《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。

2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

十一、市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

第1篇绪论第1章导论第1节市场营销学概述1、市场营销学（性质）：一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

（脱胎于经济学，现属于管理学范畴）2、市场营销学的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

3、市场营销学的发展（四个阶段，册P2）：1900-1920，萌芽时期；1920-1950，规范时期；1950-1980，迅速发展时期；1980 -至今，重构时期。

第2节市场营销学派（P20）4、结构层面和知识层面：商品学派、职能学派、结构学派，构成古典学派。

5、空间和个人层面（发源地和师承关系）：威斯康星学派、哈佛、中西部、纽约。

6、管理主义时期（>1950s）：管理市场营销学派、行为、应变。

第3节市场营销学与相关学科7、相关学科对市场营销学的贡献（册P3-4）：经济学、心理学、社会学以及管理学对其不断渗透。

第4节市场营销的内涵8、市场：某种产品现实购买者与潜在购买者的总和。

9、市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场=人口+购买了+购买欲望10、市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

11、P15：二（一）与销售或促销12、市场营销者：在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人。

注：既可以是卖主，也可以是买主；相互市场营销。

P16中13、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。

第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

中国人民大学市场营销学通论本科生笔记章节目录l第一章导论l第二章企业战略计划与市场营销管理过程l第三章市场营销环境l第四章消费者市场及其购买行为l第五章组织市场及其购买行为l第六章目标市场营销l第七章市场营销信息系统l第八章市场需求测量与预测l第九章市场竞争战略l第十章产品策略l第十一章定价战略l第十二章分销战略l第十三章沟通与促销策略l第十四章营销计划与组织第一章导论l本章重点：l1、相关学科对市场营销学科的贡献l2、市场营销的核心概念l3、市场营销职能在企业中的地位l4、社会市场营销观念的新发展的重要意义l（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

l(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

l市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

l它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展l（一）市场营销学的产生l德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

l１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

l２、企业家最关心的是：l增加产量、降低成本→多获利润。

l●1911年之后，泰勒（T aylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

l●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

l●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。

〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。

●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。

●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山〞的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。

●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。

●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。

●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。

●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。

从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。

市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。

珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。

首先是创新的营销理念。

营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。

对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。

其次是市场调研，市场分析。

第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。

然后是正确的市场预测。

对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。

最后是质量、形象战略。

聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。

提高自己产品的知名度和品牌价值。

2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。

钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。

所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。

第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。

第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。

市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。

市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。

企业管理的中心是积极推销和大力促销。

4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R第四章1：微观营销环境分析应包括的内容企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众第七章1：消费者市场分析①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100）文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。

(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品)（2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。

（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）（3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。

（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定）（4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。

案例分析题一、1. （1）填补了国内文化遗产的品牌空白（2）刺激国外品牌在国内大时捞钱的过去时代的逝去2. 跟随者因为其他凉茶品牌目前都无法在凉茶共性中找出特性，在凉茶业中找不到方向，定位错误或者不突出，无法切割王老吉的市场或做大市场，只能跟在王老吉后面分一杯羹。

因此，目前各凉茶品牌是处于跟随者的状态。

3、王老吉的市场竞争策略是：（1）企业独有的经营和管控能力：以王老吉产品为核心的市场切入点的选择（餐饮）、铺市能力、终端的维护能力、促销能力。

正是由于王老吉自身具备了精细化的市场运作能力、强势的终端控制力（淡化经销商的功能）、高空广告投放的能力，才促成了王老吉的高速扩张。

（2）企业规模化运作带来的市场效应：随着产品销量的增加，企业在流通的各个环节中带来了利益点的增加，使得企业市场推进的势能成倍加大，这直接导致产品销量的爆炸性增长。

（3）将企业做成产业：企业以自己的产品链为核心，逐步形成对上游原材料重要资源的垄断权和对下游主要销售渠道的控制权。

（4）将产业做出行业：将产业做成行业，已不仅仅是简单的市场运作，更需要改变消费者的生活方式和文化内涵。

这就需要企业能够在正确诠释中国传统文化的基础上，搀揉进时尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成为其生活中不可或缺的一部分，如此建立起来的竞争优势，才能确保企业的持续发展和基业长青。

4、差异化竞争策略：例如，长期饮用王老吉总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。

二、1、原因：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。

消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。

另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。

市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。

珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。

首先是创新的营销理念。

营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。

对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。

其次是市场调研，市场分析。

第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。

然后是正确的市场预测。

对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。

最后是质量、形象战略。

聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。

提高自己产品的知名度和品牌价值。

2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。

钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。

所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。

第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。

第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

2009-6《市场营销》练习题【使用说明】1.教材依据：郭国庆.市场营销学通论[M]，北京：中国人民大学出版社，2007 2.练习题供工商071班复习使用。

【考试说明】初定六种题型，100分制，闭卷，考试时间120分钟。

另外，题型和分值暂定（仅供复习参考，以考试试卷为准）：1.单项选择题考察基础知识，尤其是常识 20分2.简答题 2题，每题7分，共14分3.辨析题 2题，每题8分，共16分先明确判断以下命题是“正确”还是错误，再说明理由。

4.辩论题 1题，共15分以下一对观点是关于“****”的争议，均有道理。

请先明确说明你支持A观点还是B观点，再阐明理由。

5.案例题 20分6.论述题题 15分【答题要求】1. 辩论题、材料题和论述题均没有固定答案，只要言之成理（围绕教材核心内容，用专业语言，逻辑清晰，条理分明，举例论证）均可得分。

2.答题应条理清楚（分条、分序号陈述），逻辑清晰。

3.鼓励创新答题，能旁征博引且言之成理者可获得一定的鼓励分（按原分值的10-80%比例奖分）。

4.反对文不对题（乱写）的答案，一经发现，则实行罚分（倒扣分，即得分为负值），按原分值的10-80%比例计算。

【复习方略】1.浏览教材，理解要点，切忌死记硬背。

2.在答题时，思维至关重要。

【教材练习题】第一部分营销理念——以顾客为中心，以竞争为导向1.市场营销学的产生与发展（了解） 42.市场营销学派的发展（了解） 103.营销的含义、观念（理解） 18、26（1）辨析：营销就是把产品或者服务卖给消费者。

（2）辨析：营销者的关键素质是有效的口才。

（3）辨析：关系营销理论强调公共关系和人际关系在营销中的主导地位。

204.推动企业重视市场营销的主要因素（重点理解） 225.市场营销的地位在企业中的演变（重点理解，图1-1） 246.市场营销观念（重点理解客户观念，图2-1） 26第二部分营销战争——营销环境与营销战略7.安排业务组合（理解） 488.定点超越（含义、基本类型、过程，重点理解） 549.市场营销环境的构成（理解图4-1） 6710.市场营销微观环境 6911.宏观环境（PEST分析，重点在经济环境、政治法律环境） 7212.“五力模型”13.SWOT分析14.影响消费者购买行为的因素（了解，在“调查报告”中已经训练） 11615.调查方法、数据分析（了解，在“调查报告”中已经训练）16.差异化战略（重点）（1）三种基本竞争战略 341（2）差异化战略与市场细分（重点理解） 142-146（3）差异化战略与目标市场选择（重点理解）149（4）差异化战略与市场定位（含义、步骤、依据、方法，重点理解） 151 （5）差异化战略与品牌定位 21017.成本领先战略（重点） 342（1）含义、实现途径 342（2）成本领先战略与价格战（3）成本领先战略与规模经济（4）成本领先战略与市场预算（5）成本领先战略与财务控制18.市场地位与竞争战略（了解） 347第三部分营销者——营销团队、营销员19.课堂拓展训练（传递数字游戏）20.调查报告训练21.案例研究训练22.《赢在中国》精彩商战启示23.CEO思维、素质（如董明珠、吴鹰、李东生、王传福、尹同耀、柳传志等）第四部分营销操作——4P（产品、价格、促销、渠道）24.市场营销组合的基本框架：4P、6P 3425.产品整体概念（了解） 15926.产品组合：含义、优化与调整（重点理解） 16027.产品组合优化与品牌延伸策略28.产品生命周期策略（理解） 16629.商标：注册商标、驰名商标 16930.商标管理的误区（了解） 17031.国家免检产品32.包装：构成、策略 174、17533.品牌策略（重点理解） 207（1）整体含义 208（2）作用 209（3）品牌地位与差异化战略 210（4）品牌价值、品牌资产 211（5）品牌战 221（6）统分策略 221（7）品牌扩展策略与产品组合策略 222、160（8）品牌更新策略 22734.定价策略（重点） 230（1）影响因素（重点理解利润、质量、成本、竞争）（2）定价方法：三种导向——成本导向、顾客导向、竞争导向（3）成本加成定价法（4）顾客需求导向定价（了解） 239（5）折扣、折让定价（了解） 243（6）地区定价（了解） 244（7）心理定价（了解） 245（8）差别定价（理解）246（9）新产品定价（理解） 246（10）价格战（价格变动，重点理解） 24835.渠道（重点）（1）类型 259（2）分销渠道的管理 267（3）窜货现象及其整治 271（4）批发商 274（5）销售代理商 275（6）零售商（专营店、百货商店、超市） 27636.供应链（重点了解） 29937.物流的含义、职能（重点了解） 28438.促销 302（1）促销组合的构成 303（2）推销策略：内容、决策 320（3）销售促进的分类、工具 325、326第五部分营销执行与控制——计划、组织、执行、控制39.预算：目标利润计划法步骤 36840.最大利润计划法 37041.市场营销部门与其他部门的主要冲突（1）市场营销部门的地位演变（重点理解，图1-1） 24（2）冲突表现（表20-2） 37842.营销组织类型（了解） 384-38843.执行力 39744.控制 401（1）控制类型 401（2）年度计划控制法 403（3）盈利能力控制（财务分析的重点之一，仅了解） 405（4）市场营销系统审计、盈利能力审计（财务分析的重点之一，仅了解）413 附录：辩论题以下观点是关于“****”的争议，均有道理。