第九章分销渠道策略
学习目标与要求：
掌握分销渠道的概念
了解分销渠道的类型
掌握分销渠道的设计和管理
熟悉分销渠道的建立和监控
引入案例：
如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。首先，中国有最庞大的收视人群，消费
能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。橡果是第三方电视购物直销公司的代表，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放，以售卖商品。而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道，即由电视台自己组织货源，或生产商品并制作成电视节目，在自有频道播出，由自己的公司销售。
打一个形象的比方：前者更像专卖店，以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；后者更像百货公司，经营琳琅满目的各大品牌，通过提高收视率，招揽回头客。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐
州、广州、东莞、宁波、泰州、台州等地，并仍处于进一步扩张中。
思考：
1、电视购物能够迅速发展的主要原因是什么？
2、橡果国际包装销售过哪几个品牌？说说它营销的成功与不足？
3、分析你所看过的电视购物的宣传片，它销售产品有主要是哪些共同点？
4、请同学们课后自己选择一种产品，为它拍一个电视购物的宣传短片。
第一节分销渠道的作用与类型
一、分销渠道概念
分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。
分销渠道是连接生产厂商、销售商和消费者之间的桥梁。分销渠道调节市场经济条件下生产者、消费者或用户在时间、空间分离的情况下，调节这种矛盾。
二、分销渠道的作用
（一）企业缺乏财力
（二）直接营销不可行如小商品
（三）生产领域利润大于分销利润
（四）经济效果显著
（五）加速资金周转
三、分销渠道的类型
根据有无中间环节以及中间环节的多少，分为零层渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
（一）消费者市场
生产者----消费者：这是最短的销售渠道，也是最直接、最简单的销售方式。特点是产销直接见面，环节少，流通费用较低；同时有利于把握市场信息。但不利于以规模化为基础的专业性分工，降低了整体效率。
生产者----零售商----消费者：这是最常见的一种销售渠道。其特点是中间环节少，渠道短，有利于生产者充分利用零售商的力量来扩大产品销路。缺点：一是需要对零售商进行有效的控制；二是大规模专业化生产与零散的消费之间的矛盾，因零售的储存不可能太大而不能很好地解决。
生产者----批发商----零售商----消费者：这是一种传统的也是常用的模式。大多数中小型企业生产的产品零星、分散，需要批发商先将产品集中起来供应给零售商；而一些小零商进货零星，也不便于直接从生产企业进货而需要从批发商处进货。所以许多中小型生产企业和零售商都认为这是一种比较理想的分销渠道。这种渠道适用于一般选购晶、消费量较大的杂货、药品、玩具等。
生产者----中转商----批发商----零售商----消费者：这是最长、最复杂、销售环节最多的一种分销渠道，主要用于生产者在不熟悉的市场上分销其产品，如外贸业务。
（二）生产者市场
生产者----产业用户：这种分销渠道是工业品分销的主要选择，尤其是生产大型机器设备的企业，大都直接将产品销售给产业用户。
生产者----工业品分销商----产业用户：这种渠道模式常为那些生产普通机器设备及附属设备的企业所采用。如建材、机电、石化等行业也常通过工业品分销商将产品出售给用户。这种渠道属于一层渠道，也是比较简单的营销渠道，是短渠道。
生产者----代理商----产业用户。：这种渠道模式用代理商代替工业品分销商有利于销售有特殊技术性能的工业品和新产品。生产企业要开发不够熟悉的新市场，设置销售机构的费用太高或缺乏销售经验，也可采用这种渠道。
生产者----代理商----工业品分销商一产业用户：这是工业品分销渠道中最长、最复杂的一种模式，中间环节多，流通时间长。这种渠道模式与上一种基本相同，只是由于某种原因，不宜由代理商直接卖给用户而需要通过分销商这一环节。特别是某些工业品虽然技术性很强，但是单位销售量太小或市场不够均衡，
有的地区用户多，有的地区用户少，就有必要利用分销商分散存货，通过经销商向用户供货就更方便。
第二节中间商
中间商指的是在生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的具有法人资格的组织或者个人。中间商是连接生产厂商和消费之间的桥梁和纽带，它提高了流通的效率，并且能节约企业的成本，从而扩大商品的销售区域，最大程度被消费者见到，增加商品的见货率。
一、批发商
批发商主要有三类：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。
（一）商人批发商又称独立批发商，自己进货，取得产品所有权后再出售，是批发商中最主要的部分。
（二）经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。与商人批发商不同，他们对所经营的商品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。经纪人和代理商主要可分为商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商。
（三）自营批发机构，指由制造商和零售商自设机构经营批发业务。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。分销部有一定的商品储存，其形式如同商人批发商，只不过隶属关系不同；办事处没有存货，是企业驻外的业务代办机构，有些零售商在一些中心市场设立采购办事处，主要办理本公司的采购业务，也兼做批发业务，其功能与经纪人和代理商相似。
二、零售商
从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种：店零售商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种；无店铺零售无店铺零售是指不经过店铺销售商品的
零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的生产商采用无店铺零售的方式出售商品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等；零售组织零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。
（一）连锁商店
连锁商店：指在同一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。连锁店可分为直营连锁店、自愿连锁店和零售合作组织几种。其中，直营连锁店为同一所有者，统一店名，统一管理；自愿连锁商店是由批发商牵头组成的以统一采购为目的的联合组织；零售合作组织是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。
案例分析：周黑鸭的直营连锁
2007年来，周黑鸭卖得红火，让一些不吃鸭架的市民也爱上了这种熟食，据业内人士介绍，周黑鸭之所以受到追捧，在于它努力研究市民口味，并不断地进行改进。
早期的周黑鸭以香酥口味为主，但武汉市民口味偏重，所以，它曾遭遇过“水土不服”的尴尬。后来，根据市民的反馈，周黑鸭不断调整口味，两年后，它发展为以麻辣为主，五味俱全，这种口味得到了顾客认同。
除独特的口味、考究的用料外，周黑鸭一直坚持直营连锁模式和规模化生产，这也是它制胜的法宝。周黑鸭直营模式也是摸索出来的。创业初，周黑鸭在酒店、超市销售，均以失败告终。“进场费太贵了！”朱於龙感慨道，这让当时还不具规模的周黑鸭对这两个市场望而却步。1998年，周黑鸭主动供货给艳阳天、太子、湖锦等几家大型酒店，但酒店高额的进场费、一月一结账的方式，都让他们无力承担。在中商平价超市，周黑鸭入驻一年，但销售不佳，几经周折，他们悟出直营方式最适合周黑鸭的发展。据悉，周黑鸭刚到南昌时，也采取加盟形式，但后来经营不善，收回了经营权。在周黑鸭的官网上可以看见周黑鸭
的申明：不做加盟和任何形式的合作经营。目前，除了武汉，周黑鸭在北京、南昌等地也设有分公司，全部都是直营店。朱於龙明确表示，周黑鸭五年内不涉及特许经营，“不想做加盟，以免经营不善，砸了周黑鸭的牌子。”
思考：1、直营连锁和加盟有什么区别？
2、周黑鸭为什么不采用加盟的方式，而只做直营连锁？
（二）特许经营
特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，特许经营有以下特点：
1、许经营中，受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这不同于连锁商店。
2、人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。
3、受许人在特定期间、特定区域享有特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。如麦当劳要求受许人定期到公司的汉堡包大学接受培训；对所出售的食品有严格的质量标准和操作程序的要求，还有严格的卫生标准和服务要求，如工作人员不准留长发、女士必须带发罩等。
4、特许关系中明确规定一点就是许人的代理人或伙伴，没有权力代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。这使得特许经营关系与代理有着本质的不同。
5、特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12％，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。
案例：北大青鸟的特许经营
北大青鸟APTECH组建于2000年，7年来公司依照稳健的伙伴发展原则在国内70个城市发展100多家特许加盟伙伴，开办培训机构超过200家。在2006年中全体系收入12.5亿, 以占国内IT培训市场32.1%的份额，连续5年高速增长并以明显优势超越同业厂商，成为中国IT职业培训市场的领导品牌！
北大青鸟总经理杨明介绍说：" 北大青鸟APTECH 将坚持不懈地走' 特许经营' 的道路，在巩固现有渠道的基础上谨慎而有选择地开拓特许经营合作伙伴，我们将给渠道更大的支持和服务，把渠道完全纳入我们的监控中，不断提升他们的核心竞争力，并最终实现合作伙伴与我们的共赢。" 为了更好的提升渠道的核心竞争力，北大青鸟APTECH 把" 特许经营" 作为公司的运作模式，经过北大青鸟APTECH 授权培训向合作伙伴提供从教学机构建设、教学内容实施，到招生广告宣传以及增值服务的全方位支持。通过标准化的课程、管理流程和统一的品牌以及统一的市场运作，给加盟商提供全方位的支持。加盟商需要向北大青鸟总部缴纳加盟费，享受北大青鸟的品牌和全方位的指导。
思考：1、北大青鸟作为职业教育品牌，你认为这个品牌名称和标志设计有什么独到的？
2、特许经营这种方式最大优点是什么？
三、代理商
代理商是受生产者委托，从事商品交易，不拥有商品的所有权的中间商。代理根据自己的销售业绩，按照和企业约定好的比例提取一定的佣金。代理商对自己代理的产品既可以选择批量销售也可以采用零售的方式。
四、经销商
经销商指的是在商品销售的过程中，既拥有商品的所有权同时拥有商品的经营权的中间商。经销商销售产品，首先要买断商品，有一定经营风险，但能促进
经销商提高管理水平，增加自己的竞争力，从而加速资金的周转，减少自己的风险。
第三节分销渠道的设计
一、分销渠道设计的因素
一般来讲，企业选择那种分销渠道，一般归纳起来有6个因素：成本（cost）、资金（capital）、控制（control）、覆盖（coverage）、特性（character）和连续性（continuity）.这6个C被称为分销渠道中的“6C”.
（一）成本
企业在建立分销渠道时一般有两个步骤：建立渠道和维护渠道。一般企业前期建立渠道的成本主要由宣传成本、业务沟通成本和通讯成本等。渠道建立后，主要对自己的渠道进行维护包括支付给中间商的佣金、广告、促销、人员工资等各方面的成本。渠道对于企业而言至关重要，支付相应的成本是任何一个企业不可避免的。营销渠道管理者一般必须在成本和效益间作出决策。
（二）资金
一般而言，分销渠道建立和维护的资金是根据企业的实力而言。对于有实力的企业而言，如果资本充足，可以自己建立分销渠道，培养自己的销售和维护队伍。但是如果企业的资金有限，必须借助中间商实力，那么需要对渠道分销商提供如广告、促销等方面的支持。至于选择哪种方式由企业根据自己的情况进行选择。
(三)控制
企业建立自己的分销渠道后，可能是各种渠道同时并存，会增加管理成本。如何对自己的渠道成员进行有效的控制，对企业而言相当重要。一般来说，渠道越长，企业的管理控制成本越高。
(四)覆盖
分销渠道的覆盖面主要指的是企业产品能到达或者能够有自己影响的市场范围。一般来讲，企业的分销渠道覆盖面首先要考虑覆盖的范围，其次要考虑覆盖范围的有效性。市场覆盖范围并不是越广泛越好，但至少要保证消费者能够见到产品。
（五）环境特性
正确选择分销渠道，不仅能使企业的产品顺利销售出去，而且能够节约成本。渠道的选择是一项烦琐的工作，企业在选择时环境因素是一个非常重要的因素，要慎重对待。
1、产品因素
（1）产品的单价
产品的价格和产品的形象、利润等直接相关，而分销渠道的选择有直接影响到产品的档次形象等。通常，产品的单价低，分销渠道就可以长一些；产品单价高，分销渠道就要短些。如我们用的日用百货就要经过一个以上的批发商，主要是为了扩大销量和广阔的市场覆盖，使得企业薄利多销有利可图。
（2）产品的体积和重量
产品的体积过大或者过重，运输起来就比较困难，运输费用也比较高，对于这样的产品，选择分销商时，要尽量考虑短渠道，最好是零级道，避免中间储存和反复的运输；产品的体积较小或者重量较轻的，运输储存都比较方便，费用就比较校，可以考虑渠道长些。
（3）产品的款式
式样多变，时尚程度较高的产品，比如时装，其分销渠道一定要短，这样可以减少因为中间环节过多而影响产品的上市从而过时。对于款式变化较小的产品，分销渠道可以适当长些。
(4)产品的理化功能
对以化学物品一般易碎、易爆，尽量减少中间环节，减少因时间延误和重复搬运造成产品的损坏。这类产品主要有玻璃、水产、牛奶等。
（5）产品的通用性和专用性
对于通用产品，一般都有一定的规格和质量，适合较多用户的需要，所以分销渠道可以长些；对于一些技术比较专业，使用面窄的产品最好由企业自己销售，这样可以减少中间环节的偏差，同时可以为用户进行安装、调试和售后服务等，这样可以提高顾客满意，达到顾客忠诚。
（6）产品生命周期
在产品的引入初期，中间商对产品了解很少，甚至不感兴趣，为了尽快打开销路，企业不惜花费大量的人力、物力和财力组成强有力的销售队伍向消费者或
者中间商推销产品，在次阶段，企业的分销渠道一般比较短；在产品的成熟期以后，企业产品已经在市场上站稳了脚跟并大批量投放市场，此时则可以考虑借助中间商的势力，将产品全面铺向市场，以取得规模经济效益。
2、市场因素
一般情况下，如果市场容量大、顾客购买的量少，可以考虑宽渠道、长渠道，以尽量扩大产品的销量；市场容量大，顾客购买的量也大的则可考虑短渠道，尽量减少中间费用，提高企业效益。
3、企业因素
若果企业的资金雄厚，有丰富的营销经验，开拓市场能力很强，对渠道有很强的控制欲望，那么企业可以靠自己的实力建立分销网络；但相反，如果企业实力较若的话，那么则可以借助中间商的实力发展壮大。
4、环境因素
经济、法律、科技、政治等大环境也对企业的分销渠道模式有不同程度的影响。当经济繁荣，企业需求上升时，企业会利用中间商的力量迅速将产品推向市场，将销售网络布全。相反，企业会更过考虑借势。
二、企业分销渠道设计
（一）分销渠道设计的误区
1、选择好分销渠道的成员，企业已经成功了一半。
2、分销渠道只是权宜之计，建立分销渠道是借船出海。
3、在分销渠道的长度、宽度和深度之间摇摆。
4、越过分销做直销。
（二）企业分销渠道设计评估标准
分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。
1、济性的标准评估：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。主要比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。同时比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费
用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。
2、控性标准评估：一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。
3、应性标准评估：如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。
（三）分销渠道的控制设计
企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。
1、控制的出发点
不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。
但从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是生产者销售代理商；生产者若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求生产者要考虑中间商的利益，通过协调进行有效地控制。
2、励渠道成员
激励渠道成员，使其出色地完成销售任务。要激励渠道成员，必须先了解中间商的需要与愿望，同时要处理好与渠道成员的关系，包括三个方面：
(1)合作。生产企业应当得到中间商的合作。为此，采用积极的激励手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润，推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。
(2)合伙。生产者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作，按中间商遵守合同程度给予激励。
(3)经销规划。这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。
（四）分销渠道设计原则
分销渠道管理人员在设计具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1、畅通高效的原则
2、履盖适度的原则
3、稳定可控的原则
4、协调平衡的原则
5、发挥优势的原则
第四节分销渠道的管理
企业在设计分销渠道模式后，就要对渠道的成员进行监控和、激励和调整。
一、控制
二、激励
三、调整
案例分析：华龙如何三分天下
一、市场环境分析
农村包围城市华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家，1800多条方便面生产线，50％以上处于停产或半停产状态，投资方便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析：发达国家粮食加工业产值是粮食产值的4～6倍，而我国仅为60％，世界年人均食用方便面为50～
70包，而我国则为12包。食品工业历来被称为朝阳工业，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与康师傅、统一在高档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确定了大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象的产品三步曲战略。在创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用农村包围城市，最后夺取城市的战略。华龙吸取康师傅的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有108、甲一麦、华龙小仔；中档面有小康家庭、大众三代；高档面有红红红、煮着吃。每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角到1元之间，中档面的质量，大众面的价位完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到1996年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。
二、渠道建立
营销600行动计划成为强势品牌之后，华龙准备乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销600行动计划，在长江以北地区建立600个高质量的面广、点密、固定的经销商，为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。首先是运用ABC法开展市场调查，确定高质量的经销商。1997年5月随着企业规模的扩大和日生产能力216吨的制面二厂正式投产，华龙营
销公司下设的14个营销处、182名营销员分赴全国20多个省，进行市场调查。他们以县为单位，对其地域、人口、饮食习惯、消费水平、主要竞争对手、当地经销商的实力、信誉、网络等进行了详细的调查。并依此划分ABC三等，筛逃实力大、信誉好、网络广的经销商。经过50多天的调查。在15个省、市、自治区，124个地区和地级市、860个县、4。9亿人口的大区域，确定新的经销商366个，总数达到600个。对经销商要抓大放小，对终端市场则要抓小求大。华龙清醒地认识到，强化龙头网络建设还远远不够，将夫妻店、副食店、小卖部等终端稳定下来，才能保证大经销商的利益。这个工作由华龙牵头组织。县以上600个经销商网络的建立构筑了华龙粗线条的立体销售网络框架，为实施抓小求大，华龙在北方112个省、市、自治区，146个地区或地级市、794个县或县级市，延伸了22。88万个夫妻店、副食店、小卖部，覆盖5。96亿人口，平均每2566人就有一个华龙的销售网络。只用了2～3年时间就在全国建立起了100万个销售网络，并成为全国同行业中最大的、信息反馈快速的、可控制的销售网络体系，网络维系着华龙产销的良性循环。其次是坚持独家经销策略，实施谁打开市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢原则，调动保护经销商的积极性。华龙集团每年除了拿出经销商进货货款总额的2％作为经销商的回扣外，还实行销售业绩配股制度，经销商年销售额在20万元以内的，每万元配1股；销售20～30万元，每万元配1。2股……销售80万元以上，每万元配2股，每年9月8日奖励股统一变现，每股现金值随公司业绩情况在53。8元的基数上上下浮动。
三、百万富翁造星计划
100名百万富翁计划从1998年开始，华龙又提出实施百万富翁工程，即通过2～3年的合作，在经销商中造就100名百万富翁。现已有30多名经销商跨
入百万富翁行列。华龙集团同全国600个经销商建起了联合、联利、联心、厂商共走长期、长远、长久合作的双赢之路。伯乐相马的示范作用让全国各地的大经销商趋之若鹜，大量的资金利润源源不断地划到华龙的账上。利用这些资源，华龙的生产线增加达到了50多条，年生产能力32亿包，有效满足了日益扩张的终端市场的需求。
四、分销政策设计
1分利与4000万实行灵活多样的营销政策，开展富有创意的促销活动，是保证华龙产品畅销不衰的关键，集团在保证每包方便面只赚1分钱的前提下，最大限度地实施品牌推广，回馈经销商和消费者。几年来华龙实行了送货上门、销售回扣、股本奖励、运费补贴等形式多样、机动灵活的多种营销政策，根据淡旺季和新品开发上市等不同情况，确定不同比例回扣和奖励。还根据消费者的需求开展有创意的促销活动、订货会、展销会、消夏晚会、客户联谊会，新闻发布会。发展战略研讨会等，1999年12月华龙又出资组织29名业绩前列的经销商到新、马、泰、港旅游加深了与厂商之间的感情。各种促销品大至促销车、冰箱、彩电，小至T恤衫、广告伞、圆珠笔等都新颖别致，物美实用。这些营销策略和促销活动保证了华龙产品旺销的生命力。华龙的促销活动充分体现了客户是企业的衣食父母，没有客户就没有企业，没有企业就没有个人的企业理念，把服务至上融入到网络建设当中。2000年华龙购买了1000辆促销车，分配给长江以北的1000个县级经销商使用，帮助经销商开发设置县级网点，帮助经销商到城镇去设点，到农村去铺货，到夫妻店去工作，无微不至。自1997年起，华龙每年投入4000万元做品牌推广。在其广告片中，没有夸夸其谈的大道理，采用的都是最平实，最贴心的话语。如尹相杰、于文华做的煮着吃的广告，对白是好像小时候妈妈的
手斡面，而小康家庭的广告词是双料酱包味道好，只售单包价格更实在。准备与康师傅统一决战华龙凭着独自己极具特色的营销方略，在市场上取得了成功。他们目前正在积极备战迟早要到来的与康师傅、统一的决战。华龙的营销公司现下设10大分公司，8个直辖处，128个目标市场，245名市场专管员，1000名县级业务代理员。已形成总公司、分公司（或直辖处）、市场专管员、县级业代员四级营销管理体制，使华龙的营销策略由粗放式向精耕细作转变，由区级营销向店头营销转变。自1999年下半年所招收的县级业务代表，均在当地从事过营销工作，是有驾驶技术，攻守兼备的精英。进攻是最好的防守，2000年华龙投资2。5亿元，再次扩大规模，组建速冷食品公司、饼业公司、专用面粉公司、股份制农业公司。投资5000万元的东北分公司已在长春经济开发区破土动工，项目完工后将达到年产方便面48亿包的生产能力，斥巨资从日本引进的高档制面生产线将在明年初正式投产，届时华龙产品在大中城市同与康师傅、统一正面交锋将不可避免。2001年将在长江以南选址建立二至三个生产基地和集团分公司，实施就地生产，就近销售，降低成本的战略目标，组建华龙的联合舰队。周攀峰樊宪跃点评利用大气抢市场张辉统一是在康师傅进入中国市场之后才杀进来的，当时康师傅一统天下，其红烧牛肉面在中国（尤其在北方市场）所向披靡，当时较有影响的营多、美厨、华丰等均效仿康师傅，主打产品也是红烧牛肉面。统一进入市场以后，采取避开主道，包抄两厢的策略，以干脆面切入市场，打响了头一炮，之后统一不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，取得了不错的战绩。多年来，统一和康师傅两大方便面巨鳄，在市场上各不相让，从新产品开发、广告推广、终端促销等诸多方面均能看到他们你争我夺的情景。与他们相比，国内众多同业似乎总是跟在后边亦步亦趋，在新产品研发、市场策略
等方面根本看不出有什么太新的招数。据了解，两大企业市场营销都有自己的不同特点，对于媒体多采取谨慎态度，加上两家大企业敏锐的市场感觉，快速的信息反馈，让同业叹为观止，认为这两家大企业已经将市场做到了头，用机关算尽来比喻并不算过分。但是，从经销商处获悉，与两大企业合作并不是一件轻松的事情。台湾人特有精明在两大企业身上体现多多，他们对经销商采用的诸多政策，明显带有太多心机。和他们干挣钱太不容易这位经销商说。由此角度反观华龙，顿感亲切，作为厂家能够事事先想到经销商，实在是件不容易的事情。他们的100个百万富翁计划，已经实现了30％；为了更好地开发销售终端，他们购置了1000辆车给经销商使用，这在国内确实少见。
思考：
1、华龙渠道开拓中，你认为最主要打动经销商的是什么？
2、华龙面如何进行市场细分？
3、归纳总结华龙面成功的关键。
单元8 分销渠道策略 一、名词解释 1、分销渠道 2、实体分销 3、密集型分销策略 4、集中分销策略 5、选择性分销策略 6、特许连锁 7、正规连锁 8、自由连锁 二、填空题 1、直接分销渠道又可称作。 2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、和独家分销。 3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、、和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。 4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的和。 5、产品组合的越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。 6、产品组合的越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、、 、和。 8、，俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。 三、单项选择 1、分销渠道不包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（）。 A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销 3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（）。 A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 4、下列说法有错误的是（）。 A、易腐烂的产品通常需要直接营销 B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销 C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售 D、单位价值高的应由中间商销售
5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（）。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理商 D、采购代理商 6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（）。 A、商店经常以低价销售产品 B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低 C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 D、商店在自助式、设备最少的基础上经营 四、多项选择 1、分销渠道包括（）。 A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户 2、企业的分销战略通常分为三种，包括（）。 A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销 3、批发商的类型有（）。 A、商人批发商 B、经纪人和代理商 C、工业分销 D、制造商销售办事处 4、仓储商店一般具有以下特点（）。 A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 B、会员制且经营成本低 C、精选正牌畅销品，故价格较高 D、先进的计算机管理系统 5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面（）。 A、促进销售 B、降低成本 C、增加利润 D、订单处理 6、可供企业选择的运输方式主要有（）。 A、水路运输 B、公路运输 C、管道运输 D、航空运输 E、铁路运输 7、一个真正的折扣商店具有以下特点（）。
第八章分销渠道策略教学目的和要求： 本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。 教学重难点： 重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。 难点：渠道的评价与变更。 教学方法：讲授式 教学学时：6学时。 教学具体内容： 第一节分销渠道的作用和类型 第二节分销渠道的设计、组织与管理 第三节中间商 第四节销售渠道管理 第五节实体分配
第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。 一、分销渠道的概念、特点和作用 分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。 营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。 二、分销渠道的类型 分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型： 1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。 2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。 3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消
分销策略-分销渠道管理 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 (一)产品因素 1.产品价格。 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 3.产品的易毁性或易腐性。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 4.产品的技术性。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 5.定制品和标准品。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 6.新产品。 为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。 (二)市场因素 1.购买批量大小。 购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 2.消费者的分布。 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。 3.潜在顾客的数量。 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 4.消费者的购买习惯。 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也增加了产品的销售量。 (三)生产企业本身的因素 1.资金能力。 企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接分销渠道。 2.销售能力。 生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的
第八章分销渠道策略 一、单项选择题 1直接分销渠道主要用于。（） a生产资料b服装c生活消费品d食品 2某企业生产的一种机械配件，每件陈本是30元，如果自己开设销售部门，零售价为60元但需要4000元的销售费用，如果采用间接销售，出厂价是40元，这两种方式利润相等的情是。（） a销售为200件b销售为2000件c销售为400件d于销量无关 3一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心是指（） a连锁店b购物中心c超级市场d百货市场 4按照---这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。（）a商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少 b商品在销售过程中是否经过中间环节 c商品在流通过程中同一层次选择中间商数量的多少 d分销渠道所经营商品用途的不同 5新思路高档时装适用于采用的分销渠道（） a短而窄b短而宽c宽而窄d宽 6农产品采用什么的分销渠道（） a长b短c窄d宽 7糕点采用什么样的分销渠道（） a短而窄b短而宽c宽而窄d窄而宽 8生产资料采用什么样的分销渠道。（） a长b短c窄d宽 9洗衣粉采用什么样的分销渠道。（） a长，宽b短，宽c长d宽 10以下不属于直销的方式（） a电子商务，邮购，电话订购，上门销售 b电子商务，邮购，上门销售 c邮购，电话订购，上门销售 d电话订购，电子商务，上门销售 11除（）商品外，其他商品都适宜直接批售 a易碎b低价c时尚d技术含量高的 二、是非题 1.日用消费品，可借助于中间商进行销售，可采用较短、较宽的渠道。（） 2.经纪商，它是指受生产者委托进行现货的代销业务。（） 3.食杂店、便利店、专卖店、直销、厂家直销中心、百货店都是有店铺零售。（） 4.按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。（） 5.按照经营业务内容，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商。（） 6.企业在选择分销渠道时，更应该注重企业本身的因素。（） 7.一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，系单位产品价值量越低，分销渠道越短、越宽；反之，则越长、越窄。（）
第八章电信分销渠道策略 本章内容： 1、电信分销渠道的概念和类型 2、电信企业分销渠道形式 3、电信分销渠道设计 4、电信分销渠道管理 本章重点： 1、电信分销渠道的概念、形式 2、影响电信分销渠道选择的因素 3、电信分销渠道选择策略 本章难点： 1、电信分销渠道类型 2、电信分销渠道评估 3、电信分销渠道管理 学时数： 8课时 8.1电信分销渠道的概念和类型 分销渠道是4ps里的一个重要组成部分，是沟通市场和消费者两端的中介。是实现产品价值的一个重要的介质。 8.1.1电信分销渠道的概念 1、含义 何谓电信分销渠道？是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节链接起来形成的通道。 起点――――――中介――――――终点 电信企业中间商客户 电信产品的销售一般以直销为主，电信分销渠道较短。但是随着电信产品的种类的增加，及客户的需求不断扩大，中间商的作用越来越凸现。 2、电信分销渠道的作用： 实现产品从企业到客户的转移 简化交易、提高效率 开展调查研究与信息收集，调节市场需求 有利于电信企业开拓市场，增加销售 8.1.2电信分销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道：根据是否设置中间商来划分 （1）直接渠道：不利用中间商。电信产品销售的主要类型。 包括：电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等
优点：直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。 有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。 有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。 大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。 缺点：业务需求分散的时候，无法胜任 承担较大的市场风险 某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力 （2）间接渠道：商品流通职能由中间商来承担，产销分离。 优点： 简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。 节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。 有利于企业间的专业化合作。 不足： 不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。 售前售后服务难以跟上。 2、长渠道和短渠道： 所谓长短，是按经过的流通环节或中间层次的多少来划分的，只是相对而言。 （1）长渠道：经过两个或以上环节 优点： 长渠道地域伸展度较宽，可以使产品的销售范围扩大，有利于增加销售业务量。 企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。 缺点：延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力 适合一些容易运输的，保质期较长的产品。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度，主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。 （1）宽渠道：较多同类型中间商。 特点：产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。 例如：充值卡 （2）窄渠道：较少同类型中间商。 特点：流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。 例如：装机，大客户 4、自有渠道和代理渠道： （1）自有渠道：由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅助的。 例如：网上/电子营业厅、自办营业厅、大客户经理制、商业客户经理制、社区经理制，10000号热线服务等 （2）代理渠道：自有渠道的补充。 例如：松散型社会代理、具备集团背景的社会代理、集团业务合作伙伴、合作营业厅、联系
第八章分销渠道策略答案 一、单项选择题 AABCC ABDDCC 二、是非题 BBBAB BBAAB ABBAA 三、填空题 1、生产者；消费者 2、生产领域；消费领域；所有参与者；机构；个人 3、企业；人员 4、商品分销渠道 5、契约；经济利益 6、收集与传播信息职能；桥梁与纽带；实体分销职能 7、直接销售渠道；间接销售渠道 8、流通环节或层次的多少 9、同一层次所选中间商的数量 10、生产资料销售渠道；消费资料销售渠道11、较少12、直接销售渠道 13、间接销售渠道14、间接销售渠道15、环节；层次 16、环节；层次17、中间商；宽18、窄 19、生产者—用户；生产者—批发商—用户；生产者—代理商—用户；生产者—代理商—批发商—用户 20、生产者—消费者；生产者—零售商—消费者；生产者—批发商—零售商—消费者；生产者—代理商—批发商—零售商—消费者；生产者—代理商—零售商—消费者 1、中间组织；个人；消费者；用户；中间组织；个人；中间商 2、中间商；经销商；代理中间商 3、简化流通过程；集中商品、平衡供求、扩散商品；节约成本，提高效率；方便购买 4、社会 5、生产 6、消费者 7、商品所有权；经销商；代理商 8、产品所有权9、转卖；时间；空间 10、专业批发商；综合批发商；批发市场11、农副产品批发商；工业品批发商 12、百货；文化；纺织；劳保用品；五金；家电；专业批发商 13、自营性批发商；代营性批发商14、终点15、专业店16、百货店 17、自选商场 18、（食杂店、便利店、折扣店、仓储会员店、专卖店、家居建材商店、厂家直销中心）任选四个；（电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物）任选四个 19、零售商；生产企业20、消费领域21、工商企业；最终消费者 22、销售代理商23、独家全权代理商24、经纪商；较低 25、产品因素；市场因素；企业本身的因素；经济效益因素；政府政策因素 26、单位产品的价值；产品的体积或重量；产品的类型和品种规格；产品的时尚式样；产品的理化特性；产品的技术与服务要求；产品的用途；产品的经济生命周期 27、反比例28、长；宽29、短、窄30、长31、短、宽32、短、宽 33、短34、较宽；较长35、短、宽36、高；雄厚37、直接销售 38、统购政策；政府采购；集中采购39、中间商的决策40、独家经营；窄
第十章分销渠道策略 一、名词解释 1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。 2、实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。 3、密集型分销：在同一渠道环节层次上，对经销商的数目不加限制，让尽可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。 4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数，实行独家经销，即让有数的几家经销商，在他们各自的区域范围内，享有独家销售企业产品的权利。 5、选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品 6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式转让给加盟店，在规定区域内使用，按合同缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。 7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。 8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。 二、填空题 1、直接分销渠道又可称作零层渠道。 2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、选择性分销和独家分销。 3、影响渠道决策的因素很多，企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。 4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的运输、储存。 5、产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。 6、产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输 8、经纪行，俗称掮客。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。
三、单项选择 1、分销渠道不包括（ A ）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ D ）。 A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分销 3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（C ）。 A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 4、下列说法有错误的是（D ）。 A、易腐烂的产品通常需要直接营销 B、与价值相比，体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销 C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售 D、单位价值高的应由中间商销售 5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（ B ）。 A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理 商 D、采购代理商 6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（B ）。 A、商店经常以低价销售产品 B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低 C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 D、商店在自助式、设备最少的基础上经营 四、多项选择 1、分销渠道包括（BDEF ）。 A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户 2、企业的分销战略通常分为三种，包括（ ABD ）。 A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分 销 D、选择分销
第八章分销渠道策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。 第一节分销渠道的基本模式 一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 二、分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型。 2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： (1)零级渠道 即由制造商——消费者。 (2)一级渠道(MRC) 即由制造商——零售商——消费者。 (3)二级渠道 即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。 或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。 (4)三级渠道 制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3.宽渠道与窄渠道 渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。 ?渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 ?渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小 4.单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第11讲分销渠道策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的（）。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与（）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表（）。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本
6、工业分销商向（）销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（）。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑（）。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是（）。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的（）。A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统 C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统
第八章 分销渠道策略 教学目的：让学生了解分销渠道的概念与作用、渠道策略的不同类型及其适应性、主要的营销中介及其特征、渠道设计与决策的基本步骤、实施营销渠 道控制的基本方法 教学方法：课堂讲授、案例分析 教学手段：多媒体 学时分配：4学时 重点、难点：主要的营销中介及其特征、渠道策略的不同类型及其适应性 作业布置：书中课后习题 辅导安排：课后辅导 教学内容： 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 所谓分销渠道又称经营分销渠道或销售渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 二、分销渠道的构成 1.实体流 实物流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。 2.所有权流 所有权流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。。 3.付款流 付款流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交换活动中所发生的货币运动。。 4.信息流 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理活动。 5.促销流 促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。 三、分销渠道的作用 解决因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾： （1）空间分离的矛盾 （2）时间分离的矛盾 （3）所有权分离的矛盾 （4）产品供求数量上的矛盾 （5）产品供需结构矛盾 利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。 三、分销渠道的功能
第九章国际分销渠道策略 一、国际分销系统 （一）国际分销渠道International Distribution Channel的定义 分销渠道Distribution Channel，又称销售渠道，是指将产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 例：下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客 国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从一个国家的制造商手中转移到目标国的消费者手中所经过的途径以及与此有关的一系列机构和个人。 国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。 （二）国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。 制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介结构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。 总结长期的国际营销活动，国际分销渠道系统可以简化为一定的模式，其结构如下图所示：
国际分销系统示意图 从上图中可以看出，从事国际市场营销的企业有多种分销模式可供选择。前五种模式企业直接向外出口，称为直接渠道，其中第一种模式为企业把产品直接卖给国外最终用户，层次最少，分销渠道最短；后四种模式是企业通过国内中间商向国外出口，称为间接渠道，其中最后一种模式为企业产品依次经过四个层次，才卖给最终用户，销售渠道最长。 （三）不同国家分销渠道比较 进行国际营销的企业，可以建立自己的分销渠道来销售产品，也可以利用目标市场国现有的分销渠道。由于各国的销售渠道是长期历史演变并且随着经济发展逐步形成的，具有各自的特点，所以企业必须对目标市场国现有的分销渠道进行分析，决定是否利用这些渠道或采取其他可行的方案，以便有效地进入国际目标市场。 1、欧美的分销渠道 美国是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。进入美国的产品一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终消费者。 西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，且经常从国外直接进口。大型零售商的销售网络遍布全国，我国企业若把产品销往西欧各国，可直接将产品出售给这些大型零售商，节省许多中间商费用，并利用它们的销售网络扩大市场占有率。 2、日本的分销渠道 日本也是高度发达的市场经济国家，但它的渠道结构却不同于欧美各。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者＋总批发商＋行业批发商＋专业批发商＋区域性批发商＋地方批发商＋零售商＋最终消费者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。任何想要进入日本市场的企业都必须仔细研究其市场分销渠道。日本分销体系有以下几个显著的特点：
第八章分销渠道策略 一、分销渠道及其类型 1、分销渠道 即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。 其特征： 一是起点是生产商，终点是消费者； 二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。 三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。 商流：制造商———中间商——顾客 物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客 货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客 运输商 信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客 银行
促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客 四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。 1、选择分销渠道的重要性 （1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。 （2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。 2、分销渠道类型 （1）直接渠道和间接渠道： 直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。 （2）宽渠道和窄渠道： 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。 窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。 3、企业合理选择分销渠道： 企业可以选择的分销渠道有三种类型。 （1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几
个中间商。 它的好处是： 一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。 二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。 三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。 （3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。 独家分销一般较多为特殊制造商采用。 其好处是， 是容易控制渠道； 产销双方能密切配合； 有助于提高产品形象。 缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客； 只有一家中间商，企业经营风险较大。 4、影响分销渠道选择的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）环境因素
分销渠道策略案例4个 1997-1999年，由于飞利浦充分给予代理公司优惠的代理政策， 使飞利浦的代理区域的销售直线上升，销售额也连年翻倍，1999年 达到2.3亿元，飞利浦“两广”市场占有率一路上升至10%。这一 阶段总代理制为飞利浦取得了丰硕的业绩，应该说是一个双赢的阶段。 但随着国内彩电市场竞争加剧，整体价格大幅下滑，飞利浦的盈利开始回落。2001年，飞利浦开始酝酿渠道收复、产品升级行动， 其目的就是欲以低点毛利要挟代理商，降低渠道成本，增进零售价 格竞争力。 2002年，飞利浦更换代理商，由双方共同出面来管理市场，然而，作为外资企业，飞利浦的人员成本和市场管理成本居高不下， 仍然无法扭转微利的局面。最终，飞利浦决定将华南7省区域渠道 代理委托TCL。2003年8月，飞利浦电子公司与TCL集团宣布，两 大品牌公司将在中国5个省市的市场进行彩电销售渠道的合作。这 意味着，飞利浦彩电将搭乘TCL的销售网络，进一步实现覆盖中低 端的二级市场的目标。 2004年初，飞利浦设在广州的视听产品华南办事机构正式解散，飞利浦华南7省彩电销售业务彻底转交国内彩电巨头TCL公司代理。飞利浦由此前的厂商共同管理渠道变成由TCL独立进行渠道和销售 管理，双方更广泛和更深入的渠道合作正在展开。 案例：航空公司营销渠道改进策略 案例：乐华变局 据估算，一台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，至少需要经过四个环节，如果每个环节消耗3%的利润，渠道上已经耗掉12%的利润，庞大的销售队伍和多层次的销售渠道，透支了彩电业最大 一块利润空间。
乐华的做法却隐藏了一定的风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地多在二三级城市市场。乐华一鼓作气砍掉各地分公司，这 种疾风骤雨似的变革，犹如活生生地剁下了自己遍布销售终端的触角。并且，“必须现款现货”这种方式实难被商家接受。几个月下来，乐华彩电不仅销售收入锐减，还引发了劳资纠纷、债务危机等 一系列连锁反应。 1、案例分析：宝洁和沃尔玛是怎样从制造商和零售商的敌对关 系转化为双赢的合作关系的?此案例对中国的企业有何借鉴意义?(从 当时的背景环境、时间和过程开始，到怎样开始的合作，合作后的 效果进行分析，最后总结你自己的观点。) 宝洁和沃尔玛：对手变盟友 一份战略联盟协议让沃尔玛和宝洁化干戈为玉帛，成为供应链中的合作伙伴，从而结束了二者长期敌对的局面。 宝洁是消费型产品的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。在上世纪80年代中期，这两家巨型企业之间的关系变得剑 拔弩张。宝洁的促销力度很大，给零售商很大的折扣优惠。沃尔玛 趁机以超出常规的购买量大量吃进并囤积宝洁的产品。 这就给宝洁造成了很多麻烦，它生产太多，伤害了现金流。为了提高现金流，宝洁于是提供更多的推广优惠，而沃尔玛的反应是买 得更多，于是这两家公司之间的恶性循环就这样持续下去。 凯梅尼(JenniferM。Kemeny)和亚诺威茨(JoelYanowitz)在《反省》(Reflections)一书中对此的描述是：“两家公司所采取的应对 措施都在尽力破坏对方成功的可能性。” 于是，宝洁下决心要化敌为友，向沃尔玛抛出了成立战略联盟的橄榄枝。 “第一个难题是如何组建一支由双方的管理人员所组成的运作团队，”凯梅尼和亚诺威茨说：“他们举行了数天的研讨会，通过运 用系统思维工具，在共同的商业活动将会给双方带来的结果方面达
分销渠道策略练习题 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
分销渠道策略复习题 一、填空题： １、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为和。 ２、分销渠道的管理包括、、。 ３、分销渠道的起点是，终点是。 ４、影响分销渠道选择的因素主要有、、和素四个。 ５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为和二、选择题： １、分销渠道不包括 A．生产者和用户 B．代理中间商C．储运商 D．商人中间商２、消费品中的便利品一般采取 A．选择分销 B．独家分销C．广泛分销 D．选择和独家分销相结合３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。 A．便利店 B．超市C．面包店 D．百货商场 4、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道 Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接 ５、下列哪种商品不宜采用广泛分销
A．大桥鸡精B．金利来领带 C．可口可乐 D．康师傅方便面 ６、属于零级渠道的销售方式有（） A．上门推销 B．商品展销会 C．连锁经营 D．代理经营 ７、适用于长渠道的商品类型是 A．名牌服装 B．汽车C．日用品 D．电脑 ８、适合广泛分销的是商品种类有 A．建筑材料 B．运动鞋 C．电冰箱D．鲜花 9、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略 A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销 10、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好 Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽 1１、零售商的类型有 A．折扣商店 B．拍卖行 C．储运公司 D．厂家商品销售部 1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了 A．零售商 B．批发商 C．代理商 D．经纪人 1３、经纪人和代理商都属于 A．代理商 B．供应商 C．实体分配者 D．零售商 1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是
分销渠道策略练习题
分销渠道策略复习题 一、填空题： １、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为和。 ２、分销渠道的管理包括、、。 ３、分销渠道的起点是，终点是。 ４、影响分销渠道选择的因素主要有、、 和素四个。 ５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为和二、选择题： １、分销渠道不包括 A．生产者和用户 B．代理中间商C．储运商 D．商人中间商２、消费品中的便利品一般采取 A．选择分销 B．独家分销C．广泛分销 D．选择和独家分销相结合３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。 A．便利店 B．超市C．面包店 D．百货商场 4、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道 Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接５、下列哪种商品不宜采用广泛分销 A．大桥鸡精B．金利来领带 C．可口可乐 D．康师傅方便面６、属于零级渠道的销售方式有（） A．上门推销 B．商品展销会 C．连锁经营 D．代理经营 ７、适用于长渠道的商品类型是 A．名牌服装 B．汽车C．日用品 D．电脑 ８、适合广泛分销的是商品种类有 A．建筑材料 B．运动鞋 C．电冰箱D．鲜花 9、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略 A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销 10、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽 1１、零售商的类型有 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
A．折扣商店 B．拍卖行 C．储运公司 D．厂家商品销售部 1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了 A．零售商 B．批发商 C．代理商 D．经纪人 1３、经纪人和代理商都属于 A．代理商 B．供应商 C．实体分配者 D．零售商 1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是 A．选择分销B．独家分销 C．密集分销 D．直销 1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用 A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道 1６、经销商和代理商的根本区别在于 A．前者拥有商品所有权 B．后者拥有商品所有权 C．与委托人关系的持久性不同 D．拥有的实力不同 17、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法 A．通行价格 B．竞争价格 C．拍卖 D．成本 18.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是（） A 选择性分销 B 独家分销 C 大量分销品 D 密集性分销 19.直接分销渠道主要用于分销的产品是（） A 消费品 B 产业用品 C 农产品 D食品 20.生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的（） A 贷款返还能力 B 财务状况 C 绩效 D 违约赔偿能力 21.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（） A 直接渠道 B 间接渠道 C 宽渠道 D窄渠道 22.以下对直接渠道描述不正确的是（） A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。 B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除
分销渠道策略复习题 一、填空题： 1、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为________ 和 ________ 。 2、分销渠道的管理包括__________ 、__________ 、_____________ 。 3、分销渠道的起点是________ ，终点是 ___________ 。 4、影响分销渠道选择的因素主要有_________ 、 _________ 、__________ 和_______ 四个。 5、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为________ 和_____________ 二、选择题： 1、分销渠道不包括 A.生产者和用户 B ?代理中间商 C.储运商D ?商人中间商 2、消费品中的便利品一般采取 A.选择分销B ?独家分销C?广泛分销D ?选择和独家分销相结合 3、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。 A.便利店 B ?超市 C.面包店 D ?百货商场 4、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道 A.长 E.短 C.直接 D.间接 5、下列哪种商品不宜采用广泛分销
A.大桥鸡精B?金利来领带 C .可口可乐D.康师傅方便面 6、属于零级渠道的销售方式有（） A.上门推销 B .商品展销会 C .连锁经营D.代理经营 7、适用于长渠道的商品类型是 A.名牌服装 B .汽车 C.日用品D.电脑 8、适合广泛分销的是商品种类有 A.建筑材料 B .运动鞋 C .电冰箱 D.鲜花 9、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略 A.密集分销 B ?独家分销 C ?选择分销D ?直销 10、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好 A.短、长 E.长、段 C.宽、窄 D.窄、宽 1 1、零售商的类型有 A.折扣商店 B .拍卖行C .储运公司D .厂家商品销售部 1 2、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了 A.零售商 B .批发商 C .代理商D .经纪人 1 3、经纪人和代理商都属于 A.代理商 B .供应商 C .实体分配者 D .零售商 14、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与
第八章分销渠道策略 第一节分销渠道概述 一、分销渠道的作用 1、概念：营销渠道----供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商 以及最终消费者或用户等。 分销渠道----是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 环节----批发、零售；中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。 2、特征： （1）起点：生产者；终点：消费者或用户 （2）一组线路系统，参与者是中间机构 （3）产品所有权转移为前提 二、分销渠道的模式 1、松散型分销模式 松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。 2、公司型分销模式 公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。
3、管理型分销模式 管理型分销模式是介于松散型模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。4、特许分销渠道模式 特许经营是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。 三、分销渠道的类型 分销渠道可以按不同的标准进行划分。 (一)直接渠道和间接渠道 生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。 1．直接渠道 直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。 直接渠道的优点主要有： (1)了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。 (2)减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。 (3)加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。 (4)控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。 (5)提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。 直接渠道也存在缺点： (1)生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。