市场营销第4章市场调查与预测

第四章市场调研与预测通过本章学习，你应该能够：说明市场调研理论与方法设计调研问卷、调研方案创作调研报告陈述营销预测的方法4.1 市场调研概述4.2 市场调研内容4.3 市场调研方法4.4 调研问卷4.5 调研报告4.6 市场营销预测没有调查，就没有发言权。

——毛泽东案例导入4.1 市场调查概述如何进行市场调查？调查什么内容？怎么进行市场调查？调查结束后，如何应用调查资料？1.市场调查概念运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析与市场有关情况的资料，了解市场现状和发展变化的趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据，这个过程称为市场调查。

通俗地说，市场调查就是了解情况，认识市场的现状、历史和未来。

（1）确定市场调查目标（2）确定所需信息资料（3）确定资料搜集方式（4）搜集现成资料（5）设计调查方案（6）组织实地调查（7）进行观察试验（8）统计分析结果（9）准备研究报告市场环境调查消费者调查市场供给调查市场行情调查市场销售调查竞争对手调查4.2.1 市场环境调查市场环境调查包括以下四个方面的环境：1.政治法律环境调查2.经济环境调查3.科技环境调查4.社会环境调查4.2.2 消费者调查消费者调查包括以下三个方面：1.市场容量调查2.消费者特性调查3.消费者购买行为调查4.2.3市场供给调查市场供给调查主要调查以下几个方面：1.产品或服务的供给情况2.产品或服务本身特性3.消费者对产品或服务的反应4.协作伙伴或竞争对手的状况4.2.4市场行情调查商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度；4.2.5市场销售调查销售渠道销售过程销售趋势4.2.6竞争对手调查具体的调查内容主要有：1.竞争对手的基本条件2.竞争对手的产品情况3.竞争对手的市场沟通研究课外实践[课外实践项目4-1]以小组为单位，调查校园周边地区的餐饮行业竞争格局，形成调查报告。

5项内容
5个能力
1个综合应用能力
市场调查概述
市认识能力
市场调查设计
市场调调查设计能力
市场调查方法选择场调信息搜集能力
查与预市场调查资料整理与分析查与预测
整理与分析能力
测实际预测能力
应用能力
市场预测概述市场预测方法
二、市场调查与市场预测的区别
的各个方面进行全盘考虑和安排。

的各个方面进行全盘考虑和安排
调查的目的与任务
,为公司调整、目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息为公司调整完善市场营销策略提供信息支持。

任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。

调查表和问卷设计
资料整理方案
的整理方案。

包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、
包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购
购买动机购买行为
确定市场调查进度。

市场调查与预测（第五版）课后习题答案项目一一、简答题：1.答：市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。

2.答：企业产品决策的重要依据来源于市场调查；制定有效的竞争策略的重要依据来源于市场调查；制定企业未来营销发展战略规划的依据来源于市场调查；制定占领市场,开发市场的策略的重要依据来源于市场调查。

3.答：市场调查要遵循时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则、科学性原则、保密性原则。

4.答：市场调查要经过了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具，设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示等步骤。

5.答：按照不同的标准，市场调查分为不同的类型，按调查设计的不同，市场调查一般可分为四类，即探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。

二、选择题1.D2.C3.D4.A三、判断题1.对2.对3.对4.错5.对四、案例分析1.答：市场调查的基本步骤为：了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示。

2.答：市场调查的作用体现在：市场调查是企业营销活动的起点，战略决策的依据；市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需求；市场调查有利于企业随时了解市场环境；市场调查对企业的决策有检验和修正作用；市场调查还可以为企业整体宣传策略提供信息和支持。

项目二一、简答题：1.答：市场调查机构按其服务的性质可分为企业内部的市场调研机构和企业外部的服务机构。

企业外部的服务机构按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；同时作为政府机构，大专院校，科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。

第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。

2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。

3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。

按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。

按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。

探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。

常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。

描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。

前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。

描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。

常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。

因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。

例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。

5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。

6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。

调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。

总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。

（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。

第1章市场调查基本理论参考答案知识训练答案1.主要概念市场从不同的角度出发，含义不同。

从传统意义上看，市场表现为买卖双方进行商品交换的场所。

从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客需求，是某种或某类商品需求量的总和。

从商品供求关系的角度提出来的市场概念，市场是商品供求双方相互作用的总和。

从商品流通的全局看，市场是商品交换关系的总和。

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。

市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。

企业确定了需要市场调查时，必须在自己进行调查和委托调查机构代理调查之间进行抉择。

市场调查人员是指为本组织或受托为其他组织，从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。

探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动。

描述性调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。

因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。

2.选择题（1）按照资料来源分类，市场调查有（AB）。

（2）一般来说，下述几种调查方式中，哪种对市场调查更深入（ C）（3）市场普查的特点表现在（C）。

（4）重点调查的目的是（D）。

（5）委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有（A）。

（6）探测性调查的作用在于（D）（7）市场调查的局限性主要有（B）。

3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）（×）(1)从市场营销者的立场来看，市场是商品供求关系的总和。

（×）(2)人口多，购买力强，就能成为有潜力的大市场。

（√）(3)市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。

（×）(4)典型调查中的典型是调查人员随机地选出来的个别事例，因而具有充分的代表性。

《市场调查与预测》复习要点一市场调查与预测的类型1、探测性调研是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题的表现和可能原因。

特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。

目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。

2、描述性调研目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如：市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等。

特点：对情况、事件进行描述；发事物展的过程和可能原因；正式调研。

目的：事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。

3、因果关系调研目的在于要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。

目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度。

4、预测性调研是为预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，如：某产品的市场预测、消费者对某种产品需求变化趋势的预测、某产品供给量的变化趋势预测等。

特点：应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式的调研。

目的：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化的程度。

二调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差是指由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生的误差。

2、测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。

分为：系统误差、随机误差。

3、实验误差—如果因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们有没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。

4、应答者选定误差是指由于选择的应答者不适当而产生的误差。

5、抽样框架误差是由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的误差。

6、抽样误差是样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体，因此而产生的误差就是抽样误差。

7、选择误差是由非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。

Ch04市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2022年/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 1Ch04市场营销调研与预测第四部分市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测第一节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2 市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例2022年/7/12 Ch07 市场营销调研与预测 3Ch04市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研(Marketing Research) ――运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测二、市场调研的作用1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。

2022年/7/12 Ch07 市场营销调研与预测6Ch04市场营销调研与预测三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测四、营销调研的内容营销调研产品调研2022年/7/12顾客调研销售调研促销调研8Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测五、营销调研的步骤收集信息拟定调研计划分析信息确定问题与调研目标2022年/7/12 Ch07 市场营销调研与预测提出结论9Ch04市场营销调研与预测六、营销调研的方法普查样本选取重点调查抽样调查纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样2022年/7/12 Ch07 市场营销调研与预测10 Ch04市场营销调研与预测收集资料的方法1.固定样本连续调查2.观察调查3.实验法4.询问调查2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测第二节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测一、市场需求测量(一)不同层次的市场(二)市场需求(三)企业需求(四)公司预测与企业潜量2022年/7/12Ch07 市场营销调研与预测Ch04市场营销调研与预测市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。