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![[管理学]消费心理学的案例分析](https://img.taocdn.com/s1/m/f80158441ed9ad51f01df25f.png)
消费心理学案例分析消费心理学的案例分析一、宜家（IKEA）的成功宜家是一个瑞典连锁家具和家居用品店，在全球范围内拥有众多粉丝和忠实消费者。
宜家的成功主要归功于其深度了解和满足消费者的心理需求。
以下是宜家成功的几个消费心理学案例分析：1. 提供平价产品宜家的产品价格相对较低，这是它成功的一个重要原因。
消费者大多数人对价格敏感，他们倾向于选择价格较低的产品。
宜家通过批量采购、简化供应链以及自行设计和生产产品，成功降低了成本并提供了价格合理的产品。
2. 提供产品触手可及感宜家在商场中将展示产品以最真实而有吸引力的方式展示给消费者，创造出真实可触摸的购物体验。
此外，宜家的产品都是自己安装的，消费者可以立即带回家，这种即时的满足感也能够激发消费者购买欲望。
3. 提供整体解决方案宜家非常擅长创造购物需求的环境。
宜家的商场创造了一个家居装饰的理想环境，让消费者能够更容易地想象自己的家居效果。
此外，宜家还提供了一套完整的配套产品，如墙纸、饰品等，帮助消费者一站式购齐所需，减少了他们的购物困扰。
二、可口可乐的营销案例可口可乐是全球知名的饮料品牌，它的成功也归功于其独特的消费心理学策略。
以下是可口可乐的几个成功案例分析：1. 情感营销可口可乐注重营销中的情感因素。
通过塑造一个快乐、美好和团结的形象，可口可乐吸引了广大消费者。
例如，他们在广告和包装上使用明亮的颜色和正面的形象，以激起消费者对快乐和方便的追求。
2. 社交认同可口可乐鼓励消费者将品牌与自身身份和态度相关联。
例如，他们曾推出“可口可乐一家人”（Coca-Cola Family）的广告活动，强调喝可口可乐是一种家庭和友谊的象征，这种形式上的认同感让消费者更愿意购买和消费可口可乐。
3. 体验营销可口可乐善于提供愉悦的消费体验。
例如，他们开展了许多户外活动和体育赛事的赞助，让消费者可以与品牌互动，并有机会参与到庆祝、欢乐的场面中去。
此外，可口可乐还推出了个性化包装和限量版饮料，吸引消费者收藏和试用。
《mba市场营销案例研究|mba市场人员心理案例》摘要：三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣心理采取种凭折子购货赊销方式顾客到永安公司购物不用付现款只到存折上记上账，它合企业营销活动必须以顾客心以消费者作营销出发观，处理与顾客关系企业应顾客立场上想顾客所想急顾客所急并能虚心接受或听取顾客见或建议对己产品或提出更高要以更地满足顾客只随着济改革不断深入和国企业融入全球济步伐加快,B教育势必引新轮增长,也对B教育提出了更高要以下是编整理关b市场营销案例研究起看看吧!b市场营销案例研究新型捕鼠器缘何没市场?美国制造捕鼠器公司了试制种适宜老鼠生活习性捕鼠器组织力量花了若干年研究了老鼠吃、活动和休息等各方面特征终制造出了受老鼠欢迎种新型捕鼠器新产品完成屡试验捕鼠效确实不错捕鼠率分与老式捕鼠器相比新型捕鼠器还有以下优①外观方造型优美;②捕鼠器顶端有按钮捕到老鼠只要按按钮死鼠就会落;③可终日置室不必夜投器白天收拾绝对安全也不会伤害儿童;④可重复使用新型捕鼠器可抵几老式捕鼠器新型捕鼠器上市伊始深受消费者青睐但景不长市场迅速萎缩了是何原因致使这么东西却没有达到预计销售业绩呢?明其致命原因是购买该新型捕鼠器买主般是庭男性他们每天就寝前安装捕鼠器次日起床因急上班便把清理捕鼠器任留给了庭主妇主妇们见死鼠就害怕、恶心又担心捕鼠器不安全会伤害到人结许多庭主妇只将死鼠连捕鼠器块丢弃由消费者感到代价太因主妇们不希望己丈夫再买这种捕鼠器二由该捕鼠器造型美观价格然较高所以、低收入庭购买便重复多次使用况且老鼠捕捉几只就可以休息段重复购买因而减少销量然下降高收入庭虽然可以多买几但是用处理很伤脑筋老式捕鼠器捉到只老鼠可以与老鼠起扔进垃圾箱而新型捕鼠器有些舍不得留下吧又该放哪儿呢?另外留得捕鼠器存又容易引起有关老鼠可怕念头[试析]结合案例说明美国这制造新型捕鼠器公司失败根原因是什么?[分析]该捕鼠器公司以生产观念指导不考虑消费者以是闭门造车是导致其失败根原因正确做法应是以消费者心以市场导向市场调基础上考虑消费者愿望和要搞清楚消费者是希望更捕鼠器呢或是他们更希望是老鼠问办法呢?比如用化学药品代替捕鼠器还要搞清楚究竟有多少消费者要新型捕鼠器然再作相应产品策略和确定定生产量b市场营销案例研究顾客永远是正确旧上海有永安公司以营货著称老板郭乐营宗旨是商品花色品种上迎合市场要售货方式上千方计地使顾客满商场显眼处用霓虹灯制成英标语r r l rg!(顾客永远是对!)作每营业员必须格守准则了拢住批常客公司实行了这样些方式是把重顾客送货上门订条制使得些富翁成了永安公司老主顾二是公司鼓励营业员争取顾客信任密切与顾客关系对那些拉得主顾客营业员特别器重不惜酬以重薪和高额奖金三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣心理采取种凭折子购货赊销方式顾客到永安公司购物不用付现款只到存折上记上账四是争取把般市民顾客吸引到商店里如四策实施使永安公司成这样特殊商店无论上流社会和般市民只要光顾这里都能满而归整商场整天挤得水泄不通生格外红火日著名仓饭店是世界上独具格高级饭店是真正外仓饭店有条不成信条顾客永远是正确仓饭店职工受到严格训练必须诚心诚地接受每顾客见和建议使顾客要尽可能得到满足成名副其实顾客[试析]顾客是永远正确这观对不对?你是怎样理?[分析]这观是正确它合企业营销活动必须以顾客心以消费者作营销出发观作营者必须刻牢记顾客永远是正确这条黄金法则般人咋听起似乎颇感顾客永远是正确这句话太绝对了人无完人金无足赤顾客不对地方多着呢但从质上理它隐含思是顾客要就是企业奋斗目标处理与顾客关系企业应顾客立场上想顾客所想急顾客所急并能虚心接受或听取顾客见或建议对己产品或提出更高要以更地满足顾客只事实上顾客利益和企业身利益是致企业越能满足顾客利益就越能拥有顾客从而更能发展己但顾客与企业并非没有矛盾特别是当企业与顾客发生冲突这条法则更应显灵更遵守当顾客确实受到损害比如买到是低质高价假冒伪劣商品不够周到甚至花钱买气受违反消费者利益等等即使顾客采取了粗暴无礼态或者向上申诉都是无可非议;当顾客利益并受到损害比如顾客身情绪不工作或生活遇到不顺心事抑或顾客故寻衅闹事企业当事人应体谅顾客心给与耐心和企释晓以理动以情导以行做到有理有节既忍辱重又坚持原则般情况下顾客是会报以李即使对蛮不讲理人营业人员也不要与顶撞应送保安部门处理日仓饭店这种企业精神充分体现该店高重视顾客利益把顾客放到至高无上位置是顾客就是上帝又体现企业营者应该记住尊重顾客就是尊重己尊重顾客就是获取利润b市场营销案例研究3新商场对折销售何以成功湖北十堰市新商场是以营纺织品主商场近几年由受纺织品销售不景气气候影响生比较平淡尤其是批鞋类积压使商场举步维艰其仅旅游鞋就占用了0万元金了摆脱被动局面993年月份商场用半月对折销售旅游鞋该店十堰市具影响《车城化报》上宣称举措是以加速金周盘活金目商场将亏损十万元当这消息传播出以该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘鞋柜前里三层外三层这种情况持续了十五天该店销售旅游鞋不仅有仿皮鞋(0)、普通鞋(60)也有名牌鞋如狼牌、火炬牌定价也只有70元这些鞋全部销售空结该店不仅没有亏损反而赚了5万元[试析]新商场营成功原因[分析]现代营学是从买主出发将市场看作主要是卖方活动认市场是实现现实和潜交换切活动市场人口+购买力+购买向也就是说市场是人口、购买力和购买向集合由可见看种商品有没有市场或者说市场是否已形成就要看是否具备这三要素三要素缺就不能形成市场只有三者具备这市场才有营取胜可能十堰市新商场营旅游鞋所以成功从市场概念看主要是该店根据当形成市场三要素具备情况胆开拓市场采取了灵活营销方式人口是形成市场首要也是重要因素人口多少定程上定了市场因看某商品是否有销路首先要看能够接受这种商品消费者有多少十堰市属型城市人口是足够多不成问题二购买力有了人口不定就能形成定市场还要看这些人口有无购买力有购买力人口有多少十堰市旅游鞋销售困难其主要原因是价格贵超了多数消费者货币支付能力新商场针对这种情况断地运用了对折降价售卖招数立即吸引了成千上万顾客由合市场购买力状况形成了抢购热潮三从购买向看旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅而且冬天穿者保暖特人人都希望拥有旅游鞋只是价格太高有些顾客只能望鞋兴叹而新商场价格对折正迎合顾客合消费者购买向总从现代市场概念看新商场抓住了形成市场三要素看准了市场胆开拓终取得了成功。
第一章案例：有一个故事曾经很流行……中国老太太一辈子都在攒钱中度过，目标就是要搬出自己破旧的房子。
经过数十年奋斗，最终她买下一所属于自己的新房子，然而还没来得及搬进去她就不行了，临死时她幸福地说："终于有了自己的新房子了……"中国老太太无牵无挂地走了。
美国老太太则借款买了一套房子,一辈子拼命奋斗还贷,也住了一辈子的好房子,在临死时也幸福地说：“终于还清了房屋贷款……"同样也是无牵无挂地走了。
问题：这种现象反映了美国老太和中国老太什么不同的文化消费心理?文化价值观、市场经济环境、政策制度第二章案例：某小区有A、B两个小吃店，都是面食店。
他们提供的商品相同：都是面条加荷包蛋。
假定他们提供的质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是A店的营业额却持续上升，请利用感觉和知觉现象分析A店可采用的策略。
案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理学案例分析消费心理学是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理活动和行为的学科。
在现代商业社会中，消费心理学对于企业的营销策略和产品设计具有重要的指导意义。
通过对消费者的心理需求和行为进行深入分析，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
在消费心理学中，有许多经典案例可以作为研究和分析的对象，下面我们就来看几个具体的案例，以便更好地理解消费心理学的实际运用。
首先，我们来看一个关于价格定位的案例。
在某家电商平台上，一款洗发水的价格分别为10元和50元。
消费者普遍认为50元的洗发水质量更好，更有保养效果。
然而，实际上这两款洗发水的成分几乎相同，唯一的区别在于包装和定价。
这个案例告诉我们，价格对于产品的认知和评价有着重要的影响。
消费者往往会根据价格来判断产品的品质，因此企业在定价时需要考虑消费者的心理预期，合理定位价格，从而影响消费者的购买决策。
其次，我们来看一个关于情感营销的案例。
某品牌的广告中，通过讲述一个温馨感人的故事，将产品与消费者的情感联系在一起。
这个案例表明，情感营销对于消费者的影响是巨大的。
消费者往往会受到情感因素的驱使，而做出购买决策。
因此，企业需要通过营销手段来激发消费者的情感共鸣，建立品牌情感连接，从而提升产品的吸引力和竞争力。
再来看一个关于消费者决策的案例。
在某家超市中，一款产品的销售量一直不如预期。
经过调查发现，消费者在购买时常常受到其他人的影响，如果周围的人都在购买某个产品，那么自己也更倾向于购买。
这个案例告诉我们，消费者的决策往往受到社会因素的影响，因此企业需要通过社交媒体、口碑营销等手段来塑造产品的良好形象，引导消费者的购买决策。
最后，我们来看一个关于品牌忠诚度的案例。
某品牌的忠实粉丝总是会在新品上市时第一时间购买，并且对品牌的产品充满信任和好评。
这个案例表明，品牌忠诚度对于消费者的购买行为具有重要影响。
企业需要通过不断提升产品品质、建立良好的品牌形象和售后服务，来增强消费者对品牌的忠诚度，从而稳固市场份额。
MBA《消费者心理学》案例集导言消费者心理学是市场营销领域的重要研究领域之一。
它的研究对象是消费者的购买行为、购买决策的过程以及影响消费者购买决策的心理因素。
本文档将通过一系列案例研究，探讨消费者心理学在实际商业活动中的应用，帮助读者更好地理解消费者的行为、需求以及决策过程。
案例1：Apple iPhone的成功之道Apple iPhone是全球最受欢迎的智能手机之一，它的成功部分归功于消费者心理学的运用。
iPhone与竞争对手不同，它不仅仅是一款功能强大的手机，更是一种身份和地位的象征。
通过精心的品牌塑造和营销策略，在消费者心中建立起了一种独特的品牌认知。
案例分析首先，Apple iPhone在产品设计上注重用户体验，并采用简洁、直观的界面设计，使用户能够更轻松地上手使用。
这种用户友好的设计能够满足人们对简便性和便利性的需求，提高用户满意度。
其次，Apple iPhone注重品牌建设，通过创造独特的品牌形象和声誉来吸引消费者。
其标志性的苹果Logo、简约而现代的外观设计以及高品质的产品性能都融入了消费者的心理期待，让iPhone成为一种追求个性和独特的时尚产品。
再次，Apple iPhone积极利用消费者心理中的社会认同需求。
通过营销活动、广告宣传，将iPhone与成功、创新和个性连接起来，引发用户对其产品的情感投射。
很多人购买iPhone并不仅仅是因为其功能，更是因为被这种品牌所代表的特殊文化和价值观所吸引。
案例启示这个案例告诉我们，在市场营销中，了解消费者的需求，利用消费者心理学原理来设计产品和营销策略非常重要。
通过注重用户体验、建立独特的品牌形象和利用社会认同需求，可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的消费者信任和忠诚度。
案例2：Nike的情感营销策略Nike是一个备受消费者喜爱的运动品牌，在全球范围内都有着非常好的市场表现。
除了其高品质的产品和创新的科技，Nike的成功还得益于它使用了一系列情感营销策略。
1: 某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。
请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析。
参考答案：（1）女儿属于偏好型，（2分）这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。
（2分）（2）母亲属于固定型，（2分）这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生稳定的兴趣。
（1分）（3）父亲属于随意型，（2分）这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。
（1分）2: 在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。
于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。
但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。
W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。
请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?参考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。
（2分）（2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。
W公司的成功正是建立在这一基础上的。
（2分）①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1:中国消费者消费心理得变化1988——1990年,中国消费者陷入非正常购物怪圈,一些消费者家庭消费支出打破了计划性,不就是量入为出,而就是有钱就花,为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品;一些消费者家庭没有摆好即期消费与中远期消费得关系,在市场上超常购物,有得消费者无消费目得地多买多存,影响了中远期消费;一些消费者得购物心理短时期内出现逆向转移,购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值,又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常得购物圈,不仅圈住了消费者正常消费得手脚,也制约了我国消费品生产、流通、消费得正常运行,许多生产企业由此陷入困境,企业销售人员竭尽全力进行推销,仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营得压力。
1990年以后,中国消费者得消费心理出现了变化,人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买就是:(1)名牌、质高、价格适中得商品买;(2)新潮、时代感强得商品买;(3)新颖别致、有特色得商品买;(4)迎合消费者喜庆、吉祥心理得商品买;(5)名优土特商品买;(6)拾遗补缺商品买;(7)卫生、方便、节省时间得商品买;(8)落实保修得商品买;(9)价廉物美得商品买;(10)日用小商品买。
十不买就是:(1)削价拍卖商品不买;(2)宣传介绍摆“噱头”得商品不买;(3)不配套服务得商品不买;(4)无特色得商品不买;(5)缺乏安全感得商品不买;(6)一次性消费得商品不买;(7)无厂家、产地、保质期得“三无”商品不买;(8)监制联营商品不买;(9)粗制滥造商品不买;(10)不符合卫生要求得商品不买。
由此可见,近年来人们得消费心理与行为明显地更加理性化。
思考题1、上述事例能否说明消费者得消费心理对市场波动产生重要得影响？为什么？2、90年代以来,消费者在购买行为中出现“十买十不买”得原因何在？3、运用自我观察法剖析个人消费心理得特点。
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响为什么？年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
2010最新版MBA《消费心理学》案例集MBA导师亲自编写并附案例解析指导第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上，丰田公司始终如一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美。
Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小的微型汽车，虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润，丰田公司还是努力进行了改善。
1991年新款Tercel 轿车与它的上一代四开门微型轿车相比，行驶更快速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻，但价格却保持不变，仍然低于8000美元。
丰田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn 便宜100美元，比其他同类车型便宜1600美元左右。
有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前进，只要坚持不懈，很快就会遥遥超出你的竞争对手。
通过在14个月内引进6种全新轿车，丰田公司一举抢占了日本汽车市场43%的份额。
1990年，丰田公司在美国币场销售了超过一百万辆的轿车和汽车，将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。
在世界市场上丰田公司排名第三。
在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高，巨额财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资。
丰田公司拥有超过220亿美元的流动资金，足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下，还有50亿美元的节余。
简单地讲，该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球。
在丰田公司汽车制造厂中生产的各种类型汽车，其精密性是其他厂商所无法比拟的。
丰田公司生产的豪华型高级轿车，具有与奔驰轿车同样的品质，但劳动成本只为奔驰轿车的1/6。
丰田公司开创了即时生产管理，并始终保持开创者的领先地位。
丰田公司与它的供应商保持着非常密切的关系，对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求。
丰田公司开发出了循环质量管理系统，使工人也可参与讨论改善他们工作环境的途径，避免被称之为3D'S情况的发生，即工厂工作的危险性(The Dangerous）、污秽性（Dirty）和吃力性（Demanding Aspects）。
丰田公司投资7.7亿美元用于改善员工住房、增设餐厅、营建新的娱乐设施。
在产品装配线上，质量管理并不是以零次品率为目标，而是以丰田公司的另一句口号为依托“生产最好的产品，给予消费者需要的一切”。
由于每个工人对他的前一个工序来讲，就像是前一工序产品的消费者，因此他自动变成质量控制监测员。
当一件产品传送到他面前时，如果质量不合格，影响正常装配的话，他就会拒绝接受该产品。
丰田公司的工程技术系统保证一种新款汽车从概念设计到展厅成品，在不到4年的时间里就可完成，而同样的工作在美国需要5年，在德国的奔驰汽车公司则需要7年。
这大大节减了成本，并且使得丰田公司可以根据市场趋势的变化，及时快速调整生产。
从这种快速反应中获得的收益，反过来又可以供给其他调整，从而形成良性循环。
丰田公司之所以能更迅速地获得先进技术和设计，原因正如公司一名管理者分析的那样：“我们更接近消费者，因此新设计、新想法酝酿的时间更短”。
公司的主要工程师，对于新产品从设计制造到营销都负完全的责任和权力，并且他们与经销商和消费者有直接的联系。
而美国公司的新产品项目经理则很少有这种控制权力，与经销商和消费者也几乎没有直接的联系。
在丰田公司的生产系统管理中，只有接到经销商的定单，才会生产零部件和汽车成品。
在下定单时，经销商通常会保留一部分工厂生产能力。
这一系统效率非常高，消费者购买一辆按订单生产的汽车只需一个星期到十天，而不是几个月。
丰田公司是全世界最好的汽车制造商，因为它接近消费者。
“我们已经了解到一般性大众产品是不足的”，丰田公司设计中心总经理说道，“在21世纪，消费者将使更多的产品个性化，以便更多地反映个人不同的需要”。
胜利者将是那些用有特色、有个性的商品成功地满足广大消费者个性化需求的公司。
思考题1.丰田公司的新产品开发系统是以什么方式来服务消费者的？2.丰田公司的生产系统是以什么方式来服务消费者的？3.丰田公司如何使公司的小轿车和货车个性化，以满足不同消费者个体的要求？4.丰田公司的Tercel微型轿车是如何在它的价格范围内与竞争对手较量的？第二章消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。
如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。
以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。
两相对比，乖乖以适度。
恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。
其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。
佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。
未免有扫兴。
再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。
因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。
在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。
因此，消费者在意志过程的决断中。
舍谁取谁，已在不言之中了。
思考题1．你同意上述的分析吗？为什么？2．从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？3．试就某一产品的成功销售分析消费者心理过程的变化。
案例2: 拉尔夫·劳伦和他的服装世界拉尔夫·劳伦美国最成功的服装设计师之一，他具有一种独特的处理问题方式。
当其他的设计师还在创造产品系列时，劳伦已最先开始设计生活格调，然后通过设计一系列的产品来反映这种格调。
他创造了一个浪漫的世界，在那里，英俊、强健的一家人骑马狩猎，用木制球拍在草地上打网球，或是在狩猎途中为进餐而整装。
他们穿着有饰章的宽松外衣（休闲装），软麻制做的长裤，在棕榈树海滩观看马球比赛。
他们啜饮着法国上等白兰地，舒适地坐在营地小屋火炉旁的新地毯上。
他带来了一个美国生活方式的梦想，并创造了一个拉尔夫·劳伦的世界，他比其他任何人都做得更好！”劳伦从很小的时候就开始留意服装。
在他22岁时，他去波士顿一家生产领带的工厂工作。
他的第一个设计是用4英寸宽的领带来取代当时正流行的2.5英寸宽的窄领带。
劳伦选择Polo（马球）作为他产品系列的名称，因为他觉察到这个世界正流行的生活方式是男人们穿着做工精细的古典服装进行优雅的体育运动，并谨慎地保持典雅的姿态。
