世联：战略定位与物业发展建议培训

市场竞争性
客户价值的增加
地块价值的发掘利用
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物业发展建议的考虑因素
市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、 行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向
建筑细部建议; 建筑细部建议; 阶段目标： 阶段目标： 确定最佳方案
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划; 产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
定位的思路与流程
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定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进攻、迂回进攻、游击 进攻 选择特定的进攻战略
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
STP战略工具（客户先导） STP战略工具（客户先导） 战略工具
细分市场Segmentation 细分市场Segmentation
选择目标市场Targeting 选择目标市场Targeting
需要说明的是： 需要说明的是： 我们给出的不是 具体的设计方案， 我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素 （市场接受的产 品特征和驱动客 户购买的因素）
原则：一切均基于CVA CVA
“竞争的价值增加” 竞争的价值增加” (Competition Value Added)
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物业发展建议的考虑因素
b.
c.
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市场竞争战略工具（竞争先导） 市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者
分析竞争者
选择竞争者
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市场竞争战略模型
市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专 业化
市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先 者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。
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目标
目标沟通会 目标沟通
+
我们对目标的理解 目标通常包括： 目标通常包括： 较快的速度（收益安全） 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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构建问题： 构建问题： 我们采用S 我们采用S-C-Q结构化分析方法
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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客户分析
有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性 客户细分的标准包括： 客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）
销 售
基本经济指标确定 进入方案设计阶段
总体营销推广策略； 销售人员培训； 总体营销推广策略； 销售人员培训； 形象定位； 形象定位； 销售资料准备； 销售资料准备； 卖场、展示规划； 卖场、展示规划； 阶段目标： 阶段目标： 确定销售目标 提交销售执行报告 ……… 阶段目标： 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
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竞争分析（波特5力竞争模型） 竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品： 替代品：普通商品 房、经济适用房等 潜在的竞争对手： 潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的 竞争对手
项目/ 项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
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项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 针对一个地块的价值要素包括： 地块的价值要素包括 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特 定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明 晰冲突，提出问题
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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3C战略 3C战略
营销战略： 为满足客户需求， 在竞争中获取最 优的有利差异
客户
成功的市场营销战 略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
S/W（优势/劣势） S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素
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O/T（机会/威胁） O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、 三级市场）/城市规划（交通、市政配 套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼 盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要 素相对失效；反之，对于一个远期的 大盘，微观要素相对次要。
竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境 3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如：
a.
发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益 获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地 立于不败之地
外部因素
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SWOT分析的价值要素 SWOT分析的价值要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地块的价值要素包括 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 项目 加了产品因素： 加了产品因素： 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段， 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 大盘的后续阶段 断： 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等 等
情境（Situation） 情境 （公认事实） 冲突 （Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 发生了防碍我们完 成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 疑问（ 疑问 Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
定位Positioning 定位Positioning
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选择目标市场
群 户 好 一 客 偏 一 二 三 四
细 分 市 场
三 二
四
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SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT战略工具（项目+环境+竞争） 战略工具 SWOT分析 SWOT分析
内部因素
S O
W
T
我们的战略
机会 O
发挥优势，抢占机会
利用机会，克服劣势
威胁 T
发挥优势，转化威胁
减少劣势，避免威胁
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战略选择
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战略方向的决策模型
同类型项目借鉴
项目属性
案例借鉴
客户需求
在市场中的地位
竞争
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目标
构建问题
选择模型
战略与定位
本报告是严格保密的。
战略与定位
策划情景模拟培训
项目战略与定位
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项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
前期 沟通
前期策划报告之定位
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议 设计方案调整、确定 销售执行报告
营销筹备
营销策略 执行方案
合作公司确定沟通执行
销方案
筹备
销售筹备 营销计划
项目
调整 销售
产品设计
服务前提： 服务前提： 世联服务： 世联服务： 总体规划建议； 总体规划建议； 户型平面建议； 户型平面建议；