国家级规划精品教材课件《大众传播理论范式与流派》21世纪传播学系列教材中国人民大共254页

几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。

大众传播学
——传播学理论的诞生与应用
绪论 大众传播学的兴起
一、信息传播与社会生活 二、传播学的理论来源 三、传播学发展的轨迹 四、传播学的学科体系
一、信息传播与社会生活
1. 人类的传播活动 宗教——教育——传媒·传播就是人的行为 2. 人类传播的发展进程 口语传播—文字传播—印刷传播—电子传播 3. 信息社会与信息化 多媒体·全媒体·融媒体·自媒体——人在哪儿？
（2）政客及政府机构可以通过合法手段，利用可 以获得的媒介的特权实施其权力。
文化方面：
（1）建构社会现实的一个首要的信息来源，并且 可以使大众分享共同的文化身份；
（2）占用民众主要的闲暇时间，比起其它任何机 构来，可以提供更多的文化环境。
四、大众传播的社会功能
1．监测环境 2．解释社会 3．协调社会 4．传承文化 5．强制规范 6．提供娱乐 7．负面麻醉
赋予人和事物知名度
事实、人物、商品、意见等一经大众传媒的报道， 就会获得知名度或社会地位，从而给大众传媒支 持的事物带来一种正统化的效果。
社会地位的赋予功能，与大众传媒处于为数有限的 信息源地位，以及大众对传媒内容生产的神秘感 有关。
由神秘而带来大众对传媒的某种崇拜，于是，以受 到传媒关注为荣，成为现代社会的一种大众的社 会心理。
资本取代政府控制媒体；煽情新闻泛 滥；自由竞争被垄断取代，扼杀意见自由 市场
二、自由主义理论
3．自由主义理论的历史角色
该理论在推翻集权（极权）主义制度 及其观念、确立资产阶级民主制度和思想 方面起过很大的作用，但它毕竟是资本主 义上层建筑的一部分，代表的只是资产阶 级的利益，作用是充当资产阶级对人民大 众实行统治的思想工具。在信息飞速增长 的今天，它已经成为某些国家手中的一颗 棋子，为它们凭借其先进的传播技术推行 文化帝国主义提供借口。

3、社会 正面影响；负面影响。
4、学术 社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等； 三论：信息论、控制论、系统论。
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传播学的四大先驱
1、政治学家拉斯维尔（1902－1978） 宣传理论；五W模式；传播的三大社会功能；内容分析法。
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传播学的四大先驱
2、心理学家卢因 （1890－1947） “把关人”； 场论，团体动力学； 实验法。
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传播学的四大先驱
3、社会学家拉扎斯菲尔德（1901－1976） 两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。
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传播学的四大先驱
4、社会心理学家霍夫兰 （1912－1961） 态度说服理论； 耶鲁学派； 实验法。
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传播学的鼻祖和创建者
威尔伯·施拉姆（1907~1987）
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威尔伯·施拉姆
▲对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立 了传播学。 ▲一生写了30多部传播学论著，贡献了众多的理论成果。
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1946、1947、1957年）
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因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史上
几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在 这一天的最后7分钟。”
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托夫勒的“第800代人”比喻
如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史只有5万年。 如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。 前面的整整650代人都生活在山洞中。 直到第730代人才开始使用文字。 直到第794代人才掌握了印刷术。 直到第798代人才发明了电动机。 如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人创造的。
《报刊的四种理论》 《大众传播媒介与国家发展》 《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）
▲大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成 了“施拉姆学派”。

课程内容
1、传播，传播学 2、信息、符号与讯息 3、传播类型 4、传播模式 5、传播者 6、传播内容
7、传播媒介
8、受众 9、传播效果 10、传播研究方法 11、传播学批判学派
1
PART ONE
前言
请在此处添加具体内容，文字尽量言简意赅，见到那 描述即可，不必过于繁琐，注意版面美观度。
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第一章
传播学的研究对象与基本问题
2、信息爆炸与信息社会
信息社会的特点
社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心 的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位。
劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产 者和传播者
交易结算不主要依靠现金，而主要依靠信用。
贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易 将将和全球成为
三、迎接高度信息化社会的到来
2、忽略了反馈； 3、忽略了传播过程中外部环境的影响； 4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复
杂性； 同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之 间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独 立出一个具体和单一的传播行为。
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2. 香农-韦弗模式
香农-韦弗传播模式 41
特点：1、技术特征，有数学公式加以推演 2、将传播描述为一种直线、单向的过程， 5个功能 3、设置“噪音”这个负功能因素，讨论传 播过程中的信息损失
传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非传 播过程。 2、最适用于人际传播。
优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看 作是传播行为的主体
缺点： 1、把传播双方视为对等关系。 2、更适用于人际传播，而不适用于大众传播。
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施拉姆的大众传播过程模式
媒介组织
编码者 释码者
大量的受众

把自己的欢乐建立在别人的痛苦之上。个人希望变成任何尊重，平等消费，平凡 人借此可圆明星梦，类似吉尼斯。是典型的个人刺激幻想体验。井上大辅改
变了亚洲的夜晚、毛泽东甘地改变了亚洲的白天）
传统音乐美学：丝不如竹，竹不如肉。Kalaok则反其 道而行之。
虚幻感产生的历史文化背景
20世纪，过去的满足生活之需变为满足社会 尊重之需，人类面临的是一个信息紊乱的社会。 各种力量和声音（话语权力）不再相互倾听、理 解、对话，而在于各自的意义表达需要的实现。 人类在这样的环境中，精神上是个漂泊者，由于 任何行为都没有肯定性的意义和重要性，因此只 能通过在话语幻象中制造出自身存在意义的方式 来安身立命。一切只有符号意义。一切都只是一 种交流方式、表达方式，一切都旨在显示自己的 文化身份、地位归属（穷人炫耀苦难、富人炫耀财富、文人 炫耀文化、权贵炫耀权势）。
对完美与理想缺乏必要的耐心。物质上极大 丰富，精神上一无所有。人类已成为没有技艺、 深度和历史的平面人，成为消费和浪费的机器。
人类不再渴望在集体中获得认同，而是一个 无根的寄居者（我从哪里来，要到哪里去；我是谁），无法确 证自身。害怕被遗弃，生活在人类编织的社会梦 幻中，反而把现实当作虚假，因此感到孤独、陌 生，反过来要寻找归属，所以跟风追求时髦。
现代文化传播的主要媒介
——大众传媒
是现代社会的典型中介，是一部欲望机器（诱导、制造、复制、批发、 消费、催生）。 它改变了传播方式，亦非群体参与的方式在家庭、村落、学校、社区 中完成，由个 人直接面对媒介，信息由市场配置，与现实零距离； 改变了传播内容，提供的是观众想知道的东西而非其应当知道的东西， 重要的是传播需要而不是内容；新闻越来越水，观众越来越傻。默多 克：报纸加春药。英国人需要色情，美国人需要色情加暴力，而他需 要英镑加美元。 改变了传播对象。平民媒介，大众情人。付费即可得到。 改变了传播的话语（无机的离心的话语或马赛克话语）。信息被彼此 无关的、非连续的方式拼贴在一起。电视是时间性的马赛克、报纸时 空间性的马赛克。 改变了传播的性质。提供现实的副本或影像，社会成为大众媒介的反 映，没有进入大众传媒的或者与大众传媒不符的都不被媒介当作现实 反映给受众。（海湾战争有三个参战者：布什、萨达姆、CNN。）

第二章 大众传播研究史% 诠释与建构
一 切历史都是当代史” 意大利历史学 “ 家克罗奇认为历史不是纯粹的科学它 是活着的心灵的自我认识。即使我们所研 究的事情发生在过去但是它必须在当前 的认识者能够理解的范围内才能复活。编 年史不是历史本身它只是已经消逝了的 历史的残骸。
第一节 在争论中被建构起来 的传播研究史
第一章 传播的六种话语
第一节什么是话语研究 一、本质主义的定义方式什么是传播% 翻阅各种讨论传播的书籍我们发现 对于这个最基本的问题人们并没有取得 一致的看法当然循着不同的界定对 于传播现象的考察也在不同的方向上展开。
二、什么是话语研究 简单地说话语就是围绕着特定语境 (context)中的特定文本(text)所形成的传播实 践和社会实践。
第二节 传播是传递
一、信息与交通运输的隐喻
传 播是传递” 话语使用了一个隐喻 的 “ 那就是传播就像物质(原子)的位移有一个 东西从传者那里转移到了受者那里。
二、意义和语言的困境 意义的传递必须要经过一个编码与 解码的过程。在传递过程中我们首先将 意义编码成语言符号或者非语言符号然 后传递给受者后者再将这些符号按照自 己理解的规则解释成意义。
二、控制大众心灵 传播学的诞生也是 “有 意图地施加影 这 一话语兴起的产物。 响”
三、传播研究的产生与社会控制 对传播现象首次开展的系统研究就 产生于这样的社会背景。传播研究奠基人 之一的拉斯韦尔在传播的5W模式里加入 取 得了什么效果” 个要素。这里的效 这 了“ 果是以传播者的意图实现与否作为标准。 也就是说传播活动以实现传播者有意图 的控制为目标。
一、基督教的撒播观念在“ 传 播是传递” 中 我 为 我们曾提到以“ ” 中心的传播僵局。但是 如果我们换一个角度来看问题如果我们 不再以别人的理解一定要符合“ 我 ”的 看法作 为传通的标准如果我们看到多样的理解 所蕴含的积极因素其中包含的平等与自 由我们对传播的理解就会进入一个新天 地。

大众传播学的历史背景
总结词
起源于19世纪末的传媒发展
详细描述传媒手段逐渐普及，人们对传媒的 信息传递和影响开始关注和研究。
大众传播学的发展历程
总结词
经历了初期发展、学科建立和多元化发展三个阶段
详细描述
大众传播学的发展历程可以大致分为初期发展、学科建立和多元化发展三个阶段。初期发展阶段主要 关注传媒手段的普及和应用，学科建立阶段则开始系统地研究传媒的信息传递规律和影响，多元化发 展阶段则涉及多个学科的交叉融合，研究领域不断扩大和深化。
VS
功能
监视社会环境、协调社会关系、传承文化 、提供娱乐。
大众传播对社会的影响
传递信息
大众传播通过传递新闻、知识等信息，帮助人们了解社会 动态和外部世界。
01
引导舆论
大众传播通过报道和评论等方式，影响 公众对特定问题的看法和态度，进而引 导社会舆论。
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03
塑造文化
大众传播通过传播各种文化产品，如 电影、电视节目、书籍等，影响人们 的价值观、审美观和文化素养。
02
大众传播的媒介与形式
大众传播的媒介
1
大众传播媒介是指能够向广大受众传递信息的载 体或工具，包括印刷媒介和电子媒介两大类。
2
印刷媒介包括报纸、杂志、书籍等，其优点是信 息量大、深度高、易于保存和携带。
3
电子媒介则包括广播、电视、互联网等，其优点 是传播速度快、覆盖面广、互动性强。
大众传播的形式
大众传播媒介与形式的关系
大众传播媒介与形式之间存在着相互影响和相互作用的关系。
媒介的选择会影响传播形式的表现和效果，而传播形式的创新也会促进媒 介的发展和变革。
在现代社会中，随着科技的进步和新媒体的涌现，大众传播媒介与形式的 界限逐渐模糊，二者之间的融合成为发展趋势。

传播学的学科背景与发展历程
学科背景
传播学作为一门独立学科，起源于 20世纪初的美国，其发展受到了心 理学、社会学、政治学等多个学科的 影响。
发展历程
传播学经历了从初创期、成型期到发 展期三个阶段，逐渐形成了较为完善 的学科体系。
传播学的主要理论流派
经验学派
以实证主义为研究方法，强调对 传播现象的客观分析和经验验证 ，代表人物有拉斯韦尔、霍夫兰
01
通过信息的传播和交流，推动科技进步、经济发展和文化繁荣
，促进社会进步。
社会环境影响传播
02
社会制度、文化背景和价值观念等环境因素对传播内容和方式
产生影响，制约信息的流动和传播效果。
传播与社会稳定的互动
03
传播在维护社会稳定、促进社会整合方面发挥重要作用，同时
社会的稳定也为传播提供良好的发展环境。
电视的特点
以视频为主要传播手段，信息传递速 度快，覆盖面广，但需要特定接收设 备。
互联网的特点
信息量大，传播速度快，覆盖面广， 可以随时随地访问。
新媒体技术的兴起与发展
01
02
03
新媒体技术的兴起
随着数字技术和网络技术 的发展，新媒体技术逐渐 兴起。
新媒体技术的发展
新媒体技术不断发展，出 现了许多新的媒体形态和 传播方式。
01
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03
04
《互联网信息服务管理办法》 ：规范互联网信息服务活动， 促进互联网信息服务健康有序
发展。
《网络安全法》：保障网络安 全，维护网络空间主权和国家
安全、社会公共利益。
《计算机信息网络国际联网管 理暂行规定》：规范计算机信 息网络国际联网及其相关活动
。
《互联网新闻信息服务管理规 定》：加强对互联网新闻信息

课程答疑时间：

周二下午

Email联系: zhouxh@
课程考核
平时成绩30％ 考试成绩70％
第一编
第一节
大众传播概论
什么是大众传播
一、传播的基本类型 自身传播、人际传播、组织传播、
大众传播Βιβλιοθήκη 传播的类型 手段： 规模：自我传播
亲身传播 人际传播
2．监测环境 大众传播对人们身处的世界的变化及时做出反应， 为人们的决策应对提供信息支撑。



瞭望哨
传媒的第一项 职能是监测环 境。 及时、准确地 向社会通报新 近发生的涉及 公众利益和国 家利益的重大 事项。
沙飞：抗战瞭望哨



关系） 新闻是一种信息——人们需要这种信息来对自己的 生活做出明智的调整。

大众传播的社会功能
拉斯韦尔的“三功能说” （《传播在社会中的结构与功能》，1948）

环境监视功能


社会协调功能
社会遗产传承功能
赖特的“四功能说”

（《大众传播：功能的探讨》，1957） 环境监视


解释与规定
社会化功能 提供娱乐
拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

（《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》， 1948） 社会地位赋予功能：大众传播可以使社会事件和人物 等正当化，树立威信，得到显著地位；也可使之威信 扫地，败下阵来。

“传播就像血液流经人的心血管系统一样 流过社会系统，为整个有机体服 务。……我们已经习惯于生活在传播的 汪洋大海中，以至于很难设想要是没有 传播，我们将怎样生活。” ——施拉姆
四、什么是大众传播？

《理解大众媒介》一书中，费西克列出以下图表
金融经济 １ 生产者 制片商（厂） ２ 节目
媒介经济
观众
商品
消费者
节目
发行者
观众
广告商
意义／快感
观众自己
（二）大众传播与信息环境
1、大众传播时代人与环境的互动关系 人与环境的互动关系包括着四个基本要素。在这个过程 中，人的行为决策是建立在环境认知的基础之上的。对不同的时代、不 同社会发展阶段的人类来说，环境的规模不同，对环境的认知方式也不 同。与传统社会相比，大众传播时代人与环境的互动关系发生了巨大的 变化。 （l）传统社会人们对环境的认知建立在“第一手信息”基础之上。 （2）大众传播时代人与客观环境之间插入了一个大众 传播所提示的信息环境。 ①大众传播时代人的活动空间扩大。 ②个人必须依靠大众传播来认识把握环境。 ③大众传播所提示的环境不等同于客观环境本身。 这样，大众传播时代人与环境的互动关系可以描述为：人认识大 众传播提供的信息环境，采取环境适应性行为，作用于真实的客观环境。 这种变化给人们环境认知和环境协调活动带来了前所未有的新课题。
第六章
大众传播
一、大众传播的定义和特点 （一）定义 大众传播是指专业化的传播组织通过现代化的大众传播 媒介——印刷媒介（报纸、杂志和书籍）和电子媒介（电影 、广播、电视和网络）——对极其广泛的受众所进行的信息传 播过程。 （二）大众传播的几个显著特征 １、大众传播是专业传播机构从事的有组织的传播活动； ２、必须运用大众传播媒介来实施传播； ３、必须采用现代化技术手段大量生产、复制 扩散信息，使大众传播的覆盖面不断扩大； ４、大众传播所传播的信息是单向的； ５、它的单向传播信息是指向不确定的受众； ６、大众传播必须是公开的，在社会要素之间 进行。 *简述人际传播与大众传播的区别。（2003研 中传媒）

传统媒介在历史上对于社会进步和文明传承起到了重要作用，如新闻传播、教育普 及等。
新媒体崛起及其特点
网络媒体：以互联网为传播平台 ，具有全球性、交互性和即时性 ，信息传播形式多样，包括文字
、图片、音频、视频等。
社交媒体：以社交网络为传播平 台，具有个性化、社群化和即时 性，用户可以自由发布和分享信
息。
大众传播与社会文化互动关系
社会文化对大众传播的影响
01
社会文化背景、价值观念等都会影响大众传播的内容、方式和
效果。
大众传播对社会文化的反作用
02
大众传播通过传递信息、塑造形象等方式对社会文化产生反作
用，推动社会文化的变迁和发展。
大众传播与社会文化的相互促进
03
大众传播与社会文化相互促进、相互影响，共同推动人类社会
个性化需求驱动创新发展
个性化需求定义
个性化需求是指消费者对于产品或服务的需求具有独特性和差异 性。
个性化需求驱动创新发展
随着消费者对于个性化需求的不断提高，大众传播行业需要不断创 新和发展，以满足消费者的个性化需求。
创新发展方式
通过大数据、人工智能等技术手段，分析消费者行为和喜好，提供 定制化的产品和服务，提高传播效果和用户满意度。
THANKS
感谢观看
新媒体在信息传播上具有更高的 效率和更广泛的影响力，改变了
人们的信息获取和传播方式。
技术创新对传播影响
数字化技术：使信息传播更加便捷、 高效，提高了信息处理和传输速度。
人工智能技术：为信息传播提供了更 智能化的分析和推荐功能，提高了信 息传播的精准度和效率。
移动互联网技术：使信息传播更加即 时、个性化，打破了传统媒体的地域 和时间限制。