7．可以研究和预测人们的消费行为，检验有
1.2.2 市场研究的基本方法
1．大量观察法。应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消 除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。
2．分类观察法。应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可 以有效地观察现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及分布特征，研 究现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。
关理论假设。 8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效
益
1.2 市场调查的基本问题
1.2.1 市场调查的基本问题 1．为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。 2．调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。 3．由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。 4．向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。 5．如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。 6．何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地 点。 任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其 相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。
市场调查与分析的基本原理
市场调查与分析的基本原理市场调查（Marketing Research）的含义：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。
从狭义上讲，是指对这些顾客所做的调研，即搜集有关消费者购买使用商品的事实意见、动机等有关资料，并加以分析研究的过程。
从广义上，市场调研除了对消费者进行调研外，还对企业的营销环境、营销状况等进行全方位的状况等的调研。
市场调查的意义市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调查的作用在现代的市场中，生存是企业最基本的需求，全面而彻底地了解消费者则是生存的必要条件。
但是三次工业革命带来的不仅仅是产品的极大丰富，更包括无比挑剔的消费者。
消费者的需求开始与产品的更新换代同时升级，并最终超越了它，成为所有企业需要用心追求的目标。
走在消费者之前发现需求是成功企业的标准，在众多的需求中辨别出主流的需求则成为企业生存的标准。
为了成为市场的领导者，为了能够让企业基业长青，企业家们需要与消费者沟通的桥梁，市场调查应运而生，无数的市场调查公司也成为了这一新兴市场的掘金人。
问卷、电话、街头访问……种种调查方法与最新的统计工具结合，帮助管理者决断企业的发展方向。
可能正是大规模市场调查的介入成就了一个又一个产品的辉煌，从1920年代的T型车到今日“泛滥成灾”的诺基亚手机，莫不如此。
第二章 市场调查的基本原理
市场调查与预测
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
8-6
§2.1 市场调查的类型和方式
四、市场调查的类型
1、购买商品目的不同 （1）消费者市场调查 （2）产业市场调查 2、商品流通环节不同 （1）批发市场调查 调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况；批 发商品流转环节的层次；批发商品价位及购销形式；批 发市场的数量和规模（批发商业网点的布局）；管理状 况等。 注意：是商品进入流通领域的第一个环节 （2）零售市场调查 调查的主要内容有：零售市场参与者的调查；零售商业 企业类型、零售商业网点分布的调查等。 注意：是商品流通的最终环节
市场调查与预测
8-5
三、市场调查的作用和主要任务
1、市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”。 （1）为企业提供市场信息； （2）帮助企业开拓市场，开发新产品； （3）有利于企业在竞争中占据有利地位； （4）帮助企业打造核心竞争力； （5）为企业预测未来市场发展提供基础。 2、市场调查的任务 包括以下主要任务： （1）探求商品销售的潜在数量； （2）寻找商品适销对路的途径； （3）寻求合理的流通渠道形式。 注意：完成市场调查任务，受到时间、技能、费 用和认识水平等条件的限制。（2011年多选）
市场调查与预测
8-12
§2.2 市场调查的原则和步骤
六、市场调查的步骤
1、准备阶段 （1）确定调查任务 （2）设计调查方案
市场调查的总体方案的主要内容： 明确市场调查目的；（是进行市场调查首先应解决的问题。） 设计市场调查的项目和工具； （是调查方案的核心部分。市场调 查项目选择原则：市场调查目的、主题和调查结果的用途。） 规定市场调查的空间和时间； 规定市场调查对象和调查单位； （调查组织方式选择包括：调查 对象是谁、在什么地点调查、选择样本数目和抽样方法。） 确定市场调查的方法； 落实调查人员、经费和工作量安排。
市场调研 2基本原理
2、按调查性质不同可分为
• 探索性调查(即非正式调查)——“可以做什 探索性调查(即非正式调查)——“ 么” 为了使问题更明确而进行的小规模调查。 这种调查有助于把一个大而模糊的问题表达 为小而准确的问题，并识别出需要调研的信 息 比如， 比如，某公司的市场份额去年下降
不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。
案例1: 案例1: 日本对中国原油加 工设施的关注
这张照片刊登于1964年的《中国画报》封面。照片中，大庆 年的《中国画报》封面。照片中， 这张照片刊登于 年的 油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄， 油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大 握着钻机手柄眺望远方， 雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井 架。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多 铁人精神整整感动了一代人， 的秘密。 的秘密。
案例2 案例2：日本对中国原油加工设施的关注
1958年 1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递 这样一种信息－－中国找到了新的大油田， －－中国找到了新的大油田 这样一种信息－－中国找到了新的大油田，从此摆脱 了贫油国的帽子。 了贫油国的帽子。 1959年 中国画报》 10期在封面上登载了 1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了 一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－ 。－－日本 一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本 情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新 发现的大油田一定在东北某地。 发现的大油田一定在东北某地。 1960年 人民日报》 铁人精神” 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的 报道文学， 报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的 新闻”使日本人进一步得出， “新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满 铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 15公里周围 铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。
第二章 市场调查原理讲义
7
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
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2、价格 （1）什么是需求弹性？ （2）什么价格政策是合适的？ （3）产品系列应如何定价？ （4）我们怎样建立产品的价格变动方式？ （5）我们应该如何应对竞争价格的威胁？ （6）价格对于购买者而言有多重要？
3、渠道 （1）哪一种类型的分销商应该经营这些产 品？ （2）经营产品的渠道态度和动机是什么？ （3）批发/零售需要怎样的范围密度？ （4）什么样的边界是合适的？ （5）哪一种实物分销是必要的？
2、获利率不足 不佳的获利率可能由以下几种情况造成： （1）因减少业务员导致销售额下降：由于 销售数量太低，而减少业务员，反而使利 率下降； （2）促销活动不足，引起销售额太少：或 是由于推广及销售费用太少，或是由于缺 乏销售渠道。
（3）价格未能随日益增加的成本而调整， 而售价太低是获利率不足的最常见因素。 （4）相对于销售额而言，行销成本太高。 原因可能是过多的广告费用支出、业务员 太多或业务员毫无节制的花费。 （5）制造成本太高。 （产品功能过多或自 制零配件过多） 3、顾客投诉增多 是产品质量出问题还是操作要求太高导致 顾客使用不当造成了产品的损坏？。
（二）市场调查在中国 1、20世纪80年代中到90年代初——起步阶 段 2、90年代初到2001年市场研究企业分会成 立——成长阶段 3、现状 （1）极富增长潜力的行业 （2）更需规范的行业 （3）走向专业化的行业 （4）面向国际化
1995-2007年来我国调研行业年度营业额及其增长率年度
年度
估计营业额 （亿元） 年增长率 （% ） 年度
3、为产品制定价格 4、确定广告与销售量之间的关系 ① 拥有最多订户的报纸及期刊； ② 什么样的广告信息能够打动潜在顾客的 心； ③ 使用哪一种广告媒体如媒体广告、直接 邮寄（DM）、参加展览会、刊登广告等哪 一个更能给顾客留下深刻的印象。
（二）市场调查为企业经营决策提供信息 经营决策所需的重要信息主要有： 第一类：情况分析信息，包括需求信息、 竞争信息、环境信息等
确定调查课题
调查准备阶段 定性认识
市场调查策划
正式调查阶段
正式调查 搜集数据 调查资料整理
定量认识
结果处理阶段
分析研究
更高的定性认识
编写调查报告
（二）消费者市场需求调查——市场调查 最主要的内容 1、消费者的基本特征调查 消费者的基本特征是指消费者由于年龄、 职业、收ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、个性和生活方式等方面的差 异而形成的一些消费行为上的不同特点。 （1）年龄和生命周期的阶段 （2）职业 （3）收入 （4）个性和自我观念 （5）生活方式
2、市场调查的发展期（30－50年代） 1929－1939年，美国政府和地方工商团体对 全美进行了一次商业普查，是美国市场调 查工作的里程碑 。 3、市场调查的完善期（50年代以后） 1950年以来，电子计算机的问世及在市场 调查中的广泛应用使市场调查业成为一个 具有发展前景的新兴产业 。
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
3.5 4 14.5 4.5 12 6.1 35.7 9.64 58 13.1 36 16.7 27
2002 2003 2004 2005 2006 2007 30.5 24.2 37.3 22.5 45 51.8
估计营业额 20.08 24.5 （亿元） 20.5 22.2 年增长率 （% ）
第二类：市场营销组合信息，包括4P。 1、产品： （1）产品的什么特征/好处是重要的？ （2）产品如何才能有所不同？ （3）什么市场分割将被吸引？ （4）服务、担保等有多重要？ （5）是否有必要生产各种不同的产品/系 列产品？ （6）一揽子商品的重要性如何？ （7）产品是如何被感知与竞争供给有关？
2、竞争信息 （1）谁是竞争者？ （2）竞争者特征：a、市场销售项目； b、竞争性行为；c、资源； （3）竞争者主要的力量和弱点 （4）未来的竞争环境
3、环境信息 （1）外部环境信息：政治法律环境、经济 环境、自然环境、社会文化环境、技术环 境等 （2）内部环境信息：是企业内部物质、文 化环境的总和，包括企业资源、企业能力、 企业文化等因素 ，由企业家精神、企业物 质基础、企业组织结构、企业文化构成,。
企业通常遇到的困难有： 1、销售额下降 可能原因： 企业内部的不当因素可能包括： （1）订价过高； （2）生产的产品品质不良或太差； （3）生产资源不足导致库存不足，进而无 法满足市场需求；（出现了断货现象） （4）缺少足够的促销活动以提升销售额。
外在的因素主要包括： （1）强势的竞争对手正在促销或是打低价 折扣战； （2）竞争者数量增加。一是新加入竞争者 数量增加，另一是企业原来的员工离职后 成立了相同的公司，抢去原有企业的客户。 （3）市场的萎缩自然而然影响销售量。例 如电力的使用使煤油灯、蜡烛市场萎缩。
市场调查与预测
第二章 市场调查基本原 理
第一节 市场调查的产生和发展
一、市场调查的产生和发展 （一）市场调查的产生和发展 端木赐：“物以稀为贵” 范 蠡： “时用则知物” 1、市场调查的形成期（20年代初） 1824年第一次大规模调查 1879年第一次用于市场营销决策的调查 1895年学者介入调查领域 1911年派林著书《销售机会》，他成为市场 调查先驱者
一、市场调查的作用 （一）市场调查可帮助企业设定目标 1、确定销售目标。 ①目前企业所处的位置 ② 未来仍可发展的空间 2、确认潜在顾客；（目标顾客） ① 潜在性顾客的人口统计（如他们的社会 等级、收入水平、居住地区、家庭人数等 等）；
② 顾客的姓名、地址、电话号码以及负责 采购人员的详细资料。（和产业市场有关） ③ 在某段时期内所购买的产品数量及金额； ④ 购买的频率（每周、每月等等） ⑤ 购买产品的价格（如果有折扣应包括在 内）
（5）求美购买动机 以追求商品的艺术欣 赏价值为主要特征。 （6）求廉购买动机 以追求商品的价格低廉 为主要特征。 （7）嗜好购买动机 以满足个人兴趣爱好或 性趣为主要特征。 （8）攀比购买动机 以争强好胜、不甘居 人后为主要特征。
（三）市场供给调查 （四）市场行情调查 （五）市场营销活动调查 （六）用户满意度调查 用户满意度调查要调查分析以下方面： 用户对有关产品或服务的整体满意度；对 产品或服务各个方面的具体满意度；满意 或不满意的原因；对改进产品或服务质量 的具体建议；对各竞争对手的满意度评价； 有关用户的生活方式和消费观念等方面的 信息。
市场调查在世界范围内将呈现以下四大趋势： （1）地位日益提高；（国外大公司的调查经费 约占全部销售额的1-3.5％） （2）体系更加完善，调查机构趋向多元化； （3）调查方法将更加先进； 各种高科技技术将广泛应用于市场调查中 （4）行为科学将在市场调查中被广泛采用。
20.5 15.21
我国调研市场年度营业额在世界调研市场中的份额
年度
1997
1999
2001
2005
占全球该行业份 额（%）
占美国该行业份 额（%） 占日本该行业份 额（%） 占欧洲该行业份 额（%） 1.4 5.7
1
2.4 12.5 2.1
1.4
3.7 21.5 3.6
排名第 十
5
二、市场调查行业的道德问题 1、调查实施者和调查资料购买者之间的道 德问题 （1）调查的真实性问题 ：为迎合委托人故 意更高调查结果。 （2）调查的保密性问题：同时把调查所得 信息出售给两家以上需求者尤其是竞争者。
2、调查实施者和调查对象之间的道德问题 （1）隐瞒真正的调查意图 （2）对调查对象个人信息的保护问题 3、调查实施者与公众之间的道德问题 （1）不完整的报道：如把在公司声誉较高 地区得到的调查结果公布而不说明调查地点。 （2）令人误解的报道：只报道结果的一部 分。
第二节 市场调查的作用和时机
（七）广告调查 （八）新产品开发测试 （九）品牌或企业形象调查
在以上调查内容中，侧重了解消费者市场 需求调查、顾客满意度调查、竞争者调查。
三、市场调查原则与程序
（一）市场调查原则 1、实事求是原则 2、时效性原则 3、系统性原则 4、经济学原则 5、科学性原则
（二） 市场调查程序
4、促销 （1）什么是最优促销预算？ （2）打折促销、广告和刺激需求的个人销 售有多重要？ （3）什么是适当的促销组合？ （4）你是如何衡量促销工具的有效性的？ （5）什么方式最有效？ （6）哪种传媒最有效？
第三类：表现衡量信息 1、生产线当前销售的是什么？ 2、生产线当前的市场份额是什么？ 3、在当前的销售/市场中所占的市场份额、 顾客类型以及销售领域是什么？ 4、我们的产品/公司在顾客、分销商和公 众中的形象是什么？ 5、我们促销的认知程度是什么 ？ 6、我们品牌的回头率是多少？
7、大（中、小）零售商在分销商中的比例？ 地理分布？顾客种类？ 8、售价低于建议零售价格的渠道的比例？ 我们产品的平均零售价是多少？ 9、多少比例的消费者是满意的？ 10、多少比例的当前顾客倾向于再次惠顾？
（三）市场调查有助于企业开拓市场，开 发新产品；
（四）市场调查有利于企业在竞争中占有 有利地位； （五）可以帮助企业发现问题和解决问题。